全国助理电子商务师(三级)考证复习资料三

1、第三章网络营销第一节网上市场调研一、网上市场调研问卷设计1 网上问卷调研是网上市场调研中最有效并经常使用的一种方法。2数据收集方法：使用 E-mail方式、在线调研方式、网站访问者随机调研方式、网上数据 搜索方式等。3根据目的和要求初步确定调研问卷的问题数目范围一般20题以内、答复方式单项选择、多项选择、开发答复、问题表达、问题排序等。4 调研问卷设计说明报告要介绍调研问卷的设计思想、问卷组织结构、设计过程与修改情 况等。5. 网上市场调研的主要方法：E-mail问卷、在线调研、网上间接调研法。6. E-maiI问卷只限于传输文本，应注意以下几点：1尽量使用ASCII码纯文本格式文章。2首先传

2、递最重要的信息。3邮件主题明确。4邮件越短越好。7在线调研表设计中应注意如下问题：1问题设计力求简明扼要，一般所提问题不应超过20项。2所提问题不应有偏见或误导。3不要诱导人们答复：“这种酱油很润口吧，不如问“这种酱油是润口还是很辛辣 为好。4问题应是能在记忆范围内答复的。5提问的意思和范围必须明确。6防止引起人们反感或很偏的问题。7调研表中的所有问题都应设计得能够得到精确答案。8 调研问卷一般包括卷首说明、调研内容、结束 3局部。9网上间接调研法：在很多调研活动中，如竞争对手的研究、营销因素的研究、宏观环境的研究,网上间接调研法发挥着重要的作用，而且网上间接调研法一般比问卷调研法的费用低。可

3、以利用新闻组、专业网站、网上发布的调研报告等方式搜寻有关数据，辅助进行网上 市场调研。二、撰写网络市场调研方案书1 明确网上市场调研工程的范围：明确表达网上市场调研工程的背景、目的、委托人、项目负责人、主要人员组成、时间限制、资金限制、质量、样本数量、调研问卷等方面的要求。2. 制定有关方案：1时间方案：是将工作的主要阶段按住阶段里程碑进行划分。建议在总时间方案内要 留出5%10%的时间余量。2本钱方案：建议在总资金内留出5%10%的风险备用金，在意外情况发生时启用。3人力资源方案4风险方案5沟通方案：要明确在工作进行中如何进行信息交换。3. 网络市场调研可以充分利用In ternet的开放性

4、、自由性、平等性、广泛性和直接性等特 点开展。网络市场调研具有以下特点：1及时性和共享性2便捷性和低费用3可检验性和可控制性4交互性和充分性4网络市场调研的主要内容：1市场需求研究2用户及消费者购置行为的研究：主要研究和分析用户的年龄、性别、受教育程度、 购置动机、消费习惯、消费偏好等，主要目的在于更好地了解消费者，为新产品开发、售后 效劳、营销策略、开发潜在用户等提供依据。3营销因素研究：主要包括 产品研究、价格研究、分销渠道研究、广告策略研究、促 销策略研究。4竞争对手研究5宏观环境研究5工程是为了完成独特的产品或效劳所做的一次性努力。每个工程结束后都要有明确的交 付成果，如建设完成通过验

5、收的房屋、设计完成通过验收的网站、用户认可的调研报告或网络营销筹划方案等。6工程的主要阶段有 启动、方案、实施、收尾4个阶段。工程的管理过程分为 启动、方案、 执行、控制、收尾5个过程。7. 目前，工程管理在电子商务有关工作和业务中得到普遍的应用，如建立电进行网上市场调研、进行网站推广筹划与实施等工作都具有明显的工程特征。三、网上市场调研数据的分析1 回归线是一条最能代表散点图上分布趋势的直线。常用的拟合回归线的原那么，是使各点 与该线纵向距离的平方和最小。2多元线性回归方程中的自变量多于两个，其目的是从组成回归方程的所有自变量中选择 最优的自变量。3 判别分析是判别样本所属类型的一种多元统计

6、方法，在生产、科研与日常生活中都经常 用到。4. 聚类分析又称群分析和类分析。5. 两个变量之间不精确、不稳定的变化关系称为相关关系。相关系数只能描述两个变量之间的变化方向和密切程度，并不能揭示二者之间的内在本质联系。6时间序列预测未来 是随机过程的等时间间隔的离散数值记录。以横坐标为时间，以 纵坐标为序列的状态数值，绘出时间序列的图形，可直观地看到某一过程的历史演变情况。7圆饼图是以圆的整体面积代表被研究现象的总体，按各构成局部占总体比重的大小，把 圆面积分割成假设干扇形来表示局部与总体的比例关系。&曲线图是利用线段的升降来说明现象的变动情况，主要用于表示现象在时间上的变化趋 势、现

7、象的分配情况和两个现象之间的依存关系。曲线图可以分为简单曲线图和复合曲线图。9 柱形图是利用相同宽度的条形的长短或上下来表现数据的大小与变动。柱形图可以直观 地表现各种不同数值资料 相互比照的结果。四、撰写网络市场调研报告1 调研报告正文一般包括 调研背景、调研内容、相关说明、调研结果、调研方法、数据分 析和主要结论与建议。第二节 网络广告与促销一、建立网上商店1商店生成系统主要可分为 3 大模块： 1前台商务系统： 主要是为顾客提供一个友好的购物环境，包括用户注册、店面浏览、商品订购等局部。 2 商家店面管理系统 ：为各商家提供管理自身信息、发布产品、对订单进行处理等功 能。 3站点后台管理

8、系统：是对整个站点进行管理的应用系统，网站管理员拥有网站的最 高权限，通过站点管理系统对各个店面的相关信息进行管理。2商家店面管理系统： 1商家网上商店管理模块 2网上支付模块 3会员注册模块 4会员购物模块 5商店 / 商品查询模块二、网络广告设计 1网络广告制作的一般流程如下： 1图片和文字的输入 2图形绘制和图像处理 3网页动画的制作 4影像及声音的输入和编辑 5完成各广告要素及不同文件、页面间的链接：HTTP Hyper Text Transfer Procotol ，超文本传输协议2网络广告的特点 1本钱低：商品广告的价格不断增长，已对很多企业构成一种负担，而网络广告的价 格较其他形

9、式广告价格要廉价很多。 2跨越地域和时空，宣传范围广泛 3表现形式灵活 4便于检索，直接反应 5目标准确，更改方便 3网络广告定位的策略 1抢先定位：这一策略最适宜于新产品上市。 2比附定位 3空隙定位 4品牌形象定位 5企业形象定位 6网络广告文化定位4网络广告市场策略中划分目标市场的方法： 1按经济地位划分 2按地理环境划分 3按人群素质划分 4按购置量划分5国际上公认的网络广告心理策略五字经是AIDAS ，即：学习文档 仅供参考1A Attention：引起消费者注意。2I Interest:使消费者发生兴趣。3DDesire：使消费者产生购置欲望。4A Action：使购置欲望变成购置

10、行动。5S Satisfaction：使消费者购置后感到满意。6禾U益导向策略：就是抓住消费者注重自身利益的心理特点，注重宣传网络广告产品能给 他带来的好处。比方 宣传产品的特殊成效，能满足消费者的特殊需要等。7网络广告时段策略：网络广告的时段安排形式可分为持续式、间断式、实时式。&网络诉求广告有以下几个优点：1通用性2互动性3非商业性9网络广告尺寸并非决定点击率的根本因素，人们关注的不是广告的大小，而是广告的内容和对自己的关系。三、制定网站推广方案1 网站推广分为4个阶段：网站筹划建设阶段、网站发布初期、网站增长期、网站稳定期。2.网站发布初期的推广手段： 登录10个主要搜索引擎和分类目录 列出方案登录网站的名 单、购置2个3个网络实名/通用网址、与局部合作伙伴建立网站链接 ，另外，配合公司 其他营销活动，在局部媒体和行业网站发布企业新闻 。3 网站增长期的推广：在相关行业网站投放网络广告、在假设干相关专业电子刊物投放广告、与局部合作伙伴进行资源互换。4. 网站稳定期的推广：结合公司新产品促销，不定期发送在线优惠券；参与行业内的排行 评比等活动。5. 就目前而言，网上购物者消费群体多为社会中坚者，这个群体在以下几个方面表现出特有的根本特征：1年龄与性别特征：年龄根本都在1835岁之间；其中，男性约为女性的2倍。2教育程度、收入水平与职业特征：网络用户的