顾客满意的经营策略-刘

1、顾客满意Customer Satisfaction经营策略主讲：刘信泰 老师本资料内容属于 广州瀚晟企业管理顾问有限公司 版权所有，翻印必究壹、 顾客满意经营策略一、 二十一世纪之新思维经营策略(一) 顾客导向之市场竞争时代没有竞争者之市场。(二) 改变利润追求之新思维模式 企业最终商品为顾客满意(CS)，其副产品为利润与财富。(三) 顾客满意之经营哲学 顾客满意度概念超越品质概念，且为各部门共同努力之目标。市场导向VS.产品概念导向类型生产导向市场导向顾客导向行销型态大众行销小众行销分众行销消费型态理性消费感性消费感动消费消费感受大众化人人平等差异化你很特别个性化特别为你产品概念概念发展规格

2、品质性能品质魅力品质品质要因性能、价格设计、使用满足感、喜悦判断标准好不好喜不喜欢满不满意CS消费时代之演进消费时代背 景计算公式释 例理性消费时代物质未充裕消费者重视品质、机能与价格着眼于产品好与否为购买判断之基准CS=商品+服务如果有一个小缺点，则CS=100-1=99感性消费时代物质渐充实重视产品设计、使用之方便性凭自己对商品偏好感性为选购之判断基准CS=商品+服务+企业形象如果有一个小缺点，则CS=100-1=99感动消费时代消费者重视心灵之充实希望商品有躍动心灵之魅力以满足与否为选购之判断基准CS=商品×服务×企业形象到了追求心灵充实的时代，如果在产品、服务、企业

3、形象三者间，有任何一项不好，将使顾客陷入心情恶劣的不满足状态，以致懒得再上门购买。消费者有任一项不满，CS=100×0=0资料来源：陈青(民81)，提升顾客满意度：永续经营的课题，经济日报，十月十九日。CustomerImageQualityProductIEIndustrialEngineeringZDQCZeroDefectsQaulityControlCICSCorporate IdentityCustomer SatisfactionCS(Customer Satisfaction):站在顾客立场，客观考量经营方针。有组织地追求完全满足顾客需求之经营方式。经营重点之演进二、

4、顾客满意经营架构(一) 顾客满意经营之时代意义1 High Tech High Touch。2 产品本身差异性缩小。3 口头传播之实际效果。4 组织内部服务缺乏共识。(二) 顾客满意经营障碍与迷思1 沦为运动口号，本质上仍为： *企业生存与发展为优先，顾客只不过是其生存手段。 *行销上之策略，目的为如何使自己产品畅销2 沦为错觉*顾客满意只为管理标语，不能为经营阶层之新思维模式。如何永远赢得顾客 顾客转向对手原因15%15%20%45%0%10%20%30%40%50%产品质量问题服务品质问题发现其他公司产品更好发现更便宜之产品不受重视服务太差 资料来源：论壇公司如何永远赢得顾客 顾客不满意解

5、析不满之顾客100%出声抱怨4% (+)默默离去96% ()处理得当，70%会再光临当场解决，95%会再光临可能再光临9%绝不再光临91% (满意) (不满)*平均告诉8-10人*其中之20%会告诉20人*平均告诉5人*保有顾客成本指数：新顾客/老顾客=6*保有顾客弥补指数：正面印象/负面印象=12如何永远赢得顾客 顾客导向之品质座标 若干汽车经销商 之维修部门 IBM 达美乐披萨 有线电视业者 旧摩托罗拉 迪斯尼乐园新摩托罗拉 本田 英国航空麦当劳 玛得欧特酒店赢 家劣服务品质良(三)顾客满意经营策略1.顾客满意经营三原则： 1)重视与顾客之接触点。 2)定期、定量、综合测定。 3)由经营者

6、与管理者主导。2.顾客满意经营革新三主轴： 1)改变产品与事业之制造革新。 2)改变工作与经营方式之方法革新。 3)改变员工理念与行动之思想革新。3顾客满意经营革新步骤： 1)经营理念之再确定。 2)顾客满意度之测定与解析。 3)产品或服务之改善。 4)实施结果之评价与行动。 5)顾客满意企业文化改革。产生顾客满意的经营架构回馈CUSTOMER 顾 客The Moment of Truth与顾客的接点回馈顾客满意度测定能掌握重点、判断、执行的第一线(Front Line)员工支援现场第一线的调理部门支援现场第一线的后方部门支持信赖沟 通领导能力事业部公司整体TOP以优良的沟通支援第一线(Fro

7、nt line)对服务提升有贡献的管理者积极推动顾客服务的高阶主管部门别服务承诺的设定事业部、事业所服务概念的设定公司整体服务理念的设定贰、顾客满意度测定之理论与方法一、 满意度调查方法(一) 确定誰是顾客时：*使用问卷进行对本身产品或服务之调查，同时进行与其他公司之满意度比较调查。(二) 无法确定谁是顾客时：1. 利用大量样品进行问卷调查。2. 由专业人员进行检测。3. 由潜在使用者所实施之满意度调查。二、 顾客满意结构之设定(一) 产品满意度之决定因素：1. 制品本体之主要机能。2. 制品本体之附属机能。3. 附属品之机能。4. 包装。5. 使用说明。6. 保证与售后服务。(二) 服务满意

8、度之决定因素：1.信赖性。2.迅速之对应。3.适格性。4.接触。5.态度。6.沟通。7.信用度。8安全性。9.顾客理解度。10.有形性。三、 满意度调查要点(一) 追求统计正确性。(二) 提高回收率。(三) 根据分析单位决定样品数。(四) 决定质或量调查。1. 质的调查：1) 小组讨论会。2) 深度访谈。2. 量的调查：1) 电话调查。2) 邮寄问卷调查。3) 定点设站访问。4) 家庭留置样品测试。5) 人员面对面访谈。6) 消费者固定样本。 (五)活用外界机构以确保客观。四、 满意度之解析(一) 依顾客属性(年龄、使用频率等)而异之满意度：顾客满意度=属性1之比例×属性1之顾客满意

9、度 +属性2之比例×属性2之顾客满意度 +属性3之比例×属性3之顾客满意度 + (二) 满意度之调整1. 隐藏性满意度升降阶理论1) 民族性之影响： *非常满意 满意 *不满意 普通2) 主客观情境之影响： *非常满意 非常不满意 *非常不满意 非常满意2. 满意尺度权重之调整1)非常满意为满意权重之三倍。2)普通=不满意。 3.语义解析 1)以要点读取方式，倾听受访者之说话。 *某种发言下之真正含意。 *于何种情绪下(意图)之下，作此发言。 *其潜在之期望为何。 例：因为香味很强，所以很好。 (期望) 因为强烈的香味下，能消除异味，所以很好。 2)必须以前后之发言，加以判

10、断。 *筛检出各发言间之密切关系。 例：虽然价格便宜，但味道差。 (强调) 味道差 例：虽然味道差，但价格便宜。 (强调) 价格便宜 3)必须考虑某种发言下之潜在过程(条件) 例：有意购买此种产品 有购买意愿实属错误。当某种调件被满足时，才有购买意愿或关于此商品，须于充分加以明确后才有购买意愿。例：有意购买此种产品。当目前之主用品牌缺货时下，才会购买。如被此种产品，含盐量很低、味道很好之说明所想购买。(三) 现状评价与满意度关系强弱分析模式优势项目维持项目高 低现 状 评 价问题项目注意项目高低满意度关系强弱1. 优势项目：本身产品或服务之优势2. 维持项目：维持现关即可3. 注意项目：今后可

11、望成为改善重点4. 问题项目：急待改善及提升者最适服务标准确立表事业所名称单位名称工作名称单 位服务概念 最适服务标准确立表顾客的体验步骤顾 客顾客的心理、期待重要度管理者的检 查 点服务标准服务标准的重点叁、产品技术演进及品质规划 一、产品技术演进*1970厚、重、长、大 *1980轻、薄、短、小 *1990优、柔、效、省 二、产品品质规划 (一)传统之产品品质规划 前段1. 中长期新产品会议2. 年度系列新产品会议3. R&D策略会议 后段1. 产品企划2. 技术试作3. 量产试作4. 新产品审查5. 初期量产6. 初期满意调查7. 客诉处理与售后服务8. 绩效评估 (二)未来之产品品质规划CREATIVE MARKET IN察觉顾客之要求品质未显现化，而尚在潜在化状态之东西，将其做入OUT PUT之品质中，所提供之方法称之为CREATIVE MARDET IN，被认为是今后极为重要之企业策略。挖掘潜在化之需求 (形成市场)应有之品质+顾客需求之品质 三、二维品质模式于产品设计上之概念应用1. 魅力品质要素：该品质要素如果具备时，会让顾客感到满意。如未具备时，顾客亦能接受且不会感到不满。2. 一元性