顾客满意管理

1、第四章 顾客满意管理20世纪 80年代末和 90年代中期, IBM 的市场占有率下跌了 12个百分点, 股票价值由 178美元跌至 50美元,年亏损额达 80多亿,公司裁员 10万人。管 理专家在对其危机进行诊断时作出的结论是:“过分强调外在形象和企业利润, 而忽略了顾客的需求。 ” IBM 这一典型事例使得众多企业重新审视自己的管理思 想,并将顾客需求的地位提升到了前所未有的高度。 本章要求(1掌握顾客满意与顾客满意管理的基本概念及其重要意义(2掌握实施顾客满意管理必须坚持的原则(3理解实施顾客满意管理的基础性工作(4了解顾客满意理论的基本研究方法和应用状况 本章重点(1认识顾客满意和顾客满

2、意管理的基本概念(2认识实施顾客满意管理的基本要求 本章难点(1认识顾客满意的基本概念(2认识 CSI 模型及其意义1 顾客满意与顾客满意管理顾客满意是企业效益的源泉 : 开发 1个新顾客的成本是留住老顾客的 5倍 (减价或者其他刺激措施固然可以快速吸引新的顾客, 但这些顾客也会以同样 的速度再竞争者的诱惑面前离你而去, 而且将已经离开的顾客再次吸引回来的成 本比使他们一开始就满意要高出很多 ,而流失 1个老顾客的损失,只有争取 10个新顾客才能弥补;一位不满意的顾客会向 8-10个人进行抱怨;企业只要 将顾客保留率提升 5%,就可以将其利润提高 85%;将产品或服务推销给 1位 新顾客和 1

3、位老主顾的成交机会分别为 15%和 50%; 如果事后补救得当, 70%的不满意顾客仍然将继续购买企业的产品或服务; 1个满意的顾客会引发 8笔 生意,其中至少有 1笔成交; 1个不满意的顾客会影响 25个人的购买意愿。 在营销界还有一个著名的等式:100 1 = 0。意思是,即使有 100个顾客对 企业满意,但只要有 1个顾客对其持否定态度,企业的美誉度就会立即归零。 这 种形象化的比拟显然有些夸大, 但实际的调查数据表明:每位非常满意的顾客会 将其满意的产品或服务告诉至少 12个人, 其中大约有 10人在产生相同需求时会光顾该企业;相反,一位非常不满意的顾客会向至少 8-10个人抱怨他的不

4、满, 这些人在产生相同需求时几乎不会光顾被抱怨的企业, 而且还会继续扩大这一负 面影响。从以上这些数据可以看出, CS 问题将直接影响现代企业的利润获得能力。 企业向社会所提供的产品的最终使用者是顾客, 他们在购买和使用产品以后, 会 产生一种可以模糊测定的心理体验, 即满意程度。 现代企业可以以提升这一满意 程度为核心,展开其整个经营管理工作。顾客满意是企业发展壮大的助推器:(1使外部顾客满意,可以促进企业发展。有助于树立企业的名牌效应, 使企业保持并发展其消费群体。 顾客通过广告 媒体、 企业宣传品及他人介绍等各种渠道获取信息, 对企业产品产生一种抽象的 心理预期。 顾客通过心目中的产品与

5、企业实际产品进行比较, 决定自己的 购买动 向 , 这就要求企业从顾客的角度考虑, 满足顾客的需要, 努力创造出企业的名牌, 使顾客的抽象预期心理得到满足, 只有这样,才能形成 顾客忠诚 , 而顾客忠诚就 集中表现在顾客重复购买的程度。 顾客忠诚不仅稳定着企业现有的顾客, 更为企 业吸引来潜在顾客。 例如, 苹果公司生产出 2型机 5年之后 IBM 才生产出第一台 PC 机, 然而 IBM 的顾客大型的团体购买者耐心地等待着,并没有离机投向 苹果公司的产品 。减少价格波动和不可预知风险的损失,降低销售成本。 如前所述,维持原 有的消费群体比发展新的消费群体容易得多, 开发一个新的消费群体是保持

6、现有 顾客网络费用的 5倍。 CS 战略可以帮助企业树立良好的形象,充分利用原有顾 客所带来的口碑效应, 大幅度降低销售成本(例如美国 SUBARU 汽车公司并没有 像其对手一样将大量的预算分配给广告开支,而是从一开始就利用顾客满意作 为市场营销和传播的活组要手段,结果比竞争对手少花钱而又更有传播效果 。 同时, 由于消费者对自身喜爱和依赖的产品信任度高, 他们 对产品价格变动的敏 感度低(例如美国联邦快递公司因为提供彻夜投递服务而可以比竞争对手价位 偏高 、承受力也较强, 对偶尔发生的质量问题多采取宽容态度 。(2使内部顾客满意,可以增强企业竞争力。节省企业内部支出, 保持稳定高效的员工队伍

7、。 员工对企业各方面满意度高, 可以保持稳定而且较高的工作效率, 减少企业因不断培训新的替代员工而增加的 成本,减少生产力损失,保证实施企业 CS 战略的连续性,避免企业为重新建立 被打破或割裂的顾客关系而付出高昂的代价 。保持员工的忠诚,增强企业向心力。 CS 战略不能只停留在领导层面之上, 而应使它转化为企业全体员工的行为。 这种顾客概念在企业内部延伸, 激活员工 的主观能动性,使他们一切都为企业着想,对企业高度忠诚,形成企业独特的 文化氛围,增强企业的向心力和凝聚力,为企业进一步发展壮大注入精神动力。总之, 在当今的经济和社会环境,市场竞争的规模、范围和激烈程度是前所 未有的。 主导权开

8、始转移到顾客的手中, 不能从顾客的角度出发考虑问题, 不能 使顾客满意的企业,注定要被淘汰出局 。 CS 是以顾客满意为核心的管理和经营 方式,是 20世纪 80年代中期至 90年代兴起的新型的经营战略和管理方式。 顾客可以是个人、 群体或是一个单位, 其需求构成市场。 顾客满意 (Customer Satisfaction ,以下简称 CS 是指顾客对其要求已被满足的程度的感受。顾客满 意度指数(Customer Satisfaction Index,简称 CSI ,是对顾客要求已被满足的程 度的一种量值表示。 顾客满意管理是一种以广泛的顾客为中心的全方位企业经营 管理活动。顾客满意管理的

9、指导思想 是将顾客需求作为企业进行产品开发或服务设计 的源头, 在产品功能设计、 价格设定、 分销促销环节建立以及完善售后服务系统 等方面以顾客需求为导向, 最大限度地使顾客感到满意。 其 目的 是提高顾客对企 业的总体满意程度,营造适合企业生存发展的良好内、外部环境。2 实施顾客满意管理必须坚持的原则(1全程性原则。贯穿于从开发决策、设计、生产、销售直至交付顾客使 用及提供售后服务的全过程。(2面向顾客原则。从顾客需求结构的调查、反映顾客需求的项目指标及 指标权值体系的确定和对顾客主观感受的调查等几方面予以保证。(3持续改进原则。 CS 本身是一个动态的概念,因为顾客的需求处在不 断的变化和

10、发展之中。因此,在现代企业中实施 CS 管理不是一蹴而就的事情, 必须坚持持续改进的原则,才能取得更大的、持续的成功。3 实施顾客满意管理的基础性工作(1围绕 CS 建设企业文化实施 CS 战略, 企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发。 与此同时, 企业要建立起企业的理念满意系统(MS 、行为满意系统(BS 、视听满意系统 (VS 、产品满意系统(PS 和服务满意系统(SS 等五大子系统。其中, 企业 理念满意系统的建立, 其核心在于确立以顾客为中心的企业文化, 它具体表现在 企业的经营宗旨、经营方针和经营哲学上,并贯穿于企业的质量、服务、社会责 任、人才等诸种经营观念中。麦肯锡(McK

11、insey 公司的前任总裁曾对麦肯锡的企业文化下过这样的定 义:“我们这里的做事方式” 。企业文化影响着员工的行为方式, 事实上成功的企业通常都有着强大的企业文化的支持。企业所强调的重视顾客需求,以 CS 为目 标的价值取向必须得到企业所有员工的认同, 而这种认同的获得有赖于企业文化 的影响。目前,我国的许多企业在对待顾客的态度方面存在两种错误。一是:受我 国长期的计划经济体制的影响, 习惯于以一种居高临下的态度对待顾客, 漠视顾 客的需求; 二是:满足于企业的现有成就,过分自信以至于无法真正认识顾客满 意对企业的重要性。 对待顾客的正确态度应该是追求 “顾客完全满意” , 树立 “顾 客至上

12、”的观念,踏踏实实地去了解顾客需求,改进企业的工作,为顾客提供使 其满意的产品和服务。这三种截然不同的企业文化意识,可以用表 4.1进行详细 的描述和区分。表 4.1三种不同的企业文化形态 一旦 顾客满意 成为企业的一种文化, 将会给企业带来巨大的益处, 而对顾 客的傲慢和盲目自满都会给企业的长期发展带来不利影响和潜在威胁。企业应当踏踏实实地去了解顾客需求, 改进企业的工作, 为顾客提供使其满 意的产品和服务。文化变革并非易事, 尤其在经营好的时候, 组织多数成员会无 视潜在危机,因此建设新的文化需要细致策划、认真执行并持之以恒。建设新的企业文化。 首先, 企业的高层管理人员必须给予企业文化足

13、够的重 视和支持, 并积极参与其中。 其表率作用可以得到员工的广泛重视和响应。 其次,应选择有利时机发起创建新文化的活动, 这种时机可以来自于环境的压力, 例如, 行业竞争加剧,企业的生存和发展收到威胁、 顾客需求和期望有变化、 国家政策 和法规的变化。第三,创建新的企业文化需要坚持不懈的进行,避免诸如“顾客 至上” 、 “顾客永远是正确的”等理念仅仅流于形式,成为口号。最后,企业文化 的变革不宜过于激进、急于求成,一定要在获得员工理解和认可后,逐步推进。 (2建立以 CS 为导向的企业组织结构组织是管理活动的基本职能,是其他一切管理活动的保证和依托。 企业实 施 CS 战略必须在组织结构上予

14、以保证,以适应 CS 策划决策目标的需要。 在实 施 CS 策划和强化 CS 意识的同时,按照以顾客为关注焦点的原则,健全企业质 量管理体系,在组织结构上为 CS 管理增添活力。 组织内部要保证通畅的双向沟 通,养成鼓励创新的组织氛围,建立对顾客的需求的快速反应机制。使金字塔扁平化建立翻转的金字塔 A. 管理者不再是金字塔的顶尖与顾客和市场直接接触的一线员工成为组织等级层次的最顶层。一线员工 对顾客需求有最为清晰的了解, 因而知道如何去做才可以最大限度地符合顾客的 需求。所以管理工作就要部分地从管理人员转移到一线员工 (授权的重要性 ,使 每个员工都成为其工作岗位上的管理者。出现问题时,员工在

15、分析情况后, 有权 决定适当的处断措施, 并独立或在同事的帮助下实施。 这不但将有助于企业中一 般问题的迅速解决,而且解决方案会更贴近顾客实际、更为有效。B. 管理者转变为真正的领导者管理工作中的部分决策职能由一线员工分担后,并不意味着管理人员的作 用被削弱。相反管理者将发挥更为重要的 领导作用 (领导能力:CCTV2的营销总 监选择 。管理者负责授权给员工,组建适当的工作小组,并以适当的方式对员 工进行引导、 激励和绩效评定。 管理者可以帮助员工获取准确的信息并保证消除 获得成功的障碍。同时由于员工实现了自我管理,管理者可以管理更多的人。 C. 组织结构的层次可以变得更少由于职责和权力由管理

16、部门向一线员工的转移,中间层次可以相应减少。 便于企业实现组织结构扁平化的目标。(3培养员工优良的综合素质顾客的购买过程是一个不断在消费过程中寻求尊重的过程。 员工对企业经 营活动的参与程度和积极性,很大程度上影响着企业的顾客满意度。 美国 Sears 公司对零售行业的顾客满意度分析和多年的经营实践证明:高素质的、 充满活力 和竞争力的员工队伍,较良好的硬件设施而言,更能创造 CS ,进而创造优异的 业绩。在某种意义上,员工就是企业的品牌。 因此,要让每一位员工清楚认识企业目标和各自职能; 掌握熟练的工作技术和沟通技能; 树立 内部顾客 的观念。 A. 让每一位员工清楚认识企业目标和各自职能如

17、果一个人不知道要做什么和为什么要做,那也就难以产生积极性去做所 要从事的工作。 SAS 公司的杰恩卡尔松曾用这样一个小故事说明了在对工作有 了全面理解之后所产生的激励的巨大影响。有两名采石工在切削花岗岩石块。一个过路人问他们在干什么。第一个人 显得垂头丧气、无精打采:“我是在把这块该死的石头劈成两块。 ” 第二个人却非 常自豪,得意之情溢于言表:“我们要建造一座大教堂,我是其中一员。 ”由此可见,应该让所有员工充分了解企业的业务使命、战略和整体目标。 如果管理者和员工都可以被顾客导向的新观念调动起积极性, 他们就会去了解企 业是如何运转的, 如何发展顾客关系, 以及他们在全面经营和顾客关系中的

18、作用, 个人该做些什么。II. 掌握熟练的工作技术和沟通技能熟练的工作技术是完成高质量工作的前提。因为,技术生疏将使员工不断 采取弥补措施和重复劳动,从而使生产率降低。同时, 顾客也会因那些员工缺乏 技能, 举止笨拙而感到厌烦, 从而不愿意为获得可接受的技术质量等待更长的时 间。这将影响顾客所感知到的产品和服务质量,降低顾客的满意度。所以,根据 实施 CS 战略的需要,提高职员的工作技术是非常重要的,这不但可以提高工作 质量和工作效率,同时也可以提升顾客满意度。 另外, 掌握出色的沟通技巧也是 重要的一面,这需要进行以下几方面的培训:表达能力、聆听技能、电话应对技 能以及接待访客的技能。III

19、. 树立“内部顾客”的观念如前所述, CS 中的顾客,一是指外部顾客,即凡是购买或可能购买本企业 产品和服务的个人和团体。 二是指企业内部成员, 主要包括企业的管理者和员工, 此外,企业中各职能部门之间、上下工序之间亦为顾客关系。 与外部顾客直接发 生联系的一线员工想要为最终的外部顾客提供优良的服务, 就必须得到企业其他 员工和部门的支持。内部服务过程图 : 内部顾客得到的服务要象最终的外部顾客所期望得到的服务一样,这一点 非常重要。 这就意味着, 服务中产生的质量决不仅仅是外部顾客所见到的那些职 能所独有的责任。例如, 顾客质量投诉处理过程中, 顾客所感知到的质量一方面 有赖于顾客服务部的工

20、作, 同时也要依赖于质量部、 物流部等部门的工作。 因此, 提供良好服务质量的责任遍及整个组织。 例如:2006年第 20期的读者上有 一篇编译文章,名为 “麻烦的帐单” , 讲述了 99年 3月生活在英国坎多斯镇的史 密斯先生总是不断收到煤气费的欠费单,都是金额 0.00元,而且还有类似于如 再不支付就将很快采取措施的警告, 煤气公司声称是计算机故障, 但还是不断发 生, 忍无可忍的史先生向法院起诉所受到的债务骚扰, 法院则令煤气公司尽快修 理其计算机收费系统,停止债务骚扰, 支付全部的诉讼费用, 并罚款煤气公司五 个月来对史密斯先生造成的精神伤害 1500元,分 5个月付清,之后的一个月,

21、 收到了煤气公司的第一笔赔偿金,是一张支票:金额为 0.00元。当企业内形成了重视顾客需求、 追求 CS 的良好的文化氛围, 同时员工也可 以从新的组织结构设置中获得更多的工作支持和工作责任时, 具备了优良的综合 素质的员工就可以在这样一种良好的环境中充分发挥个人的能力,使 CS 战略的 实施工作取得卓越的成效。4 CS理论与实践的发展一 . CS理论的缘起CS 理论的起缘于企业管理中心的变化和顾客消费观念和消费形态的变化。 企业管理中心的变化在早期,企业管理的中心是产值,企业运行的全部目标,就是要实现预先 设定的产值, 但产值管理的基本条件是供小于求的卖方市场。 随着现代化大生产 的出现,

22、尤其是西方社会在 1929-1933年的经济危机使产值中心论受到了严重挑 战。大量的积压产品使企业面临危机, 产值中心论退出历史舞台, 代之而起的是 销售中心论,根据销售中心论的观点, 企业管理的中心是销售额, 为了提高销售 额,内部采取严格的质量管理措施,外部强化营销手段。但是,销售竞争使促销 费用越来越高,销售额的提高却带来了利润的持续降低。因此, 企业把经营中心 从销售额转向了利润,即追求利润的绝对值。管理的重点放在了成本管理上。 但 成本是由各种资源构成的,相对而言,不能无限制的下降。于是,企业对利润的 渴求逐渐无法或很难从成本压缩中获得。所以, 企业把目光转向了顾客, 希望建 立产品

23、的差异化,创造高附加值的产品来满足顾客以获得利润。之后, 再从顾客 中心发展到以顾客满意中心, 通过详细分析顾客的现实需求与潜在需求, 当前需 求和未来需求, 合理需求和不合理需求, 主导需求和辅助需求等等来达到顾客满 意,来获取利润。因此,对管理者和决策者来说,顾客满意度是企业未来成败与 收益的晴雨表。传统的观点认为:凡是符合顾客要求的,就是合格产品, 在激烈竞争的市 场环境中,传统的质量观念发生了很大的变化:企业的产品质量不仅要符合顾 客的要求, 而且要比竞争对手更好。 美国是世界上的汽车生产和消费大国, 但是 充斥于美国街头的却是日本汽车, 其实,美国生产的汽车质量并不差, 只是日本 的

24、汽车更能满足消费者各方面的期望, 相比之下, 美国企业生产的汽车在满足消 费者期望方面就要略逊一筹。 现代工业社会中系统的服务正占据越来越重要的地 位,而产品的核心部分却降到次要的地位。美国管理学家 Levitt 曾指出:“新的 竞争不在于工厂里制造出来的产品,而在于工厂外能否给产品加上包装、服务、 广告、咨询、融资、送货或顾客认为有价值的其他东西。 ”顾客消费观念和消费形态的变化进入 20世纪 90年代以后,一些发达国家由高度的“成长型社会”转向所 谓的“成熟型社会” ,即不再注重数量的发展,而是注重质量的提高,从而导致 顾客对商品的评价标准逐步升级,主要体现于理性消费、感性消费、 情感消费

25、这 三个时代的递进。 在理性消费时代, 由于物质不充裕, 消费者在安排消费行为时, 表现得比较理性, 主要追求产品价廉物美和经久耐用, 主要评价标准是产品的质 量、功能、价格三大因素,以“好与坏”来评价企业的产品。因此,企业要用与 产品基本功能有关的质量来取信于顾客。 随着时代的发展, 消费者的价值选择也 在变迁。在感觉消费时代,物质日益丰富,消费者开始重视产品的设计、品牌、 形象、使用的方便程度等。顾客开始以“喜欢不喜欢”的标准评判产品,确定购 物对象时,常常凭感性和直觉,因此,企业要用品牌、包装和特色来吸引顾客。 随着健康、教育、娱乐、文化及信息业的发展,消费者进入了情感消费时代,他们不仅

26、要求得到商品的使用功能, 还要求在消费之后获得心理上的满足感, 即产 品能否为自己的生活带来活力、充实、舒适和美感。此时,消费者采用的是情感 消费形式,对产品的评价所采用的是“满意不满意”标准。因此, 企业要用产品 具有的魅力和一切为顾客着想的体贴去感动顾客。 顾客满意是顾客在消费了相应 的产品之后感到满足的一种心理体验。 这种体验既是综合的, 模糊的, 又是可以 分化的, 具体的。 企业为了了解顾客的要求, 就要设定产品或服务的顾客满意项 目,并定量测定顾客满意的程度,这在某种程度上也促进了 CS 理论的研究与应 用。顾客满意度概念最早由美国密歇根大学工商学院(University of M

27、ichigansBusiness School 的经济学家、 CFI 国际集团(Claes Fornell International 董事长C. Fornel 教授于 1990年提出。 C. Fornel 教授主持创立 美国顾客满意度指数 (American Customer Satisfaction Index,简称:ACSI 体系 ,为美国政府提供 了一个衡量宏观社会经济发展总体趋势和微观企业整体经营状况、 并能够支持企 业决策的强有力工具。C. Fornel 教授认为:如今企业管理的中心已逐步从以产值、销售额、利润 等为中心转向以顾客或 CS 为中心,作为一种 质量型经济指标 , CS

28、I 可以较好地 弥补数量型经济指标的不足,从而科学地评价企业的经营业绩,以 CSI 为指向, 对企业的经营管理进行改进,达到企业和顾客双赢的目的。对 CS 的含义的理解主要有两种观点:(1预期理论。 它认为顾客的满意程度与其对将获得的产品或服务售后表 现与售前预期相比较的结果相关, 并且, 顾客的满意程度将会导致三个基本结果:顾客流失、顾客抱怨和顾客忠诚 。CS = f(售前预期,售后表现顾客忠诚 = f(顾客满意度,转移障碍,顾客口碑该理论在概念上比较容易理解,但未考虑到愿望对 CS 所起的作用。(2 预期愿望理论 。 该理论首先由美国密执安大学的两位教授于 1996年 7月在一篇文章中提出

29、。 它认为顾客的满意程度与他获得的产品或服务的品质与预 期和愿望的综合比较相关, 期望(Expectations 与愿望(Desires 的区别在 于 :期望是顾客对产品的服务属性、利益或产出(Outcome 所持信念的一种可 能性(Likelihood ,而愿望是产品或服务的属性、利益或产出导致一个人对价 值层次的评价。期望是未来导向性的,相对易变;而愿望是现在导向性的,比较 稳定。它把愿望和信息满意等概念引入顾客满意模型,丰富了顾客满意的内涵, 提出了导致顾客全面满意的七个因素的关系模型 , 见图 4-1。 作用是通过“愿望一致” 、 “期望一致” 、 “属性满意”和“信息满意”来传递的。

30、 CS 的特性 主观性 CS是建立在其对产品或服务的体验, 感受对象是客观的,结论 是主观的。 它既与自身条件如知识和经验、收入、生活习惯、价值观念等有关, 还与媒体传闻、市场中假冒伪劣产品的干扰等因素有关。 层次性 著名心理学家马斯洛指出人的需要有五个层次,处于不同层次 的人对产品或服务的评价标准不一样。 这可以解释处于不同地区、 不同阶段的人 或同一个人在不同的条件下对某个产品的评价可能不尽相同。 相对性 顾客通常对产品技术指标和成本等经济指标不熟悉,他们习惯 于把购买的产品和同类型的其他品牌, 或者和以前的消费经验进行比较, 由此得 出满意或不满意的相对意义。 阶段性 产品都有其使用寿命

31、,服务也有时间性,顾客对某个品牌的产 品或服务的满意感来自他过去的使用体验, 是在过去多次买卖和提供的服务中逐 渐形成的,顾客现在满意并不能说明他在将来仍然满意。二 . CSI 的变量模型CSI 的概念与 消费者需求分析理论 中的不和谐原理、 学习原理等都具有某种 理论上的渊源关系。 不和谐原理 是一种研究人们在购买消费品后的感觉对再次购 买的影响的理论。该理论认为:人们的购买力是有限的, 因此消费者在选择购买 某些商品或服务的同时, 必须放弃另外一些选择。 在购买了一些消费品后, 消费 者往往会将其与所放弃购买的那些商品或服务相比较,从而产生满意或不满意 的感觉, 进而影响进一步购买的欲望。

32、 学习理论则强调了经验对消费品购买的重 要性,所谓学习,即有目的地接受信息,将其保留在记忆中。 消费者在购买某物 品后,获得的如果是正面的经验,则在类似条件下其对购买该商品的忠诚度提 高,反之,则大幅下降。在消费者需求理论中有一些 研究消费者心理和行为过程的模型 , 霍华德希 思模型就是其中的一种,但缺乏定量分析方法。 基本结构如图 4-2所示: 图 4-3是 CSI 的变量模型结构图 :原因变量 目标变量 结果变量 图 4-3 CSI变量模型结构示意图如图所示 , 预期质量、感知质量(可观测的质量和感知价值(可观测的价 值 是 CSI 的原因变量, 它们是影响顾客满意程度的三个初始因子。 顾

33、客抱怨和 顾客忠诚是 CSI 的结果变量。CSI 的高低直接决定顾客抱怨 (观测变量为 顾客的正式和非正式抱怨 和顾 客忠诚度, 顾客忠诚度是最终的因变量, 它有两个观测变量:即顾客重复购买的 意向和对价格变化的承受力。 “顾客抱怨”对“顾客忠诚”的关系视情况而定 。 如公司已妥善处理顾客的抱怨, 并使这些顾客重新忠诚于公司, 则呈现正相关的 关系;否则,公司和抱怨顾客的关系将越来越糟,并导致更多顾客对公司不“忠 诚” ,此时,将是负相关关系。CSI 的变量结构模型基于计量经济学模式 (Econometric Model 的原理, 通 过将观测变量输入该模型求出目标变量 CSI ,进而判断顾客

34、忠诚度,并用量化 的百分比来表示有多少顾客再来购买商品或服务。 CSI 的变量模型在研究消费者 消费心理和行为方面提出了较好的定量分析方法, 具有较强的实践意义。 至少在这一点上,是优于霍华德希思模型的。三 . CS的理论研究方法贯穿于 CSI 统计和计算过程中的理论研究方法以图 4-4所示的四个阶段的 特有过程来证明 CS 理论的可靠性。 图 4-4 CS战略研究的四个阶段CS 包括策划(从顾客需求结构提取顾客满意因子 、调查 (属于市场调研的 范畴,在于调查 顾客对住宅商品房各项 CSI 指标的主观感受评价 、评价(量化 公式和分析工具和改进另外, CS 理论的研究方法还有以下一些特点:二

35、次调查:由于一次调查统计的结果会因主题分散而流于形式。二次调 查则可以在最大程度上获取与调查主题相关的可用的综合信息。专家调查:通过专家调查,可以充分发挥专家们的专业知识优势,删除 无用信息和项目,构建指标体系。定性研究:可以根据调查结果撰写管理人员所需要的不同主题的研究报 告,还可以让管理人员充分了解顾客的其他需求。定量求值:目标在于找出对企业的经营业绩和顾客满意度影响最为显著 的因素,同时以函数形式表达各因素的影响程度。质量层次与顾客满意度的关系:狩野记昭教授提出的 KANO 模型结构图中的 当然质量 是指商品应当具备的最 基本的质量, 它是产品的必要条件而非充分条件, 具有这部分质量并不

36、会明显地 提高顾客满意度, 但如果商品或服务丧失了这部分质量, 就会引起顾客的强烈不 满, 导致顾客满意度急剧下降, 如关系到居民生命安全的住宅商品房的工程质量、 保证居民基本生活的配套设施是否齐全(水、电、煤气等就属于住宅商品房当 然质量的范畴。规范质量 是顾客对商品质量特性要求的具体描述,它主要由适用性因素构 成, 这部分质量产生的顾客满意度与质量水平同步增长, 如住宅商品房的房型设计、环境设计、区域交通规划等。兴趣点质量,又称魅力型质量 。是指能激发顾客兴趣的附加质量,属于顾 客期望之外的部分。 没有这部分质量不会引起顾客的不满意, 但如果有了这部分 质量将拉动顾客满意度迅速升高, 在市

37、场销售中具有“进攻”的力量。 目前有许 多房产开发企业正是在这一部分质量上大作营销文章, 如多层建筑的 40米楼距、 小区的高鲜花率(注意:不是绿化率 、地下变频泵供水系统、双供水系统(生 活用水和饮用水等,就是房产开发企业分别从建筑密度、环境绿化、配套设施 等方面作文章,营造自己所开发住宅商品房的亮点,以激发购房者的兴趣。 满意度的增加并不意味着顾客忠诚度也在增加,调查显示, 65%-85%的表示 满意的顾客会毫不犹豫的选择竞争对手的产品。因此, CS 与顾客忠诚是两个完 全不同的概念, 顾客忠诚是指顾客在满意的基础上, 对某品牌或企业作出长期购 买的承诺,是顾客一种意识和行为的结合。CS

38、的最高目标是提升顾客忠诚度,而不仅仅是满意度。这两者的主要区别 在于:企业提供的可使顾客满意的产品质量标准还是在顾客的期望范围之内, 顾 客认为你是应该或者可以提供的,英文中用 desired (渴望的表示(基本质量 标准是 expected ; 而可提高顾客忠诚度的产品质量标准是超出顾客想象范围的、 令顾客感到吃惊的、兴奋的服务,英文用 excited 表示。四 . 各国有关 CS 的研究与应用概况(1国外有关 CS 的研究与应用概况CS 战略发源于欧洲的市场营销研究领域,传播到美国后,首先运用于对顾 客满意度的调查。不久后, CS 理念被日本导入,迅速席卷日本企业界。瑞典是世界上首先在全国

39、范围内应用 CSI 的国家,该国于 1989年推出了全 称为 Swedes Customer Satisfaction Barometer的瑞典 CSI ,简称 SCSB 。该 指数共测定了瑞典国内 31个工业行业的 100多个公司的 CSB 。美国虽然早在 1990年就由长期留学瑞典并获得博士学位的经济学家 C.Fornel 教授提出了 CSI 的概念,但真正在全国范围内测定顾客满意度指数 (ACSI 是从 1994年开始的。ACSI 认为,国家的竞争力和经济的健康程度取决于经济资源的生产力以及 由这些经济资源产生的输出的质量,两者的不平衡最终都将对经济增长造成危 害。建立 ACSI 的目的

40、就是测量经济资源输出结果的质量。它的目标是:通过 顾客的消费感受来衡量经济输出结果的质量;更深刻地了解经济运行的状况; 成为未来经济利润的主要晴雨表;衡量市场功能的有效性。1990年, 丰田和日产两大汽车制造公司在日本国内首先引入 CS 战略, 接着是 JR 东日本铁道公司全面实施 CS , 1991年,随着日立公司导入 CS 战略, CSI 评价与调查在日本的家电、电脑、机械制造、银行、证券等领域迅速推广。 1991年 5月,日本开始了全国范围内的顾客满意度调查。德国、新西兰、中国台湾等国家和地区也已开始了对 CSI 的研究,英国质 量保证学会首先着手进行 5个行业的 CS 策划, 并于 1999年夏季第一次公布了英 国顾客满意度指数(ECSI 。(2中国有关 CS 的研究与应用概况中国的关于 CS 理论的研究尚处于刚刚起步的阶段。中国经济经过几十年的数量型增长,也已经开始转向可持续发展战略所提 倡的质量型增长。 此外, 随着市场经济体制的的建立和发展, 买方市场已经形成, 行业价格恶性竞争状况比较严重,通过研究 CS ,形成 CSI 体系,测定顾客对产 品和服务的满意程度, 可以反映和指导提高行业和企业产品或服务的质量, 引导 新型质量良性竞争。中国质量协会于 1999年组成了