公共关系工作的一般程序

1、1第三章第三章 公共关系工作的一般程序公共关系工作的一般程序2 学习目标学习目标： 了解公共关系作为一个管理过程所包了解公共关系作为一个管理过程所包含的四个基本步骤，即：调查研究含的四个基本步骤，即：调查研究谋划谋划对策对策实施方案实施方案效果评估，阐述公共效果评估，阐述公共关系工作的基本程序。公关工作的程序是关系工作的基本程序。公关工作的程序是由美国的公关专家伯纳斯总结前人实践经由美国的公关专家伯纳斯总结前人实践经验提出来的，称验提出来的，称“四步工作法四步工作法”。这一程。这一程序与许多工作的程序是相似的。序与许多工作的程序是相似的。 3主要内容：主要内容：调查研究调查研究 谋划对策谋划对

2、策 实施方案实施方案 效果评估效果评估 形象分析形象分析 形象设计形象设计 形象传播形象传播 形象评估形象评估4第一节第一节 调查研究（形象分析）调查研究（形象分析）n一、调查研究是公共关系活动的先导一、调查研究是公共关系活动的先导n公共关系工作的第一步是甄别公众对象，测量公共关系工作的第一步是甄别公众对象，测量舆情民意，评价组织形象，在掌握大量信息的舆情民意，评价组织形象，在掌握大量信息的基础上寻找差距，确定问题，为公共关系工作基础上寻找差距，确定问题，为公共关系工作指明方向。这是公共关系目标管理的主要环节。指明方向。这是公共关系目标管理的主要环节。5n调查研究是运用科学方法，有步骤地去调查

3、研究是运用科学方法，有步骤地去考察、了解、分析、研究组织的公共关考察、了解、分析、研究组织的公共关系状态，以收集信息、发现问题、发现系状态，以收集信息、发现问题、发现情况为目的的一种公共关系实践活动。情况为目的的一种公共关系实践活动。6二、公共关系调查研究的基本内容二、公共关系调查研究的基本内容7（一）调查组织自我期望形象（一）调查组织自我期望形象 组织自我期望形象即一个组织自己期望建立的组织自我期望形象即一个组织自己期望建立的社会形象。包括：社会形象。包括：n领导层对组织形象的期望：领导层对组织形象的期望：通过研究组织发展总通过研究组织发展总目标，战略、方向、政策，经营管理手段等以及领导目标

4、，战略、方向、政策，经营管理手段等以及领导层的日常言行等，做出比较准确的测定。（是否重视层的日常言行等，做出比较准确的测定。（是否重视树立良好组织形象；是否有明确组织形象期望；是否树立良好组织形象；是否有明确组织形象期望；是否有自觉的公关意识）有自觉的公关意识）8n员工对组织形象的期望：通过调查和研究员工员工对组织形象的期望：通过调查和研究员工对组织的评价、要求、批评、建议和归属感、对组织的评价、要求、批评、建议和归属感、自豪感，以及工作表现等，才能了解和掌握。自豪感，以及工作表现等，才能了解和掌握。n组织的实际情况和基本条件：包括生产、财务、组织的实际情况和基本条件：包括生产、财务、技术开发

5、、市场营销、组织人事情况等，以及技术开发、市场营销、组织人事情况等，以及管理水平，产品质量、竞争力，员工文化水平管理水平，产品质量、竞争力，员工文化水平等。等。9（二）调查组织实际社会形象（二）调查组织实际社会形象 （ 形象地位分析）形象地位分析）n组织实际形象即社会公众和社会舆论对组织实组织实际形象即社会公众和社会舆论对组织实际状态和行为的认知和评价。调查组织实际形际状态和行为的认知和评价。调查组织实际形象，就是调查组织在其公众中的知名度和美誉象，就是调查组织在其公众中的知名度和美誉度，或者说，就是调查公众对该组织的知晓、度，或者说，就是调查公众对该组织的知晓、态度和行为情况。态度和行为情况

6、。n调查组织的公众对组织的知晓情况n调查组织的公众对组织的态度情况n调查组织的公众对组织的行为情况10知名度和美誉度的测量（形象地位分析） 知名度和美誉度是测量组织形象的两个基本指标。用“组织形象地位图” 1.知名度指一个组织被公众知晓、了解的程度，是评价组织名气大小的客观尺度，侧重于“量”的评价，即组织对社会公众影响的广度和深度。 2.美誉度指一个组织获得公众信任、好感、接纳和欢迎的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标，侧重于“质”的评价，即组织的社会影响的好坏。 100知名度美誉度5010050象限1象限2象限4象限311知名度的计算公式：知名度的计算公式：调查人数知名度调查人数知名度= 1

7、00 美誉度的计算公式：美誉度的计算公式： 知晓人数美誉度知晓人数美誉度= 100知晓人数知晓人数调查人数调查人数赞美人数赞美人数知晓人数知晓人数12组织形象地位图组织形象地位图 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0美誉度美誉度 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 知名度知名度丙丙 B 区区 甲甲 A区区 乙乙 C区区 丁丁D区区 戊戊 13（三）组织形象要素分析（三）组织形象要素分析（组织形象要（组织形象要素调查表）素调查表）步骤：步骤：n确定构成组织形象内容要素确定构成组织形象内容要素n用用“语义区分法语义区分法”把每一项目分成把每一项

8、目分成5或或7等分等分n统计每档次人数百分比统计每档次人数百分比14组织形象要素调查表组织形象要素调查表 评价评价 级差级差 调查调查 内容内容 非常非常相当相当稍稍微微中中稍稍微微相当相当非常非常 评价评价 级差级差 调查调查 内容内容服务方针正确服务方针正确 服务方针不正确服务方针不正确服务态度诚恳服务态度诚恳 服务态度不诚恳服务态度不诚恳办事效率高办事效率高办事效率低办事效率低信信 用用 高高信信 用用 低低有创新性有创新性无创新性无创新性组织首脑有名气组织首脑有名气组织首脑无名气组织首脑无名气组织规模大组织规模大组织规模小组织规模小15 调查人员可将此表印发给调查对象，调查对象以抽样调

9、查人员可将此表印发给调查对象，调查对象以抽样调查的方式确定，请他们根据自己的看法，在相应栏调查的方式确定，请他们根据自己的看法，在相应栏目中打目中打，作出评价。表格收回后，一一统计出各栏，作出评价。表格收回后，一一统计出各栏目中打目中打者人数占调查人数的百分比，分别填入，就者人数占调查人数的百分比，分别填入，就得出了调查结果。如发出表格为得出了调查结果。如发出表格为200份，寄回仅份，寄回仅100份（即回卷率为份（即回卷率为50%），），100人中有人中有10人在人在“服务方服务方针正确针正确”栏中的栏中的“相当相当”空格中打空格中打，占，占10%,则填上则填上10。假设调查结果如下表：。假设

10、调查结果如下表： 16 评价评价 级差级差 调查调查 内容内容 非常非常相当相当稍稍微微中中稍稍微微相当相当非常非常 评价评价 级差级差 调查调查 内容内容服务方针正确服务方针正确 103060服务方针不正确服务方针不正确服务态度诚恳服务态度诚恳 305515服务态度不诚恳服务态度不诚恳办事效率高办事效率高5255010办事效率低办事效率低信信 用用 高高30402010信信 用用 低低有创新性有创新性152065无创新性无创新性组织首脑有名气组织首脑有名气105040组织首脑无名气组织首脑无名气组织规模大组织规模大206020组织规模小组织规模小17（四）组织形象差距比较（四）组织形象差距比

11、较（组织（组织形象差距图）形象差距图） “组织形象差距图组织形象差距图”，即将，即将“组织形象要素调组织形象要素调查表查表”的结果和组织的理想形象（即自我期望形的结果和组织的理想形象（即自我期望形象）各用曲线表示在同一张图表上，使两者的差象）各用曲线表示在同一张图表上，使两者的差距一目了然，能直观地看清组织形象中的缺陷，距一目了然，能直观地看清组织形象中的缺陷，便于明确具体的工作目标。便于明确具体的工作目标。 18该图的制作方法如下该图的制作方法如下： 第一，将各属性档次数字化，第一，将各属性档次数字化，即将即将“组织形象调查表组织形象调查表”中中7个语意级差自右至左，分别以个语意级差自右至左

12、，分别以“1”至至“7”的数字来代表。的数字来代表。 第二，根据第二，根据“组织形象要素调查表组织形象要素调查表”计算平均分计算平均分 如上表如上表“服务方针服务方针”一栏中，一栏中，“相当正确相当正确”（代表数字为（代表数字为6）空格中为空格中为“10”，“稍微正确稍微正确”（代表数字为（代表数字为5）中为）中为“30”，“中中”（代表数字为（代表数字为4）中为）中为“60”，则平均分为：，则平均分为： 10%630%5+60%4=4.5 “4.5”即为即为“服务方针服务方针”栏目的平均分值栏目的平均分值。19 第三，将每一栏目各作一横轴线，平等排列，每一轴线第三，将每一栏目各作一横轴线，平

13、等排列，每一轴线分为分为7等分，自右至左分别标上等分，自右至左分别标上0至至7的数字。的数字。 第四，将各栏目的平均分值分别标在各自的轴线上，连第四，将各栏目的平均分值分别标在各自的轴线上，连接成线，即得出了组织的实际形象曲线（以实线表示）接成线，即得出了组织的实际形象曲线（以实线表示） 第五，画出组织自我期望形象曲线（以虚线表示），即第五，画出组织自我期望形象曲线（以虚线表示），即能明白显示出组织实际形象和自我期望形象之间的差距。能明白显示出组织实际形象和自我期望形象之间的差距。 将上述将上述“组织形象调查表组织形象调查表”中的数据演化为下图，并中的数据演化为下图，并假设成自我期望形象曲线。

14、假设成自我期望形象曲线。 20组织形象差距图组织形象差距图 服务方针正确服务方针正确 服务方针服务方针不不正确正确服务态度诚恳服务态度诚恳 服务态度不诚恳服务态度不诚恳 办事效率高办事效率高 办事效率低办事效率低信用高信用高 信用低信用低有创新性有创新性 无创新性无创新性组织首脑有名气组织首脑有名气 组织首脑无名气组织首脑无名气组织规模大组织规模大 组织规模小组织规模小 7 6 5 4 3 2 1 021n把各属性档次数字化把各属性档次数字化n根据根据“组织形象要素调查表组织形象要素调查表”计算平均计算平均分分n经营方针平均分：经营方针平均分：65%*6+25%*5+10%*4=5.55n将各

15、要素平均分连成将各要素平均分连成“组织形象曲线组织形象曲线” 22三、公共关系调查研究的常用方法三、公共关系调查研究的常用方法1、观察调查法指调查人员亲临现场通过仔细查、观察调查法指调查人员亲临现场通过仔细查看来获取信息的调查方法。看来获取信息的调查方法。n参与观察、非参与观察；自然观察、控制观察。参与观察、非参与观察；自然观察、控制观察。一般在观察对象没有察觉的情况下观察比较合一般在观察对象没有察觉的情况下观察比较合适，信息真实。适，信息真实。n缺点：只观察到表面现象，而对心理活动只能缺点：只观察到表面现象，而对心理活动只能猜测。猜测。232、询访调查法：、询访调查法：指调查人员通过提问请对

16、方作答来指调查人员通过提问请对方作答来获取信息的调查方法。获取信息的调查方法。n面谈、电话、书面、电子邮件询访等；个体寻访、群面谈、电话、书面、电子邮件询访等；个体寻访、群体寻访等。体寻访等。3、问卷调查法：、问卷调查法：只有调查人员向对方提供问卷，并只有调查人员向对方提供问卷，并请其对提出的问题作出回答，从而获取信息的调查方请其对提出的问题作出回答，从而获取信息的调查方法。法。n优点：节省人、财、物，便于量化处理，避免主观偏优点：节省人、财、物，便于量化处理，避免主观偏见，减少人为误差。见，减少人为误差。n缺点：回收率难以保证，问卷设计的全面性难以保证，缺点：回收率难以保证，问卷设计的全面性

17、难以保证，对被调查者有文化限制。对被调查者有文化限制。244、检索调查法：指从已经储存的信息资料中，、检索调查法：指从已经储存的信息资料中，选择并索取有关信息的调查方法。选择并索取有关信息的调查方法。n优点优点:简单、快速、节省费用、不受时空限制，简单、快速、节省费用、不受时空限制，尤其适用于对历史资料和远程区域信息资料的尤其适用于对历史资料和远程区域信息资料的搜集。搜集。5、量表测量法：指借由测量量表对调查对象的、量表测量法：指借由测量量表对调查对象的主观态度和潜在特征进行测量。如个性测量量主观态度和潜在特征进行测量。如个性测量量表、心理测量量表等。表、心理测量量表等。25四、公共关系调查研

18、究的一般过程四、公共关系调查研究的一般过程调查准备阶段调查准备阶段确定调查任务确定调查任务 制定调查方案制定调查方案 做好物质准备做好物质准备搜集资料阶段搜集资料阶段整理分析阶段整理分析阶段形成结果阶段形成结果阶段总结评估阶段总结评估阶段26第二节第二节 谋划对策谋划对策（形象设计）（形象设计）n谋划对策是指公共关系策划者为实现组织的公谋划对策是指公共关系策划者为实现组织的公共关系目标，对公共关系活动的性质、内容、共关系目标，对公共关系活动的性质、内容、形式和行动方案进行谋划与设计的思维过程。形式和行动方案进行谋划与设计的思维过程。27公共关系策划的程序公共关系策划的程序1、制定目标、制定目标

19、2、确定公众、确定公众3、拟定主题、拟定主题4、选择时机、选择时机5、选择媒介、选择媒介6、编制预算、编制预算7、审定方案、审定方案8、撰写计划书、撰写计划书28一、制定目标一、制定目标（1）公共关系活动目标的分类）公共关系活动目标的分类a.a.传播信息传播信息 展销、新闻发布会等。展销、新闻发布会等。 b.b.联络感情联络感情 为社区绿化、与员工联欢。为社区绿化、与员工联欢。 c.c.转变态度转变态度 献血、节约用水、保护动物献血、节约用水、保护动物 d.d.引起行为引起行为29公关目标的要求n分目标服从总目标，公关策划的目标服从组织整体目标。n目标要明确、具体。 明确指目标的含义要十分清楚

20、、单一，不能产生多种理解；具体指目标可直接操作，有明确的内容和任务要求。要求尽量使用量化指标，量化指标有绝对、相对和频率的。例如：“通过此次活动增加产品的销量”应变成“使产品的销量提高30%”。n目标要有可行性、可控性。 可行性指目标适中“跳一跳，够得着”；可控性指目标要有一定的弹性，同时制定的目标应该是公关部门所能掌握和控制的，不能有溢出。30二、确定公众二、确定公众 公共关系活动的对象是具体的公众。在制订公共关系活动的对象是具体的公众。在制订公共关系计划时，必须分析组织所面对的公众状公共关系计划时，必须分析组织所面对的公众状况，并进一步确定哪些是顺意公众，哪些是逆意况，并进一步确定哪些是顺

21、意公众，哪些是逆意公众，哪些是知晓公众，哪些是潜在公众或行动公众，哪些是知晓公众，哪些是潜在公众或行动公众等。对各类公众的比例、年龄、性别、文化公众等。对各类公众的比例、年龄、性别、文化素养、社会阶层等，必须十分清楚，以设有针对素养、社会阶层等，必须十分清楚，以设有针对性地拟定活动主题和选择传播渠道。性地拟定活动主题和选择传播渠道。 31n老百姓有句俗语，叫老百姓有句俗语，叫“见人说人话，见鬼说鬼话见人说人话，见鬼说鬼话”，这是，这是十分必要的。十分必要的。n确立对象一是根据前边我们了解的公众分类，确定我们确立对象一是根据前边我们了解的公众分类，确定我们的应当分别关注的程度，二是要根据不同对象

22、采取不同的应当分别关注的程度，二是要根据不同对象采取不同的策划方案。的策划方案。n前些年，上海有一家洗发液生产厂家为了把自己生产的前些年，上海有一家洗发液生产厂家为了把自己生产的产品打入人口众多的农村地区，针对农民的接受习惯打产品打入人口众多的农村地区，针对农民的接受习惯打出了一句广告辞：出了一句广告辞：“一个鸡蛋可以洗五次头发一个鸡蛋可以洗五次头发”在县电台在县电台和电视台播出，花钱不多，却取得了很好的效果。和电视台播出，花钱不多，却取得了很好的效果。32确定目标公众的方法确定目标公众的方法n以活动目标来划定公众范围以活动目标来划定公众范围 。 强调目标公众与活强调目标公众与活动之间的关联性

23、。动之间的关联性。 如贵和、银座商场如贵和、银座商场3.8妇女节期间推妇女节期间推出出“做美丽女人，品幸福生活做美丽女人，品幸福生活”活动，公众的范围是活动，公众的范围是“爱美女士爱美女士”，更具体的是，更具体的是“经济富足的爱美女士经济富足的爱美女士”。n以公众的重要性确定目标公众。以公众的重要性确定目标公众。n以组织的需要决定目标公众以组织的需要决定目标公众 。如危机时，逆意公如危机时，逆意公众和行动公众为目标公众；资金紧缺时，银行和金融机众和行动公众为目标公众；资金紧缺时，银行和金融机构是目标公众。构是目标公众。33三、三、拟拟定主题定主题 “主题法主题法”：即把公共关系目标分解成几个不

24、：即把公共关系目标分解成几个不同的工作步骤或程序，对每一个步骤拟定一个形同的工作步骤或程序，对每一个步骤拟定一个形象而又具体的主题：几个主题有机联系并逐次推象而又具体的主题：几个主题有机联系并逐次推进以实现公共关系目标。如一家保险公司制订了进以实现公共关系目标。如一家保险公司制订了一个一个“在短时间内，使更多的公众认识保险，参在短时间内，使更多的公众认识保险，参加保险加保险”的公共目标。设计了三个主题，即第一，的公共目标。设计了三个主题，即第一，“保险在我心中保险在我心中”；第二，；第二，“保险解除了我的后保险解除了我的后顾之忧顾之忧”；第三，；第三，“我现在就去投保我现在就去投保”。34拟定

25、主题应注意以下几点：拟定主题应注意以下几点：n与目标一致，并充分表现目标。一句话点出活动目的。n实效性。符合公众需求。天津东方商厦“逛逛也是享受”。n客观性。主观性不宜太强，商业气息不要太重。n新颖独特性、有感召力。n通俗简练性。容易理解和接受。35案例：案例：n2004年年8月月1日，纪念邓小平同志诞辰一百周日，纪念邓小平同志诞辰一百周年暨邓小平同志把年暨邓小平同志把“把全世界的把全世界的宁波帮宁波帮都都动员起来建设宁波动员起来建设宁波”指示发表二十周年大型活指示发表二十周年大型活动，以动，以“畅叙乡情友谊，共图发展繁荣畅叙乡情友谊，共图发展繁荣”为主为主题。活动深切缅怀邓小平同志的丰功伟绩

26、，充题。活动深切缅怀邓小平同志的丰功伟绩，充分展示宁波改革开放以来所取得的巨大成就，分展示宁波改革开放以来所取得的巨大成就，大力弘扬海内外大力弘扬海内外“宁波帮宁波帮”自强不息、爱国爱自强不息、爱国爱乡的精神，热情讴歌他们为家乡经济社会发展乡的精神，热情讴歌他们为家乡经济社会发展所作的贡献，进一步动员海内外所作的贡献，进一步动员海内外“宁波帮宁波帮”和和帮宁波人士，充分发挥优势，加强合作与交流，帮宁波人士，充分发挥优势，加强合作与交流，推动宁波社会经济更快更好地发展。推动宁波社会经济更快更好地发展。36四、四、 选择时机选择时机n自身时机自身时机: :主要有开张典礼、周年纪念、取得重主要有开张

27、典礼、周年纪念、取得重大成果、召开重大会议、推出新产品或新服务、大成果、召开重大会议、推出新产品或新服务、出现失误或公众误解之时等出现失误或公众误解之时等n社会时机社会时机: :社会发生的一些重大事件，如中国加社会发生的一些重大事件，如中国加入入WTOWTO、北京申奥成功、神州五号发射成功、两、北京申奥成功、神州五号发射成功、两会等会等37选择时机应注意以下几点：选择时机应注意以下几点：选择公众关注，又有潜在新闻价值的时机选择公众关注，又有潜在新闻价值的时机善于利用节日，还要学会避开节日善于利用节日，还要学会避开节日尽量避开或利用国内外重大事件尽量避开或利用国内外重大事件重要的公关活动不要同时

28、开展两项以上重要的公关活动不要同时开展两项以上38五、五、 选择媒介选择媒介常见的媒介有：常见的媒介有：a.a.个体传播媒介个体传播媒介b.b.群体传播媒介群体传播媒介c.c.大众传播媒介大众传播媒介 选择媒介的原则：选择媒介的原则： 对象原则对象原则 内容原则内容原则 经济原则经济原则 目的原则目的原则39六、六、 编制预算编制预算 即将每一项目所需的费用估计出来，累计后算出整次即将每一项目所需的费用估计出来，累计后算出整次公关活动的总费用，注意预算时不能估计得太紧，宜留有公关活动的总费用，注意预算时不能估计得太紧，宜留有余地。余地。 预算的基本构成：预算的基本构成： （1） 行政开支：行政

29、开支：包括劳动成本费用、日常行政费用、包括劳动成本费用、日常行政费用、设施材料费用。设施材料费用。 （2） 项目开支：项目开支：包括已经进行的项目费用、计划进行包括已经进行的项目费用、计划进行的项目费用、预测可能需要进行的项目费用。的项目费用、预测可能需要进行的项目费用。40预算经费的方法预算经费的方法n固定比率法固定比率法n投资报酬法投资报酬法n量入为出法量入为出法n目标先导法目标先导法n按比率增长法按比率增长法41七、七、 审定方案审定方案 审定方案时应考虑以下因素：审定方案时应考虑以下因素： 目标再分析，是否明确、可行。目标再分析，是否明确、可行。 对限定因素如资金、时间、媒介等再分析，

30、是否可对限定因素如资金、时间、媒介等再分析，是否可行行 潜在问题分析，做好危机预防。潜在问题分析，做好危机预防。 对预期结果分析，是否可行。对预期结果分析，是否可行。 42八、八、 撰写计划书撰写计划书（一）（一） 撰写计划书撰写计划书 一份规范的计划书应该由封面、摘要、目录、前言、正一份规范的计划书应该由封面、摘要、目录、前言、正文和署名等六部分组成。文和署名等六部分组成。封面：封面：包括项目名称、策划主体名称、完成计划书的日期包括项目名称、策划主体名称、完成计划书的日期和计划书编号。和计划书编号。摘要：摘要：简要概括计划书核心内容。简要概括计划书核心内容。目录：目录：前言：前言：包括计划书

31、的宗旨、背景、意义等。包括计划书的宗旨、背景、意义等。正文：正文：包括标题、主题、目标、综合分析、活动日程、传包括标题、主题、目标、综合分析、活动日程、传播方式、经费预算、效果预测等。播方式、经费预算、效果预测等。4344第三节 公共关系传播实施公共关系传播实施 一、公共关系实施的特点一、公共关系实施的特点 n原则性与灵活性相结合 公关方案是在大量调查研究和精心策划基础上产生的，一般而言，是比较合理、可行、可取的，在实施的过程中要坚持原则性。但随着客观环境的变化，也要对方案进行及时地调整和修改。 45n创新性与效益性相结合 创新的活动方式会使人耳目一新，赢得新的公众，要努力做到“人无我有，人有

32、我优，人优我特，人特我先”，保持竞争的领先地位。创新是取得效益的关键，效益是创新的价值所在。 n美国联合碳化钙公司大楼宣传案例46二、公共关系实施的原则二、公共关系实施的原则 n目标导向原则（目标控制） n控制进度原则 n整体协调原则 n反馈调整原则 47亚都“收烟”的风波 n2000年的世界无烟日，以生产空调换气机闻名的北京亚都科技股份有限公司上海办事处举办了针对戒烟的专项活动。在活动的前一天，亚都公司在上海有影响的两家报纸上，以“亚都启事”为题打出广告：“请市民转告烟民亚都义举，全价收烟”具体内容是，亚都公司按市价收集参加此次活动的烟民的已购香烟，并在公众的监督下集中销毁。力使活动顺利圆满

33、，亚都的工作人员购置了“销烟”用的大瓷缸、生石灰，并按当地商场的零售价格核准了烟价，可谓万事俱备。 48n上午10时，活动开始后，人群向亚都戒烟台前聚集井排起了长队。队列中既有老者，也有时髦女郎，还有小孩，这与亚都人设想中的烟民形象相去甚远，更引人注目的是，排队的中的许多人拎着成条的香烟，少者一二条，多者达20条，绝大多数还是价格不菲的“中华”、“红塔山”“万宝路”，等高档香烟，但从外包装上一眼就能看出是假烟。精干算计的上海人让亚都的工作人员乱了阵脚。收烟台前，为了烟的真假，吵嚷、争吵之声时有所闻。为使活动得以进行，亚都公司临时决定，每人只限换一条，香烟是真是假也不再计较。 49n下午2时，亚

34、都公司的5万元现金已经用光，宣布活动结束。尚在排队的数百名烟民把收烟台和10余名工作人员团团围住，纷纷指责亚都公司“说话不算数”、活动内容和广告不符云云，并对工作人员有撕扯、推搡的现象。双方僵持了约半个小时，仍没有缓和的迹象。为平息事态，尽早脱身，工作人员只得拿出尚存的200件文化衫免费发送，之后，在闻讯赴来的保安、巡警的协助下，工作人员才得以离开广场。 50三、公共关系实施的方式三、公共关系实施的方式 （一）按活动性质不同n1.宣传型公关。即利用各种传播媒介，传递组织的信息，影响公众舆论，扩大组织的社会影响。特点：主导性强，时效性强，传播面广，推广组织形象的效果快，特别有利于提高组织的知名度

35、。其具体形式有：新闻发布，公关广告，展览会等。n1988年汉城奥运会结束后，广东健力宝集团公司制作了精美的金质健力宝易拉罐形的奖杯，在人民大会堂举行了发奖仪式，由公司总经理向我国获奥运会金牌的运动员颁发冠以健力宝名称的金罐奖杯，鼓励他们为国争光。这一活动，吸引了新闻媒介，使健力宝身价倍增。 51 宣传式工作方式宣传式工作方式 又称为制造新闻。又称为制造新闻。 所谓所谓“制造新制造新闻闻”，也称也称“策划新闻策划新闻”，是指经过事先策划，由人为是指经过事先策划，由人为引起的可以引起戏剧性或者是轰动性的事件，由此引起引起的可以引起戏剧性或者是轰动性的事件，由此引起媒介、舆论的关注与报道。其具体形式

36、有：新闻发布，媒介、舆论的关注与报道。其具体形式有：新闻发布，公关广告，展览会等。公关广告，展览会等。 它具有它具有新、奇、特新、奇、特的特点。的特点。 “ “制造新闻制造新闻”可以说是对外宣传的核心，正像一些企可以说是对外宣传的核心，正像一些企业家总结的那样，业家总结的那样，“卖什么不吆喝什么卖什么不吆喝什么”，达到，达到“似商似商非商总是商非商总是商”的效果。的效果。52n2.交际型公关。既不借助其他媒介，只在人与人之间的交往中开展公关活动，为组织创造“人和”的社会环境。特点：直接沟通，形式灵活，信息反馈快，富有人情味，在加强感情联络方面效果突出。其方式包括团体交际和个人交际，如工作餐会、

37、宴会、座谈会、招待会、接待参观；交谈、拜访、个人信件等。53n3.服务型公关。主要以实际的服务行为作为特殊媒介，吸引公众，感化人心，获取好评，争取合作，使组织与公众之间关系更加融洽、和谐，为组织提高社会信誉。特点：具体、实在、效果显著。n 海尔的服务：以往的装修习惯，浴室装修好了再选购热水器，这就经常出现热水器尺寸不合适、安装不上，或者安装后影响浴室的有效空间，破坏装修美观等问题。针对这个难题，海尔热水器推出了“家庭热水系统专业设计师”活动，装修新房的消费者只要打一个电话，海尔的专业设计师就会登门进行免费的热水系统设计，提供包括管路设计、产品选择、安装位置、安装方式等一整套设计方案。提前设计好

38、热水器的安装，可以充分考虑空间的利用和整体的美观性，避免一些不必要的麻烦和弊端。 54n4.社会型公关。社会组织利用举办各种社会性、公益性、赞助性活动来塑造组织形象。特点：不拘眼前，着眼长远，社会参与面广、影响力强，能较有效地提高知名度和美誉度；但投资费用高，要量力而行。其形式有：赞助文化、教育、体育、卫生等事业，支持社区福利事业、慈善事业，扶植新生事物，参与国家、社区重大活动并提供赞助；还包括利用本组织的庆典活动和传统节日为公众提供有益的康乐活动或招待。 55n5.征询型公关。主要运用收集信息、社会调查、民意测验、舆论分析等信息反馈手段，了解舆情民意，把握时势动态，监测组织环境，为决策提供咨

39、询。特点：以输入信息为主，具有较强的研究性、参谋性，是整个双向沟通中不可缺少的重要机制。其形式有：开办各种咨询业务；建立来信来访制度和合理化建议制度；制作调查问卷；设立热线电话；分析新闻舆论；广泛开展社会调查；进行有奖测验活动；聘请兼职信息人员；举办信息交流会等等。 56案例：案例：n风靡北京风靡北京(销售额占首都小家电市场零售总额的销售额占首都小家电市场零售总额的38%)，压倒同行，压倒同行(在同类产品中市场占有率达在同类产品中市场占有率达93%)的亚都牌超声波加湿器，在天津市场受到的亚都牌超声波加湿器，在天津市场受到冷遇。连续冷遇。连续3年，总销售量仅年，总销售量仅400台。台。n大惑不解

40、：京津两地，纬度基本一样，气候条件大惑不解：京津两地，纬度基本一样，气候条件几无差异，北京人求助几无差异，北京人求助“亚都亚都”所要获得的所要获得的“人人工湿度环境工湿度环境”，天津人同样需要，京津两地，居，天津人同样需要，京津两地，居民收入水平与消费水平大体相等，所有在北京畅民收入水平与消费水平大体相等，所有在北京畅销的商品，几乎无例外地在天津也有市场，京津销的商品，几乎无例外地在天津也有市场，京津两地，传播媒介同样敏感而迅速，何以北京的两地，传播媒介同样敏感而迅速，何以北京的“亚都亚都”销量超过天律销量超过天律100倍？倍？57n一个个公关活动方案频频形成，又被否定，新一个个公关活动方案频

41、频形成，又被否定，新的方案又形成，又被否定。最后终于形成了一的方案又形成，又被否定。最后终于形成了一个个“亚都加湿器向天津市民有偿请教亚都加湿器向天津市民有偿请教”的公关的公关活动方案。活动方案。n1991年年11月月15日和日和16日，连续两天，日，连续两天，天天津日报津日报、今晚报今晚报、广播节目报广播节目报最显最显著的广告位置，被著的广告位置，被“亚都有偿请教亚都有偿请教”的广告占的广告占据，那广告一反商品广告的商业语汇，充满着据，那广告一反商品广告的商业语汇，充满着人情味、知识性。广告的内容是：人情味、知识性。广告的内容是： 58n尽管亚都加湿器的特殊功能满足了现代完美生活的新需求，尽

42、管亚都加湿器的特殊功能满足了现代完美生活的新需求，n尽管亚都加湿器在与洋货竞争中市场占有率高达尽管亚都加湿器在与洋货竞争中市场占有率高达93%，n尽管亚都加湿器销售已突破小家电市场零售总额的尽管亚都加湿器销售已突破小家电市场零售总额的38%，n尽管亚都加湿器的热销被商业部部长称为尽管亚都加湿器的热销被商业部部长称为“亚都现象亚都现象”并引并引起国内各大新闻单位数十次重点报道，起国内各大新闻单位数十次重点报道，n总之，尽管亚都加湿器顺天时地利人和已成热销定势，但奇总之，尽管亚都加湿器顺天时地利人和已成热销定势，但奇怪的是在天津的购销情况却不尽理想。怪的是在天津的购销情况却不尽理想。n是天津市冬季

43、室内气候不干燥吗？不，不是！是天津市冬季室内气候不干燥吗？不，不是！n是天津市的老年人不了解湿度对益寿延年的重要性吗？不，是天津市的老年人不了解湿度对益寿延年的重要性吗？不，不是！不是！n是天津市的女士不懂得湿度是美容驻颜的第一要素吗？不，是天津市的女士不懂得湿度是美容驻颜的第一要素吗？不，不是！不是！n是天津市的婴幼儿不需要更接近母体湿度的环境吗？不，更是天津市的婴幼儿不需要更接近母体湿度的环境吗？不，更不是！不是！59n是天津市民情愿自家乐器、家具，字画等名贵物品在冬季干是天津市民情愿自家乐器、家具，字画等名贵物品在冬季干裂变型吗？不，也不是！裂变型吗？不，也不是！n面对上述困惑，国内规模

44、最大、专业性最强的人工环境科研面对上述困惑，国内规模最大、专业性最强的人工环境科研开发高科技机构开发高科技机构北京亚都人工环境科技公司在百思不得北京亚都人工环境科技公司在百思不得其解后，特决定向聪慧的天津公众虚心请教，请热情的天津其解后，特决定向聪慧的天津公众虚心请教，请热情的天津市民为北京高科技企业指点迷津。市民为北京高科技企业指点迷津。n来函赐教，或宏论，或短论，均请注明详细通讯处，亚都人来函赐教，或宏论，或短论，均请注明详细通讯处，亚都人将以礼相谢。将以礼相谢。n选择这两个日子推出广告，让企业和产品在天津市场亮相，选择这两个日子推出广告，让企业和产品在天津市场亮相，可谓用心良苦，可谓用心

45、良苦，15日，是天津市统一供暖的日子，在这一日，是天津市统一供暖的日子，在这一天，提出天，提出“干燥干燥”、“湿度湿度”的概念，容易得到人们的理解，的概念，容易得到人们的理解，16日，是周末，家人团聚的日子，什么是日，是周末，家人团聚的日子，什么是“亚都亚都”，它是，它是做什么用的？是不是要买一个做什么用的？是不是要买一个“亚都亚都”，自然需要家人议论，自然需要家人议论一下。一下。60n11月月17日，星期日。日，星期日。40名经过专项培训的名经过专项培训的“亚都亚都”公关公关人员，拂晓自北京出发，一大早，出现在天津商场，百货人员，拂晓自北京出发，一大早，出现在天津商场，百货大楼，国际商场、劝

46、业场等大商场内。他们统一着装，身大楼，国际商场、劝业场等大商场内。他们统一着装，身佩绶带，向过往顾客散发佩绶带，向过往顾客散发“有偿请教有偿请教”的各类宣传品，回的各类宣传品，回答着人们关于答着人们关于“人工环境人工环境”、“温度与健康温度与健康”等方面的疑等方面的疑问。连续四个星期日，共散发出宣传品问。连续四个星期日，共散发出宣传品14万件，直接接触万件，直接接触了了60万人次天津市场的顾客。万人次天津市场的顾客。n“亚都亚都”一下子成了天津人议论的话题。从一下子成了天津人议论的话题。从11月月16日至日至26日日10天里，天里，1200多封天津消费者的来信，寄到了多封天津消费者的来信，寄到

47、了“亚亚都都”，他们在信中提出各种建设性意见，他们在信中提出各种建设性意见4000余条。余条。61n“亚都亚都”继续推出新的招数：继续推出新的招数：n12月月3日，向日，向1200多名来信的消费者回复多名来信的消费者回复“感谢函感谢函”，随，随函寄出函寄出“感恩卡感恩卡”，凭卡可特价购买，凭卡可特价购买“亚都亚都”加湿器一台；加湿器一台；n12月月6日，在天津日，在天津今晚报今晚报上刊出半版广告，上刊出半版广告，1200多位多位来信的天津市民的名字，以姓氏笔划为序，逐一见诸报端，来信的天津市民的名字，以姓氏笔划为序，逐一见诸报端，这个作法，在全国广告业尚属首创；这个作法，在全国广告业尚属首创；

48、n 12月月8日，日，“亚都亚都”全体科研技术人员抵达天津，在国际全体科研技术人员抵达天津，在国际商场举办公开答谢活动。商场举办公开答谢活动。n日前，一次统计表明：日前，一次统计表明：1991年年11月月15日至日至1992年年1月月15日日“亚都亚都”超声波加湿器两个月在天津市场的销量达超声波加湿器两个月在天津市场的销量达4000台，相当于过去台，相当于过去3年销量总和的年销量总和的10倍！倍！ 62（二）按组织的社会环境状况不同 n1.建设型公关。为开创新的局面而采取的公关活动。适用于组织的开创阶段，以及某项事业或产品服务初创、问世阶段。为了提高知名度，形成良好的“第一社会印象”，采用高姿

49、态的传播方式，力图尽快打开局面、形成舆论，扩大影响。如开业庆典，开业广告，新产品展销，赠送宣传品等。 63n12月月16日，东风悦达起亚宣布，从日，东风悦达起亚宣布，从2004年年12月月17日到日到2005年年1月月16日在东风悦达起亚展厅接日在东风悦达起亚展厅接受消费者报名，受消费者报名，2005年年1月月20日通过抽奖产生日通过抽奖产生100名消费者，于名消费者，于1月底至月底至5月初免费试驾月初免费试驾100天。天。让消费者免费试驾产品，东风悦达起亚不是第一让消费者免费试驾产品，东风悦达起亚不是第一家，但让消费者试驾如此长时间，则是首开先河，家，但让消费者试驾如此长时间，则是首开先河，通过试驾通过试驾“远舰远舰”活动将延伸东风悦达起亚产品活动将延伸东风悦达起亚产品品牌形象和市场定位，从而有助于东风悦达起亚品牌形象和市场定位，从而有助于东风悦达起亚产品多元化的发展。而在试驾结束后，试车者将产品多元化的发展。而在试驾结束后，试车者将有机会以一个有机会以一个“惊喜惊喜”价格购买这批车辆，这又价格购买这批车辆，这又能促进销售。能促进销售。64 2.维系型公关。适用于组织机构的稳定、顺利的发展时期。为了维系组织已