品牌组合和品牌战略讲义课件

1、第八章第八章 品牌组合和品牌战略品牌组合和品牌战略本章知识点本章知识点n品牌组合的含义品牌组合的含义n品牌战略的广度和深度品牌战略的广度和深度n主要的品牌战略主要的品牌战略导入案例福特品牌组合n福特是世界著名的汽车品牌，为美国福特汽车公司（Ford Motor Company）旗下的众多品牌之一，公司及品牌名“福特”来源于创始人亨利福特（Henry Ford）的姓氏。福特汽车公司是世界上最大的汽车生产商之一，成立于1903年，旗下拥有福特（Ford）和林肯（Lincoln）汽车品牌，总部位于密歇根州迪尔伯恩市（Dearborn）。除了制造汽车，公司还设有金融服务部门即福特信贷（Ford Cre

2、dit），主要经营购车金融、车辆租赁和汽车保险业务。 n1987年，福特汽车公司收购了英国豪华汽车制造商阿斯顿.马丁 （Aston Martin)，自此，因美国本土品牌福特、林肯、水星而著名的福特公司在过去的20年里通过收购一系列国外品牌的方式开始扩张。在接下来的十年里，福特相继收购了路虎、沃尔沃、美洲豹等品牌，这些收购豪华车系列的行为使福特成为了世界上汽车制造行业的两大巨头之一。n福特在20世纪8090年代共投资120多亿美元收购以上豪华汽车品牌。尽管福特拒不公布增值部分的财务内幕，但是分析家估计豪华汽车品牌2000年的营业收入将达到1亿美元，占福特总收入的19%。n2000年，福特的豪华汽

3、车系列美洲豹、沃尔沃、路虎、阿斯顿马丁、林肯在世界范围内的销量约在100万辆以内。与竞争者凌志（雷克萨斯）、宝马、梅赛德斯只出售单一品牌轿车不同，福特豪华车品牌组合面向不同类型的购买者。例如，沃尔沃定位于寻求安全的顾客；路虎为四轮驱动车的收藏家而制造；美洲豹代表了传统和英国式的优雅。汽车集团增值事业部执行总监维多克杜兰这样解释品牌组合的益处：“我们不得不超越客户核心价值观来延伸品牌。”n福特的目标是最终将以上五个豪华品牌整合在单一的经销商体系内。单一的经销商体系意味着联合服务和联合行政管理，以及单独的陈列馆和品牌销售人员。十个经销商中的每一个都拥有可供顾客试驾的1/4的跑到。杜兰指出由于大多数

4、豪华车购买者都拥有三四辆车，所以单一经销商体系可以保证满足客户“整个车库的需求”。n1999年12月1日，福特通过世界上主要的商业电视网络，推广“全球颂歌”的广告活动，在这个五大洲拍摄的广告片展示了福特旗下的全部汽车品牌的特点，其潜在受众达到3亿人。福特公司希望通过“全球颂歌”广告提升人们对公司的注意力。n福特汽车公司的品牌组合策略促使其成为了世界上汽车业两大巨头之一。其品牌组合和品牌策略值得借鉴。n目前，福特汽车在中国发展的比较迅速。新车型有蒙迪欧-致胜、福克斯、新福克斯、嘉年华、翼虎、翼搏等。 品牌组合n品牌组合品牌组合是指包括一个组织所管理的所有品牌，包括主品牌、担保品牌、子品牌、品牌化

5、的差异点、联合品牌、品牌化的活力点及公司品牌。还包括处在公司外部、与公司内部品牌有联系，并且这种联系得到有效管理的品牌，如品牌化的赞助活动、符号、名人形象代表以及与品牌有联系的国家或地区。 n二战前，宝洁公司的“潮水牌”洗涤剂一直很畅销，到了1950年，宝洁公司又生产出“快乐牌”洗涤剂，把两个品牌同时推出市场，这是多品牌组合经营的开始。n宝洁公司发现，这两个品牌经营虽然有些内耗，但由此形成的品牌屏障，有效地保护了企业在竞争中的主导地位。很快这种多品牌组合经营的模式流行开来，成为很多企业品牌策略的当然选择。品牌产品矩阵： 制定公司的产品和品牌战略的工具制定公司的产品和品牌战略的工具12N品牌品牌

6、产品产品A BMn品牌产品矩阵是以图表的形式来表现公司出售的品牌和产品，其中矩阵的行表示公司的品行表示公司的品牌牌，列表示相应的产品列表示相应的产品。n行代表品牌行代表品牌产品关系产品关系，通过公司该品牌下出售产品的数量和性质数量和性质，反映出品牌延伸战略。n品牌线是指某一品牌下出售的全部产品（包括原始产品及产品线和大类延伸产品）的组合，矩阵的一行就是一条产品线矩阵的一行就是一条产品线。n通过品牌产品矩阵，可以分析、判断当一个新产品要被引入市场时，究竟是采用开发新品牌，还是放在某一条已有得品牌线内。n矩阵的列代表的产品列代表的产品品牌关系品牌关系，通过每一产品大类下营销的品牌数量和性质，反映品

7、牌组合策略。n最佳的品牌组合：让其中的每一个品牌与该组让其中的每一个品牌与该组合中的其他品牌组合都能使品牌资产最大化合中的其他品牌组合都能使品牌资产最大化。品牌产品矩阵 相关定义链接n产品线产品线：指某一产品大类内一组关系较为密切的产品组合。n产品组合或产品分类产品组合或产品分类：指某一公司出售的所有产品线和产品的总和。n品牌组合或品牌分类品牌组合或品牌分类：指某一公司可供出售的所有品牌线的总和。品牌等级n品牌等级品牌等级是指构成产品品牌的一组名称或符号的先后有序的组合。n品牌等级往往自上而下进行命名，排名越靠上的名称应用的类别越广，排名越靠下的应用范围越窄，品牌的修饰性号码只用于特定的一种产

8、品。n当然，在一个品牌中，不同的等级发挥的作用是不一样的。n一般来讲，产品的品牌名称不仅仅是一个名称，而是包含多个品牌名称要素的组合。nEG一台 Lenovo F41 T2330 笔记本电脑n包含了三个不同的品牌名称要素：nLenovo以其公司名称作为其许多产品的品牌nF41是指一种特定类型的计算机nT2330是一种特定型号的F41卡菲勒（法国著名的品牌专家）的品牌等级理论（法国著名的品牌专家）的品牌等级理论n卡菲勒认为品牌可以分为六个层次（依据品牌卡菲勒认为品牌可以分为六个层次（依据品牌等级的层次及其组合）：等级的层次及其组合）：n产品品牌产品品牌n产品线品牌产品线品牌n范围品牌范围品牌n伞

9、品牌伞品牌n源品牌源品牌n赞助品牌赞助品牌n产品品牌产品品牌：根据每个产品的独特市场定位赋予一个只用于该产品的品牌，如宝洁公司的洗衣粉品牌汰渍、碧浪等。n产品线品牌产品线品牌：把产品线内的不同产品用一个品牌来标示，但不用于其他产品线。n范围品牌范围品牌：把具有相同或组合功能的一组产品用同一名称标示，如欧莱雅系列化妆品。n伞品牌伞品牌：支持不同市场上的不同产品，这些产品在各自市场上有不同的承诺和沟通方式，如：娃哈哈纯净水、八宝粥、AD钙奶等。n源品牌源品牌：类似于伞品牌，但直接命名产品，不借助于其他中间品牌，如海尔的洗衣机、电冰箱、空调等n赞助品牌赞助品牌：作为各种不同类型的品牌的支持出现，不作

10、为主打品牌，如福特汽车的轿车。凯勒（美国营销专家）的品牌等级理论（美国营销专家）的品牌等级理论n对品牌等级进行分析归并，认为品牌等级可以从顶层向底层排列为：n1.企业或公司品牌企业或公司品牌n2.家族品牌家族品牌n3.单一品牌单一品牌n4.品牌修饰品牌修饰n1.企业或公司品牌企业或公司品牌：公司名称经注册后用于表示产品的品牌（或一部分）即是公司品牌，如IBM、微软、娃哈哈、海尔等。n2.家族品牌家族品牌：家族品牌是非公司品牌，但又用于表示不同种类的产品，如福特的路虎、美洲豹等。n3.单一品牌单一品牌：只限于标示同类产品或同一产品的品牌。n4.品牌修饰品牌修饰：可以用于任何上述三类品牌之中，如波

11、音777，汰渍第2代。对品牌层次等级的理解n品牌群可以由多种不同的方式组合在一起，目的是在不同的等级层次建立品牌资产，发挥群体功能，彼此促进，凝聚合力，创造最大的品牌效益。n公司品牌层次公司品牌层次n家族品牌层次家族品牌层次n单个品牌层次单个品牌层次n修饰品牌层次修饰品牌层次公司品牌层次公司品牌层次n公司品牌这个层次的权益主要来自于公司的形象，它是消费者头脑中留下的关于公司产品和服务及公司活动、实力、社会责任等联想综合体。n对采用源品牌和赞助品牌的公司，公司品牌形象尤其重要。n一个企业的形象取决于很多因素，包括：n1.公司制造的产品；公司制造的产品；n2.采取的行动；采取的行动；n3.与消费者

12、沟通的方式。与消费者沟通的方式。n强生的CEO说过：声誉从许许多多小事情上反映出你的日常行为，树立良好形象的途径是勤于思考，力争每天做正确的事。n值得注意的是，公司品牌与单一品牌在消费者心目中产生的联想是很不同的。公司品牌名称更让消费者联想起产品的共有特性和利益，联想到公司的员工和他们对消费者的态度、公司的各种规划和策略行为、公司的价值观念以及可信性和可靠性。n例如，微软、英特尔、宝洁、惠普、IBM、强生公司等，一直是美国市场上信誉优良、最为人们推崇的公司。家族品牌层次n家族品牌与公司品牌的一个共同之处是，它们均作为品牌应用于多类产品。n家族品牌是卡菲勒的范围品牌和伞品牌的合称。n家族品牌介于

13、公司品牌和产品品牌之间。由于公司的业务的不断扩展，公司的品牌不再适用于生产和经营的产品和服务，这时公司就需要开发出新的品牌，而新品牌一旦立足于市场，公司有可能在该品牌下进行延伸，就诞生了家族品牌。n家族品牌的另一个来源是公司的兼并和收购兼并和收购。这样的家族品牌并不罕见通用汽车就是通过收购和重组获得包括路虎、美洲豹等家族品牌的。在同一个家族品牌下的产品有着一些共同的属性、利益点及定位。n家族品牌有下好处家族品牌有下好处：n1.扩大品牌销售量和销售额，强化品牌形象和地位n2.降低品牌的开发成本n3.有利于品牌下的产品族的推销和市场接受n采用家族品牌在食品行业最为常见，如康师傅、统一等。n在服装、

14、化妆品行业也被广泛应用，如：玉兰油、欧莱雅。单个品牌层次n单个品牌仅限于在一个产品大类中使用，但这一产品大类可以包含不同型号、不同包装容量或不同风格的多种类型的产品。n创造和使用单个品牌的主要优点优点：可以使品牌及其所有的辅助营销计划满足特定消费者群体的需要，品牌名称、标志、其他品牌要素、产品设计、营销沟通计划、定价、分销策略都可以针对特定目标市场进行设计。n在这种情况下，当品牌遭遇困难或失败时，给其他品牌及公司带来的风险也是最小的。n采用单个品牌的缺点缺点：需要为建立足够的品牌资产而开发单独的营销计划，这一过程也十分复杂，而且花费也很多。n当今世界上很多知名品牌一开始都是由单一品牌起家的，由

15、于品牌的巨大成功，单一品牌下推出新产品，而转化为了家族品牌。n例如：可口可乐、万宝路，甚至一向崇尚单个品牌的保洁公司，其玉兰油也有系列产品的问世，走上了家族品牌之路。修饰品牌层次n不管是否使用了公司品牌、家族品牌或单个品牌，都有必要根据产品项目或型号的不同类型进一步对品牌加以区分。n而增加一个修饰成分，往往可以达到表现品牌在某些方面的晚上程度或区别，如质量水平（如Ipad1、Ipad2）、不同的属性（如箭牌薄荷味、果味口香糖）、不同的功能（如柯达的100、200及400胶卷）。n品牌修饰可以在传递信息的时候，在同一品牌家族内表现品牌差异。品牌组合的内容欧莱雅简介欧莱雅是知名度最高、历史最为悠久

16、的大众化妆品品牌之一，主要生产染发护发、彩妆及护肤产品，它的出众品质一直倍受全球爱美女性的青睐。欧莱雅在整个20世纪中的发展史，是日化工业发展史上很有代表性的一部分。巴黎欧莱雅拥有骄人的产品研发背景，一流的药学试验室及皮肤学中心，遍布全球的研究测试中心，使其不断推出适应全球消费者不同需要的优质科研产品。欧莱雅化妆品销售额欧莱雅收购史（部分）品牌品牌收购年份收购年份修丽可（美国）2005年卡尼尔1965年美宝莲（纽约）1996年小护士（中国）2004年美奇丝（美国）2000年碧欧泉20世纪70年代郝莲娜1985年植村秀（日本）2002年羽西（中国）2004年科颜氏（纽约）2001年理肤泉1989

17、年卡尼尔兰蔻理肤泉欧莱雅专业美发原则&目的品牌经理制为了保证品牌定位战略落到实处，更好地管理好品牌，欧莱雅实行品牌经理制。欧莱雅的每一个品牌都有自己的品牌经理和营销经理，不同的品牌就相当于一个小公司，它们各自有一套广告、渠道、促销和定价策略。对于每一个品牌经理来说，品牌就像自己的孩子一样，方方面面都要为它设想。欧文中要求欧莱雅的地区经理必须经常到销售点上去传授品牌管理理念。在世界150多个国家和地区，欧莱雅的地区经理们经常会出现在化妆品商店中，指导售货员把中档与高档的欧莱雅产品分开摆放。品牌组合的评价标准能否建立清晰的品牌架构。能否建立清晰的品牌架构。双方品牌之间是否具有相关性，能否实

18、现资双方品牌之间是否具有相关性，能否实现资源共享。源共享。品牌文化是否相容。品牌文化是否相容。本土化与全球化对小护士与羽西的收购，是中国欧莱雅全球品牌战略的分水岭：此前，欧莱雅主要引入集团原有明星品牌，致力于培育本土市场，让十大全球品牌在中国“生根开花”；此后，欧莱雅在维持明星品牌的同时，转动资本的魔方，收购本土品牌，并将其进行改造。欧莱雅品牌金字塔“全方位的品牌及产品结构” 是欧莱雅最为独特的优势，即按价格欧莱雅在中国从塔底到塔尖都有产品和品牌。 欧莱雅这一优势主要由分众策略得来，即区分市场，将中国的消费群分割成不同消费区间，并依消费者的需求将市场分割为不同的部分，分而治之，一一征服。 欧莱

19、雅为每一个消费需求区提供不同的品牌。把各个品牌之间的界限划得很清楚，并强调每一个品牌的产品都有自己的特色，每个品牌都有单独的销售渠道和销售对象。 欧莱雅品牌金字塔品牌经营核心理念欧莱雅旗下各业务之间的相关性主要体现在技术、通路、传播这三大兼容性极强的要素上，不仅在中国的十大明星品牌甚至全球500多个品牌，都可以在这三大平台上找到强有力的支撑。这是欧莱雅区别于其他企业最显著的三种染色体，这三种染色体造就了它贪婪地大吃大喝并不断强大的命运。 企业文化“你值得拥有！”“美来自内心，美来自美宝莲！”产品属性产品属性品牌特性品牌特性品牌战略n品牌战略品牌战略：是指企业对自己品牌发展的战略规划，是企业针对

20、外部竞争环境的具体情况及其未来发展趋势，有效配置自身资源，对品牌塑造的整体规划和长远安排。n品牌是一项长期的投资，塑造品牌已经成为一个完整的商业系统，它需要企业从战略的高度对产品研发、生产、销售、传播与服务等每个环节进行科学管理，不断增强品牌的核心竞争力。品牌战略的广度和深度n一间公司的品牌战略可用其广度（品牌产品关系及品牌延伸策略）和深度（品牌产品关系及品牌组合或分类）来度量。n如果某一公司拥有多种品牌，并且其中许多品牌已延伸到多种产品大类，就可以认为这家公司的品牌战略既具有广度也具有深度。品牌战略的广度n品牌战略的广度与公司出售的品牌下不同产品的数目和性质有关：公司的产品线数目应该是多少（

21、即产品组合的广度即产品组合的广度）；每一产品线之间的区别应该有多大（即产品组合的深度即产品组合的深度）。产品组合的广度产品组合的广度n决定某一产品大类内在新引力的主要因素有三个：总体总体市场因素、产品大类因素、环境因素市场因素、产品大类因素、环境因素总体市场因素产品大类因素环境因素市场容量市场增长所处产品生命周期阶段销售周期季节影响利润新进入的威胁买方/卖方讨价还价的能力当前的产品大类竞争来自替代品的压力产品大类的容量技术因素政治因素经济因素法规因素社会因素n总体市场因素总体市场因素是指那些市场本身的描述性特性，即当某一产品大类呈现出以下特征时，可以认为它是具有吸引力的：n市场容量相对较大n增

22、长很快n销售不受周期性或集节因素的影响n存在相对较高、较稳定的利润n产品大类因素产品大类因素：是指那些影响产品大类的深层次的结构性因素。以下情况下，可以认为某一产品大类是具有吸引力的：n新进入的威胁少n购买者/供应商 讨价还价的能力低n当前的产品大类竞争不激烈n在消费者眼中能高度替代的产品少n市场在接近或达到大类容量的情况下运行n环境因素环境因素：强调那些与消费者和竞争者无关的影响营销战略的外部力量。许多技术、政治、经济、法规和社会因素，都会对某一产品大类的前景产生冲击。n所有这些因素，都在一定程度上与消费者、竞所有这些因素，都在一定程度上与消费者、竞争者及营销环境有关，都必须进行评估，以确争

23、者及营销环境有关，都必须进行评估，以确定某一产品大类或市场的内在吸引力。定某一产品大类或市场的内在吸引力。产品组合的深度n一旦做出有关产品组合的广度的决策，接下来需要解决的问题就是制定最佳产品线战略。n产品线分析要对市场及产品之间的成本依赖有一个透彻的了解，要考察产品线中的每一项目或成员对销售和利润的贡献率，同时还需要对产品线中每一项目承受竞争及满足消费者需求的能力进行评估。n通过增加新的变量或项目来延长产品线，一般可以扩展市场覆盖面，增加市场份额，但同时也会导致成本上升。品牌战略的深度n是指公司出售的产品大类中所营销的品牌的数目和性质，多品牌战略能提高市场覆盖率。n采用多品牌战略的主要的原因

24、就是为了追求多个为了追求多个细分市场细分市场。n在同一产品大类中采用多品牌战略的其他原因还有：n增加店内货架陈列范围及零售商的依赖性。增加店内货架陈列范围及零售商的依赖性。n吸引那些追求多样化的消费者，否则他们有可能转向其他吸引那些追求多样化的消费者，否则他们有可能转向其他品牌。品牌。n增加公司的内部竞争增加公司的内部竞争n在广告、销售及分销等方面获得规模经济在广告、销售及分销等方面获得规模经济n一般来讲，设计品牌组合的基本原则是最大化市场份额，这样才不会忽略那些潜在的消费者，同时要最小化品牌重叠，以防止在获取消费者认同时品牌的相互竞争。n每一个品牌都应有明晰的目标市场和准确的市场定位。主要的

25、品牌战略n选择单一品牌策略选择单一品牌策略n主副品牌策略主副品牌策略n多品牌策略多品牌策略n联合品牌策略联合品牌策略单一品牌策略n也叫同一品牌策略，是指企业的多种产品使用同一品牌名称的策略。nEG通用电气公司统一使用：GEn三菱公司均采用三菱的名称和标志单一品牌策略的种类n产品线品牌策略产品线品牌策略：是指企业对同一产品线上的所有产品均使用同一品牌策略。（羽西、雅芳）n产品项目策略产品项目策略:对不同产品线中具有同等质量和能力的不同产品使用同一品牌。（贝纳通）n伞形品牌策略伞形品牌策略：对企业生产的所有产品不管其相关与否，均使用同一品牌的策略。（菲利普音响、电视机、灯泡、剃须刀等都使用同一品牌

26、）单一品牌策略的优势n1.规模效益，即在树立企业名牌形象以后，可以花较少的力气树立产品名牌，从而节省营销费用。n2.日晕效应，企业开发出的新产品很容易被市场认为是名牌产品，至少是名牌企业的产品。n3.模糊效应，即如果企业的产品有缺陷时，容易被市场谅解。单一品牌策略的劣势n1.负向益处效应：即当使用同一品牌的商品过多，而且这些商品又跨了较多的行业时，人们就会认为名牌企业不能保证所有的产品都可以信赖（松下电子产品；机械、化工？）n2.分离效应：即在策划和宣传不当的时候，人们往往只知道企业而不知道其产品，造成企业和产品分离n3.连带效应：即一旦以同一品牌命名的某一类产品或某一种产品出现了质量或服务问

27、题，就会牵连到其他产品甚至企业的形象。单一品牌策略的运用条件n企业产品的关联度企业产品的关联度：原有品牌的产品与新产品之间是否有较强的关联度至关重要。n企业的品牌定位企业的品牌定位：品牌定位一旦确定，企业的经营决策就必须与之保持在价值取向上一致。n企业使用单一品牌策略所推出的新产品必须具企业使用单一品牌策略所推出的新产品必须具备相当可靠的质量保证备相当可靠的质量保证：如果发生质量问题，就会牵连到整个品牌的产品。多品牌策略n也叫产品品牌策略，是指企业以其生产的不同产品分别命名，不同产品使用不同的商标。n简单来说，它是企业同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌以促进企业总销量的增加。nEG宝洁公司就

28、是成功运用了这种策略n飘柔、潘婷、沙宣、海飞丝多品牌策略的优势n1.杠杆效应杠杆效应：企业在创业初期，会将精力放在一个品牌的创立之上，如果该品牌受到市场和社会的认可，则可以托起企业形象，并在已经积累的知名度上，创立其他品牌。n2.星火效应星火效应：一方面积累较多的名牌有助于企业跳跃式发展；另一方面是分散风险n3.先导效应先导效应：由于企业和产品的唇齿相依的关系，产品名牌的创立往往是名牌企业创立的第一步。多品牌策略的劣势n1.规模不经济规模不经济：分别创立品牌必然要分别进行策划和宣传，要分别进行投入，还要承担各自的风险n2.分类效应分类效应：把产品而不是把企业放在第一位，消费者接受的只是这种产品

29、，而不一定是企业的这种产品。多品牌策略的运用条件n1.经营规模和经营实力是企业实行多品牌策略的重要条件n2.产品与行业特点，在消费者更注重个性化的产品的情况下，企业适合采用多品牌策略，如生活日用品；而耐用消费品适合采用单一品牌策略。n3.各品牌之间的定位有明显的差异，科实施严格的市场隔离，开展品牌差异化营销，并协调对外n4.每一品牌所面对的细分市场都应具有规模性，以确保目标市场有足够的市场容量。主副品牌策略n是指在主品牌保持不变的情况下，在主品牌下为新产品添加一个副品牌，以便消费者识别该产品，拉近消费者与该品牌之间的感情距离，促使消费者认知并购买该产品。n简而言之，就是在品牌不变的情况下，给新

30、产品起一个“小名”，EG三星名品；松下画王；红心小厨娘；海尔小神童。n与其他品牌策略相比，主副品牌策略具有极强具有极强的针对性的针对性。主副品牌策略的优势n1.实现了实现了“同中求异同中求异”，在保持主品牌稳定性和权威性的基础上，又通过副品牌体现了产品的差异性，前者有利于资源共享，后者有利于展示品牌的多样性和丰富性n2.有利于主品牌保护有利于主品牌保护，使主副品牌相互促进、共同发展n3.有利于充分利用主品牌的影响力，提高宣传有利于充分利用主品牌的影响力，提高宣传费用的使用效率费用的使用效率n4.有利于预留新的发展空间有利于预留新的发展空间主副品牌策略的劣势n1.垂直延伸风险垂直延伸风险：低档品

31、牌推出高档产品，容易使消费者产生疑虑n2.水平延伸风险水平延伸风险：随着产品种类的增多，会使企业面临跟多的危险，也容易产生定位模糊n3.过度使用风险过度使用风险：企业无限的品牌延伸会使消费者失去辨别能力，如果企业要保持自身的专业性，要尽量把路走得“窄”一点，避免副品牌滥用情况的发生。主副品牌策略的运用条件n1.若由于技术的不断进步等原因，产品不断更新换代，且周期短，最好使用主副品牌策略（手机、笔记本电脑行业比较常用）n2.若企业经营同一类产品，而且该市场竞争激烈，产品使用周期较长，也可以使用此类策略。（家电品牌行业比较常用）n企业要根据自身发展的实际情况来作出正确的决策，不能机械般的套用。联合

32、品牌策略n是指两个或更多的品牌合并为一个联合产品和以某种方式共同销售。n每个品牌都期望另一个品牌能强化整体形象或购买意愿。nEG星巴克作为“咖啡快餐业”的知名品牌，与联合航空公司携手，一方面拓展了新的业务领域，使自己的产品覆盖到更广阔的市场空间；另一方面也正是由于这种优势合作，使他们在各自领域中的品牌价值得到了提升。经济全球化背景下联合品牌的优势n1.有助于企业冲破国际贸易壁垒，迅速开拓新市场n2.可以巩固垄断地位，提高进入壁垒n3.有助于凸显品牌的自身属性n4.能够降低营销的成本n5.能够提高品牌权益品牌联合风险n1.光晕效应光晕效应：知名品牌与不知名品牌联合时，后者会消失在前者的光环中n2

33、.商标退化商标退化：在某些情况下，品牌联合会导致品牌所有者失去使用商标的专有权。这时，竞争者就可能会趁机而入，申请取消已经注册的商标或者据为己有n3.扩张过度扩张过度：在进行品牌联合的时候，双方都要考虑同自己合作的企业是否合适自己，能否带来一些有益的价值。品牌联合的方式n1.认知品牌联合认知品牌联合：n2.价值注释联合价值注释联合：两个企业为了实现自己的企业价值在顾客心中的联合而进行的合作n3.成分品牌联合成分品牌联合：两个品牌同时出现在一个品牌上，其中一个是终端品牌，另一个是其所使用的成分或组件产品的品牌n4.能力互补品牌联合能力互补品牌联合:两个强势品牌在能力上具有互补性，他们的合作并不是

34、各个部分的简单相加，而是集中各自的优势来共同生产一个产品后者服务。第六套：多思计第六套：多思计 -为学之道，必本于思为学之道，必本于思第三十一计：自勉 -保持青蛙反应n应变机敏，才能创新应变机敏，才能创新n麻木背后，站着死神麻木背后，站着死神n别让环境改造人别让环境改造人n敏锐是一个人保持活力和创新精神的一种内在敏锐是一个人保持活力和创新精神的一种内在素质素质案例n有人做过一个实验，把一只青蛙放进冷水中煮，有人做过一个实验，把一只青蛙放进冷水中煮，青蛙就会慢慢被煮死。青蛙就会慢慢被煮死。n但是如果把青蛙扔进开水里，它会一下子反弹但是如果把青蛙扔进开水里，它会一下子反弹出来。出来。n这个实验现象

35、给人生以警惕。这个实验现象给人生以警惕。启示n需要不断的自勉自励，不要在现状满足中停止需要不断的自勉自励，不要在现状满足中停止脚步，不要在安逸的生活中睡着。脚步，不要在安逸的生活中睡着。第三十二计：激励 -不忘马氏理论n人有多层需求，激励视情而定人有多层需求，激励视情而定n措施需求错位，愿望后果相违措施需求错位，愿望后果相违n马斯洛需求理论人马斯洛需求理论人在某种情况下有一种最在某种情况下有一种最迫切的需要迫切的需要n1：生理需要，衣食住行：生理需要，衣食住行n2：安全需要：安全需要n3：爱和归属的需要：爱和归属的需要n4：尊重的需要：尊重的需要n5：自我实现的需要：自我实现的需要启示n人与人

36、的需求是不同的，决定这种需求有社会人与人的需求是不同的，决定这种需求有社会大环境和个人处境等因素。大环境和个人处境等因素。n各类规章、措施和各种激励手段必须与这种需各类规章、措施和各种激励手段必须与这种需求相对应，才能发挥作用，否则，其结果往往求相对应，才能发挥作用，否则，其结果往往会事与愿违会事与愿违第三十三计：管理 -用活二八定律n一个整体中，重要的成分通常只占全部成分的一个整体中，重要的成分通常只占全部成分的一个相对小的比例，所用的实际数字是一个相对小的比例，所用的实际数字是20%和和80%。n例如，你的例如，你的20%的活动，占你所有活动的的活动，占你所有活动的80%的价值，这就是的价

37、值，这就是“二八定律二八定律”n一个公司的一个公司的80%的利润，往往是从该公司的利润，往往是从该公司20%的产品中获得的。的产品中获得的。n20%和和80%这对数字可能不正确，但似乎它对这对数字可能不正确，但似乎它对很多事情都适用。很多事情都适用。启示n好品牌的管理，要靠科学管理来实现。管理的好品牌的管理，要靠科学管理来实现。管理的过程包括决策和执行的过程，只要事事按照机过程包括决策和执行的过程，只要事事按照机制的力量去完成，就会尽可能的降低管理成本。制的力量去完成，就会尽可能的降低管理成本。n在一个企业里，在一个企业里，20%的人是巧于钻营的，想靠的人是巧于钻营的，想靠人情捞好处，人情捞好

38、处，80%的人想凭实干确立自己的地的人想凭实干确立自己的地位，小心不要伤了多数人的心，把风气搞坏，位，小心不要伤了多数人的心，把风气搞坏，否则，管理成本会加重。否则，管理成本会加重。第三十四计：促销 -用好环比公式n“环比公式环比公式”是个宝，是个宝，“售后服务售后服务”要做好要做好n“市场萎缩市场萎缩”查原因，推销出去查原因，推销出去“算拉倒算拉倒”n有一个公式：客户有一个公式：客户=1:25:8:1，这是小天鹅公，这是小天鹅公司经过多次市场抽样调查得出的环比公式。司经过多次市场抽样调查得出的环比公式。n其表述的内容是：服务好其表述的内容是：服务好1个老客户可以影响个老客户可以影响25个潜在消费者，这其中有个潜在消费者，这其中有8个人可以产生购个人可以产生购买欲望，有欲望的买欲望，有欲望的8个人中有个人中有1个人会成为实际个人会成为实际购买者。购买者。启示n这个公式告诉