高级卷烟商品营销职业技能试卷正文第二套

1、考 生 答 题 不 准 超 过 此 线 地 区姓 名单 位 名 称准 考 证 号烟草行业职业技能鉴定营销师（卷烟商品营销）（三级）职业技能鉴定模拟题能 力 部 分 试 卷1考试时间：90分钟。2本试卷依据2011年颁布的营销师（卷烟商品营销） 国家职业标准命制。3. 请首先按要求在试卷的标封处填写您的姓名、考号和所在单位的名称。4. 请仔细阅读各种题目的回答要求，在规定的位置填写您的答案。5. 不要在试卷上乱写乱画，不要在标封区填写无关内容。6书面完成，计算题可使用计算工具，满分100分。第一部分第二部分第三部分第四部分总 分总分人得 分得分评分人一. 市场营销（共20分）第一题：市场调研、分

2、析与预测（12分）2011年初，为更全面了解本地消费者特点及其品牌偏好，也为更好地为工业企业提供市场信息服务，H市烟草公司决定组织一次全市范围内的消费者调研。此次消费者调研由营销中心组织，按照五县一区吸烟人口比例进行抽样调研，由各县区客户经理队伍承担市场调研的执行工作。此次消费者调研总计发放了2300份问卷，实际回收2267份，其中有效问卷2200份。问卷内容覆盖全面，涉及消费者基础信息、消费习惯、品牌偏好、购买行为、购买心理等。经过近一个月的努力，调研活动有序开展，营销中心向决策层提交了此次调研的分析报告，同时，根据分析报告制作了另一份成果报告，发放给各工业企业驻地代表。此次调研成效明显。营

3、销中心根据调研结果，适时对下半年总体投放策略做了调整。1.围绕消费者调研的基本目标，消费者调研需要采集的信息通常有哪几类？（4分）2.消费者行为调研主要包括什么内容？（4分）3.可供选择的调研方式主要包括哪几类？（答出四项即可）（4分）第二题：货源投放及市场策略（8分）品牌烟上柜率、重需率、订足率是指导货源投放的重要指标。其中，单品牌上柜率反映出品牌的投放策略和零售客户对品牌的接受程度，重需率反映零售客户对某单品的需求旺盛程度，订足率则反映了各零售客户单点上是否仍有余力放量采购。某烟草公司经销Z卷烟品牌一段时间后，为了解该品牌在零售终端的市场表现情况，在2月末采集了以下一些数据：本月对于客户的

4、Z品牌投放限额为64500条，该烟草公司2月份有进货记录的客户数为4856户。Z品牌2月铺货总数达到4300户， 2月最后一周订购Z品牌的客户数为2570户，2月前三周Z品牌订购记录数为4450户，客户2月最后一周实际订货数量为45215条。1. 请计算Z品牌本月的上柜率、再购率和订足率。（3分）2.请根据以上三个指标对该品牌在销售终端的表现做出合理判断，并提出建议。（5分）得分评分人二. 品牌营销 (共30分)第一题：品牌战略规划（15分）随着国家局品牌整合的逐步推进，各工业企业都进行了大规模的品牌整合。广东中烟将旗下的双喜、五叶神、好日子等品牌进行了统一整合，统称“双喜”，以做大做强双喜品

5、牌，争取在“十二五”期间达到年销量500万箱的目标。湖南中烟则是以“芙蓉王”品牌为高端品牌，“白沙”品牌为中低端品牌，实行“高低兼顾、重心突出、向上延伸”的品牌战略。1.广东中烟和湖南中烟分别运用了何种组合策略？（4分）2.这两种组合策略的优点和缺点分别是什么。（11分）第二题：商业企业区域市场品牌规划（15分）某市烟草公司对其所经营的八个重点规格进行了一次市场调研，通过调研得出这个八个产品的市场容量和市场价值得分如图所示：ABCDEFGH市场容量7182716846826968市场价值6245686371737873问题：1.请绘制品类角色定位矩阵图，并在图中标出八个重点规格的位置。（7分）

6、2.请根据矩阵图具体分析判断这八个重点规格的品类角色。（8分）注：衡量高低标准采用平均值法。得分评分人三. 服务营销 (共30分)第一题：客户信息与分类管理及服务设计（15分）随着营销网建、零售终端建设、电子商务等工作的推广，某市烟草公司向客户提供服务时与客户直接接触的界面更加多了，原有的沟通拜访流程已经不适应当前的发展形势，为此该市卷烟营销中心对客户服务界面进行了进一步的明确，开展服务项目设计，并且利用峰终定律服务流程设计工具对不同的客户服务界面开展了服务流程设计，首先该市卷烟营销中心对各个界面的服务岗位设置进行了重新确定，其次对服务的前、中、后台如何进行相互支撑，进行了相应的调查，最后对关

7、键节点的审核和控制，进行了认真的研究讨论。经过整理分析后，该市卷烟营销中心准备按以下步骤进行峰终定律的应用，一是先细化峰、终时刻的客户需求，优化服务流程。二是通过现场观察，描绘服务的过程。三是寻找峰、终时刻，找到客户普遍关注的环节和客户认为整个拜访服务过程中的重要时刻。1.烟草公司为卷烟零售客户所提供的服务界面一般有哪几种？（3分）2. 该市烟草公司在开展服务项目设计时需要考虑哪几个方面的问题？（3分）3.请根据案例，举例说明卷烟营销中心在服务流程设计上考虑的三个环节分别是那些？（6分）4. 请根据案例，说明该市卷烟营销中心在峰终定律应用的步骤上正确的顺序是什么（3分）考 生 答 题 不 准

8、超 过 此 线 地 区姓 名单 位 名 称准 考 证 号第二题：服务监测与评估（15分）某市烟草公司对其为客户提供的8个关键流程：许可证办理流程、客户拜访流程、月订单采集流程、电话订货流程、送货流程、卷烟换货流程、市场巡查流程、客户意见受理流程进行客户调查。通过对零售客户调查，这8项流程受关注的程度和满意度得分如下：服务项目满意度得分专卖办证4.8客户经理日常拜访4.5月订单采集3.4电话订货3.3送货4.7换货/退货3.8专卖员市场巡查3.3客户意见受理4.1根据以上材料回答：1、 哪个流程是企业的主要的改进方向和工作目标？为什么？（7分）2、 其他的几项流程应该配以怎样的发展战略？（8分）

9、得分评分人四.营销管理 (共20分)第一题：卷烟营销组织管理（8分）某地级市烟草公司营销中心，由订单部门、品牌管理与采供部门、网建部门、综合市场信息部门及下设的四个县级营销部组成，营销中心主任直接管理各部门负责人，统一协调各部门之间的关系，并向公司营销副总经理进行工作汇报。营销副总经理负责管理和协调全市行业营销领域的各项工作。其组织架构图如下：营销中心客户服务部订单采集部品牌采供部综合管理部A县级营销部B县级营销部C县级营销部D县级营销部其中，订单部门主要负责卷烟订货、订单管理及业务咨询；品牌管理与采供部门主要负责货源采购、货源投放、库存管理、市场研究、需求预测、品牌培育规划和品牌评价；网建部

10、门主要负责网络建设、客户服务和渠道建设；综合市场信息部门主要负责信息管理与分析及业务信息系统管理与维护；下设的四个营销部门主要负责市场研究、客户服务、品牌培育和队伍建设。作为卷烟营销管理的基层部门，A县级营销部门在行业卷烟市场分类标准的基础上，将辖区内区域市场分为若干区域子市场，由客户经理负责对辖区内的子市场开展客户服务、品牌培育和信息采集工作。C县级营销部则制定了营销部职责“四条”：一是分析辖区卷烟市场销售形势，实时做好阶段性的市场需求预测工作；二是根据地级市公司营销部门的安排，组织实施本辖区的卷烟新品培育工作；三是开展卷烟零售客户服务工作，知道卷烟零售客户经营；四是开展营销队伍培训和技能比

11、武活动，推进基层营销队伍建设。1. 该地级市按照专业化程度分类属于哪种类型，主要优点是什么？（3分）2. A县级营销部按照专业化程度分类属于哪种类型，主要优点是什么？（3分）3. 根据案例，说明该市县级营销部的定位和职责是什么？（2分）第二题：卷烟营销绩效管理（ 12分）某市烟草公司准备深入开展绩效管理，而制定绩效计划是高质量完成绩效管理工作的先决条件，因此，公司首先通过绩效计划会议，明确企业的战略目标、公司的年度经营计划，部门工作目标和各个岗位的绩效考核指标。其次又就绩效计划的制定进行进一步沟通，具体到企业的整体目标，为了达到这些目标，对员工的期望是什么，检查的方法与措施是什么，哪些是实现绩效目标的关键环节，实现目标需要什么样的支持条件和对指定的绩效计划中关于目标与标准等内容进行审定。最后，根据会议和沟通过程所收集的意见和建议，提取绩效计划中