鲁花品牌推广方案

1、鲁花品牌推广方案一、 环境分析 随着人们水平的提升，人们对于食品安全健康的关注程度也越来越高，作为日常的快速消费品食用油，顾客的可选择度也丰富起来，就该行业的竞争情况来看，行业老大金龙鱼，通过发展旗下的其他品牌，升级产品，不断加强自身在市场上的竞争优势。鲁花作为后起之秀，短时间内通过差异化竞争，亦取得了良好的市场占有率。鲁花市场定位是市场的挑战者，那么如何进一步去获得更多的市场，去引领行业的发展，这是值得深思的，鲁花产品定位高端的具有自身的优势，但现在行业竞争程度越来越大，食用油市场作为传统行业，门槛较低，而且现在中国消费者对小包装食用油的使用量较少，而散装的较多，可以说整体的市场潜力是巨大的

2、。鲁花还有更大的发展空间。鲁花的起源于山东，北方是其最牢固的阵地，始终保持着领先的市场地位，但不同的地理环境差异，造成了人们消费习惯的不同，北方偏好花生油，南方偏好菜籽油，但两者的在食用后口味的差异性究竟有多大，很难判断，这里主要的原因是：苏南盛产油菜籽，而北方盛产大豆花生，长久的习惯，造成了不同的偏好和固有的认识。就科学研究来看，实际上花生油比菜籽油更健康。这里所面临的问题是如何向消费者真正有效传达这一诉求点，改变顾客习惯思维概念。1. 开阔的食用油市场前景 食用油是人们生活必需的消费品，是提供人体热能和必需脂肪酸，促进脂溶性维生素吸收的重要食物。随着中国经济的飞速发展，人民生活水平的大幅度

3、提高，人们对食用油的质量要求不断提升。而粮油市场的逐步开放，更使食用油行业的发展呈现出勃勃生机，成为我国的朝阳行业，市场前景广阔。二、对手分析 鲁花和金龙鱼的恩怨江湖早在1998年初就开始，当时正值金龙鱼和福临门拼得你死我活的时候，在山东半岛偏安一隅的鲁花，从半路杀出，向金龙鱼举起了革命大旗，支撑这杆大旗的是鲁花的“特香花生油”概念。因为国家标准的花生油只有三种级别：二级油、一级油和浓香。“鲁花花生油”的革命弥补了中国食用油的缺憾。在大打革命牌的同时，鲁花另一张保健牌顺手也打了出来。在一些媒体的软文广告中，鲁花宣称花生油含有大量的锌、钙、磷、铁和维生素A、B、E、K等多种微量元素，既是油又是保

4、健品。 鲁花出手凌厉，让竞争对手防不胜防，很快地就捷报频传。在北京，花生油渐成时尚，以37.7%的高市场占有率首次排在了第一位，近51.4%的消费者都食用花生油；在金龙鱼的大本营华南重镇羊城广州，鲁花的销售量2000年达到5万吨，第二年，这个数字就翻一番。鲁花旗开得胜，打了一场漂亮的概念争夺战。鲁花的闪电战术，蚕食了金龙鱼和福临门色拉油的大片领地。2.品牌对垒 食用油市场开拓是一个横向和纵向结合的过程，横向就是企业和品牌之间的竞争，而纵向的意思就是在整个市场的开拓，由于我国经济水平的限制，大多数人还在食用动物脂肪油或者散装油，小包装食用油只占整个食用油市场的15%，这意味着市场发展空间还很大，

5、企业之间相互竞争的同时其实也是一个把市场做大的过程。如果说是金龙鱼引爆了小包装油大市场，那么，引爆食用油第二次革命的就是鲁花。 鲁花只凭着单一的花生油仗剑打天下，从八年前跳出山东市场开始，鲁花一路过关斩将，以“滴滴鲁花，香飘万家”的朴素诉求一举成为全国性的消费品牌，成长之快，令人咋舌。食用油的产品本身就是与消费者生活息息相关的产品，虽然每一次鲁花的广告时间都不是很长，但简单明了、朗朗上口的广告语和多次滚动播放都会在无形中给消费者留下深刻的印象。 在市场竞争中，鲁花首先考虑营养与消费者的健康，坚持不丢品质与信誉。花生油是鲁花的主打产品，所以在打造“鲁花”品牌时主要诉求点定位“纯香、健康”，而其“

6、手掰花生”电视广告一直以来几乎没有变更。几年来，鲁花以此单一品牌在消费者心目中确立了具有亲和力的形象，在金龙鱼多品牌的围追堵截中脱颖而出。 其实，早在2001年，鲁花就确定了稳打健康品牌，倡导绿色消费的理念，并在央视和报纸等其他媒体的集中宣传下，鲁花的品牌和形象迅速得到确立。当年为了“攻占”北京这块重要“阵地”，鲁花搭上了北京人民广播电台交通台黄金时段的快班车。每天48次的滚动播放，一时间“鲁花花生油只榨取第一道花生原汁为健康生活加油”成为街头巷尾人们耳熟能详的一句口头禅。不但是占据了交通广播的黄金时段，每次新闻联播之后的“滴滴鲁花，香飘万家”更是莱阳鲁花这种平民化的策略的体现。三、品牌特色鲁

7、花“手掰花生”标志则成了广大消费者心目中的优质花生油的代名词，更重要的是，鲁花的策略能够一直坚持地做下去，无论是从产品包装、终端促销还是广告创意都是始终沿着这条路线。除了广告，鲁花的在华东地区首先创造了“路演”的促销活动，这是在整个中国与消费者零距离接触的最有效的方法。即一个店平时一天就卖二三十瓶油，而在搞这个路演促销活动后一天就卖120多瓶油、130多瓶、160多瓶 鲁花在很大程度上从一开始，就始终没有放弃走平民化的路线。食用油的产品本身就是与消费者生活息息相关的产品，虽然每一次鲁花的广告时间都不是很长，但简单明了、朗朗上口的广告语和多次滚动播放都会在无形中给消费者留下深刻的印象。鲁花的策略

8、能够一直坚持地做下去，无论是从产品包装、终端促销还是广告创意都是始终沿着这条路线。四、推广地区苏州的整体消费水平较高，鲁花定位的高端应该会更有市场，关键是如何让准确抓住目标消费群体。向目标消费群体清晰地传达鲁花的产品概念和优势！ 鲁花进驻苏州市场的时间并不长，通过几次的市场调查，发现消费者对于鲁花的花生油还处于一种模糊地认知状态，鲁花好，价格高，这些高出的利益究竟在哪里，加上鲁花产品价格居高不下，消费者的尝试度和认识度就更差一些。终端促销的同质化，创新性和实效性越来越少，无法真正吸引顾客，从实际的市场操作来看，促销方案不一定有对复杂，要多大气势，只要能给消费者带来真正的利益，创意惊起消费者潜意

9、识里的观念，那么可以说简单的往往更有效。优势a、鲁花专注于花生油市场，做到了花生油市场第一，多年的高品质把关和品牌维护，如今已形成的良好的市场信誉和品牌力，品牌的号召力明显b、独特的压榨工艺，是打来市场赢得向消费者的有力武器。c、产品定位高端，有自身特点。劣势a、苏州市场时间较短，没有精耕细作，品牌力被削弱b、竞争者较多，市场面临诸多挑战。c、消费者饮食偏好，给主打产品的是差个推广带来困难d、渠道需进一步调整机会a、生活品质的提高，对于健康关注程度变强b、苏州整体消费水平较高，适合鲁花深入开发。威胁行业市场自身竞争的激烈3.潜在加入者以上简单的进行分析，并且通过实际的调查，发现面临的最大问题是

10、，消费者对于产品概念还处于模糊阶段，以往的促销太注重量的销售，太在意价格间的竞争，忽视了自身产品自身优势的宣传，无法让消费者真正了解产品的特色。（这点我非常好赞同）另外，产品定位高端给消费者带来的更高利益是什么？这里还有很多问题要回答，本次策划方案，就针对问题的核心，目的是将产品的独特概念清晰有效地传达给消费者。 五、市场推广方案1、活动主题：鲁花，只为健康生活加油！ 鲁花，感恩回报苏城！2、活动目的：1、向消费者进一步传达鲁花工艺的独到之处，5s压榨概念，产品的绿色健康，惊醒消费者关注健康的生活。2、促进销售3、目标人群：中高档消费人群（鲁花有一大批的消费者是退休的中老年人,把年龄化差异去掉

11、了）4、活动地点：各大超市（主要出货渠道，宣传效果会更好）。5、活动时间：每周六日，连续三到四周（卖场的促销档期为两周）（做为一个推广周期）6、活动策略：本次活动主要是向消费者清晰地传达鲁花的产品概念，通过视觉，听觉，味觉，全面感受体验，活动的过程保证统一口径，传达统一的信息，达到倡导健康生活，宣传鲁花产品概念的目的。7、活动方式 a、鲁花惊喜特价具体内容：安排特价促销的产品系按照公司预先的计划，只是参与到本次的活动中来。 b、爱健康，爱鲁花，真情回报！具体内容：活动期间，顾客可以凭借使用过的鲁花产品空包装（1到3个），可以享受更低折扣（这个非常好可以做为用一个空桶领取一张鲁花金卡用金卡享受减

12、10元特价），或者换取小包装规格的鲁花食用油（想法很好用在苏州不太现实）（具体的优惠方式可以由产品的毛利率计算，但一定要给出实际的优惠），现场严格控制（现场严格控制的具体细节），另外，这里还要进行严格的分析（怎样的严格分析？还是细节分析），确定兑换的方式（空桶折扣）。c、健康生活，源于细节。具体内容：健康知识手册（三折页），主要三个方面：第一、比较不同种类食用油的优劣。第二、比较不同的出油方式，压榨油和浸出油的知识。（突出鲁花独特的压榨）第三、根据科学数据，传达日常使用食用油的量，健康生活（现在条件下，人们的普遍用油量超标，鲁花节省更美味）。第四、介绍鲁花产品的优势所在。做好的健康手册，有我们

13、专门安排的鲁花健康使者（或天使），在超市里发放给前来购物的消费者。 8、活动选宣传（这个非常好） 原则上与超市协商联合，定为鲁花品牌推广月，利用各大超市自己单页和海报宣传。 详细：主要利用超市的促销单页将鲁花活动的三大主题鲜明的表现出来，侧重点表现在可以凭空包装享受更大优惠 横幅进社区，此次活动前准备制作横幅宣传活动信息，选择目标社区进行投放。 横幅内容：鲁花，六月感恩回报苏城。同时制作的横幅，活动主题（鲁花，只为健康生活加油!）也可以在各大超市的门口悬挂，从一开始就吸引消费者。 用报纸进行投放，可选择报花的形式，位置醒目。 制作单页在大量投放，吸引潜在消费者。 单页的内容，将活动的内容详细的

14、传达给消费者，投放低点要有选择性，主要选择在几大超市商圈外围的居民。9、活动准备 与卖场负责人做好沟通工作，安排活动期间鲁花的堆头，同时留出部分场地用于堆放兑换的空包装桶，更具有吸引力，对于消费者通过兑换获得的小包装产品或享受及进一步打折购买的产品如何在卖场结算的问题，事先与卖场管理者协商（可在以上的产品上贴上活动的标签做标志）解决，另外还有解决卖场外横幅的悬挂位置，促销人员进场的安排。 做好货物的储备，及时了解市场的情况，调整产品的结构，合理调配。 饮食健康手册（三折页）的设计和印制，此次活动要准备充足的量，充份抓住超市周末人流量较多的优势。还有我们的活动DM和超市的DM，若活动安排期间内，

15、超市没有安排促销单页，可以适当加大我们的DM数量。 促销人员的招募培训，按照活动的安排设计，暂时确定为：产品促销12人，堆头2人（兑换商品，做好统计），卖场流动散发健康手册24人，门口安排2人（视情况而定，是否允许）。总计8人左右，人员语言要求：促销员，按照以前的培训，流动健康手册发放人员在递给顾客手册时：xx您好，祝您购物愉快，健康生活！（可调整） 服装的设计和制作，本次活动所有人员一律统一服装，且为女性，这里服装设计要简约，以背后要印有鲁花5s压榨的解释性文字，服装颜色为粉底蓝字，正面印有鲁花的标志和广告语：滴滴鲁花，健康全家。另外设计简单的无定帽子，冠状（纸做的也行），颜色为金色，上面有

16、一个卡通的有底造型，给人以亲切之感。（这里要引出一个卡通的造型），我们的发放人员称为健康使者，若要更有吸引力，可以再装上一对白色的翅膀，称为，健康天使。 横幅的安排设计，进社区过程中主注意的细节（？）。 活动整体的是按安排：活动每天上午9点11点，下午2点5点（在夏天的卖场，人最多的时间（9：30-11：30，14：20-19：30） 10、活动执行 活动开是当天，人员要提前8：30集中，安排服装的更换，鼓舞士气。 健康手册的分配，促销人员到位。活动现场要密切配合，管理兑换的人员要做好兑换的统计工作（哪些兑换统计工作？）。整个促销过程做好监督工作。销售产品区可以的话设立两个展板，一个用于宣传本

17、次活动的内容，另一个用于展示鲁花的产品特色。 人员安排： 产品促销：2人 兑换区：2人 流动发放：4人 门口：2人 监督指导：1人 12、预算： 促销人员费用：50（每天酬金）*10（促销人数）*3（超市数量）*6（三周周末）=9000 三折页：2000*3*6*0.1=3600 横幅：选择六个社区：6*100=600 宣传单页：总体10000*0.1=1000 服装费用：（一套费用）80*20（促销人数）=1600 场地费：未知 其他费用2000 以上仅供参考，可适当调整。六、总结本次策划方案主要目的是，向消费者清晰地传达鲁花产品的概念，扭转消费者的的观念，同时，促进产品的销售，方案集中点在

18、通过鼓励消费者兑换产品来增加鲁花与消费者的亲和度，空包装桶形成的堆头更具有吸引力，诱导消费者参与到鲁花的产品中来，另一方面，通过健康使者发放健康知识手册，让消费者进一步人认识到正确食用油食用的细节。强调鲁花产品的优势所在。七、附录 2006年，鲁花继花生油之后，又推出了第二大品类鲁花葵花油。从上市至今，鲁花葵花油已经走过了近三年的时间。但遗憾的是，葵花油的推出并没有如鲁花想象的那样成功，随着推广受阻和销售的不得力，可以说鲁花葵花仁油并不是一个成功的范例。总结鲁花葵花油的失误，我认为以下方面原因不可不说：1、公关不得力，推广贻误战机葵花油中对人体有益的单不饱和酸含量超过60%，应该说健康是葵花油

19、推广最大的卖点。然而鲁花在推广葵花油的时候，并没有展开有效公关，让葵花油的这一独特卖点充分宣传。另一方面，鲁花葵花油在推广方面，或因为内部分歧，贻误战机，致使没有进行有效的品牌推广。然而在鲁花犹豫之时，另一葵花油品牌多力却利用电视、纸媒等手段的掩护，迅速占领了市场终端，占据了消费者的心智。而等到鲁花反映过来的时候，只能作为多力的跟进品牌匆匆上阵，品牌推广的最佳战机被贻误。 2、迷信“优质产品必将胜出”应该讲，鲁花葵花油在品质方面远远超过另一葵花油知名品牌多力，不仅缘于其采用的是鲁花独有的5S纯物理压榨工艺，更在于其一系列的创新。剥壳压榨、无水脱磷，使鲁花葵花油更安全、营养、无污染。但由于葵花的特性，在鲁花葵花油上市初期，并没有解决产品的口味问题，在香味方面，甚至一度逊于作为葵花调和油的多力。正如微软系统虽然在性能方面不如IBM的Mac OS X系统，但最终胜出的是微软的windows系统，优质产品未