第十章产品策略

1、 第十章第十章 产品策略产品策略第一节产品整体概念第一节产品整体概念 第二节产品组合第二节产品组合第三节产品生命周期第三节产品生命周期 第四节新产品开发第四节新产品开发第十章产品策略 第一节第一节 产品整体概念产品整体概念 一、产品整体概念一、产品整体概念 （一）产品概念（一）产品概念 能够通过交换满足消费者或用能够通过交换满足消费者或用 户某一需求和欲望的任何有形户某一需求和欲望的任何有形 物品和无形服务。物品和无形服务。 产品实体服务。产品实体服务。第十章产品策略（二）产品整体概念的层次（二）产品整体概念的层次包装包装基本效用基本效用或利益或利益特色特色品牌品牌品质品质式样式样核心产品核心

2、产品形式产品形式产品期望产品期望产品延伸产品延伸产品潜在产品潜在产品包装包装第十章产品策略 举例举例$对于旅馆来说，它的核心产品是？对于旅馆来说，它的核心产品是？休息与睡眠休息与睡眠$形式产品是？形式产品是？ 床床/ /衣柜衣柜/ /毛巾毛巾/ /洗手间等洗手间等$期望产品是？期望产品是？ 干净的床干净的床/ /新的毛巾新的毛巾/ /清洁的洗手间清洁的洗手间/ / 相对安静的环境相对安静的环境第十章产品策略$延伸产品是？延伸产品是？ 宽带接口宽带接口/ /鲜花鲜花/ /结帐快捷结帐快捷/ /免费早餐免费早餐/ / 优质的服务优质的服务$潜在产品是？潜在产品是？ 家庭式旅馆的出现家庭式旅馆的出现

3、第十章产品策略 整体产品概念对整体产品概念对 营销管理的意义营销管理的意义 1 1、整体产品概念体现了以顾客为中心、整体产品概念体现了以顾客为中心 的现代营销观念。的现代营销观念。 一化妆品公司：一化妆品公司：“在工厂我在工厂我 们制造化妆品们制造化妆品 ，在商店我，在商店我 们出售希望。们出售希望。”第十章产品策略 2 2、消费者对产品的要求是综合的，因此、消费者对产品的要求是综合的，因此 ，企业应该，企业应该 3 3、消费者对产品的要求是不断变化的、消费者对产品的要求是不断变化的、 提高的因此，企业应该提高的因此，企业应该 4 4、顾客需求是综合的，但企业资源有限、顾客需求是综合的，但企业

4、资源有限 ，因此，企业应该，因此，企业应该第十章产品策略 5 5、产品是企业一切活动最集中的反映、产品是企业一切活动最集中的反映 和浓缩，又与企业的每个环节紧密和浓缩，又与企业的每个环节紧密 相连，因此，企业应该相连，因此，企业应该 6 6、整体产品概念为企业的产品差异化、整体产品概念为企业的产品差异化 提供了新的线索。提供了新的线索。第十章产品策略二、产品分类二、产品分类（一）非耐用品、耐用品和服务（一）非耐用品、耐用品和服务非 耐 用 品耐 用 品服 务产 品第十章产品策略 服务的概念服务的概念 一方能够向另一方提供的基本上是一方能够向另一方提供的基本上是 无形的任何活动或利益，并且不导无

5、形的任何活动或利益，并且不导 致任何所有权的产生。致任何所有权的产生。第十章产品策略 服务产品的基本特征服务产品的基本特征无形性无形性不可分离性不可分离性差异性差异性不可储存性不可储存性无所有权转移无所有权转移第十章产品策略（二）消费品分类（二）消费品分类日 用 品冲 动 品应 急 品便 利 品同 质 品异 质 品选 购 品特 殊 品非 渴 求 品消 费 品第十章产品策略 产品也可以分类为：产品也可以分类为： 1 1、纯粹有形商品。、纯粹有形商品。 如肥皂、牙刷等如肥皂、牙刷等 2 2、伴随服务的有形商品。、伴随服务的有形商品。 如汽车等如汽车等 3 3、混合型。如饭店服务、混合型。如饭店服务

6、 4 4、伴随少量有形产品的服务。如航空、伴随少量有形产品的服务。如航空等等 5 5、纯服务。如理发服务等、纯服务。如理发服务等第十章产品策略 第二节第二节 产品组合产品组合一、产品组合及其相关概念一、产品组合及其相关概念 产品组合（产品组合（Product MixProduct Mix） 产品线（产品线（Product LineProduct Line） 产品项目（产品项目（Product ItemProduct Item） 产品组合宽度（产品组合宽度（WidthWidth） 产品组合长度（产品组合长度（LengthLength） 产品组合深度（产品组合深度（DepthDepth） 产品组合

7、黏度（产品组合黏度（ConsistencyConsistency）第十章产品策略第十章产品策略第十章产品策略二、产品组合决策二、产品组合决策 产品组合决策就是企业根据市场需产品组合决策就是企业根据市场需 求、竞争形势和企业自身能力对产求、竞争形势和企业自身能力对产 品组合的宽度、长度、深度和相关品组合的宽度、长度、深度和相关 性方面做出的决策。性方面做出的决策。第十章产品策略（一）扩大产品组合（一）扩大产品组合（二）缩减产品组合（二）缩减产品组合（三）产品线延伸（三）产品线延伸向下延伸向下延伸向上延伸向上延伸双向延伸双向延伸第十章产品策略 如江苏东台始创于北宋（距今有如江苏东台始创于北宋（距今

8、有 年的历史）的陈皮酒一直只有年的历史）的陈皮酒一直只有“鹤兴鹤兴”一一 个品牌。价格从几元到二三十元不等，个品牌。价格从几元到二三十元不等， 包装简陋，属于低档形象，市场一直包装简陋，属于低档形象，市场一直局局 限在家庭消费和中低档餐饮市场。限在家庭消费和中低档餐饮市场。 通过认真的调研、品牌策划，通过认真的调研、品牌策划，20052005年年推推 出了出了“千年陈皮酒，源自张安丰千年陈皮酒，源自张安丰”的的高档高档 酒，市场反应不错。酒，市场反应不错。第十章产品策略 张安丰与陈皮酒的故事张安丰与陈皮酒的故事 传说东晋永和年间，恶龙作乱，东台地传说东晋永和年间，恶龙作乱，东台地区区 水患不绝

9、。一天，陈皮庄的陈子、皮子水患不绝。一天，陈皮庄的陈子、皮子兄兄 弟舍身刺杀了恶龙。重获安宁的村民含弟舍身刺杀了恶龙。重获安宁的村民含泪泪 将陈子、皮子兄弟合葬一起，并把他们将陈子、皮子兄弟合葬一起，并把他们刺刺 杀恶龙的树干植在墓前。第二杀恶龙的树干植在墓前。第二年，那树年，那树干干 上竟然长出了绿叶，结出了黄色神果，上竟然长出了绿叶，结出了黄色神果，味味 同柑橘，鲜美无比。村民们吃着神果，同柑橘，鲜美无比。村民们吃着神果，更更 第十章产品策略 加怀念陈、皮兄弟，为纪念他们，就加怀念陈、皮兄弟，为纪念他们，就把橘把橘 壳称为陈皮。宋朝年间，一代酿酒大壳称为陈皮。宋朝年间，一代酿酒大师张师张

10、安丰途径此地，听说了神果的故事，安丰途径此地，听说了神果的故事，很感很感 兴趣。他采集橘壳晾干，配上党参、兴趣。他采集橘壳晾干，配上党参、糯米糯米 酿酒，酿出的酒不仅爽口，而且能舒酿酒，酿出的酒不仅爽口，而且能舒筋活筋活 血，健身除病。当时，一代名相范仲血，健身除病。当时，一代名相范仲淹在淹在 东台筑堤治海，一同前来的母亲不幸东台筑堤治海，一同前来的母亲不幸患上患上 了风湿病，久治不愈。张安丰听说后，了风湿病，久治不愈。张安丰听说后，就就 献上了几坛陈皮酒为其母亲治病。不献上了几坛陈皮酒为其母亲治病。不久，久，第十章产品策略 范母的病竟然神奇般的好了，老胃病也范母的病竟然神奇般的好了，老胃病也

11、没没 有了。为使陈皮酒治疗效果更加显著，有了。为使陈皮酒治疗效果更加显著，范范 相查阅医学，在张安丰的配方中又加入相查阅医学，在张安丰的配方中又加入了了 当归等成分。在范相的资助下，当归等成分。在范相的资助下，“张安张安丰陈丰陈 皮酒皮酒”作坊正式开张。新配方陈皮酒很作坊正式开张。新配方陈皮酒很快治快治 愈了无数筑堤名工和官兵的风湿病。筑愈了无数筑堤名工和官兵的风湿病。筑堤堤 速度加快了。功在当代造福千秋的速度加快了。功在当代造福千秋的“范公堤范公堤 ”很快便俯卧在东台大地上。从此，很快便俯卧在东台大地上。从此，“张安张安 丰陈皮酒丰陈皮酒”名扬四方，香漂千古。名扬四方，香漂千古。第十章产品策

12、略 第三节第三节 产品生命周期产品生命周期 （Product life cycle，缩写为，缩写为PLC） 19661966年哈佛大学的费农在年哈佛大学的费农在产品生命产品生命周周 期中的国际投资与国际贸易期中的国际投资与国际贸易首次提首次提出。出。一、产品生命周期原理一、产品生命周期原理（一）概念（一）概念: :指某产品从进入市场到最后指某产品从进入市场到最后被被 淘汰退出市场的全部运动过淘汰退出市场的全部运动过程。程。 第十章产品策略（二）产品生命周期阶段（二）产品生命周期阶段第十章产品策略导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期家用汽车家用汽车汽车电话汽车电话计算机计算机彩电彩电

13、打字机打字机传呼机传呼机目前下列商品分别处于目前下列商品分别处于PLCPLC的哪个阶段？的哪个阶段？第十章产品策略（三）常见的产品生命周期形态（三）常见的产品生命周期形态第十章产品策略（四）其他（四）其他周期形态：风格、流行、时周期形态：风格、流行、时尚尚 风格（风格（stylestyle）人们努）人们努 力在一个领域里表现出力在一个领域里表现出 一种基本的和独特的方一种基本的和独特的方 式。如衣着（正装、便式。如衣着（正装、便 装）。一种风格可以维装）。一种风格可以维 持许多世代或风行一时。持许多世代或风行一时。风格风格销售额销售额时期时期第十章产品策略 流行流行 （fashionfashi

14、on） 是在某一特定领是在某一特定领 域里被人们接受或欢迎的一种风格。域里被人们接受或欢迎的一种风格。 流行的周期长度很难预料。流行的周期长度很难预料。销售额销售额时期时期流行流行第十章产品策略 时尚（时尚（fadfad）是快速进入公众视线的流）是快速进入公众视线的流行，行， 它们被狂热地采用，很快达到高峰，然它们被狂热地采用，很快达到高峰，然后后 迅速衰退。由于时尚一般不能满足广泛迅速衰退。由于时尚一般不能满足广泛的的 需求，因而它们是短命的。需求，因而它们是短命的。销售额销售额时尚时尚时期时期第十章产品策略 时尚产品时尚产品来也匆匆来也匆匆去也匆匆去也匆匆流行 水吧 喝特定水在日本成为了一

15、种新的时尚。喝特定水在日本成为了一种新的时尚。越来越多的顾客频繁地出入东京的水越来越多的顾客频繁地出入东京的水吧，喝一杯南阿尔卑斯山的水，或富吧，喝一杯南阿尔卑斯山的水，或富士山的水，或深井水。喝矿物水成了士山的水，或深井水。喝矿物水成了一种流行。一种流行。第十章产品策略课堂研讨（课堂研讨（1 1） 手表、机械手表与手表、机械手表与“上海上海”牌机牌机 械表，谁的生命周期更长？械表，谁的生命周期更长？手手表表机械机械手表手表电子表电子表上海表上海表第十章产品策略 课堂研讨（课堂研讨（2 2） 产品生命周期与市场生命周期产品生命周期与市场生命周期 的关系？的关系？ 市场演进也可以分为四个阶段：市

16、场演进也可以分为四个阶段： 出现、成长、成熟和衰退阶段出现、成长、成熟和衰退阶段 第十章产品策略 市场生命周期市场演进市场生命周期市场演进：纸巾市场：纸巾市场 最初，家庭主妇在厨房里只用棉布和最初，家庭主妇在厨房里只用棉布和亚亚 麻布料的抹布和手帕。有一家造纸公麻布料的抹布和手帕。有一家造纸公司司 为了寻求新的市场开发出纸巾与布制为了寻求新的市场开发出纸巾与布制手手 巾进行竞争。其他的造纸厂也纷纷进巾进行竞争。其他的造纸厂也纷纷进入入 。品牌的种数迅速增加并造成了市场。品牌的种数迅速增加并造成了市场的的 分裂。行业中能力过剩导致制造商寻分裂。行业中能力过剩导致制造商寻求求 新的特点。一个制造商

17、听到消费者抱新的特点。一个制造商听到消费者抱怨怨 第十章产品策略 此种纸巾没有吸水能力，于是引进此种纸巾没有吸水能力，于是引进“吸水吸水 ”纸巾。导致这个市场的再度分裂。纸巾。导致这个市场的再度分裂。另一另一 个制造商听到消费者希望一种个制造商听到消费者希望一种“超强超强度度” 纸巾。其他企业也马上复制。再一个纸巾。其他企业也马上复制。再一个制制 造商又引进造商又引进“不掉绒毛不掉绒毛”的纸巾。这的纸巾。这样，样， 市场演进就这样被创新和竞争两股力市场演进就这样被创新和竞争两股力量量 所驱使前进。所驱使前进。 第十章产品策略（五）产品生命周期各阶段的特点（五）产品生命周期各阶段的特点 1 1、

18、引入期特点、引入期特点 2 2、成长期特点、成长期特点 3 3、成熟期特点、成熟期特点 4 4、衰退期特点、衰退期特点 （1 1）销量迅速下降，消费兴趣完全转移；）销量迅速下降，消费兴趣完全转移； （2 2）价格已下降到最低水平；）价格已下降到最低水平； （3 3）多数企业无利可图，被迫退出市场；）多数企业无利可图，被迫退出市场； （4 4）留在市场上的企业，维持经营。）留在市场上的企业，维持经营。第十章产品策略二、产品生命周期各个阶段的营销策略二、产品生命周期各个阶段的营销策略（一）导入期的营销策略（一）导入期的营销策略 1 1、快速掠取策略：高价和高促销。快速掠取策略：高价和高促销。 2

19、2、缓慢掠取策略：高价和低促销。、缓慢掠取策略：高价和低促销。 3 3、快速渗透策略：低价和高促销。、快速渗透策略：低价和高促销。 4 4、缓慢渗透策略：低价和低促销。、缓慢渗透策略：低价和低促销。 第十章产品策略（二）成长期营销策略：核心是延长成（二）成长期营销策略：核心是延长成长期长期 1 1、提高质量，增加新的功能、特色。、提高质量，增加新的功能、特色。 2 2、开拓新的细分市场和新的分销渠道。、开拓新的细分市场和新的分销渠道。 3 3、宣传重点的转变。、宣传重点的转变。 4 4、价格措施。、价格措施。第十章产品策略（三）成熟期的营销策略（三）成熟期的营销策略 1 1、市场改良、市场改良

20、 2 2、产品改良、产品改良 （1 1）质量改进）质量改进 （2 2）特点改进）特点改进 （3 3）式样改进）式样改进 3 3、营销组合改良、营销组合改良 第十章产品策略（四）衰退期的营销策略（四）衰退期的营销策略 1.1.增加公司的投资。增加公司的投资。 2.2.保持原有的投资水平。保持原有的投资水平。 3.3.抛弃无希望的顾客群体，同时加强抛弃无希望的顾客群体，同时加强 对有利可图的顾客需求领域的投资。对有利可图的顾客需求领域的投资。 4.4.大幅度降低销售费用，如广告等。大幅度降低销售费用，如广告等。 5.5.放弃。放弃。 第十章产品策略 总结总结 产品生命周期各阶段基本策略：产品生命周

21、期各阶段基本策略： 导入期导入期 突出一个突出一个“快快”字；字； 成长期成长期 强调一个强调一个“好好”字；字； 成熟期成熟期 抓住一个抓住一个“优优”字；字； 衰退期衰退期 明确一个明确一个“转转”字。字。第十章产品策略 课堂思考课堂思考 PLCPLC理论对营销管理者的启示理论对营销管理者的启示 （积极作用和消极作用）（积极作用和消极作用）第十章产品策略 消极作用消极作用F理论抽象理论抽象F界限模糊界限模糊F指导滞后指导滞后 积极作用积极作用F居安思危，保持清醒居安思危，保持清醒F成功无限，永远创新成功无限，永远创新F明确特点，制定对策明确特点，制定对策F预测市场，掌握先机预测市场，掌握先

22、机第十章产品策略 第四节第四节 新产品开发新产品开发一、新产品的概念及种类一、新产品的概念及种类二、新产品开发的必要性二、新产品开发的必要性三、新产品开发的组织三、新产品开发的组织四、新产品开发的程序四、新产品开发的程序五、新产品的采用与扩散五、新产品的采用与扩散科特勒论营销：科特勒论营销： 谁最后设计了产品？当然是顾客。谁最后设计了产品？当然是顾客。第十章产品策略一、新产品的概念及种类一、新产品的概念及种类（一）新产品（一）新产品 在功能、形态上得到改进或与原在功能、形态上得到改进或与原 有产品产生差异，并为顾客带来有产品产生差异，并为顾客带来 新的利益的产品。新的利益的产品。第十章产品策略

23、（二）新产品的六种基本类型（二）新产品的六种基本类型全新产品全新产品新产品线新产品线现有产品线的增补产品现有产品线的增补产品现有产品的改进或更新现有产品的改进或更新再定位再定位降低成本推广到新的目标市场降低成本推广到新的目标市场第十章产品策略 宝洁（宝洁（P&GP&G）公司产品开发表（部分）公司产品开发表（部分） 年代年代 品名品名 作用与特点作用与特点 1879 1879 依芙蓉依芙蓉 Ivory Ivory 香皂香皂 可防疹可防疹 1879 1879 漂浮依芙蓉漂浮依芙蓉 香皂香皂 可浮在水可浮在水面面 1946 1946 汰渍汰渍 第一种合成洗衣第一种合成洗衣粉粉 1955 1955 克瑞斯克瑞斯 Crest Crest 第一个含氟牙膏第一个含氟牙膏 1956 1956 寇美特寇美特 Comet Comet 第一个漂白清洁第一个漂白清洁剂剂 1956 1956 帮宝适帮宝适 Pampers Pampers 第一个可弃式纸第一个可弃式纸尿裤尿裤 1961 1961 海飞丝海飞丝 第一个去头屑洗第一个去头屑洗发精发精第十章产品策略二、新产品开发的必要性二、新产品开发的必