突破电信商业模式

1、突破电信商业模式       商业模式是由多个要素组成的整体，各组成要素之间存在着有机的联系，互相支持，形成良性的循环。对于电信业而言，商业模式的重要性不言而喻。尤其从目前来看，国内电信企业所面临的商业环境变化迅速，如何持续地盈利、获取竞争优势已成为企业关注的焦点。着眼于未来网络环境，积极推进商业模式演变及商业模式创新成为突破口。 商业模式日新月异商业模式概念最早出现在信息管理领域。20世纪90年代互联网兴起以后，商业模式成为企业界的时髦术语，并引起了理论界的关注，其内涵也扩大到企业管理领域的广阔空间。商业模式是指企业为持续达到其主要

2、目标而确立并运用的运营机制，以及对运营机制进行扩展和利用的全部相关策略的集合，它是一个由各个不同组成部分有机结合、相互支持、共同作用的整体结构。企业要取得利润。必须要为顾客提供产品服务，为其创造价值。因此商业模式应以顾客为中心，包括以下部分：(1)“为谁”对顾客的定义；(2)“做什么”对顾客的价值主张，提供的产品服务；(3)“如何做”创造并传递价值给顾客的体系，包括核心竞争力、战略资产、采购、生产、营销等核心流程，相应的组织结构，与供应商、分销商及其他利益相关者的联系；(4)“如何盈利”企业收入模式(包括收入介质。交易方式和计费方法)、财务绩效、给顾客提供的价值及给合作伙伴等利益相关者的回报。

3、我国电信企业经过十几年的发展，其商业模式经历了翻天覆地的变化。传统的语音业务传统的基础电信业务的价值链只存在着三个环节：设备提供商、网络运营商和最终用户，参见图1。因为基础电信业务主要是语音业务，相对简单，而语音产品是同质的，其价值创造模式也比较简单。由于完全依附于网络。所以全部的电信服务业务都由网络运营商独自提供。不管是移动语音网络还是固定语音网络，运行的主要商业模式都是网络建设者和使用者分离，建设网络并提供通信服务的是运营商，使用网络的是用户。运营商是以提供通话方式这种电信商品给广大的消费者来获得自己的利润。运营商处在中游，上面连接着设备供应商，下面连接着客户，在整个产业中扮演着中心的角色

4、，议价能力强。运营商的战略主要是围绕网络来安排合适的价值增值活动，其盈利模式主要通过吸引新用户来增加业务和收入，且电信运营商享有语音业务的全部收入。语音业务与数据业务并存随着电信市场的开放和竞争、改革的不断深入以及电信管制政策的放松，新的电信竞争者应运而生。同时随着用户需求的变化与通信网络的升级，整条产业价值链正在向一个围绕用户需求与业务的互动的价值网络演变。这种演变一方面使电信产业价值链延长了，包括网络设备及软件提供商、网络运营商、服务提供商、内容及应用提供商、终端设备提供商、终端用户。以及其他一些产业(包括银行、学校、政府部门等)，形成了新的电信价值链中的价值创造体；另一方面，由于电信市场

5、参与者数量不断增多，使得电信产业价值链中的各个环节不再保持一种相对封闭和长期稳定的关系，而有了更大的变动性。电信运营商的商业模式也随之由原来的纯粹的语音业务变成了语音业务与数据业务并存。在这种演变进程中，一些新的商业模式逐步发展起来，如移动梦网、联通在线、互联星空等。移动梦网MOBILE+INTERNET=MONTERNET。移动梦网旨在以移动中的自由、互联网的无限可能，开创“自由互联、无限可能”的美丽世界。移动梦网是由中国移动于2000年12月1日正式推出的移动数据应用服务，为全国统一品牌。移动梦网业务主要提供五大类服务，包括信息服务、娱乐服务、位置服务，通信服务、商务服务。希望通过充分利用

6、中国移动的用户资源、网络资源、应用支撑平台资源、营销网络、客户服务和宣传渠道等资源，营造电信产业良性发展的生态环境，积极创造移动通信服务新的商业模式。在梦网模式中，合作各方成为一个整体，共享梦网品牌，集中各方优势资源，为用户提供服务。在移动梦网体系中，中国移动把自己定位在“信息运营商”，向众多的内容应用服务提供商提供一个大舞台，实现开放、公平的接入，并以客户聚集者的身份架起服务提供商与用户之间的桥梁，与上下游价值链成员密切合作，形成价值创造的联合体，共同为中国移动用户提供丰富多彩的信息应用服务，使市场参与者都能从中受益，进而使整个市场进入良性循环，获取共同繁荣的基础。梦网计划有深厚的内涵，即合

7、作共赢商业模式，它是参照i-Mode模式发展而来的。移动梦网构建了“设备供应商一应用软件开发商系统集成商基础网络运营商内容提供商服务提供商一用户”的新型共赢价值链，通过社会资源重新整合，形成了商业利益较为明晰的合作模式。并且在整个价值链体系中占居主导地位的运营商积极协调各利益相关者，让利于价值链各环节，从成立之日起，就坚持利益共享的原则，建立了合理的收入分成模式。联通在信在中国移动率先推出移动梦网短信服务之后，中国联通就紧跟着在2001年8月1日推出了联通在信(UNIINFO)无线数据业务，通过其自身的网络，联合搜狐、新浪、网易、首都在线等颇具知名度的5P，向其手机用户提供基于短消息平台的订阅

8、牙口点播业务。联通在信的品牌内涵表达了人们通过网络达到通信自由、信息享受，对生活充满自信的愿望。联通在信目前主要提供的服务包括：信息类、个人信息管理类、交易类、娱乐类、行业应用类和基于位置的服务。联通在信的商业模式与移动梦网有着异曲同工之妙，不同的是收入分成的比例。互联星空面对来自移动和联通的竞争压力，中国电信于2002年5.17电信日首先在广东推出了类似的“Vnet互联星空计划”，这是一个“共享资源、优势互补、合作共赢”的计划。并于2002年7月25日，把“互联星空”升级为全国性品牌，并试行在全国范围内推出。依据该计划，中国电信各个省公司要向SP、CP等合作伙伴开放多种自身优势资源，如IDC

9、中心、媒体推送平台、运营支撑体系、客户管理、收费渠道和市场推广渠道等。从2002年12月10日起，互联星空结束试用，正式开始收费。经过几年来的快速发展，随着服务商不断加盟及China Vnet服务门户网站的推出，互联星空掘金宽带产业的能力以及以“资源共享、优势互补”打造宽带产业务方共赢的商业模式已经得到了广泛的认可。互联星空计划的最终目标就是，通过网络运营商与信息资源提供商的联盟合作，共同营造互联网产业链良性循环的环境，实现各个环节共同获利，最终推动互联网产业健康、持续发展。在互联星空的商业模式中，电信与服务和应用提供商的合作也因电信资源开放使合作双方有了双赢的基础。推进商业模式创新电信运营商

10、商业模式的演变，究其原因，是伴随着消费者日益丰富的信息需求和技术的升级换代，运营商所参与的价值链逐渐与其他产业价值链交叉融合，形成了多个价值链共享的价值网络。而在由价值链向价值网络演变的过程中，商业模式的演变是由电信运营商在其中所处的位置、地位、利益分配等一系列的变化而引起的。随着3G时代的到来，宽带技术的进一步发展和资费的降低，在通信网中，距离与带宽已经不再是问题。因此未来网络环境下的商业模式会在现有商业模式的基础上进一步演变。随着语音通信向信息通信的演进，网络不再是赚钱的根本，而只是业务的承载平台。服务也不再是语音产品的延伸，而是一组独立产品。价值创造主体多元化了，利润丰厚的区域将从经营网

11、络向经营内容和服务领域扩散。在信息通信的环境下，通信企业之间的竞争，不仅仅是单个企业之间的竞争，它将逐渐演变为一个企业生态系统与另一个企业生态系统的竞争(见图2)。因此企业之间的合作变得非常重要，合作是赢得竞争优势的关键。由价值链向商业生态价值网络的演变是任何企业都不能逆转的。电信企业要在新的环境下取得生存和发展，就必须创新自己的商业模式。商业模式的创新不同于产品创新和流程创新。产品和流程创新多为延续性创新，而商业模式的创新则属于破坏性创新(disruptive technology)，它常常要求打破原有的组织障碍，发展新的能力，建立新的技术标准等，因而也能为企业带来更多的财富和发展机会。商业

12、模式创新的途径、方法必须是可操作的，并且能够产生充分增长的、比竞争对手更有优势的销量、收入和利润。具体来说，就是在商业模式的各个组成部分上进行创新，包括客户模式，产品模式、收入模式、价值链定位模式、合作模式、收入分咸模式、成本模式等。其中商业模式主要要素或者环节上的创新包括以下三个问题：为目标消费者(客户模式)提供什么样的产品或服务(产品模式)：如何将产品和服务传递至目标消费者(产品模式和合作模式)；在其所处的商业生态网络中该如何定位自己的角色(价值链定位模式)。而商业模式中其他的组成要素或环节是基础或者支持、辅助的部分。创新企业的商业模式，可使企业更好地为顾客创造价值，持续地盈利。客户模式的

13、创新洞察顾客的需求是企业经营的起点。电信企业根据目标顾客的需求提出对顾客的价值主张，通过合适的产品和服务去满足顾客。研究顾客能够帮助电信企业更好地服务顾客，并发现新的市场机会。随着顾客需求不断发生变化，企业必须根据这种变化重新定义顾客，选择新的细分顾客，提出相应的顾客价值主张，可以帮助企业更好地适应顾客需求，获取潜在的利润，从根本上创新企业的商业模式。比如，传统的PC机网络游戏玩家是否可以成为电信运营商的目标顾客?传统的电视娱乐节目给观众提供的价值又能否变为电信运营商的新顾客价值主张?产品和服务模式的创新提供什么样的产品服务是商业模式的重要组成部分。产品的差异化是竞争优势的一种重要来源，提供特

14、别的产品服务的商业模式是难以模仿的，能够为顾客创造独特的和附加的价值，更有效地保护利润流。目前顾客需求越来越趋向个性化，企业非常有必要建立对顾客的回应处理和支持体系，对顾客的要求和投诉在意地做出处理，对顾客尽可能地提供技术、服务等多方面的支持，帮助他们降低搜索成本，更好地消费产品和服务，获得更多情感上的满足。通过创新的客户支持体系，企业提供给顾客更多的额外价值，提高了顾客的转换成本，有助于提升顾客的忠诚度。价值链定位模式的创新在高度竞争的环境中，价值和利润频繁地在产业价值链中移动，今天价值链中最赚钱的环节也许明天就陷入困境，并且价值链也会发生断裂、压缩、重新整合。企业考虑利润产生的环节和自身实力，在价值链