服装零售业零库存连锁直营管理模式初探

1、第8卷第2期2010年4月福建工程学院学报Journa l of Fujian U n i ve rs i ty o f T echno logyV o.l8N o.2A pr.2010服装零售业零库存连锁直营管理模式初探池丽月(集美大学工商管理学院,福建 厦门 361022摘要:分析了我国服装零售业现有的主要模式的优缺点,进而在借鉴了零库存管理、供应链整合、直营连锁经营及国内外一些服装企业的经营模式的基础上,提出了一个新的模式设想,即把连锁经营和直营管理相结合,发展连锁经营,用直营管理的方式进行管理的零库存连锁直营管理模式,并阐述了该模式的运作要点。关键词:服装零售业;零库存;供应链整合;连

2、锁直营管理模式中图分类号:F713.50文献标识码:A 文章编号:1672-4348(201002-0149-04A prelim inary research on zero stock chain and directm anage m entco m bi n ed m odel of clot hing retails industryChi L i y ue(Schoo l o f Busi ness A d m i n istration,Ji m e iU n i versity,X ia m en361022,Ch i naAbst ract:The m erits and d

3、e m erits of the currentm ode ls of clothing re tail business i n China are ana l y sed.A ne w concept of zero stock cha i n and d irectm anage m ent co m bined m odel is presented.The ne w concept i n tegrates the experience of zero stock m anage m en,t supply cha i n integ ration,d irect m anage m

4、 ent,and busi n essm odels of so m e do m estic and foreign cloth i n g enterprises.The key po ints of t h e operation o f the m ode l are d iscussed.K eyw ords:c l o thing retail busi n ess;zero stock;supp l y cha i n i n tegrati o n;chai n and d irectm anage m ent co m bined m odel在现代社会里,服装除用来挡风御寒

5、外,还是一种用来表达地位、个性、时尚、品味、文化、情感的载体。服装是老百姓生活消费4大元素 衣、食、住、行之首,作为将产品送抵千家万户的销售终端,必定成为业内企业竞争的重要内容。根据国家统计局的有关数据,2007年,限额以上纺织、服装及日用品专门零售专卖店达到45万家,居所有行业零售专卖店之首,占零售业专卖店总数149万家的30%。!这些数字不仅说明服装产业市场空间巨大,也说明服装零售业竞争之激烈。各个服装零售企业都必须采取一系列的措施来赢得这场没有硝烟的战争,只有拥有先进的经营理念和经营模式,才可能在这场战争中占尽先机。目前在理论界已有张炯1、郭彦合2、韩睿3等学者分别对国际服装零售巨头Za

6、ra、H&M等的经营模式,尤其是其供应链管理进行了研究,指出这些国际巨头共同的特点是通过供应链管理,快速反应,向顾客提供平价的时尚而获得成功。另外,韩买红也撰文分析国内最大的服装连锁零售企业之一I TAT的 零场租、零库存模式,以及V ancl和PPG的成败4;洪涛敏、李敏则通过分析售前服务、售中服务、售后服务的概念及其相互关收稿日期:2009-11-17作者简介:池丽月(1970-,女(汉,福建福安人,硕士,讲师,从事市场营销及电子商务方面的研究.福建工程学院学报第8卷系,提出服装零售公司应建立完善的服务体系来增强其竞争力5。但是,目前还很少有论著专门研究我国服装零售业如何通过建立创

7、新渠道模式来获得有利的市场地位。一、我国传统服装零售模式及其优缺点目前,我国传统服装零售企业采取的商业模式主要有4种:!中间商制,如七匹狼、九牧王等;直营和中间商相结合,如雅戈尔;%连锁加盟,如海澜之家;&电子商务,如PPG和VANCL。通过市场调查和比较分析,归纳和总结出这4种模式的优缺点如表1所示。我国是服装生产大国,然而,服装零售业的发展却相对落后。与国外相比,我国服装零售企业在品牌建设与推广能力、产品设计创新能力、销售表1 现有服装零售模式的优缺点T ab.1 T he pro s and cons o f present clothing re tails busi ness

8、 m ode ls模式优点缺点中间商制进入市场初期阶段难度较小,拓展市场的速度较快;资金压力小厂家较难及时、准确地把握市场信息,不利于对市场做出迅速反应;品牌营销策略不能确保得到有效贯彻与实施直营和中间商相结合得到较准确的市场信息,较快速反应;刺激中间商积极性;可根据市场不同灵活设置直营和中间商两种渠道可能发生冲突;较大的资金压力;较大的人力资源压力连锁加盟可以快速扩张,低成本发展连锁;有利于品牌传播与建设;资金回收快要有一个成熟的品牌及一套成熟的运营模式;对资源整合能力要求较高电子商务直接面对终端,灵活方便;信息反馈准确即时;不需要实体店面投资;也可以发展网上中间渠道缺少体验性,顾客对品牌的

9、印象不直接;广告等促销成本巨大;物流成本高,对物流配送能力要求相对较高渠道建设能力和供应链管理能力等方面明显不足。尽管有柒牌、劲霸、李宁、雅戈尔、利郎等一批国内知名品牌,但没有一个像ZARA、H&M这样的国际知名品牌。中国服装零售企业的普遍现状是:商业模式陈旧僵化,渠道异常复杂,无法快速准确地向总部反映终端市场的需求信息,致使总部无法设计出符合时尚潮流的服装款式。二、零库存连锁直营管理模式及其优缺点我国服装零售业要进一步发展,就需要对服装零售企业的商业模式进行创新研究。因此,在对传统商业模式进行深入剖析的基础上,参考国外先进的管理模式,借鉴国外科学的管理理念,并结合我国的国情,提出零库

10、存连锁直营管理模式。零库存连锁直营管理模式是指采取连锁经营与直营相结合的模式,大力发展连锁加盟店,并使用直营店的管理模式进行管理,在同一信息系统平台上运作,由公司总部统一控制管理,并与供应商、物流配送中心相连接,共享信息资源。公司总部通过信息系统平台把各个店铺采集到的终端信息进行分析并及时制定相应的策略,从而做到零库存并直接控制终端。该模式有很多优点:第一,各个店铺的服装由公司总部统一直接调配,公司总部直接控制终端,并根据终端反馈回来的信息设计出符合时尚潮流的服装款式,制定出相对应的营销策略;第二,各个店铺由公司直接派人经营管理,有利于公司对各个店铺特别是连锁店的控制;第三,通过连锁与直营相结

11、合,有效地解决了直营或直营连锁模式需要大量自有资本的问题,同时也可以弥补其在发展中扩张速度受到限制的问题;第四,通过 无工厂生产并向各个连锁加盟商及店铺承诺按原价收回未售完的服装,这样既可以实现零库存,解决各个店铺的库存积压问题,又可以解决连锁店与直营店之间恶性竞争的问题;第五,由于拥有实体店铺,可以有效地弥补服装零售电子商务体验性差的问题。该模式也常伴随着一些问题,主要表现为:第150第2期池丽月:服装零售业零库存连锁直营管理模式初探 一,库存处理的问题。零库存是企业追求的一种理想,在实践中要做到绝对意义上的零库存绝非易事,门店零库存往往意味着总部库存处理压力。第二,总部及加盟商双重领导的问

12、题。第三,加盟商的控制问题。由于公司对加盟商的控制力比较弱,有些加盟商可能会为了短期利益而做出违背公司经营理念、不配合公司营销策略等破坏公司品牌形象的事件。第四,人才培养的问题。无论是连锁店还是直营店都由公司总部直接派人经营管理,必须确保人才的培训及输出在数量上和质量上都能满足需求,是该模式面临的挑战之一。三、零库存连锁直营管理模式的运作要点1.减少前导时间,快速复制时尚前导时间,即一件服装由设计到出售所需的时间。根据Frederick H.A bernathy 等人的研究,如图1 潮流三角 所示,居三角型的顶端的是从巴黎、米兰、纽约等地来的服装,属于 流行型 服装,占服装总销售额的28%,但

13、具有最短的销售寿命;底层的 基本型服装 ,如男性白衬衫或内衣等,占总销售额的45%,款式可以经数年而不变;中间层的 流行基本型 服装,占总销售额的27%,其销售寿命介于上两者之间6。可见,越是时尚潮流的服装,其销售寿命就越短,其需求的不确定性就越大,越需要短的前导时间,以使服装公司能够对市场潮流做出快速反应,把产品迅速推向市场并引领时尚。这样,一方面可以增加服装的价值,另一方面可以避免因跟不上市场潮流、卖不出去而产生的库存积压问题,还可以避免打折促销等带来经济收益的损失和品牌形象的损害。目前,国内绝大部分服装品牌的前导期高达6个月甚至更长,而国外同行却很短。像西班牙的Zara ,最快的仅12日

14、,平均为23星期;瑞典的H&M,大约需要3个星期。以Zara 为例,其做法是:首先,派人到各个时尚前沿的地方专门记录年轻时尚领袖们的穿着打扮,或通过各种各样的行业协会、服装发布会、时装文化节、贸易节等渠道捕捉最新的时尚元素和市场信息,以掌握终端顾客的消费品味和倾向;其次,通过各店铺信息系统平台进行信息反馈,如哪种款式、颜色销量最好以及顾客的要求等。这些信息经过分析处理后提注:图中数字分别表示相应的类别服装的销售额占总销售额的比例,横线表示相应类别的服装的销售数量。图1 潮流三角F i g .1 Th e triangle of fash i on供给设计团队。设计团队综合这些信息通过计

15、算机设计出服装样式并迅速制出样品,然后交由公司总部审核、讨论、批准,一旦通过,立即在与供应商、制造商共享的信息平台上迅速下达生产命令。这样,把时间集中在快速捕捉最新时尚信息上,而不是设计最新自我风格的服饰上,就可以快速复制时尚,大大地缩短前导期。2.整合供应链(1 无工厂 生产即公司本身没有制造工厂,把产品生产制造全部外包给其他制造企业代工,公司只在自己擅长的、关键的领域做,如产品设计、市场营销、品牌建设推广等。瑞典的H&M 、中国的李宁均采用此模式。通过与制造商长期稳定的合作关系,或与制造商合资建立销售公司,然后通过制造商的信息系统和跟单人员对其进行严密监控以保证生产速度和产品质量。

16、(2短化渠道传统的服装零售常采用长渠道,容易造成渠道混乱、对市场反应迟缓、成本居高不下等问题。零库存连锁直营管理模式重点之一在于减少中间环节,降低价格,提高潜在顾客群数量;缩短上市时间;并在借助信息系统平台的条件下让信息在店铺(终端与公司总部及供应链成员之间准确、即时、顺畅地传递。(3整合物流首先,根据服装的市场分布情况,在销售量大且集中、周围市场增长潜力大且辐射范围广的地151福建工程学院学报第8卷方,建立现代化区域物流中心作为中转站,通过传送带、现代光学读取工具、自动分拣系统等,把服装迅速送往全国各个市场,或者在区域物流中心附近建立工业园区,把制造商、供应商等集中起来形成类似日本丰田模式的

17、集群式供应链,使各成员彼此之间协同合作,实现精益生产,缩短物流配送时间;其次,依据店铺距离区域物流中心的远近划分配送半径,对处在不同配送半径的店铺实行不同的配送方式,降低配送成本,节省配送时间;第三,整合内部物流,解决组织内分离的物流活动所带来的问题,如部门目标不一致、物流功能重复设置、部门间交流不顺等,实现总物流成本最低,整体利益最大化7。当然,也可以根据实际情况,逐步实现部分非主要市场的物流外包。3.建设信息系统平台以ERP信息系统为平台,把公司总部、设计部、物流中心、供应商、终端店铺等连接起来实现信息实时共享。所有店铺终端都采用POS(po i n t of sale技术,即销售点情报系

18、统和条形码,实时收集各店铺的销售、进货、库存等数据,及时做出反应8。4.实行店长负责制店长由公司直接派遣,主要负责店铺的日常经营管理、收集终端市场信息,并及时通过信息系统向公司总部反馈,以便公司总部做出相关决策。店长助理可由连锁加盟商招聘但由公司进行相应的培训,其主要职责为负责店铺日常的收银工作及统计本店铺当日的服装销售额,并配合店长开展日常工作。这样,通过两者的不同分工,既解决店长可能受到双头领导的问题,又解决公司总部与连锁加盟商之间有关资金结算的问题。5.加强对连锁加盟商的控制公司可以从运营、培训、督导3大系统加强对连锁加盟商的控制。通过统一的经营理念、统一的企业识别系统及经营商标、统一的

19、商品和服务、统一的经营管理来规范市场,保证品牌的正常运营;还可通过服装的调配、营销活动的支持、货款的结算等多方面加强对连锁加盟商的控制,以保证市场的规范和品牌的正常运营。6.完善人才培养及输出机制首先,人力资源管理部门同公司的发展战略规划部门紧密配合,做好人才战略规划,并落实于招募、培训、考核、激励等相关环节中;其次,针对不同类别人才的需求,进行系统的培训,如区域经理培训、店长培训、储备店长培训、店长助理培训等,对店长级别及以上的人才实行定期轮流培训;第三,实行传、帮、带的职位晋升制度,如可以规定一个职位,必须带出若干名胜任本级别职位的下属,才可以晋升等,使员工之间彼此充分交流沟通,培养团队精神,且有利于员工迅速熟悉工作环境和进入角色、保持