美国华特迪斯尼世界案例@旅游、主题公园

1、本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。美国华特迪斯尼世界案例世联研究案例2007.11.21本报告是严格保密的。 关键字关键字 ：u旅游、主题公园旅游、主题公园 案例简介案例简介 ：u本案例研究了美国迪斯尼乐园的成功因素本案例研究了美国迪斯尼乐园的成功因素本报告是严格保密的。华特迪斯尼世界华特迪斯尼世界l 概况：位于佛罗里达州的奥兰多郊外，世界上最大的综合游乐世界上最大的综合游乐中心中心，迪斯尼总部。始建于1964年，于1971年10月25日开园，届时耗资4亿美金。总占地约总占地约109109平平方公里。方公里。l 主要功能构成：7个风格迥异的主题公园主题公园、6个高尔夫俱乐部高尔夫俱乐部、

2、30多家饭店饭店、 1个野营地野营地、 1个商商业中心业中心以及一些大规模的会议设会议设施施。迪斯尼世界以外，还有居住社区“庆典镇庆典镇”，占地5200英亩，近20平方公里。l 门票:59美元。2003年年旅游收入就达150150亿美元亿美元，年游客达42004200万人次万人次，年贸易额达564亿美元，成为一个世界闻名的国际贸易、旅游中心。本报告是严格保密的。华特迪斯尼世界华特迪斯尼世界从主题公园景区到全球综合游乐中心，从主题公园景区到全球综合游乐中心，功能与设施的不断扩展和完善功能与设施的不断扩展和完善时间时间1963196319711971197119711982198219821982

3、1989198919901990阶段阶段筹备阶段筹备阶段初步发展阶段初步发展阶段大建设阶段大建设阶段不断完善和改进阶段不断完善和改进阶段开发举开发举措措n土地储备土地储备，共耗资500万美金购入土地27，443英亩n申请成为独立的行政区划申请成为独立的行政区划。n基础设施建设基础设施建设：水、电、热、食品店、洗衣店、废水处理站、电站、防灾系统、林场苗圃等等n核心设施核心设施: 1个主题公园；2个高尔夫球场；2个度假酒店，1个野营地(天然水体BAY LAKE旁边的DISNEYS CONTEMPORARY RESORT；人造SEVEN SEAS LAGOON,旁边建成DISNEYS； POLYNE

4、SIAN RESORT；FortWilderness野营基地；PALM AND MAGNOLIA高尔夫球场) n增加夜间游乐活动增加夜间游乐活动，蒸汽轮船环湖游n核心设施，继续扩大核心设施，继续扩大主题公园规模以及度主题公园规模以及度假村和酒店和规模假村和酒店和规模，1个主题公园、1个水上乐园、7个度假酒店n增加商业功能增加商业功能：增添很多商店，形成购物村落，开始筹备建造艾波卡特中心(Epcot)，1979年动工，1982年10月1日开业；n 度假酒店设施档次提升度假酒店设施档次提升，1988年第一家豪华度假酒店和第一家经济型度假酒店落成（FLORIDIAN BEACH RESORT&

5、;CARIBBEAN BEACH）n 增加娱乐设施增加娱乐设施：ILLUMINATIONS水幕放映以及迪士尼 - 米高梅影城(Disney-MGM Studios) n 商业设施进一步完善商业设施进一步完善，1989年欢乐岛（剧场、游艇俱乐部、食品市场区、好莱坞星球餐厅等）和台风湖(水上乐园)开放n 娱乐设施扩建及调整娱乐设施扩建及调整：水上公园扩建、体育大世界、迪士尼动物王国开业以及调整明日世界和飞向月球等娱乐项目的内容n 度假设施全面开花：20个度假酒店建设以及人工湖的建设n 三个高等级高尔夫的建设n 大型度假居住社区庆典镇开始大型度假居住社区庆典镇开始建设建设 开发目开发目标标主要是尽可

6、能好的满足观光体验型游客的需求，游玩的趣味性、参与性、便利性及其吸引力为主要考虑因素，除了满足观光体验型游客需求，开始考虑作为度假社区和未来社区的使命，让游客尽可能更长时间的在园区内停留并消费更多向相关产业和居住业发展，着力打造各方面和谐运转的特色城市客户构客户构成成观光体验型游客为主，主要来自本国内更多的观光体验型游客，来自全世界；度假型游客增多，且渐成为主流全世界的观光、休闲类游客，以及越来越多前来置业居住的外来人口本报告是严格保密的。案例借鉴：迪斯尼世界案例借鉴：迪斯尼世界 以主题公园为核心的休闲度假区以主题公园为核心的休闲度假区 四个主题公园为每隔几年陆续推出，每个主题公园周围都伴生度

7、假酒店，共同形成组团式发展： 魔幻王国组团 EPCOT/MGM组团 体育大世界组 团 动物王国组团 迪斯尼镇组团本报告是严格保密的。Walt Disney World SpeedwayWalt Disney World Speedwayl 主题公园主题公园1971年10月开园，占地43.3公顷。主题是“梦幻”，这是汇聚最传统的Disney特色，里面充满了各种各样的卡通形象。晚上还有特色焰火表演。l 水上乐园水上乐园：乡村河，19762001年开放。l 度假酒店度假酒店：6个度假酒店。度假酒店主题化，各具特色，且作为主题乐园的延伸。如 Resort 1 呼应魔幻王国的明日世界；Resort4 延

8、续冒险乐园风格；Resort2 则跟西部乐园一样具有宁静的乡村氛围。l 两条单轨火车分别从停车场和度假酒店通往主题公园。l 运动场所运动场所：高尔夫球场、赛车场。l 其他：婚礼亭婚礼亭。 魔幻王国及其度假区魔幻王国及其度假区本报告是严格保密的。EPCOT/MGMEPCOT/MGM主题公园及其度假区主题公园及其度假区l 主题公园：主题公园：EPCOT主题公园占地121公顷。1982年10月1日开园。主题为创新、科技、未来和世界文化，包括未来世界future world：有通讯、太空、能源 、交通、海洋、陆地、农业和未来设想等9部分，分别位于南部区域9个分散的展馆，集中了HP、GM等大公司赞助的高

9、科技展示游乐项目。世界陈列馆 world showcase：围绕北部区域面积水域布置20个不同国家风情的建筑，游客在此可以通过观赏介绍相关国家的短片和演出了解其文化，并可品赏到各国风味的饮食。中间的大水面放映西门子公司提供的烟花奇观：关于地球的思考。MGM主题公园占地55公顷，1989年5月1日开幕。主题是演艺，以惊险刺激的游乐设施闻名。在这里，孩子们可以深入到动画制作的幕后，学习动画制作基本原理，自己学作动画，欣赏动画片断。最让人激动的是这里可以现场看到险象环生的汽车特技表演。此外，大家还可以看到其他现场表演和大游行等。观众参与性强。l 水上乐园：水上乐园：台风湖，1989年开业。l 度假酒

10、店：度假酒店：8家。主要围绕人工湖CRESCENT LAKE。l 运动设施运动设施：两个小型高尔夫练习场。本报告是严格保密的。迪斯尼体育大世界及其度假区迪斯尼体育大世界及其度假区l 迪斯尼体育大世界：迪斯尼体育大世界：1997年开业，占地74.5公顷（184英亩）。包括操场、垒球馆、网球场、餐厅、咖啡馆、零售商铺及停车场等。l 度假酒店：度假酒店：1家，2003年开业的POP CENTURY，经济型度假酒店，共有2880个房间。本报告是严格保密的。动物王国及其度假区动物王国及其度假区l 动物王国：动物王国：1998年4月22日开幕，占地200多公顷。以冒险为主题，将动物园、生态保护、野生动物观

11、赏、动物知识及保护的普及等功能集于一体，尤其是给人以置身于茂密森林和大自然的感受，有专人讲解动物的生活习性；另有迪斯尼卡通人物大游行。l 水上乐园：水上乐园：碧丽滩，1995年开业。除了可以游泳以外，有花样繁多的水上项目，比如碰碰船，漂流，滑水，潜水观看鲨鱼等，还有比较叫刺激的垂直下滑，激流勇进，水上过山车等。l 停车场停车场很大，有三万个车位。l 度假酒店：度假酒店：5个。位于动物王国东南角的全明星度假村：分运动、音乐和电影三个主题区域。另两个度假村分别位于动物王国的东西两侧。本报告是严格保密的。迪斯尼镇及其度假区迪斯尼镇及其度假区l 商业中心迪斯尼镇迪斯尼镇从70年代至今不断发展壮大，除了

12、购物外具备餐饮、娱乐功能，有电影院，主题餐厅，电动玩具场等设施，晚上还有各种Pub，Club及乐团表演。全区拥有超过250家的各式餐厅。 陆续建成三个主要部分：MarketplacePleasure IslandWestside l 度假酒店：度假酒店：11家，其中4家（图例1518）为迪斯尼拥有的物业。其他7家为初期招商建成，独立经营，它们有自己的班车通往迪斯尼的公园，但不能把游乐园游玩费用计入房费一起结算。l 运动设施：运动设施：3个高尔夫球场。l 迪斯尼学院：迪斯尼学院：面对企业和个人的商业教育机构，同时设有针对游客的趣味课程。 本报告是严格保密的。考虑不同游客的需求和支付力，提供种类、

13、档次丰富的度考虑不同游客的需求和支付力，提供种类、档次丰富的度假酒店假酒店种类、档次丰富： l 价位不同l 产权和运营方式不同l 特色不同：卡通、运动、音乐、电影、海滨生活、高尔夫、SPA等等，各具特色迪斯尼公司自己拥有的5类酒店：22家性价比型酒店：价位较低，没有什么室外主题类配套，价位在80150美元，共4家中档酒店：价位适中，有一定小环境打造，价位在145225美元，共4家高级豪华酒店：共8家野营地：1个，有露营场地和小木屋分时产权酒店：迪斯尼假期俱乐部经营，1991年开始出现，共5家位于迪斯尼世界内但不属于迪斯尼公司持有的酒店：10家 私人度假酒店：3家，不属于迪斯尼公司，但共享迪斯尼

14、世界内的交通系统迪斯尼镇的度假酒店：7家，相对独立于迪斯尼世界，现有一家因海啸破坏而停止营业 近3万个房间，入住率平均达到85%，每年接待超过百万个家庭，而且这些家庭主要来自美国主流社会。 入住酒店的多为迪斯尼世界的游客，入住迪斯尼公司拥有的酒店还可以把在主题公园的消费计入酒店的帐单一并结算，并可享受夜晚游园或清晨提前入园、免费巴士到园区各地等待遇。本报告是严格保密的。会议商务功能会议商务功能l 酒店配有会议室等，规模不等。会议设施主要分布在10家酒店，这些酒店均有专门的会议空间，累计面积近 750000 平方英尺（约合7万平米）。另有很多酒店中的灵活空间可做会议室使用。l 内部有迪斯尼公司自

15、己的办公大楼。近年来办公性质的空间发展迅速，根据从19982008年的规划有比较大的增长。l 周边会议会展业发展，有不少会议中心。本报告是严格保密的。主题乐园与度假社区是迪斯尼公司的重要业务，是迪斯主题乐园与度假社区是迪斯尼公司的重要业务，是迪斯尼商业帝国的主要盈利来源尼商业帝国的主要盈利来源 迪斯尼在快乐文化背后附加上了完整的商业文化，将艺术商业化：u 迪斯尼不断推出一部部制作精美的卡通片，每一部影片推出后都要大力宣传去打票房，通过发行拷贝和录像带，赚进第一轮。u 然后是后续产品的开发，主题然后是后续产品的开发，主题公园是其一，每放一部卡通片就公园是其一，每放一部卡通片就在主题公园中增加一个

16、新的人物，在主题公园中增加一个新的人物，在电影和公园共同营造出的氛围在电影和公园共同营造出的氛围中，让游客高高兴兴地去参观主中，让游客高高兴兴地去参观主题公园，迪斯尼由此赚进第二轮。题公园，迪斯尼由此赚进第二轮。怀旧的、追求理想生活的游客还怀旧的、追求理想生活的游客还可以选择在迪斯尼的度假社区、可以选择在迪斯尼的度假社区、居住社区中置业。居住社区中置业。u 接着是品牌产品，迪斯尼在美国本土和全球各地建立了大量的迪斯尼商店，通过销售品牌产品，迪斯尼赚进第三轮。u 迪斯尼还在不断地收购电视频道，已经有了卡通电影频道、家庭娱乐频道，甚至还买了新闻频道。借助电视的触角，迪斯尼布下它的天罗地网。去迪斯尼

17、乐园，买迪斯尼卡通，这是美国人的生活习惯之一。 影视娱乐媒体网络主题公园主题公园&度假社区度假社区衍生消费品生产制作和购买各种电影电视节目及动画片，并将其产品向影院、家庭录像和电视市场销售。 （产业链上端，份额有减小趋势，（产业链上端，份额有减小趋势，2000年年2.7%）ABC电视网络(ABC Television Network)，截止到2001年9月30日，拥有226家附属的电视台；ABC广播网络，目前拥有超过8900个节目和4600个附属广播台，大约覆盖50的美国市场。同时，迪斯尼公司还拥有ESPN、Disdey Channel等有线电视网络(Cable Network)以及数家迪斯尼公司的网站。 （2000年年56%，不稳定），不稳定）各类迪斯尼主题乐园及旅游设施的建设与管理，相关度假物业的建设与经营销售。（27.3%，最稳定的利润来源），最稳定的利润来源）迪斯尼动画形象专有权的使用与出让、品牌产品的生产和销售、相关书刊和音乐作品的出版发行等。（规模大，影响大，但市场份额有限，（规模大，影响大，但市场份额有限，14%）（主要营业利润来源，占