苏果超市自有品牌商品开发

1、苏果超市自有品牌商品开发-基于南京市消费者认知的研究工商管理专业学生 郭 涛 指导老师 蔡建华摘 要：自有品牌商品的开发是大型零售企业面临巨大市场竞争和结构同质化挑战，提高自身差异化竞争能力和盈利能力的有效途径。本文在文献回顾的基础之上，通过对苏果超市的主要市场南京市的消费者认知度的实证研究，得到3个影响消费者认知度的认知因子，基于此将南京市消费者分为四个不同的群体，同时利用对应分析，揭示了消费者个人特征与认知因子市场细分的关系。从消费者的角度来分析苏果超市的市场定位和市场营销战略。关键词：自有品牌；消费者认知；市场细分；消费者特征；市场营销战略The Development of Priva

2、te Labels in SuGuo SupermarketStudent Majoring in Business Management Guo Tao Tutor Cai Jian-huaAbstract: The development of private labels is a method for the big supermarket to keep the advantage of competition under the marketing stress. On the basis of literatures review, we choose the major mar

3、ket of SuGuo supermarketNanjing as the object, through the research we get 3 factors, which affect the consumers perception, then we divide the market of Nanjing into 4 different segmentations. At the same time, we use correspondence analysis to show the relationship between the perceptions and the

4、individual demographics. At last, we provide the suggestion for the SuGuo supermarket according our research on product positioning and marketing strategies.Key words: private labels; the perception of consumers; market segmentation; the character of consumers; marketing strategies引言：随着零售行业的不断发展，各大型

5、零售企业日趋同质化。商品品类和商品品质相差无几，促销活动和销售价格不相上下；再加上国内城市里通常在同一居住区存在几个超市和便利店，而且都近在咫尺之内，竞争异常激烈，所以超市的盈利状况不佳。如何在激烈的竞争中建立自己的竞争优势？如何避免和同行进行正面、直接的竞争而使行业的整体利润降低？在这种情况之下，开发具有超市自己特色的自有品牌商品便是有效途径之一。自有品牌商品是指零售企业自行生产或组织生产，并由自己的卖场进行销售的标有自己品牌的商品。基于目前国内零售行业的整体背景，针对具有一定区域优势和发展潜力的苏果超市，并选取苏果超市的主要经营地南京市作为研究对象，从消费者视角来考虑和分析，作为民族企业的

6、苏果超市如何在细分市场上获得竞争优势，提升企业的竞争力。一、文献回顾零售商经营的商品一般由制造商（全国性）品牌manufacturer(national)brands、自有（经销商）品牌private(dealer)brands和非注册品牌（无品牌）generic brands商品的适当组合构成。Barry Berman and Joel R.Evans (Retail Management)。到目前为止，研究自有品牌的文献主要集中在三个领域：第一，零售商自有品牌与制造商品牌相比较的优势和市场先入者如何利用自有品牌作为一种战略手段来维护市场的地位。第二，从消费者预期和消费者行为关系分析零售企业

7、自有品牌开发的动力。第三，研究各种关于零售商如何开发自有品牌的各种战略，特别是从市场因素方面分析自有品牌如何取得成功（A.Fernandez Nogales, M.Gomez Suarez 2005）。综合国内外学者的研究，自有品牌商品与制造商品牌商品相比的优势主要体现在：利润优势，零售商的自有品牌商品因为是在自己的卖场销售并且利用消费者对企业的认同，能节省很多的销售成本和广告成本。终端优势，零售商直接接触广大消费者，能够及时根据消费需求变动来改变促销策略。另外，大型零售企业都安装POS系统，并且能和供应商充分共享数据，从而在整个供应链信息流从最终客户向供应商的传递上不会存在比较大的信息扭曲，

8、因而受“牛鞭效应”的影响比较小。促销优势，零售商自有品牌商品可以获得特别集中的广告宣传和最好的货架资源。区域优势，零售商开发的自有品牌商品一般都是针对零售店的特殊顾客，这些顾客群具有区域性特点，因而通过当地媒体或者卖场内的宣传就能达到宣传的效果，并且对包装和规格的设计也可以针对当地目标顾客的特殊偏好灵活变换，而对于制造商要做到这些，基本上是不经济的。差异化优势，自有品牌商品对消费者来说是各零售商特有的，消费者可以对零售店出售的制造商品牌商品与自有品牌商品的价格进行简单比较，也可以对不同零售企业之间制造商品牌商品进行比较，然而无法在不同的零售企业对各自的自有品牌商品进行价格比较。这种差异化竞争为

9、各零售商培养了不同的品牌忠诚顾客群，为零售商持续经营提供了可能。从消费者的角度分析自有品牌开发的文章结构主要是从（Rajeev Batra, Indrajit Sinha,2000）：1.一些人口统计变量因素，例如：收入、家庭大小、年龄和教育程度等。2.个人的一些不同的变量，例如：在外部有信息可获得的情况下消费者的信赖度（尤其是那些消费者更加相信全国性品牌的提示），以及对那些含糊不清的文字描述的容忍度（没有耐心搜索信息的消费者更有倾向购买熟悉的全国性品牌）。3.对个别类别商品的消费者感知（如：商品质量的感知度，风险认知水平，对货币价值的认知）以及消费者对产品类别的认识水平（较多的认知可以提升对

10、自有品牌的选择）。在分析的基础之上，得出了以下几种结论：1.消费者的品牌选择存在较低风险时更加倾向于购买零售商自有品牌商品。2.当各种商品在品质水平上差异不大时更加倾向于购买零售商自有品牌商品。3.消费者认为他们能够根据商品的描述准确地衡量出商品所能够带来的收益的情况下更加倾向于购买零售商自有品牌商品。在研究零售商如何开发自有品牌的战略方面，目前只有三种形式：第一，委托定牌生产形式，这种形式能够提高制造企业的设备利用率，零售企业的财务风险较低，但是对制造商的要求较高，难以控制商品的质量；第二，投资入股形式（或战略联盟形式），这种形式能有效的控制产品的质量，财务风险相对较低，但对企业间的合作能力

11、要求较高；第三，自行设厂形式，对零售商的管理能力，技术创新，财务能力要求都非常高，但能很好的控制产品的质量和成本。我们选择从消费者的角度来分析苏果超市自有品牌商品的开发，主要是因为：消费者是决定企业生存和发展的关键力量，企业的营销活动必须以消费者行为为核心，以满足消费者需求为营销行为的出发点和终极目标，通过提供合适的产品和优质的服务，最大限度地来满足消费者的物质和精神的需要，而从而赢得消费者的信赖，培育消费者的忠诚度，提高市场占有率，创造出独具特色的核心能力和竞争优势。但目前，国内学者大多还只是从企业和行业的角度来分析自有品牌的开发，从这个角度来分析对于企业确立市场地位和制定营销手段都没有太大

12、的借鉴意义。因而，我们选择了在南京市场上具有一定代表性的苏果超市作为研究对象，通过实证研究探讨消费者对苏果超市自有品牌的认知，并针对南京市消费者的偏好和习惯，提出一些意见和建议，以弥补这个空白。二、研究方法与框架本文的实证研究框架如下：首先，通过定性分析，选取反映消费者对苏果超市自有品牌认知度的认知测量变量，然后利用受访者对测量变量的评价进行因子分析（Factor Analysis）,得到反映南京市消费者对苏果超市自有品牌商品的认知因子，将认知因子进行聚类分析。并结合逐步聚类分析（K-Means Cluster)的结果对个细分市场进行命名和描述。最后，通过对应分析（Correspondence

13、 Analysis）来揭示人口统计变量与各细分市场的联系。在界定完细分市场范围和描述完各个细分市场消费者特征的基础上，结合消费者的期望，运用市场营销分析方法对苏果超市如何在各细分市场制定市场营销战略提出我们的意见和建议。三、实证研究（一）测量变量的选取根据消费者行为学有关学者的分析和研究，消费者的决策过程主要经历：需求刺激意识到问题信息搜索可选方案的评估购买决策购后行为。其中，对于快速消费品，因为决策的风险很小，消费者进行信息搜索的时间很短或者基本不进行有关信息搜索，此外，在消费者评估可选方案的时候会受到其生活方式的影响。在此基础之上，考虑到苏果超市销售商品的结构，我们选择了25个变量来测量消

14、费者对苏果自有品牌产品的认知情况，并选择了7个测量消费者对苏果无品牌商品认知的测量变量。在进行了小样本的试验之后，我们舍弃了有些信度不高的变量，并对问卷调查表进行了重新排序，最终选择了17个信度比较高的变量（见表一）。表一：消费者对苏果超市自有品牌商品和无品牌商品认知测量变量代码测量变量代码测量变量X1“苏果”牌商品的感知度X10对“苏果”牌商品价格的评价X2“苏果”牌商品摆放的鲜明度X11对“苏果”牌商品包装的评价X3“苏果”牌商品的广告熟悉度X12对“苏果”牌商品总体的评价X4“苏果”牌商品的广告评价X13购买苏果无品牌商品的经历X5“苏果”牌商品促销活动的感知度X14购买苏果无品牌商品的

15、原因X6有无“苏果”牌商品的购买经历X15苏果无品牌商品的总体评价X7购买“苏果”牌商品的原因X16消费者品牌选择倾向X8不购买“苏果”牌商品的原因X17对自有品牌商品开发类别的期望X9对“苏果”牌商品质量的评价因为苏果超市的面点、熟食、蔬菜、水果虽然是苏果自己制造、生产并销售的产品，但是它与“苏果”牌商品所不同的是：它们并没有使用苏果这个商标。我们把它归类为无品牌商品用它来与“苏果”牌商品进行比较。对采用克里特量表形式的测量变量， 5分克里特量表，5代表非常满意（很好），1代表很不满意（很差）。3分克里特量表，3代表肯定，1代表否定。2分克里特量表，2代表肯定，1代表否定。对于没有采用克里特

16、量表的测量变量，我们运用投射技术，受访者可以选择多个与他们意思相近的意思表示。（二）数据描述与分析1.数据描述本次社会调查问卷采取社区问卷调查的形式。调查的时间为：2005年3月。考虑到人口流动性因素对信度的影响因素，我们把时间放在工作日。样本覆盖了南京市的玄武、鼓楼、白下等全部6个区和南京郊区的浦口和雨花两个区。总样本规模为202,有效样本为201，问卷回收率为100%。我们用spss11.5软件对数据进行分析。表二为数据的基本描述性统计结果。由于考虑到极值的影响我们对于不同的变量分别选取了均值和众数来反映数据的集中趋势。表三为被调查对象的样本分布情况。由于调查的时间选择在工作日，调查的地点

17、选择在苏果超市社区店、大卖场或平价超市周围，以及超市内的休闲区域。因此，本次调查中男女比例与南京市人口男女比例106.5（南京市统计年鉴 2003版）存在较大的差异。但是，由于女性顾客市超市购物的主力，其比例明显高于男性，因此从这个角度来看，调查样本在性别统计变量分布上是合理的。另外，由于部分受访者对家庭收入和支出比较避讳，样本情况与实际情况可能存在一定的误差，同时，对收入与支出有个别受访者没有回答，我们将这部分受访者的问卷在人口统计时予以剔除。表二：测量变量描述性统计结果X1X2X3X4X5X6X7X8X9均值/众数1.75213.461.731.64-3.56标准差0.4360.5420.

18、6361.480.8890.484-0.593X10X11X12X13X14X15X16X17均值3.693.133.581.94-3.84-标准差0.5820.6520.7850.247-1.071-注：其中X2 、X3的集中趋势用众数表示表三：被调查对象的样本分布情况人口统计变量频数有效百分比累计百分比性别男7839.839.8女11860.2100.0年龄18-244523.023.025-345025.548.535-445126.074.545-543316.891.355-64157.799.065岁或以上21.0100.0受教育程度大专及以上10252.052.0高中或中专753

19、8.390.3初中及以下199.7100.0家庭年收入5000以下147.17.15000-699942.09.27000-99992110.719.910000-149993618.438.315000-249994321.960.225000-499995729.189.350000及以上2110.7100.0家庭年支出5000以下157.77.75000-6999168.215.87000-99993316.832.710000-149994623.556.115000-249994925.081.125000-499993015.396.450000及以上73.6100.02数据检验我

20、们利用SPSS软件对数据进行了信度检验。可靠性检验采用Cronbachs Alpha 系数作为检验标准。经过计算，=0.695，问卷的可信度可以接受。3消费者对苏果超市自有品牌产品的因子分析运用因子分析对10个反映苏果超市自有品牌的测量变量进行主成分析（Principal Components Analysis），Bartlett球形检验结果显著为0.000，KMO值为0.844，所以变量之间的偏相关系数的平方和十分适合做因子分析。同时，通过主成分析法分析得出的3个因子能够很好的解释所有的测量变量（见图一），累计方差百分比为96.024（见表四）。图一：碎石图表四：因子分析结果（正交旋转后的因

21、子载荷）因子123X90.9520.2590.024X120.9500.2440.042X110.9490.2550.050X100.9490.2550.050X60.1670.9760.051X1-0.326-0.936-0.006X20.2760.935-0.006X50.3000.9240.002X3-0.068-0.039-0.962X40.0430.0670.962贡献率（%）58.78318.92918.312累计贡献率（%）58.78377.71296.024下面我们将因子分析的结果，并结合文献搜索和我们所学的知识，对这3个因子进行深入的阐述。因子1：质量、价格、包装以及商品的总

22、体评价因子。因子1解释了最大的方差（见表四），从统计结果中可以看出消费者对“苏果”牌产品的利益偏好：商品的质量因子负载最高（0.952）因而苏果超市要满足消费者的需求必须要保证产品的质量，同时商品的价格和包装也有较高的负载（0.949）。这表明消费者对“苏果”牌商品的价格较为敏感，同时对商品的包装提出了较高的要求，因此，商品的质量和价格是开发自有品牌商品的关键。因子2：品牌感知、商品摆放、促销及消费者购买经历。因子累计方差为18.929%。从因子负载可以看出，消费者的购买使用经历对“苏果”牌的认知负载最高。从消费者认知与决策的几个阶段来看，消费者的购后行为对“苏果”牌商品的认知起到决定性的作用

23、。其因子负载高达0.976。如果商品带来的收益能够超果消费者的预期，消费者就会在很大程度上产生重复购买，形成顾客忠诚。相反如果不能达到消费者的预期，则会立即转向购买其它品牌商品。另外，商品的摆放和促销活动会在一定程度上促进商品的销售量，但是这几种营销组合的效果差异不是很明显，超市可以有选择的选择或同时使用。因子3：广告以及对广告的评价。因子累计方差为:18.312%。因子3在x3（广告）x4（广告评价）上有较高的负载，反映了广告在消费者选择购买“苏果”牌商品时所产生的影响。一个好的商品广告会刺激消费者的购买欲望，加深对产品的认知。苏果超市目前在南京市场上拥有较高的市场认知度，其生产的“苏果”牌

24、商品如果能够利用超市自身的品牌，加强一些广告投入，将会带来积极的效果。4聚类分析 聚类分析描述：我们将前面的因子分析取得的三个因子的标准化因子得分作为变量，在这三个变量的基础上，对有效样本进行聚类分析。由于样本容量比较大，我们采用迭代聚类分析（K-Means Cluster）的方法。通过设置不同的分类数（2-10），并比较分类的结果，我们发现分成4类的结果最为理想（见表五）。最大迭代次数为20次，收敛参数是0.02。表五：南京市消费者细分市场分布与轮廓细分市场1234总和因子11.262640.55673-1.03879-0.28621因子2-1.067471.60025-0.30781-0.

25、34565因子30.472090.154390.66704-1.66445样本量42506643201百分比20.924.932.821.4100.0 表五中显示了迭代聚类结果的各细分市场样本在3个因子上的均值。方差分析的结果表明：4个细分市场的因子1、因子2、因子3具有显著差异。结合市场营销学中的相关理论，我们对4个细分市场进行命名，并进一步阐述各个细分市场的特征。 细分市场1：理智型购买者。这一细分市场的消费者对商品的质量、价格、包装和总体评价要求比较高，受促销行为的影响小。他们对商品利益的诉求主要集中反映在因子1（质量、价格、包装和总体评价）上。这类消费者在购买商品时善于观察、分析、比较

26、，有较强的选择商品的能力。他们在购买之前已经广泛收集所需商品的信息，了解市场行情，深思熟虑后才做出购买决定，购买时十分理智、慎重，对商品反复比较，权衡利弊，不受他人及广告宣传的影响，挑选商品仔细、认真，很有耐心。在整个购买过程种表现出很强的自主性，始终由理智来支配行动。对价格非常敏感，往往以价格的高低作为选购的标准。这个细分市场约占市场份额的20.9%。 细分市场2：习惯型购买者。这一细分市场的消费者的利益诉求集中表现在因子2（品牌认同，商品摆放，购买经历和促销）上，价格、质量、包装是这一细分市场的次利益诉求点。对广告和广告的评价也有略高于0.1的均值。这说明该部分的消费者忠于某些品牌的消费者

27、，经常对他所购买的产品或品牌感到满足。该部分细分市场份额占总市场份额的24.9%。 细分市场3：刺激型购买者。这一细分市场的消费者在因子3（广告及广告的评价）上均值较高。这表明该类消费者选购商品的能力较弱，对外界刺激敏感，心理反应活跃，情感变化快，很容易在最后一刻改变主意。因此这类消费者在购买商品的时候，很容易受商品的外观、广告、人员推销等的影响而不去进行分析比较、草率购买，买后经常会后悔，而下一次购买依然如故。新产品、时尚商品对这类消费者有很强的吸引力。该细分市场占总的市场份额的32.8%。 细分市场4：冷漠型购买者。该类消费者对质量、价格、包装、促销、广告等都不太在意，他们没有稳定的购买倾

28、向。这个细分市场上的消费群体在各个认知因子上的均值都为负。他们宁愿到便利店去购买，而不计较物品的价格、品质、店员的关系或伦理观念等等。对购买没有兴趣，经常将购买费用尽量减至最少。商店的好坏对于保留或延长他的印象并不十分重要，知道的店铺也很少，且对服务人员态度的好坏他根本不在意。这个细分市场约占市场份额的21.4%。5对应分析经过聚类分析后，我们将南京市的消费者市场细分为4个，并且各个细分市场的认知特征都得到了阐述。在这个基础之上，我们将通过对应分析将各个细分市场消费者的个人特征一一体现出来，为我们以后进一步的市场营销分析提供重要依据。在对应分析中，由于每个变量的类别差异是通过直观图上的分值距离

29、表现出来的，但是这个距离并不是我们通常所说的距离，而是经过加权的距离，在加权的过程中，以卡方值（Chi-Square）的差异来表现，因此，我们首先必须进行卡方检验，看是否能将卡方值转变为可度量的距离（见表六）。查表可知：在=0.05显著水平下，自由度为1，5，3，6的条件下，卡方值分别为：30841，11.070，7.815，12.592。而我们对样本的计算得出的卡方值除性别外，远远大于查表所得值。所以，卡方检验结果表明，人口统计变量（性别、年龄、受教育程度、家庭年收入、家庭年支出）都具有显著差异，适合做对应分析。表六：细分市场与人口统计变量的关系（卡方检验）性别年龄受教育程度家庭年收入家庭年

30、支出Chi-Square8.16362.490134.36771.42955.286Df15366Sig.0.0040.0000.0000.0000.000从图二中可以看出，4个细分市场均匀地分布在以维度1和维度2分割的二维空间内，细分市场1（理智型消费者）年龄一般在25到34之间，有比较高的收入水平和教育水平，对商品的质量，价格，包装等总体要求比较高，细分市场2（习惯型消费者）年龄一般在65岁以上，他们的收入水平和支出水平一般都在7000-15000这个水平，有比较高的品牌忠诚度，不太愿意接受新事物，教育水平普遍不高。细分市场3（刺激型消费者）年龄一般在35-64之间，他们的收入水平一般在1

31、5000-50000，家庭负担比较重，对商品的价格比较敏感，因而比较容易受广告和促销活动的影响。细分市场4（冷漠型消费者）年龄一般在24岁以下，收入水平比较低，几乎没有结余，他们一般都刚刚开始在经济上独立或尚未独立，加上年龄比较小，对苏果牌商品（一般都为生活必需品）的购买频率比较小，并且没有太多的注意。图二：消费者在各个细分市场的特征描述：四、结论与讨论（一）研究结果及对苏果超市的建议文章通过对南京市消费者对“苏果”牌商品的认知的实证研究，得到了影响消费者认知度的3个认知度因子，分别是：“质量、价格、包装以及商品的总体评价”因子，“品牌感知、商品摆放、促销及消费者购买经历”因子，“广告以及对广

32、告的评价”因子。这3个因子很好地解释了影响南京市消费者对苏果自有品牌商品认知的主要原因；并且，因子1的累计方差贡献率达到58.783%，我们可以看出消费者对苏果超市自有品牌商品的认知度的高低主要处决于商品的价格和质量。基于因子分析进行市场细分，将南京市的消费者分为4个不同的群体，分别是：理智型购买者，冷漠型购买者，刺激型购买者，习惯型购买者。针对不同的细分市场，我们利用对应分析将他们各自的消费者特征在一张二维图上清晰、明了的反映了出来。结合苏果超市目前的现状，我们认为苏果超市应该将其目标市场定位在刺激型消费者群体上。其依据是：综合聚类分析和对应分析的结果，我们可以看出刺激型消费者群体的年龄一般

33、在35-64岁之间，收入水平一般为15000-50000之间，家庭负担比较重。这部分消费者是目前苏果超市已经开发的自有品牌商品的主要购买者，并结合南京市消费者对苏果超市自有品牌类别开发的期望来看（见表七），如果苏果超市继续在这些类别上开发开发自有品牌商品，这部分消费者还将是主要的购买者。表七：对苏果超市开发特定品类自有品牌商品期望的消费者占所有消费者的比例品类营养、保健品干货、休闲食品服装、鞋帽、袜子文化办公、体育用品比例7.17%18.99%8.65%6.54%品类厨卫、洗涤用品床上、家庭生活用品五金、电器调味品、熟食其他比例17.09%10.76%2.32%27.37%1.11%选择了目标

34、市场以后，针对目标市场制定公司的市场营销战略，我们提出以下建议：市场营销定位方面，刺激型的消费者对外界的刺激比较敏感，因而可以采用利益定位法。近期、中期和长期的市场营销战略目标应该明确，采用成本领先战略和差别化战略取得竞争优势。在市场营销组合上应该特别注意价格和促销的组合来刺激消费者。（二）局限性与未来的研究方向本文在研究过程中存在以下的局限性。首先，本文只是以消费者认知过程的角度来分析影响超市自有品牌开发的因素；其次，对消费者认知过程中的最后一个阶段，即：购后行为阶段的研究不够深入，不能充分揭示消费者对超市自有品牌的态度。我们认为，未来对自有品牌的研究可以从以下两个方面进行。第一，自有品牌如

35、何满足消费者的利益偏好的角度。第二，自有品牌商品的开发并不是越多越好，也不是什么品类都可以开发。因而针对不同的零售企业，如何控制自有品牌的开发规模和选择开发品类也很有研究的前景。致谢 本文的完成得到了蔡建华、周应堂、王效华、金德智、魏瑜、张兆同、闵庆飞等老师的指导，同时李振军、王桥生、邬轶静等同学在实证研究和相关文献的搜索上也给与了的大力支持，在此表示衷心的感谢。参考文献：1.费明胜.实施自有品牌是大型零售企业提高效益的一种有效途径J.商业经济文荟.1998,(2) 2.巴里伯曼（Barry Berman）,乔尔R埃文斯（Joel REvans）.零售管理（第7版）M. 中国人民大学出版社3.郭志刚.社会统计分析方法spss软件应用M.中国人民大学出版社4.洪楠. spss for windows 统计产品和服务解决方案教程M.清华大学出版社、 北方交通大学出版社5.何志毅.中国消费者的产品利益偏好研究J.管理世界.2005,(3)6.许建敏、任荣明.中小型矿泉水企