旅游市场营销消费者购买行为

1、LOGO旅游市场营销第四章第四章旅游消费旅游消费者购买行者购买行为分析为分析学习目标学习目标动机分析动机分析2影响因素影响因素3 决策过程决策过程41第四章第四章 旅游消费者购买行为分析旅游消费者购买行为分析了解旅游市场的特点了解旅游市场的特点掌握旅游消费动机的过程和特点、产生掌握旅游消费动机的过程和特点、产生条件及分类条件及分类掌握旅游消费动机的影响因素、购买行掌握旅游消费动机的影响因素、购买行为的类型和过程。为的类型和过程。 学习目标：学习目标：旅游消费者的动机过程旅游消费者的动机过程未满足的需要紧张内驱动力寻求行为需要满足紧张解除二、旅游动机产生条件二、旅游动机产生条件旅游旅游动机动机经

2、济经济能力能力闲暇闲暇时间时间社会社会 条件条件 案例：可口可乐改配方带来灾难案例：可口可乐改配方带来灾难 可口可乐在八十年代中，做了一个大规模味道可口可乐在八十年代中，做了一个大规模味道测试，当时它是全球最受欢迎的软性饮品，遥遥领测试，当时它是全球最受欢迎的软性饮品，遥遥领先其他对手。测试结果显示，大部分消费者喜欢甜先其他对手。测试结果显示，大部分消费者喜欢甜一点的味道，较接近其主要竞争对手百事可乐的味一点的味道，较接近其主要竞争对手百事可乐的味道。可口可乐因而在道。可口可乐因而在19851985年，抛弃旧的可乐配方，年，抛弃旧的可乐配方，采用新配方。当时它的主席戈伊苏埃塔（采用新配方。当时

3、它的主席戈伊苏埃塔（Roberto Roberto GoizuetaGoizueta）对测试的结果充满自信，将公司的决定）对测试的结果充满自信，将公司的决定称为：称为：“有史以来最容易作出的决定之一有史以来最容易作出的决定之一”。 执行过程以及结果执行过程以及结果v但可口可乐大部分的忠实消费者并不同意他的话，但可口可乐大部分的忠实消费者并不同意他的话，新配方可口可乐推出后，可口可乐的销量随即一落新配方可口可乐推出后，可口可乐的销量随即一落千丈。该公司在三个月之后，不得不向消费者屈服，千丈。该公司在三个月之后，不得不向消费者屈服，重新推出旧配方可乐。新配方可乐很快便消失了，重新推出旧配方可乐。新

4、配方可乐很快便消失了，可口可乐后来虽然重振雄风，但新可乐的失败，仍可口可乐后来虽然重振雄风，但新可乐的失败，仍然令很多可口可乐的员工印象深刻。然令很多可口可乐的员工印象深刻。v请同学们思考消费者为什么不欢迎新口味的可请同学们思考消费者为什么不欢迎新口味的可口可乐？口可乐？旅游动机分类旅游动机分类健身健身文化文化人际交往人际交往地位和声望地位和声望旅游动机的分类旅游动机的分类 美国学者罗伯特美国学者罗伯特W 麦金托（麦金托（Mclntosh）把）把人的基本旅游动机分为四类：人的基本旅游动机分为四类： 第二节第二节 旅游消费者购买行为的影响因素旅游消费者购买行为的影响因素旅游消费者的购买行为旅游消

5、费者的购买行为是指旅游者购买旅游产是指旅游者购买旅游产品的活动及与这种活动有关的决策过程。品的活动及与这种活动有关的决策过程。行为科学家科特行为科学家科特莱文（莱文（Kurt Lewin）对购买）对购买行为的描述：行为的描述： CB=f(p, s, e)CB消费者行为；消费者行为；p消费者的个人特点；消费者的个人特点；s社会形象因素社会形象因素e环境因素环境因素文化因素文化因素文化背景文化背景亚文化亚文化购买者购买者个人因素个人因素年龄年龄职业职业经济状况经济状况生活方式生活方式个性个性社会因素社会因素社会阶层社会阶层相关群体相关群体家庭家庭地位角色地位角色心理因素心理因素旅游需求旅游需求动机

6、动机学习学习信念与态度信念与态度旅游消费行为影响因素旅游消费行为影响因素主要是指文化和亚文化。文化是指人类在社会发主要是指文化和亚文化。文化是指人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。这里的文化主要指精神文化，包括思想、道德、这里的文化主要指精神文化，包括思想、道德、哲学、艺术、宗教、价值观、审美观、信仰、风哲学、艺术、宗教、价值观、审美观、信仰、风俗习惯等方面的内容。不同国家、不同地区在文俗习惯等方面的内容。不同国家、不同地区在文化上往往存在着较大差异，人们在不同的社会中化上往往存在着较大差异，人们在不同的社会中成长，受到不同文化的影响

7、，必然会形成不同的成长，受到不同文化的影响，必然会形成不同的价值观念、行为习惯和对待事物的方法，影响着价值观念、行为习惯和对待事物的方法，影响着人们的生活方式和行为方式。人们的生活方式和行为方式。 一、文化因素一、文化因素v每种文化都由亚文化构成，每个社会都包含着亚每种文化都由亚文化构成，每个社会都包含着亚文化。亚文化是因文化。亚文化是因具有共同的生活具有共同的生活或或共同的生活共同的生活环境环境而具有共同价值体系的人群所遵循的文化标而具有共同价值体系的人群所遵循的文化标准。在一个社会中，一般主要由四种亚文化群体，准。在一个社会中，一般主要由四种亚文化群体，民族群体、宗教群体、种族群体民族群体

8、、宗教群体、种族群体和和地理区域群体地理区域群体。 一、文化因素一、文化因素文化的特性文化的特性：实用性实用性：为群体行为提供指导为群体行为提供指导社会现象社会现象：文化存在于群体的关系中间，但是又高于群体的相互文化存在于群体的关系中间，但是又高于群体的相互关系关系规范性规范性：定义和规定了什么是可以接受的行为，什么不是定义和规定了什么是可以接受的行为，什么不是学习性学习性：不象基因可以遗传，而是后天学习获得的不象基因可以遗传，而是后天学习获得的武断性武断性：对不可接受的行为具有武断性，也许不同文化的群体难对不可接受的行为具有武断性，也许不同文化的群体难以理解以理解 价值载体价值载体：群体的价

9、值观以及对价值的期望群体的价值观以及对价值的期望沟通工具沟通工具：语言、非语言等语言、非语言等适应性适应性/ /动态性动态性：文化是不断变化以适应新的环境和知识文化是不断变化以适应新的环境和知识长期性长期性：数千年的经验和知识积累而成的数千年的经验和知识积累而成的满足需求性满足需求性：文化满足人们的需求，吸纳新的特性，抛弃无用的文化满足人们的需求，吸纳新的特性，抛弃无用的特性，然而文化核心的价值观是保持不变的。特性，然而文化核心的价值观是保持不变的。社 会因 素社会阶层社会阶层相关群体相关群体家庭家庭角色与地位角色与地位二、社会因素二、社会因素：社会阶层：社会阶层：是根据职是根据职业、收入、财

10、产、业、收入、财产、教育程度等可变因教育程度等可变因素对人们进行的群素对人们进行的群体划分，是指一个体划分，是指一个社会中具有相对的社会中具有相对的同质性和持久性的同质性和持久性的群体。群体。 在美国，营销人在美国，营销人员一般把美国社会员一般把美国社会划分为七个阶层：划分为七个阶层：二、社会因素二、社会因素：上上层上上层次上层次上层中上层中上层中间层中间层工人阶层工人阶层上底层上底层下底层下底层相关群体相关群体相关群体相关群体是指以一定方式结合在一起，具有共同目的、彼此是指以一定方式结合在一起，具有共同目的、彼此相互影响、相互作用的、心理上有共同感并具有情感联系相互影响、相互作用的、心理上有

11、共同感并具有情感联系的人群。可分为首属群体和次属群体两类。的人群。可分为首属群体和次属群体两类。首属群体首属群体是个人直接生活在其中，与群体成员有直接交往和亲是个人直接生活在其中，与群体成员有直接交往和亲密人际关系的、消费者经常受其影响的群体。家庭、朋友、密人际关系的、消费者经常受其影响的群体。家庭、朋友、邻居、同事等邻居、同事等次属群体次属群体是按照一定规范建立起来的，有明确社会结构的群体。是按照一定规范建立起来的，有明确社会结构的群体。如工会、学生会、各种宗教组织、各类专业协会等。如工会、学生会、各种宗教组织、各类专业协会等。2134影响消费者对产品、服务、品牌等的评价和选择影响消费者对产

12、品、服务、品牌等的评价和选择影响消费者个人的态度、价值观、审美观、消影响消费者个人的态度、价值观、审美观、消费需求、消费偏好费需求、消费偏好为消费者个人提供新的生活方式和行为方式；为消费者个人提供新的生活方式和行为方式；产生一种压力，迫使或促使人们的消费行为趋产生一种压力，迫使或促使人们的消费行为趋于一致于一致相关群体会对旅游消费者的行为产生如下影响：相关群体会对旅游消费者的行为产生如下影响：相关群体相关群体.家庭家庭v 家庭的结家庭的结构构v 家庭生命家庭生命周期周期v 家庭的社家庭的社会地位、会地位、经济收入经济收入v 家庭对消家庭对消费的态度费的态度 角色是期望个人所承担的活动。个人在一

13、个群体角色是期望个人所承担的活动。个人在一个群体中的位置可以以其所扮演的角色和所处的地位来表中的位置可以以其所扮演的角色和所处的地位来表明。明。 例如：一个人在父母眼里是儿子，在自己的家里例如：一个人在父母眼里是儿子，在自己的家里是丈夫，在公司则是一名职员。每种角色都有相应是丈夫，在公司则是一名职员。每种角色都有相应的社会地位。如的社会地位。如CEOCEO比公司职员的地位要高。人们往比公司职员的地位要高。人们往往选择与自己的角色与地位相符合的产品，一些产往选择与自己的角色与地位相符合的产品，一些产品和品牌有可能成为身份和地位的象征。品和品牌有可能成为身份和地位的象征。角色角色三、个人因素三、个

14、人因素 个性与自我形象个性与自我形象 经济状况经济状况 生活方式生活方式 职业职业 年龄和人生阶段年龄和人生阶段四、心理因素四、心理因素动机动机就是强烈得能驱使人采取行动的需要就是强烈得能驱使人采取行动的需要 需要驱策力动机需要驱策力动机尊重需要尊重需要自我尊重、知名度、地位自我尊重、知名度、地位社会需要社会需要归属感、爱归属感、爱安全需要安全需要安全、保护安全、保护生理需要生理需要饥饿、干渴饥饿、干渴自我实现需要自我实现需要自我发展与实现自我发展与实现马斯洛的需要层次理论马斯洛的需要层次理论知觉知觉知觉是人们为了解世界而收集、整理和解释知觉是人们为了解世界而收集、整理和解释信息的过程。信息的

15、过程。 知觉是人的视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉知觉是人的视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉接受旅游信息，组织并解释这些信息，人们通过接受旅游信息，组织并解释这些信息，人们通过知觉感受外界刺激并作出反应。知觉感受外界刺激并作出反应。v 消费者的直觉不但取决于外界刺激的性质和消费者的直觉不但取决于外界刺激的性质和特点，而且还取决于消费者个人的内在情况，有特点，而且还取决于消费者个人的内在情况，有直接直觉、间接知觉之分直接直觉、间接知觉之分。 间接知觉间接知觉主要是通过广告、宣传、媒体、互联主要是通过广告、宣传、媒体、互联网、展销会、旅游手册等获得的有关旅游目的地的网、展销会、旅游手册等获得的有关旅游目的

16、地的知觉印象；知觉印象； 直接知觉直接知觉则取决于亲身的旅游体验，取决于旅则取决于亲身的旅游体验，取决于旅游景观的独特性、观赏性，旅游设施的方便性、安游景观的独特性、观赏性，旅游设施的方便性、安全性、舒适性及旅游服务的质量与水平等。全性、舒适性及旅游服务的质量与水平等。 知觉就是旅游消费者对旅游企业、旅游市场、旅知觉就是旅游消费者对旅游企业、旅游市场、旅游信息的了解程度、认识及反应。对旅游目的地的游信息的了解程度、认识及反应。对旅游目的地的知觉印象是旅游消费者决定是否去旅游的重要依据。知觉印象是旅游消费者决定是否去旅游的重要依据。学习学习v 学习过程学习过程 是驱策力、刺激物、提示物、反应和强

17、化是驱策力、刺激物、提示物、反应和强化 诸因素相互影响作用的过程。诸因素相互影响作用的过程。v 消费者学习模型消费者学习模型 内驱力（动机）内驱力（动机） 提示（刺激）提示（刺激） 反应（行为）反应（行为） 强化强化v 消费者的学习方式消费者的学习方式 行为学习行为学习 情感学习情感学习 符号学习符号学习 解决问题的学习解决问题的学习信念和态度信念和态度 v信念和态度是指一个人对某些事物的看法、评价、信念和态度是指一个人对某些事物的看法、评价、知觉和倾向。知觉和倾向。v消费者通过行动和学习建立自己对某事物的信念消费者通过行动和学习建立自己对某事物的信念和态度，信念和态度反过来又会影响该消费者的和态度，信念和态度反过来又会影响该消费者的购买行为。购买行为。 第三节第三节 旅游消费者购买决策过程旅游消费者购买决策过程认识问题认识问题收集信息收集信息评价选择评价选择购买决策购买决策购后感受和购后感受和行为行为消费者购后行为消费者购后行为旅游消费者购买行为类型旅游消费者购买行为类型（一（一） “5W+1H”v Why 为