马士基的品牌战略

1、 马士基集团品牌战略分析一、企业简介 马士基集团创立于1904年，总部设在丹麦哥本哈根，经过100多年的发展，已成为在航运、石油勘探和开采、物流、相关制造业等方面都具有雄厚实力的世界性大公司，在125个国家和地区有业务活动。作为集团的集装箱海运分支，是全球最大的集装箱承运人，服务网络遍及六大洲。在2005年“福布斯”世界企业排名榜中马士基集团排第145位。 马士基集团是丹麦目前最大的公司，2005年营运收入为2087亿丹麦克朗，净利润为200.9亿但麦克朗，总资产为2849亿丹麦克朗，股本总额1234亿丹麦克朗，员工人数已超过11万。马士基物流为客户提供各种一站式的服务，包括：出口物流、仓储

2、、分拨、空运、海运代理、报关代理和拖车服务。马士基物流能够根据客户的具体要求，度身定制各种服务。如：标签、条形码、取货包装、货物特殊处理、挂衣仓储、客户管理及其它高附加值服务。马士基物流80年代末进入中国，目前在华已有16个办事机构。A.P.穆勒-马士基集团在中国大陆的成功发展根植于我们一贯秉承的服务宗旨“优质，服务和可信”。集团在远东和中国大陆的服务赢得了广大客户的高度赞誉。   马士基集团二、企业物流产品分析（一）马士基产品整体概念表达及其整体概念图集装箱运输及相关业务1、马士基航运公司（Mearsk Line）。世界上最大的集装箱航运公司，由Mearsk Sealan

3、d合并英国PO Nedllord后改组而成，目前占世界集装箱航运市场的17。拥有 500多艘集装箱船以及150万个集装箱。 2、马士基物流公司（Mearsk Logistics）。世界一流的物流公司，可以为客户提供高效的供应链。 3、马士基集装箱码头公司（APM Terminal）。业务范围为集装箱码头建设和运营。 4、马士基集装箱工业公司（Maersk Container Industri）。生产冷藏集装箱及其他各种集装箱。 5、比利时集装箱班轮公司 （Safmarine）。主要经营南北航线及非洲航线。    马士基集团开展业务石油开采马士基石油天然气公司（Maersk

4、Oil and Gas）。在北海、卡塔尔、阿尔及利亚和哈萨克斯坦等地进行石油开采，日产原油55万桶和天然气10亿立方英尺；并在安哥拉、土库曼斯坦、安曼、摩洛哥、哥伦比亚、巴西和苏里南等国进行有关项目。 石油运输和石油勘探及有关服务1、马士基油轮公司（Maersk Tankers）。拥有并运营着180多艘油轮，其中超大型油轮（VLCC）7艘。能够运输原油、各种成品油及天然气。   马士基集团开展业务2、马士基石油勘探公司（Maersk Contractors）。拥有30个钻井平台，其中包括世界上最大的技术先进的自升式平台，在世界各地进行石油勘探。 3、马士基海洋服务公司（Maersk

5、Supply Service）。拥有60艘各种型号的海洋服务船只，可提供诸如钻井安装、海上电缆铺设等各种远洋服务。 马士基集装箱运输及相关业务其他业务石油运输和石油勘探及有关服务马士基油轮公司马士基石油勘探公司马士基海洋服务公司石油开采奥登赛造船公司ROSTI公司丹麦超市公司Norfolkline公司SvitzerWijsmuller公司马士基航运公司马士基物流公司马士基集装箱码头公司马士基集装箱工业公司比利时集装箱班轮公司（二）马士基产品生命周期分析1904年，马士基买下第一艘船，并订下司标。1917/1918年，建立自己的造船厂。1928年，购买第一艘油轮。1962年，被容许在丹麦全国领域

6、开发石油和天然气。1964年，在丹麦建立超市。1970年，成立空运公司。1974年，建成载重量为33万吨世界上最大船舶。1995年，与美国SEALAND 公司合作。1996年，建成6000TEU的世界最大集装箱船。1997年，6600TEU 的世界最大集装箱船投入使用。1999年，正式与SEALAND 合并，取名MAERSK SEALAND。到2011年末，马士基已经是一个拥有107年寿命的跨国巨头，马士基的成长和壮大史，某些方面可以代表全球海运100年来的发展历史。（三）产品组合分析 1、丹麦超市公司（Dansk Supermarket）。不但在丹麦国内进行超市经营，也在英国、德国、波兰、瑞

7、典进行经营。 2、奥登塞造船公司（Odense Staalstkibsvaerft）。不但在丹麦境内拥有造船厂，还在爱沙尼亚、立陶宛、德国拥有造船厂。具有世界先进的造船技术，能够建造世界上最大的集装箱船。航运业是一个高门槛的产业，需要大量资金和专业技术，而船舶购置成本是航运公司消耗资金的重要部分。虽然租船的做法在航运界十分普遍，但要想掌握运营的主动权，自有船比例的高低是衡量船公司实力的重要指标。对于马士基来说，将造船厂这一航运环节的上游产业纳入自己管辖范围内，可以使订造船舶的交易内部化，利用马士基的管理手段协调企业内部资源的配置，避免市场不完全对公司经营效率的影响，用企业内部的管理机制代替外部

8、市场机制，以便降低交易成本，从而拥有跨国经营的内部化优势。这样就能够明显地降低订造船舶的成本，赢得更大的利润空间；造船厂作为马士基旗下的企业还能够为集团创造良好的盈利，并有利于集团不断掌握新的船舶技术。3、Rosti公司。生产高品质的塑料产品，以满足海上运输的需要。 4、Norfolkline公司。进行轮渡和货运业务。 5、SvitzerWijsmuller公司。进行海上搜救、拖船、散货及超重货物运输等。三、马士基品牌策略分析 （一）企业名称马士基集团（二）企业标志   标志含义 一个七角星，表示的是一个星期工作七天，全程无休（三）企业品牌形象马士基航运公司马士基的创办人

9、A.P. Møller 先生说过：“小心能驶万年船”，寥寥数语即概括出马士基航运公司经营理念的中心主旨之一。 与海洋和谐共生和尊重自然已深深植入我们的企业文化，也很符合马士基对不懈关怀的追求。 在马士基航运，这一理念有着深远的意义。 1、如果将全世界所有集装箱连成一条，可以组成一面长达 108,000 公里的集装箱墙。这相当于地球到月球距离的三分之一，等于中国长城长度的 18 倍，或等于赤道长度的 2.7 倍。 2、一艘 S 型船舶的主引擎可产生约 77,000 马力的功率，相当于 777,000 个人同时用力所产生的拉力。 为一艘 S 型船舶卸货需要相当于将 50 公里长

10、的卡车队自码头排出的范围。 3、在 2005 年，马士基海陆公司进行了 33,000 次港口停靠。相当于每小时进行 4 次停靠，或每 15 分钟进行一次停靠。 4、2006 年，马士基的靠港次数将超过 46,000 次，航行超过 5200 万海里 5、需要 360 吨的涂料才能完全覆盖 S 型的船舶 - 这相当于 100 头大象的重量。 6、如果将马士基航运所有集装箱一个个堆叠起来，大约有 2,500 公里高，相当于将 8,550 个埃菲尔铁塔叠起来的高度。 7、马士基的S 型船舶的容量为 217,800 立方米，相当于 217,800,000 升牛奶，或相当于全世界每年牛奶消耗总量的三分之一

11、。 （四）马士基品牌策略表现丹麦A.P.莫勒马士基集团去年成功收购铁行渣华航运，经过半年多的业务整合过程后，在上周末正式统一品牌为MaerskLine。集团原意为最具规模行业品牌成立的一刻，一改以往低调作风进行大肆宣传，惜回教世界的反丹麦情绪依然高涨，宣传计划最后被迫搁置。 马士基集团在货柜班轮业务统一品牌的过程中，不但将铁行渣华航运的名字从船舶、货柜、货单等各业务范畴上彻底除去，还将旧有MaerskSealand中的Sealand除去，正式命名为全新的MaerskLine。 据了解，集团本计划摒弃以往的低调作风，为统一品牌的历史性时刻作铺天盖地的宣传活动，包括广告、记者招待会和传媒专访等，但因回教世界的反丹麦情绪高涨，令集团管理层临崖勒马，将所有宣传活动一并取消，以保持低调。 四、马士基产品及品牌的建议及改进方案单纯的海洋运输服务已经无法满足客户要求，港航结合，能够使立体的多元化物流体系及网络更具发展空间。由于集装箱海上运输服务的同质性趋强，马士基船公司可以为了增强竞争力而不断提升服务水平和扩展服务范围，在国际集装箱远洋运输的基础上，全面介入物流服务已成为必须，为特殊客户提供定制的全程物流服务，并利用电子商务平台提高服务效率，以满足货主对运输服务更高层次的需求。马士基作为世界最