BCTV网上业务合作项目商业计划书_百度文库

1、BCTV网上业务合作项目商业计划书北京全景在线信息咨询有限公司20000116目录1. 简介2. 背景2.1 BCTV2.2 POL2.3 国家政策2.4 技术背景3. 合同内容4. 市场分析4.1 当前形势4.2 市场机会4.3 客户对象4.4 竞争对手4.5 市场策略5. 商业模式5.1 服务内容5.2 节目来源5.3 商业模式6. 技术实现6.1 技术方案6.2 实现阶段7. 资金需求8. 风险9. 财务预测1. 简介2000年5月，全景在线信息咨询有限公司（Beijing Panorama Online Information Consulting Ltd，以下 简称POL）和北京市有

2、线广播电视台（Beijing Cable Television Station,以下简称BCTV）就双方在BCTV在INTERNET上的业务发展达成一项长期的、排它性的合作协议。市场机会： “网上电视台”：建立以BCTV网站为核心网上媒体，完成BCTV向新媒体（所谓“第四媒体”）的业务扩展，双方共享新的市场。具体而言包括视频服务、信息服务、电子商务、网络广告等方面的业务。 节目分发网络：目前用于传送电视节目的是专用的广播传输网络，所有的收视用户只要接到网上就肯定能并且只能接收到同样的节目；在因特网上节目的传送将不是采用广播方式的，这个节目传送网络必须充分了解它的每一个客户，每个客户想要的节目可

3、能都是不同的。要达到这样一个目的就必须建立一个“软”的传输网络，如同现有的所有电视节目都通过有线网络进行传送一样，将来所有的电视节目都必须通过这样的网络进行传送。这个传送网络的租用和技术服务的提供本身都是巨大的市场。目前国内外尚没有相关技术和产品。 技术服务市场：每个地区的视频服务市场都是区域性的，他们都需要建立自己的节目分发网络，我们将为他们提供解决方案和技术支持服务，这将是一个面向全国的巨大、长期的市场。资金需求：人民币15,000,000元。资金使用：建立一个面向10个小区（大约10,000左右用户）的节目分发网络系统（整个系统的第一期）。投资机制：投资者将拥有POL20%的股份。2.

4、背景2 1 BCTVBCTV是北京地区唯一有线电视台，目前有5000多个联网系统，共250万收费订户，此外还有无法统计的非法用户，一般认为BCTV订户群体大概在400到450万左右。 BCTV是全国有线电视协作体理事长单位，该协作体在沟通全国各个有线电视的节目渠道，促进市场活动方面具有举足轻重的作用。2 2 POLPOL成立于1995年，是由一批有着丰富IT经验的软硬件技术人员创立的一家高新技术企业。2000年IPI通过增资扩股成为控股股东，进一步加强了公司的技术和管理力量。从成立以来，POL一直致力于INTERNET相关的软件开发，开发的项目和产品包括网上书店、外经贸部网络计费系统、网上分类

5、信息平台等。POL一直为BCTV提供信息技术服务，长期的合作中双方建立了良好的合作关系。在签订目前的合同之前，双方就已经签订过一个类似的合同，但时间较短，为了加强双方的合作，强有力地推动BCTV网上业务的发展，同时保障投资方的利益，双方又重新签署了目前的合作协议。POL目前的股东结构主要体现为自然人，IPI在POL中的股份是以自然人的形式出现的。股东及股份比例如下：朱中怀（19%）、庞泊（5%）、叶钢（38%）、刘军（38%）。2 3 国家政策根据国家有关政策，有线网的节目传播主办单位必须是有线台；其他任何形式的网络上的新闻和影视的传播也必须是有线台，不能是一般企业，但其他有关扩展服务内容如财

6、经、教育等可以是企业主办，但也必须经过审批。总之，就现阶段的国家政策而言，BCTV是北京地区唯一网络视频管理单位，对新闻和影视节目的传播具有垄断经营的权利。2.4 技术背景BCTV项目开展的前提是宽带网络。在传统的窄带网络上，我们也可以在BCTV网站上提供各式各样的服务，包括视频方面的服务。但是如果是一般的服务项目，实际上我们已经没有太多机会了，传统的门户网站已经做得很充分了，我们没有太大的优势；对于视频服务，传统网络条件下无法提供真正的商业服务，如同我们已经在BCTV网站上实现的一样，视频图象只能是一个小豆腐块大小的窗口，而且还很不清晰，时常出现停顿。我们通常谈论宽带网络时，指具体社区里面的

7、高速的网络通讯设施，但实际上，如果不能将这样一个一个的离散的社区连接起来，这样的宽带网络无法充分实现其价值，这就是城市宽带主干网络的作用。对于整个国家而言，同样有一个主干网络将不同的省份、不同的城市连接起来，这就是是国家的主干网络。 社区类型 居民区, 公寓，饭店，办公楼 宽带网络类型目前成熟的接入方式主要有：以太网、ADSL、Cable Modem、无线和卫星。无论是以上的哪一种类型的接入方式，只要网络的带宽有足够的保证，它都可以用于提供视频服务。 城市宽带主干主要的介质是光纤，就北京地区而言，拥有最为完整的光纤网络的是BCTV和北京电信 国家宽带主干传输介质采用光纤，但对宽带应用而言，保守

8、地说，在最近的20年内无法直接用于面向跨省市最终用户的宽带网络应用。 主要参与者电信、有线台、网通、长城、房地产商等 实现情况 由于目前宽带网络的敷设主要是一种商业行为，在各个不同的地区进展不太一致。在北京，普遍比其他省市如上海、深圳、南京等要滞后。3. 合同内容根据协议，POL全面负责BCTV在INTERNET上的业务拓展，包括资金投入和具体市场运行，所得到的收入首先用于支付投入的成本（包括设备、市场、办公、人员等所有各个方面的成本），所得利润双方按照合同规定的比例分享。 方向：基于INTERNET的相关业务 期限：15年 性质：排他。如果需要第三方参加合作，由双方共同协商决定。 内容：视频

9、服务、信息服务、电子商务、网络广告和其他方面。 方式：POL负责投资和所有日常运营工作，BCTV负责提供节目内容、办公条件、专业设备、宣传和广告支持等，并有权对相关银行帐户进行监督，双方利益共享。 利润分配：扣除所有成本后，大致上利润的分配是50：50。对于不同的项目有不同的分配比例，对于目前没有定义的服务项目一律暂时定为50：50。具体的合作内容和方式可以根据需要由双方协商进行调整。4. 市场分析4.1 当前形势我们在前面提到BCTV展开的前提是宽带网络的建设。目前在全国范围内，宽带网络基础设施建设已经全面铺开，先行的地方已经基本完成。以北京地区为例，北京电信自1998年就已经着手开始了城市

10、宽带网络的建设，目前已经完成光缆到小区竖井，许多小区已经完成以太网基础设施建设，老的小区则着手进行ADSL建设。北京有线网络的双向改造（就是改造为双向的宽带网络，以前传送电视的网络不适应于数据网络的要求）比较滞后，目前在北京市范围内，完成双向改造的不到10%。但目前已经获得重大进展，负责改造工作的北京歌华已经上市并募集到资金，预计明年将大规模地展开改造工作。除了BCTV和北京电信的宽带网络建设外，其他参与者还包括许多大名鼎鼎的公司，如长城、网通和一批中型的ISP，如263、首创、蓝波等。许多小区的投资者在小区建设时就已经完成以太网基础设施建设，投资金额并不大，一般1000户左右的小区的资金需求

11、为1500000人民币左右，包括提供因特网上网、视频点播服务等的基础设施就都已经具备了。另一方面，用户对视频服务的需求是非常迫切的。一个典型的例子就是国内VCD市场的火暴。实际上VCD在技术上不是中国所特有的，但VCD市场几乎在世界范围内只有中国独树一帜，原因非常简单：我们国家的老百姓没有什么东西可以看，消费能力又不容许更高层次的精神消费，当然还有其他原因，从而促成了VCD市场（设备制造、节目制作、销售，当然还包括庞大的盗版市场）的繁荣。实际上，目前北京已经开通了视频点播服务的小区就至少有30个，他们所放映的节目大多数是没有版权的节目，严格的说是另外一种大规模的盗版。4.2 市场机会技术的发展

12、和成熟已经使通过宽带提供视频服务成为可能，主要表现为提供服务成本的大幅度降低。目前在国内大中城市，如深圳、广州、上海、南京、北京等，首先开始直接对居民提供宽带上网服务，一般月服务费用是150元左右，在可以提供视频服务的社区，如果是包月收费的，目前一般是每月50元左右。需要说明的是，实际上这些所谓的视频服务内容是极其有限的，内容几乎全部是没有版权的，而且得不到有效得更新和维护。当然目前这样的服务主要还是在中高档社区进行的，但我们认为如果采用更为合理的收费结构、价格机制、价格水准和提供更为丰富的内容，在城市范围进行推广，首先是在大城市里推广是没有任何问题的。我们认为提供丰富、灵活、不断变化的内容是

13、视频服务成功的关键。现有的视频点播概念一般主要集中在电影点播上，但实际上我们认为不断提供新的、多样的内容是最重要的，这也是电视成功的关键。现有的宽带网络建设的焦点主要集中在基础设施的建设上，集中在基本的视频内容提供上。我们认为最有生命力的将是节目的传输网络，如同大家现在关注硬件的网络（如有线电视的传播网络一样，所有的电视节目都通过它来传，即便是中央台的节目也罢），将来必定是软件的传输网络的天下，所有节目提供者的节目都需要通过这样的网络来传送。为什么这样说呢？这主要是一个技术结论：现有的信息技术在相当长时间内都无法容许所有的最终用户都到内容提供商那里获取自己需要的内容。我们将在技术部分对此进行详

14、细说明。网络视频（包括其他大规模、大数据量的应用）的数据传送必须是一种分级传送的机制，必须是我们前面提到的那样一个节目分发网络。由这个技术特点和现有国家政策所决定的是：全国所有的视频服务市场都将是区域市场。我们的机会在于： 首先，同BCTV的合作是一个项目，它是一个可以运行项目。BCTV和其他传统的媒体最终必须完成向因特网这样一个新媒体的扩张和转移，我们协助他们完成这个过程，同时分享在这个新的媒体上的收益。 其次，至少在北京地区，我们首先建立了一个这样的传输网络，可以为其他大的内容提供商提供传输服务，如中央电视台、北京电视台等，如同现在全国各地的电视节目在北京地区的传送都必须通过现在的BCTV

15、网络一样。 再次，在全国其他地区，我们可以提供技术服务。这样的传输网络是所有的地区视频服务提供商都必须的，传统的有线电视网是一个个施工队敷设建立起来的，将来的节目传输网络的“施工队”必须是拥有相关软件技术的公司，这将是一个庞大的市场，而且必定是面向全国的。4.3 客户对象从视频服务市场来说，最终客户是每个家庭，每个具体的使用者。但从我们进行市场推广的角度来讲，由于目前的市场形势，可能成为我们的具体的客户对象的有： 宽带ISP：如北京电信、歌华、中广电信、长宽等。他们每个ISP都拥有宽带传输主干和大量的完成宽带接入的小区，一旦同他们达成协议，我们就可以自动地跟随他们市场渠道进入他们的社区。 房地

16、产开发商：如果他们自己敷设了自己社区的宽带网络，我们可以向他们的社区提供节目；如果没有，我们可以推动他们开发他们小区的宽带服务价值，提供技术服务，同时为他们提供影视节目。 宾馆酒店：为他们的视频点播系统提供影视节目。从节目传输网络来说，我们的客户对象主要是本地的电视台和全国各地卫星电视中有本地落地权的电视台。我们为他们提供一个通过网络到达直接订户的渠道，同时收取适当的费用。从技术服务市场来说，我们的客户对象是各地有线电视台，就是全国有线电视联盟包括的这些单位，应该说这个联盟本身是一个很好的渠道。4.4 竞争对手在我们关注的不同方面，面临不同的竞争对手，需要采用不同竞争策略。在视频服务方面，由于

17、目前国家政策规定有线网络的点播的开办人必须是有线台，因此我们在这个市场上暂时还不存在具体的竞争对手。但是，我们面临严峻的挑战：时间。如果我们不能在目前的这个时间迅速走到市场的前列，巩固我们的优势地位，包括技术上和市场上的优势地位，我们最终会面临激烈的竞争，因为视频服务市场虽然不会向广电行业外开放，但迟早会向行业内开放，到时候我们就会面临BTV、CCTV等的竞争。作为技术服务的提供者（POL），我们面对的是全国市场，在市场竞争上，我们同其他所有技术提供者处于同一水平线上。但我们有优势在于：时间上，我们处于领先位置，目前全国尚没有同类的技术开发计划；位置上，我们处于全国的政治中心，具备很强的辐射功

18、能和示范作用，BCTV是全国有线电视联盟的理事长单位，对于技术的推广来说具有非常具体的渠道；技术上，北京是全国的技术和人才中心，在因特网上，北京是全国的交换中心；竞争上，由于目前我们这样的模式在全国大的电视台机构中尚未有先例，由一个市场化的公司负责具体的运行和开发，我们积极性将使我们处于有利的位置4.5 市场策略首先我们应当根据不同的客户对象、不同的市场方向制订的不同的市场策略。整个项目的基础是视频服务，我们的市场重点也在于视频服务市场，它是我们所有其他市场的基础。考虑市场初期的风险和BCTV作为传统媒体的优势，从尽量降低成本出发，总的策略可以概述为：一、充分利用有线台在传统媒体上的优势进行宣

19、传，推动最终用户对我们的服务的认知。二、市场推广初期以宽带接入商为主，其次是房地产商和宾馆酒店，不直接面向最终用户；以已经完成宽带建设的为主，不主动进行宽带社区的推广；前期以新的社区为主，旧的社区改造为辅，后期则反之。三、通过全国电视联盟，扩大技术服务市场。5. 商业模式5.1 服务内容我们前面提到我们的市场战略方向主要有三个方面： 视频服务视频服务主要的内容就是目前我们经常提到的视频点播。除了视频点播外，视频服务还有许多其他的表现形式，如视频订阅服务：用户可以将订阅自己感兴趣的内容，服务器将根据客户的需求自动将这些内容打包送给客户。例如，对于新闻，有的客户可能只喜欢看财经方面的消息，那他每天

20、早上起来的时候就能够收到所有当前的财务方面的消息，他只需要打开自己的邮件就可以一一播放所有的消息，当然如果哪条消息他非常感兴趣，他可能会重复看几遍，并把它挑选出来、保存起来。其他方面的视频服务还有远程教育、在线游戏等很多方面，但所有的这些都不是BCTV有特殊优势的项目，他们必须依赖我们的主体服务而存在，同时一旦我们的主体服务运行成功了，这些辅助的服务项目将自动的身价倍增。信息服务和电子商务也是依托网站存在的潜在价值非常大的服务项目。从长远看，媒体发展的如今这个阶段，它所带来的新的服务决不只是以上的内容，我们认为最重要的是网上的交互节目。 传输服务传输服务是针对大的内容提供商主要是电视台而言的，

21、这个市场存在的前提是我们的传输网络成为北京唯一的、至少是主要的传输网络，而且必须是我们的视频服务市场已经具备足够的规模。 技术服务我们在前面提到，由于技术和市场的因素，视频服务市场主要是一个区域性的市场。每个地方的电视台都要建立、维护自己的“网上电视台”节目分发网络，这样就带来一个巨大的技术服务市场。我们将依靠我们的技术，为各个地方的电视台提供系统集成服务（包括运行维护服务等），而且随着技术的不断进步，这个市场也将长期存在。5.2 节目来源在所有我们可能提供的服务中，视频服务是目前最能够为消费者所接收的服务，也是市场潜力最大的服务项目。从目前宽带网络实施现实情况来看，提供这项服务最大的困难在于

22、节目，主要原因是目前几乎所有的宽带网络的基础建设者都没有合法的提供节目的授权和渠道。这也正是BCTV的优势之所在。从市场发展的阶段性和成本方面来考虑，我们在初期可以利用的节目来源主要有： 现有节目：包括BCTV自有版权的节目和可以协商版权的节目，具体主要有新闻、体育、综艺、部分电视剧、生活服务、娱乐等。我们可以重新对这些节目进行分类、组织、包装，对不同的客户提供不同的服务。 旧的影象资料：开放版权的旧电影、体育、新闻等资料。 来自第三方的节目 免费交换节目：如日本、韩国的主要电视机构达成的有关娱乐节目共享的协议，与CCTV达成的新闻使用协议，与其他协作体单位和其他节目提供商的交换节目。 按协议

23、分成的节目：这在国内是一种常见的模式，主要是针对电影、电视剧制作机构。一般来说 收取广告收入的节目：这也是一种常见的模式，一般节目提供商、BCTV将广告收入分成，或BCTV直接收取一定广告收入之后由中间商具体运作。 直接购买的节目：如电影、体育实况直播等热门节目。这样的模式目前国内采取的不多，但我们相信在国内随着电视事业的发展、特别是IP视频的发展，这将会成为一个巨大的市场。而且，我们相信，即便是在市场前期， IP视频点播将为这些国产电影开辟一个较大的非点播市场：不是人人都有时间而且及时上电影院去看电影，这种“零碎”的、不具有传统市场开发价值的用户在一个城市范围内看来将是一个可观的市场。无版权

24、或版权费用非常低的节目：如卡拉OK歌曲等。实际上这是前期进行视频点播和准视频点播实验时使用的主要内容，就是这些东西都广受欢迎。5.3 商业模式由于传输服务和技术服务的实现是非常简单的，我们在此仅对视频服务的服务模式进行考虑。首先，我们应该分阶段看这个问题，应该在不同的市场阶段应该采用不同的商业模式。我们将市场分为一下三个阶段：培育阶段、发展阶段、成熟阶段。在初期，主要是市场的培育阶段，我们提供的服务内容应该是广泛的，尽可能地吸引更多的用户，但是考虑到成本，我们可能比较少的使用绝对高成本的节目源（主要是指需要直接购买的、有较大市场风险的影视节目等，尽量使用分成等相对成本方式的节目来源），同时我们

25、的价格定位应该是比较低的。一旦我们的订户群体扩大到一定程度，市场进入发展阶段和成熟阶段，我们将会在市场手段方面有更为灵活的选择。例如节目源：肯定会有很多节目如同现在的有线电视台的情况一样只需要收取广告收入就足够支付成本并赢利了。在不同的市场阶段，我们能够提供的内容以及提供内容的方式、条件都不一样，我们必须采用不同的市场策略。前期内容肯定比较少，网络条件也比较差，没有理由一步到位收取指定的费用。这个时候人们选择我们的服务的理由更多的原因首先是没有同类的服务，其次我们最有可能成为最终的节目供应（对最终订户来说）商，最后由于国家政策的指定。其次，我们对于不同的客户对象（不同的小区，不同的订户，不同的

26、网络条件），我们应该提供不同的服务内容。我们的内容也是分类的，不同的订户需要不同的内容，因而也需要不同的商业模式。例如，很可能不是所有的用户都模糊地需要所有地节目，如果他只需要特定的一些节目，例如他只是想看看新闻、或者是股票分析节目（当然是他想什么时候看就什么时候看），这样他可能只需要付很少一点钱，甚至他哪一个月什么都不要了就不用付钱了。实际上这种市场手段在电信中就正在使用，有的移动电话用户每给月只打很少的电话，以前都需要交50多元的包月费用（好像叫基本通话费用），当然可以打一定长度时间（好像是150分钟还是多少）的 电话是“免费”的，但这些用户根本用不了这样长的通话时间，所以很多人就不愿意用

27、手机。现在中国移动就推出了“神州行”卡，每分钟通话费用稍贵，但是按使用时间计费，这样就争取了一大批的用户，开发了一片额外的市场。对于不同网络条件的小区，例如，有的小区网络条件比较差，同城市骨干网之间的通路比较窄，很多节目不能实现即点即得，肯定也不能同条件好的社区同样收取费用，毕竟他们得到的服务是不一样的，使用的资源也不一样。再次，现实情况：现在的市场现实情况是大多数社区采用包月，因为操作简单，提供内容有限；在宾馆饭店的VOD系统中则一般采用按次付费，主要是消费能力高、人员流动性大，内容也主要集中在电影等“精选”的内容上。这也形象地说明了商业模式需要针对不同的对象制订的原则。最后，我们必须根据实

28、际情况来调整我们的商业模式。现有小区目前的情况并不一定可以推广到所有的小区，也不一定可以永远的持续下去。用什么方式、提供什么内容、收取多少费用，这都是需要根据实际情况来确定的。我们现在建设的本来就不是一个现成的商业模式，我们看到的只是一种被现实证明了的宏观需求，是一个所有人认同的战略方向。6. 技术实现6.1 技术方案我们一再强调节目分发网络的原因是因为这个网络是我们所有工作的基础。为什么采用这样的方案呢？我们在前面说明是由于技术实现的原因，在这里将进行详细的说明。不管我们使用什么样的技术，我们建造这样一个网络所要达到的目的是将节目传送到具体的订户手中。这个系统的一端是用于存储数量巨大、不断产

29、生的节目的存储设备，另一端是最终的用户。实现这样的系统从技术上来讲有两种典型的方案：集中式和分布式。典型的集中式方案是将所有的节目统一存放并且只是存放在一个中心，让所有的用户都到这个中心来访问他们希望的节目。举一个例子，如果全国所有的电视用户都到CCTV的网站上来收看新闻联播或者是春节晚会，情况会是什么样？如果说有1000万收视用户，由于每个用户的需要一定的带宽，在现有的技术条件下，大概为1.5M。简单的从网络传输上看，总的带宽需求是15,000,000M=15,000G,不要说这个数值源源超过了目前全国所有传输带宽总和，而且在目前的技术上还是不可能集中到一点上；即便是集中到一点上，CCTV的主机恐怕是一个难以想象的庞然大物，恐怕半个北京用来放这台机器都未必够用。总之，集中式的方案是不可能的，它无法克服传输带宽的问题。典型的分布式方案是所有的节目都在社区的视频中心都有一个完全的备份，这样就能解决网络传输的带宽问题（因为现在中央的视频中心只是面对各个不同的社区视频中心，而社区的宽带网络的传输能力是足够的