LED照明企业商业计划书_百度文库

1、高功率 LED 光电照明产品的研发、生产与销售项目增资扩产促销商业计划书项目单位:深圳市 XX 电子设备有限公司地 址:深圳横岗 XXXXXXXX电 话:传 真:电子邮件:联 系 人:时 间:2009-5-20本商业计划书内容涉及本公司商业秘密,仅对有投资意向的投资者公开。 妥善保管本商业计划书,未经过本公司同意,不得向第三方公开本商业计划涉 及的本公司的商业秘密。科技 ·成就绿色照明 成就绿色照明 XXXX 专业 LED 照明 1978年 10月 21日,爱迪生发明了白炽灯,其后人类又发明了日光灯,人 类用照明的历史至今已传承了 125年。 但是人们对照明光源技术的研究开发从未 间

2、断过, 科学家们一直在致力于寻找性能更优越的发光材料。 一种将电能转换为 光能的发光二极管(LED的问世,开创了半导体照明材料的新纪元,进而引发 了一场用半导体照明取代白炽灯、日光灯等传统照明产业的全球性革命。因为它的高效、节能、环保、超长寿命、无频闪、无辐射等居多特点,人们 称这种照明为绿色照明。目 录第一章 项目背景1.1公司概况1.2公司法人介绍1.3项目构思1.4项目建设的主要机遇1.5公司发展战略目标1.6附件一:相关证照复印件第二章 项目基本内容2.1建设内容和规模2.2投资估算与运营目标2.3生产(经营条件2.4投资效益第三章 市场分析3.1项目市场概况与市场定位3.2目前公司产

3、品的市场状态3.3公司目标市场产品的结构状况 3.4目标市场主要竞争对手优劣势比较 第四章 销售策略4.1销售目标定位4.2销售网络构建方案4.3销售分配办法与激励机制4.4营销策略与实施第五章 资金筹划、财务评价及风险预测 5.1总投资与资金筹划5.2财务评价及风险预测第六章 项目融资方式及条件6.1融资额度6.2融资方法及条件第七章 项目实施计划及风险防范 7.1组织机构与人力资源7.2项目实施进度计划7.3项目风险分析与控制第八章 资源整合第九章 投(融资退出及风险规避第一章 项目背景1.1公司概况深圳市 XX 电子设备有限公司成立于 2005年,属于香港 XX 电工集团有限公 司同一法

4、人的注册实体。 专注于 LED 光电产品的研、 产、 销一体的高新技术企业; 是香港 XX 电工集团有限公司专业 LED“XX 品牌”灯具唯一授权制造商和全球总 经销商。2007年公司正式获得深圳市高新技术企业认证,并先后加入了深圳市技术 创新促进会、 深圳市高新技术产业协会、 广东省电器照明协会等专业的机构组织。 现已拥有各项专利 10余个, 推出的新型 LED 照明应用产品已多达 50多种, 其产 品系主要有专业 LED 商业照明灯具与光源产品、 专业 LED 办公照明灯具与光源产 品以及其它专业照明灯具如:夜景照明工程用灯、LED 路灯、LED 显示屏等。经 过反复的实验和投入, 其大部

5、分产品以得到了市场的认可和青睐, 产品在国内外 已呈现供不应求的态势。目前企业主要设有研发部、采购部、生产部、市场与销售部等主要部门, 生 产与办公面积共约 4000多平米, 拥有员工 200多人, 年产值可达到 3000万人民 币。面临当前高功率 LED 照明产品日益膨胀的市场需求,企业急于增资扩产, 在 顺应 LED 产业发展大趋势的环境下实现稳健快速成长。附:法人关联企业说明:1.2公司法人介绍公司法人:XXXX, 为该项目负责人兼执行总经理, 现年 39岁,大学学历 , 1990年毕业于华东交通大学,毕业后曾担任过国内外多个大型机电工程项目的负责 人,曾先后在京秦铁路、京九铁路、中国最

6、长的铁路隧道-秦岭隧道等国家重点 工程项目上参与或组织了相关技术管理或团队管理工作,并在 1994年获得了中 铁一局十大杰出青年的光荣称号,在 1996年曾入选为铁道部廿一世纪优秀青年 技术人才评选名单;1997年被铁道部推荐至中国国际信托投资有限公司,担任 中国建国以来承揽的最大国外机电承包项目(5.8亿美金-德黑兰地铁工程项 目中担任中方现场项目经理, 常驻德黑兰负责现场机电项目施工, 并带领团队成 功完成德黑兰地铁一期工程,使其于 2000年三月成功开通运营。2000年六月辞去公职,来到深圳开始创业,创立了深圳市普利斯特实业发 展有限公司,公司运作至今已发展成为注册资本达到 1080万元

7、,具备路灯照明 及建筑智能化施工等相关资质,在城市景观照明和夜景照明发面有相当影响力, 陆续向国家缴纳税金上百万元的的实体企业;2005年年初,又成功创办了深圳 市 XX 电子设备有限公司, 通过自己发明的专利产品, 逐步的将 XX 品牌和具有创 新价值的产品成功推向市场。该负责人在项目管理方面和产品的开发销售方面具有较深的造诣, 具有勇于 开拓创新的精神和敏锐的洞察力与组织管理能力。 其个人拥有多项技术创新成果 和发明专利,尤其擅长于照明产品的研究与开发,对社会主义市场经济和现代公 司制度具有较深的认识。不仅具有强烈的技术创新意识和技术创新能力,而且还 能围绕企业的发展不断进行制度创新, 运

8、用现代管理组织手段和方法, 建立了充 满生机和活力的管理体系, 用高瞻远瞩的战略眼光, 制定了 “合作、 发展、 创新、 腾飞” 的企业经营理念, 塑造了良好的企业文化; 形成了 “是英雄都有用武之地” , “是功臣都不会吃亏” 的人才激励机制, 不拘一格大胆启用新人, 营造了一个充 满活力的人才环境,有效地促进企业技术进步和经营管理水平的提高。1.3项目构思1.3.1项目建设背景LED(Light-Emitting-Diode是一种直接将电能转化为可见光的半导体发 光二极管。 早期 LED 因光效不高, 仅普遍应用于指示灯领域, 随着 LED 芯片技术 的突破,高功率 LED 于 2007已

9、正式开发应用到通用照明领域,相比传统光源它 具有工作电压低、耗电量极少、发光效率高、光色纯、性能稳定可靠、且不含紫 外线、红外线等一系列优良特性的新一代高科技光源。它在同样照度的情况下, 比白炽灯节能 90%,比荧光灯、高压钠灯节能 50%,随着 LED 技术的不断提高, 节能效果将更加显著,用它替代传统高能耗的白炽灯,卤素灯是必然的趋势, 同 时也将是人类在节能科技史上取得突破的又一次产业革命-第四代照明革命。 它 将是 21世纪最大、最活跃的高科技产业之一,在经济竞争及国家安全方面有极 其重要的战略意义。 这正昭示着一场抢占半导体照明新兴产业制高点的争夺战已 在全球打响。从全球来看, 半导

10、体照明产业 (新兴半导体照明产业链:蓝宝石外延片 芯片封装应用 已形成以美国、 亚洲、 欧洲三大区域为主导的三足 鼎立的产业分布与竞争格局。随着市场的快速发展,美国、日本、欧洲各主要厂 商纷纷扩产,加快抢占市场份额。根据目前全球 LED 产业发展情况,预测 LED 照明将使全球照明用电减少一半,2007年起,澳大利亚、加拿大、美国、欧盟、 日本及中国台湾等国家和地区已陆续宣布将逐步淘汰白炽灯, 发展 LED 照明成为 全球产业的焦点。中国 LED 产业发展情况及前景:突出的节能效果环保效益,符合我国产业 发展战略,成为最具发展前景的高科技技术,具有良好的社会效益和广阔的市 场前景。中国目前能源

11、主要来自火力发电, 而火力发电采用石油以及煤, 由于石油的 价格不断飙涨造成发电成本增加,而燃煤会产生大量的二氧化碳造成温室效应。 为了解决能源问题,中国主要朝两个方向着手:发展新能源与节能,目标至2010-2012年替代性能源将提供 15-30%的能源需求,而我国照明所消耗的电能 约占电力总消耗量的 1/6,如目前国内 1/3的白炽灯被 LED 代替,每年就可以为 国家节省一个三峡工程的年发电量。发展 LED 照明符合我国产业发展战略,我国十分重视半导体产业的发展, 相 继出台了一系列政策,促进相关产业发展。2003年 6月,科技部联合信息产业 部、教育部、建设部、中科院、轻工业联合会等单位

12、成立国家半导体照明工程协 调领导小组,紧急启动国家半导体照明工程。2006年初,国务院发布了国家 中长期科学和技术发展规划纲要,“高效节能、长寿命的半导体照明产品” 被 列入中长期规划第一重点领域(能源的第一优先主题(工业节能,在国内外 引起广泛关注。2006年 7月,建设部公布的“十一五”城市绿色照明工程规划纲要中 明确表示要实现单位国内生产总值能源消耗降低 20%的目标, 强调要落实节约资 源和保护环境的要求,建设低投入、高产出、低能耗、少排放、能循环、可持续的国民经济体系和资源节约型、 环境友好型社会, 并把 “ 绿色照明 绿色照明 在公用设在公用设 施、宾馆、商厦、写字楼以及住宅中推广

13、高效节电照明系统等 施、宾馆、商厦、写字楼以及住宅中推广高效节电照明系统等” 列为十大节能 重点工程之一。而 LED 的特性使其成为 21世纪最合适的绿色光源,2006年 10月,国家“十一五” 863计划“半导体照明工程”重大项目正式启动。发展 LED 照明具有良好的社会效益和广阔的市场前景。 预计到 2010年,我国半导体照明及相关产业产值将达到 1500亿元。 亿元。LEDLED 照明的应用将为我国节 约 用电 2000亿度。1.3.2项目建设理念1.3.2.1本项目将立足 LED 照明领域,以实现自动化规模生产为优势降低产 品销售成本; 以强势品牌战略高度的姿态, 率先深入高端商业照明

14、和高端 办公照明应用市场; 以先入为主的态势, 快速抢占市场份额, 尤其是高端 商业照明应用市场领域, 形成 LED 照明灯具强势品牌的市场地位, 完成企业发展战略第一阶段目标;1.3.2.2借助品牌整合力量,相继向其它民用 LED 产品和专业 LED 照明工程 应用市场延伸拓宽发展, 整合从芯片生产、 外延延片制造、 LED 灯珠封装、 应用开发到配套产业(五金、塑胶、电路板等零部件的 OEM 生产、终端 品牌产品销售的产业集群发展。1.4项目建设的主要机遇1.4.1从全球节能减排大环境到国内产业利好政策、 地方产业护持政策的强势出 台,为 XX 企业战略发展计划的实施创造了历史性的发展机遇

15、。我国发展半导体照明产业的巨大机遇主要表现在两个方面:第一, 中国拥 有巨大的照明工业和照明市场。 我国现在是世界照明电器生产大国和出口大国之 一, 根据中国照明协会的数据, 2003年销售收入 445亿元, 出口创汇 43亿美元。 但是照明工业大而不强,主要做低端产品,利润率底,缺乏国际市场竞争力。 据 检索:美国现在每年照明用电 6000亿度,约占用电总量的 20%。我国每年照明 用电只有 2000亿度,占全国用电总量的 12%,这意味着照明工业在我国有巨大 的发展空间。 第二, 我国在半导体这个领域已具备一定技术和产业基础。 与微电 子相比, 我国在半导体发光器件领域与国外的差距较小。

16、我国自主研制的第一个 发光二极管(LED ,比世界上第一个发光二极管仅仅晚几个月。总体上来看, 目 前我国半导体发光二极管产业的技术水平,与发达国家只相差 3年左右。通过国家 863计划等科技计划的支持, 我国已经初步形成了从外延芯片生 产、 芯片制备到器件封装集成应用的比较完善的产业链, 现在全国从事半导体发 光二极管器件及照明系统生产的规模以上的企业有 700多家, 产品封装在国际市 场上占有相当大的份额。 但前期 LED 照明产品主要应用于交通信号灯、 汽车感应 灯、城市景观美化用灯、桥梁、高速公路、隧道的导引灯、煤矿工人矿灯和轮廓灯;还有特殊用途的太空照明、机载照明、舰载照明以及军用照

17、明等;而通用 LED 高功率照明应用也直到 2007年才在全球展开不同程度的开发应用。包括世 界三大照明工业巨头通用电器、 飞利浦、 奥斯拉姆集团也才与半导体公司展开合 作, 至今也未向市场推出一款成熟的应用灯具, 预计将也将在 2010至 2012左右 才可能推出。 这无疑给 XX 留下了最早的前期空白市场, 为 XX 的品牌发展战略的 实施创造了无与伦比的发展机遇。1.4.2传统照明领域国际巨头实行产业转型的过度期,潜在巨大的真空市场, 为 本项目的建设以及快速成长提供了前所未有的发展机遇。高功率 LED 照明产品推出向市场后, 首先反响强烈的是高端商业照明应用 (如:珠宝首饰、 名表、

18、高档服装、 精品展示的卖场商业照明 和高档办公照明、 政府以及大型企业率先树立节能减排样板的示范工程, 它对应传统白炽灯、 卤素 灯、石英灯高热度、能耗大、寿命短、有辐射、更换与维护成本高等的产品相对 劣势, 高功率 LED 商业照明应用具有无可替代的选择优势。 再加之自 2007年起, 澳大利亚、加拿大、美国、欧盟、日本及中国台湾等国家和地区已陆续宣布将逐 步淘汰白炽灯, 预计在传统照明领域国际巨头推出成熟产品之前, 国际市场就将 拥有近百亿美元的市场真空。1.4.3高功率 LED 照明产品要实现快速替换传统光源, 面临初期市场价格居高的 市场门槛, 市场呼唤性价比更高的品牌产品来领衔巨大的

19、消费市场。 如本 项目能快速完成自动化规模生产,为 XX 品牌产品快速抢占市场份额,引 领消费主流创造了空前的品牌发展机遇。1.5公司发展战略目标1.5.1在第一期增子扩产战略步骤下,快速完成自动化规模生产线建设的基础上,力争 3-5年上市,再上同等规模,实现销售收入 5000万美元/年, 形 成国内 LED 通用照明为主体市场的行业领先者地位。1.5.2全面整合产业链资源,投资创建占地约 100亩的“XX 光电产业园” ,打造 成一院 (LED照明应用技术开发研究院 、 五中心 (LED应用产品研发中心、 品牌营销中心、物流配送中心、客户服务中心、战略发展中心 、五工厂 (芯片生产、封装、灯

20、具、灯饰、电源制造以及配件制造的产业链集成 基地。1.6附件一:企业相关证照复印件与产品认证、专利证书复印件第二章 项目基本内容2.1建设内容和规模2.1.1本期项目计划主要针对自动化生产设备配置和市场销售力拉升两方面。 2.1.2改造后的自动化生产线将是国内首条完全实现自动化规模生产的先锋, 能 大大提升生产效益的同时降低产品综合销售成本;实现年产值在 2500万 美元以上的规模。2.1.3加快市场销售渠道、 销售网络建设与品牌战略的实施, 打造成相当规模的 专业营销团队,实现目前国内同业最强的项目营销运营平台。2.2项目投资估算与目标运营本项目以企业增资扩产促销为目的, 通过全自动生产线的

21、规模化生产和配套 部件的规模化采购, 完成高品质、 高效率的标准化应用产品从生产到市场销售的 核心竞争力升级,项目总投资人民币 2000万元以上(其中用于自动化生产线等 固定资产投资 1000万元, 市场推广 300万元, 流动资金 700万 , 按计划完全实 现产能(达产约 16个月即可。力争项目达产后 3年内上市。2.3生产(经营条件原有的生产技术等生产基本条件完全具备, 原材料供应渠道完全成熟; 产品系列 开发基本完善, 品牌模型与市场营销策略基本成型, 核心产品的市场竞争优势明 显,且初期销售市场成效显著,月销售规模已实现 强劲攀升。综合各项指标评 估增资扩产的生产经营条件基本成熟。2

22、.4投资效益项目建成达产后年产能在 150万只以上, 可实现年销售收入 1.5亿元以上, 年创 税能力 4000万元人民币以上,直接解决劳动力 500人就业,间接带动五金、塑 胶、电光源、模具、电子行业从业人员达 3000人以上。投资回报期 2.6年(含 建设期 。第三章 市场分析3.1项目市场概况与市场定位3.1.1产业市场概况新兴半导体照明产业市场主要分布在蓝宝石、 外延芯片、芯片、 封装 到应用这几段产业链中,LED 外延片生长技术是这个产业链最上游技术, 也是这个产业链最核心、 最关键、 最难掌握的技术。 在这个上游产业环节 领域美国、日本、欧盟等国家率先进入,并奠定了世界先进水平的地

23、位; 面对半导体照明新兴产业的巨大诱惑,世界三大照明工业巨头通用电器、 飞利浦、 奥斯拉姆集团纷纷与半导体公司合作成立半导体照明企业加入该 行业,并提出在 2010年前,使半导体灯发光效率再提高 8倍。美国 GE 与 EMCORE 合作成立了 GELcore 公司,德国西门子与欧斯朗合作成立合资 公司。他们这些巨头企业目前还均处于芯片研制技术层面的上游环节。 而作为紧跟其后的我国,通过国家 863计划等科技计划的支持,已 经初步形成了从芯片外延生产、 芯片制备到器件封装集成应用的比较完整的产业链,如上游环节的方大集团于 2004年由首次研发成功并拥有自主 知识产权的大功率高亮度半导体芯片奠定了

24、在中国国内半导体照明产业 的领军地位; 大连路美芯片科技有限公司的晶元制作、 磊晶成长部分的生 产实现了我国高品质蓝绿发光二极管芯片规模化生产零的突破, 年产量 6亿只,其中 30%将进入国际市场;到目前为止,我国从事半导体发光二极 管器件及照明系统生产的规模以上的企业约 500多家, 其中产业链中游环 节的器件封装在国际市场已经占有相当大的份额。 而从事产业链下游应用 产品开发制造的企业主要集中在交通信号灯、 汽车感应灯、 城市景观美化 用灯、桥梁、高速公路、隧道的导引灯、煤矿工人矿灯和轮廓灯;还有特 殊用途的太空照明、 机载照明、 舰载照明以及军用照明等应用领域; 而从 事通用照明产品(拥

25、有自主知识产权的研发生产的规模化企业, 事通用照明产品(拥有自主知识产权的研发生产的规模化企业,目前 目前市场上仅有上百家企业进入到大功率照明产品的研发和生产领域,但由 于 LED 应用领域极为广泛,各家所从事的产品方向区别较大,应用领域极为广泛,各家所从事的产品方向区别较大,包括全球 包括全球 三大照明巨头还均处于通用照明室内照明产品研制阶段,少数小规模的 生产企业大部分室内高功率 LED 照明产品因散热性能技术处于不完全成 熟阶段或不具有自主知识产权。据市场调查,到目前为止熟阶段或不具有自主知识产权。据市场调查,到目前为止完全拥有自主 完全拥有自主 核心技术和应用技术的厂家还是凤毛麟角核心

26、技术和应用技术的厂家还是凤毛麟角, , 因此 XX 品牌的商用照明产品 现在已占得了市场的先机,现在已占得了市场的先机,是名副其实的领军先锋。是名副其实的领军先锋。3.1.2本项目的市场定位生产市场主要定位 是实现国内 LED 照明灯具自动化规模生产零的突破; 销售市场主要定位 是率先锁定高端商业照明和办公照明的室内照明市场, 以最具竞争优势的产品品质和合理的销售定价,实现高端 LED 照明市场最 大应用份额的占有,同时辅助强势的产品品牌战略实施,不断积累壮大 XX 品牌资产,为应对日益发展激烈的市场竞争抢占至高地。3.1.3市场容量预测台湾光电科技工业协进会分析师郭子菱表示, 2009年欧盟

27、率先实施禁用白 炽灯计划,以及节能议题持续发烧的推动,LED 照明可望开始渗入照明市 场。2009年 LED 照明渗透率可望有 1.5%,比 2008年倍增,总产值可达 13亿美元。 户外照明方面, 因政府愿意扮演火车头, 推动绿色节能照明政策, 全球 LED 照明市场需求预期较 2008年明显增长, 将可突破千万套的市场应 用。估计到 2015年,LED 照明将可替换所有传统的光源,其应用市场的规 模将有可能超过 1000亿美元。作为本项目定位的高端商业照明和办公照明的室内照明市场而言,产 品市场需求量极大,应用范围涉及数十个行业。仅在珠宝及商用展示行业 中取代传统照明产品的 20%市场,年

28、产值即可达数十亿元,并且逐年大幅 度增长。3.2目前公司产品的市场状态目前 XX 产品的主要市场是以依托深圳 (全国最大的珠宝市场 、 香港、 澳门、 台湾以及诸多的海外市场(如西班牙、泰国、法国、美国、德国等为初期 市场的辐射平台, 采用直销和分销相结合的方式实现市场销售, 从经销商培 育开始逐步向大区(或国家 、大城市应用市场构建深度销售网络。3.3公司目标市场产品的结构状况目前 XX 产品(完全开发成熟的产品按产品功能属性主要分为六大系列 50多款产品(详细资料参考公司产品目录 :系列一 LED 天花射灯系列 XX-D7-21/XX-DT9-27/XX-TR9-09 XX-CO3C3W-

29、D9/XX-TR9-27/CO2F1S-D9系列二 LED 展示专用灯系列 XX-E27-13/XX-MR13-31/GU10-31 XX-MR16-41R /XX-MR16-41N / XX-E27-41/XX-GU10-41系列三 LED 展示条形光源系列 XX-T8-6、7.5、15、18/XX-TU-5036 XX-TU-5036/500mm/XX-TU-50426/600mm系列四 LED 展示 PRA 光源灯系列 XX-PAR30-21系列五 组合式 LED 灯具系列 XX-PS0606/XX-C01F1S-MR16 XX-C01F2S-MR16/XX-C01F3S-MR16 XX

30、-C02F2G-MR16/XX-C02F3S-MR16系列六 其他 LED 应用系列 XX-TS 单色软灯带/XX-TS变 RGB 色软灯带 检测板 XX-PT01/高亮广告超薄灯箱 所有光源与灯具的开发,均采用与传统端口直接兼容的标准生产3.4目标市场主要竞争对手优劣势比较3.4.1竞争优势主要表现在:3.4.1.1由于 LED 技术的发展使其进入到照明领域的时间是 2007年, 目前在 全世界范围内尚未出现实力强大的主要竞争对手, 而在国内稍有动静的产 品销售企业包括雷川、 北极光、 台湾 TTF 等都是很小规模的厂, 他们的产 品主要以公模组装为主, 没有技术含量, 也不具备品牌意识和有

31、价值的自 主知识产权。 但国内外很多资本机构均看好这个市场, 今年均属于关注和 投入阶段。因此,对于 XX 而言目前市场还是属于前期真空市场。而 XX 率先引进美国高功率芯片, 开发了成熟的并拥有自主知识产权的应用光源 与灯具,在国际引用市场已经陪受关注和青睐。3.4.1.2目前项目产品与同业产品相比的市场综合竞争优势:以商业照明灯具或光源产品举例来说1、XX-D 型天花灯系列产品是针对商业展示使用而专门开发的专业型灯具, 其产 品可根据商品的不同类别(如钻石展示、黄金展示、宝玉石展示或不同色泽 和商品质感等属性而特别通过色温的调整、搭配和光束角的调整,使商品 展示效果分别达到各自最佳烘托要求

32、。而市面上的其他 LED 产品则不是专门 针对商业应用特性开发的。2、XX-D 型产品拥有独特的页片状散热结构 (国家专利技术 , 该结构能保证 LED 灯珠的长期工作温度较低,从而确保灯珠的使用寿命可达 50000小时以上, 并安全可靠;而市面上的大部分 LED 产品均采用压铸铝的公模结构,虽然成 本较低,但由于压铸铝的导热性差,所以其无法保证灯珠的长期工作温度低于安全温度以下,所以对灯具的使用寿命也就无法保证。3、XX-D 型天花灯所使用的灯珠完全采用美国进口的 LED 芯片,虽然成本较高, 但能够确保灯珠品质的一致性和长期的正常使用,市面上的 LED 灯具大部分 采用的国产芯片或灯珠,其

33、产品品质的一致性和工艺可能无法保证。4、XX-D 型产品前端采用了进口 PMMA 材质的半透明面盖与集束型透镜结合的构 造 (国家专利技术 , 在保证产品可满足客户不同高度和宽度展示要求的前提 下,又最大限度的减少了光源的损失,从而使 XX 的灯具使用效率能够高达 98%以上; 而市面上的大部分 LED 灯具, 则使用铝制不透明面盖, 无法充分利 用光源,也造成了其使用效率最高不会超过 70%的结果。5、XX 品牌的灯具产品均是在充分研究了市场和客户需求的前提下自主研发且 完全拥有自主知识产权的产品,其产品在结构学、电路和光学专业方面配置 的合理性上是具备完善的理论基础的,因此其完全不同于市面

34、上抄袭或仿制 产品的企业,只求低价,不求品质的做法。3.4.2竞争劣势主要表现在:企业处于初期应用市场的开发难度与资本实力的障碍; 以及面临世界传统照明工 业巨头产品即将研发上市的品牌产品竞争。 传统照明工业巨头成熟的销售网络与 品牌优势,是 XX 将来最大的竞争压力。第四章 销售策略4.1销售目标定位目标定位品系 /品类 /生产比重产品系列 产品品类 生产比重 天花射灯系列 XX-Dxx 12%展示专用灯杯系列 XX-MR. XX-GUXX-E2732%条形光源系列 XX-T8,XX-TU 40%展示 PRA 光源灯系列 XX-PAR30XX-PAR3812%市政路灯系列 XX-RDXXX

35、20%组合式灯具系列 XX-TRXX-MS。 。 。 。 。 。 4% 2010年 2011年 2012年天花射灯系列 500万套 1500万套 5000万套 展示专用灯杯系列 1000万只 5千万只 1亿只 条形光源系列 1000万条 5000万条 2亿条 展示 PRA 光源灯系列 200万只 1000万只 5000万只 市政路灯系列 100万套 300万套 2000万套 组合式灯具系列 500万套 1500万套 5000万套区域 比重 与销 售目 标值 国内市场 40%2000万元 4000万元 1.3亿元 港 /澳市场 20%1000万元 2000万元 6800万元 海外市场 40%20

36、00万元 4000万元 1.3亿元 年销售收入目标 5000万元 1亿元 3.4亿元 销售成本控制目标 3000万元 6000万元 2.38亿元 毛利目标 2000万元 4000万元 1.02亿元 销售利税目标 市场需求增量主要衡量指标为传统光源替换率。4.2销售网络构建方案4.2.1销售网络的构建思路A. 紧扣项目核心产品和核心销售目标(高端商业照明与办公照明应用市场制定 具有市场竞争优势的销售价格,并系统完善渠道价格体系,加速市场推进; B. 依托现有的销售核心区域,加快国内外分销渠道建设和经销商发展、培育工 作,尤其是着力辅助富有巨大销售潜力的市场和经销经销商队伍,力争 到 2012年完

37、成国内外 200个经销商、20个城市代理商、10个大区(含其它国 家总代理商的销售网络体系;C. 着力组建强大的专业品牌营销和市场推广团队,结合应用消费市场制定实效 营销策略与品牌推广策略并按计划组织实施,指导渠道建设,强化市场终端 销售力。4.2.2营销体系架构 完成自动化规模生产后的配套营销体系架构图4.2.3营销体系的职能规划4.2.3.1确立营销事业中心基本职能营销事业中心采用副总经理负责制, 向上直接对公司执行总经理负责。 事业中心 与公司本部关系属于执行与管理的角色定位, 是属于公司本部管辖下享有相对独 立的经营责任体, 在公司本部行政、 人事、 财务体系统一监管下的内部独立结算

38、和管理单位。4.2.3.2确立事业中心各管辖中心的职能事业中心管辖下的各中心采用总监负责制,向上直接对事业中心副总经理负责。 各中心之间属于平行职能, 只是责任与分工的不同。 市场推广中心与销售中心属 于一线执行责任分支单元体, 营销管理中心属于市场推广中心与销售中心的后台 统筹服务平台, 各中心管辖下部门之间不同的协调事务由营销管理中心对应的部 门协同处理,资源调配与决策事务由事业中心责任人担纲处理。4.2.3.3确立各中心管辖的部门职能各中心管辖下的部门采用主管负责制, 向上直接对中心总监负责。 各部门之间同 属于平行职能,只是责任与分工的不同。各部门工作对上统一采取计划呈报、 结 果汇报

39、的作业流程, 除人力资源部外其它所有部门完全纳入绩效考核体系; 除销 售部门增设销售任务配套的业务提成激励机制以外, 其它部门均依据考核成绩采 用奖金激励机制。4.3销售体系与激励机制4.3.1销售体系职能规划销售体系直接的责任单元为销售中心, 主要担岗产品到达消费市场的一切销售行 为。本项目产品的销售体系采用地域区划市场介定相应的职能规划:整体销售执行平台分为国内、 港澳台、 海外三大市场领域, 其中国内市场结合行 业应用特性与区域渠道性质分为直销部和分销部, 海外市场采用办事处的管理形 式特设香港海外贸易部和深圳海外贸易部(可根据战略规划扩容其它贸易部 。 国内直销部国内直销部:主要针对大

40、宗应用客户以不同行业专属分为直销一部、 二部或多部; 国内分销部国内分销部:主要针对常规消费客户以区域消费专属分为分销一部、 二部或多部, 配套不同区域拓展和管控各级分销商。4.3.2销售任务与激励机制(具体参考销售员管理手册 4.3.3销售体系分销渠道定价策略4.4销售策略与实施4.4.1产品销售服务策略与实施服务策略:创建服务品牌 树立服务形象服务定位:公司产品的经销商、代理商、零售商及产品终端使用客户 服务内容:侧重产品的综合应用效果咨询、产品的广告信息、价格信息等 具体措施是:对销售代表进行高素质的业务培训, 熟练掌握营销技巧和服 务技能;制定服务规范,明确服务范围、标准和考核奖励措施

41、;服务内容:经常与顾客沟通, 征询客户意见, 为客户提供满意的产品和服务; 提供产品应用 咨询服务, 宣传产品的性能, 提供产品的使用方法, 满意的解决或答复客户的疑 问; 关心各级分销商的成长与地区经营策略的支持; 协助分销商做好区域市场拓 展管理工作, 确保渠道分销商不串货或低价、 超高价销售行为的发生; 及时向渠 道经销商提供产品信息、 广告信息、 价格调整信息; 提供安全快速的物流配送服 务等。4.4.2销售价格策略与实施量产后的市场拓展初期,确立快速扩大市场占有率轻视资本收益率观念; 采 取优惠价位入市, 满足市场细分要求, 快速扩大市场占有份额。 在市场趋向成熟 期, 确立保持市场

42、占有率, 重视资本收益率经营观念; 通过强化服务功能和广告 宣传,创立高端品牌价格和形象,增收增效。严格执行分销渠道的定价策略, 另外按照月、 极、 年度加以销售业绩评比分 级给予下一年度折扣奖励。4.4.3销售队伍建设策略与实施策略:制定实效销售队伍目标、战略、结构、规模和报酬方式。确立销售队伍目标确立销售队伍目标:期望销售队伍达到特定目标途径:寻找客户, 销售代表负责寻找新客户或主要应用客户; 设定目标, 销售代表决定怎样在寻找工作 和客户之间分配有限时间; 信息传播, 销售代表熟练地将公司产品和服务的信 息传递出去;推销产品,销售代表要懂得与客户接洽、向客户报价、回答客户 的疑问并达成交

43、易; 提供服务, 销售代表要为顾客提供各种与产品相关的服务, 对顾客的问题提供咨询意见,给予技术帮助,加速交货;收集信息,销售代表 要进行务实的市场调研和情报工作, 并认真填写访问报告; 分配产品, 销售代 表要对顾客的信誉作出评价,并在产品短缺时将稀缺产品分配到顾客。确立销售队伍结构:按照行政区域市场结构和市场应用环境组建销售队伍。 确定销售队伍规模:用工作量法来确定销售队伍规模。制定具有吸引力的销售队伍报酬:按工作环境、 市场拓展难易程度拟订固定 工资、效益工资、费用津贴、福利补贴等基本报酬,实行绩效考核,风险目标抵 押。 对业绩突出、 贡献大的销售人员选择薪金激励、 物质激励、 荣誉激励

44、、 提拔、 深造等激励政策;对不称职者,予以降职、降芯;不合格者,予以解聘。招聘、挑选、训练、指导、激励和评价好的优秀销售代表。4.4.4产品促销策略与实施4.4.4.1广告促销在目标销售区域或目标应用行业,采用多种形式的广告策划和宣传促销:主 要利用电视、广播媒介、平面媒介(报纸、杂志、网站 、行业集中市场的户外 户内的分众广告媒介(电梯、户外墙体、路牌、灯箱等 ,介绍产品的商标、特 征、 优点质量及同类产品的相比特点, 尤其是与传统照明光源的对照, 以加深客 户的印象, 树立品牌形象; 同时, 还要多结合多种媒介择机进行软性炒作和报道。 完善公司网站,侧重发布公司信息、产品信息、咨询服务、

45、沟通客户、实现 网上电子商务的销售功能。4.4.4.2展会促销4.4.4.3推销员促销4.4.4.4终端活动促销第五章 资金筹划、财务评价及风险预测5.1总投资与资金筹划本项目总投资 2000万元人民币,其中用于自动化生产线等固定资产投资 1000万元,市场推广 300万元,流动资金 700万。资金来源如下:企业自筹资金 500万元(已投入 ,占规模总投资的 25%, 其中用于固定资产投资 300万元、用于产品研发 60万元、用于品牌建设、营销 渠道、前期市场宣传等 50万元,铺底流动资金 90万元。计划融资 1500万元。 融资扩产计划:项目建设期约八个月, 力争六个月完成。 其中建设性资金

46、 (用 于完善自动化生产线的设备投资 700万元 需前三个月内投入, 生产线正式投产 后补充投入 300万元(用于流动资金和市场推广资金缺口 ,余下的 500万元投 入计划根据生产所需 24个月内逐步投入。5.2财务评价及风险预测5.2.1主要生产制造的原材料、电力的基期价格如下:材料名称 单位 价格 材料名称 单位 价格5.2.2项目劳动定员 人,平均工资按 元 /人·年,职工福利费按工资总 额 20%计提。5.2.3固定资产折旧按直线法计算,经估算,固定资产原值 1000万元,残值率4%,机器设备均按照 10年计算,每年计提折旧 万元,另加现有固定 资产折旧 万元 /年,两项合计

47、 万元。5.2.4经估算, 无形资产及递延资产 万元, 按 10年摊销, 每年摊销额为 万 元。5.2.5修理费用参考同类型项目并结合本项目具体情况,按照 元 /万只计算。 5.2.6财务费用流动资金利息计入财务费用,正常年流动资金利息 万元(年利率按 %计算 。建设期长期借款利息计入建设投资。生产期长期借款计入财务 费用。5.2.7其它费用总成本估算表中的其它费用是指制造费用、 销售费用、 管理费用中扣除职 工工资及福利、 折旧费、 摊消费以后的费用。 上述其它费用根据有关规定 并结合本项目的具体情况综合考虑。5.2.8设计规划本项目设计 (自动化规模生产 能力:6000只 /日 156万只

48、 /年 (按 260个工作日 /年计算 。其中生产比重参考“产品生产目标” 。5.2.9建设期及投、达产计划本项目经济计算期设定为 10年,建设期为 8个月,投产期为 8个月,达 产期 104个月(即 8.6年 ;投产期,即第二年达产系数 85%,第三年至 第十年达产 100%。5.2.10产品销售收入及税金根据目标市场情况和本项目核心产品品种和质量, 本项目产品售价按下表 考虑。产品售价表主要产品品种 单位含税价 不含税价 目 前 扩产后 目 前 扩产后T8型灯管灯杯系列PAR 灯系列天花灯系列路灯系列销售税金:增值税率 %、营业税率 %、资源税 %。 。 。资源税计入销售税金。5.2.11

49、利润总额及分配本项目所得税税率按 %考虑,企业提留法定盈余公积金 10%,公益金 5%,在还款期间,扣除公积金、公益金后的未分配利润及折旧、摊销费 用于偿还借款。5.2.12经济分析及财务评价(附表主要经济数据及评价指标物料平衡表损益表成本表银行还本付息表现金流量表 (全部投资现金流量表 (自有资金销售收入、销售税金及附加估算表资金来源与运用表流动资金估算表资产负债表5.2.13偿债能力分析根据财务评价表、 贷款还本付息计算表和损益表计算, 项目全部投资回收期 税后为 年(含建设期 8个月 ,银行贷款偿还期为 年(含建设期 8个月 ,前 3年(含建设期 8个月备付率为 ;如能顺利取得深圳市政府

50、室内照明 样板示范工程采购项目或特殊政策扶持,银行贷款偿还期可以提前 6-8个月。 说 明项目还款能力比较强。5.2.14不确定性分析(1 盈亏平衡分析盈亏平衡分析是对项目适应市场变化的能力和抗风险能力进行考察。 盈亏平 衡点低,表明项目适应市场变化的能力越大,抗风险能力越强。盈亏平衡点(达产第二年计算:生产能力利用率=%产量=只/年计算结果表明, 项目盈亏平衡点较低, 适应市场变化的能力和抗风险能力越 强。(2 敏感性分析项目的财务评价是在一定的条件下进行的。 为了考察项目适应各种因素变化 的能力,对影响项目收益的四种主要因素固定资产投资、产品售价、产量、原材 料价格在+10%、+20%的范

51、围内 进行单因素敏感性分析,分析结果见敏感性分 析表。根据敏感性分析计算结果可知, 产品售价为最敏感的因素, 其次依次为原材 料价格、产量、和固定资产投资,上述四种不确定因素在分别向不利方向变动 10%的情况下,其内部财务收益率均在 以上,高于同类似行业基准收益率 (IC=8% , 财务净值大于零, 其投资回收期均不高于 3.0年, 小于同类似行业基 准回收期 (PO=5年 。 当产品售价变动+10%时, 银行贷款偿还期分别为 2.0年 (含 建设期 。说明项目适应各种因素变化的能力较强。第六章 项目融资方式及条件6.1融资额度融资额度:计划项目建设 700万元, 资本整合融资 1000万元,

52、 融资总额 1500万元。融资期限:3年6.2融资方法及条件6.2.1融资方式:贷款。项目合资合作:A由公司独立经营,向合作方支付 固定回报;B 合作双方共同经营,按股份分配红利(公司出让一定比例的 法人股,具体标准双方在意想明确的前提下协商 。6.2.2融资条件:项目保险后, 公司提供现有资产和项目抵押:以产品一级经销价, 提供项 目产品经销权抵押; 接受投资方 2-3人监管, 其工资费用按公司中高层标 准支付。第七章 项目实施计划及风险防范7.1组织机构与人力资源7.1.1项目综合运营组织架构与管理流程图(附件页7.1.2组织管理公司对项目实行总经理负责制, 下设三名只能事业中心副总经理与

53、办公室 助理、秘书各一名协助总经理工作。将原有的生产工厂转型为标准 OEM 运营商归属 OEM 事业中心职能板块与营销事业中心形成供应与采购关系, 在本部事业管理中心的统筹管控下实行相对责任的风险管理与内部独立 结算, 并且从事业中心到各管辖中心再到各部门层层推行绩效考核机制与 相应的机理机制。7.1.3人才配置为了促进项目的稳妥实施, 拟广泛招贤纳士, 根据各职能岗位的责任目标 聘请富有相当丰富经验并且勇于挑战的现代化技术人、 与管理人才和市场拓展人才担纲项目系统运营管理的中高层职务。根据项目自动化生产设 计,OEM 事业中心计划用工不超过 300人,除了关键技术岗位外其它作业 线员工素质要

54、求不底于高、 中专文化, 并经过专业培训合格上岗; 各事业 中心管理型人员或技术型人员必须具备大专或以上文化水平, 有过关联岗 位的从业经验。7.1.4人员培训7.1.5生产类人员根据项目实施进度,分期、分批、分岗位聘用人员。对于关键技术岗位人 员,送项目设备供应方培训,参与项目设备的安装、调试过程,以保证后 期生产的正常运营。7.1.6营销类人员项目建设期就提前加大岗位招聘力度, 经一周系统产品知识培训后, 通过 市场试用和阶段性销售业绩考核逐步定编定岗; 市场营销类人员, 必须具 备多年从业经验和相关专业背景,以定向营销课题考核确定正式录用。 7.1.7综合管理型人员综合管理型人员, 必须

55、有大中型企业相应职能岗位的管理经验和现代企业 必备执行能力, 在全面熟悉公司发展战略目标的前提下敢于承担相应的管 理风险和实现责任目标的能力。7.1.8人员编制本项目计划生产型人员连管理人员按生产目标和生产率,配用 300人左 右;营销类人员连管理人员按目标市场和销售任务,配用不少于 30人, 根据市场需求情况随时扩充; 综合管理型中高层管理人员按岗位职能所需 定编。7.2项目实施进度计划7.2.1公司增资与项目运营组织创建项目增资计划实施后, 按约定调整原始股权关系, 重新确定法人股和参股人持股比例, 并按地方政府采购的供应企业标准调整企业注册资本; 完善 项目综合运营管理的战略型组织创建,

56、有效推进项目稳健快速实施。 7.2.2自动化生产线建设项目自动化生产线建设实行设备采购招标,由中标方提供设备质量保险。 中标方应按照确认后的自动化生产线规划、 设计提供相应的设备、 安装和 调试(包括投产初期的技术辅导工作和建设后期的维护事项 。根据建设 工期, 在确保质量的前提下, 生产线工程可以考虑分系统分段多条作业线 同时实施。7.2.3营销体系建设根据目标市场区域和应用行业, 加快销售团队建设与销售网络建设, 尤其 是政策行示范照明工程的直销队伍建设; 完善产品售后服务标准与体系建 设; 加快具有实战经验的市场营销人才的吸纳, 强化市场营销策略的实施 和销售战术的指导,加快推进“XX

57、品牌”战略的实施。7.3项目风险分析与控制7.3.1市场风险LED 照明,作为一种全球公认的绿色环保产业,用它替代传统照明光源是必 然趋势。从 2009年欧盟率先实施禁用白炽灯计划,以及节能议题持续发烧的推 动, LED 照明可望正迅速渗入通用照明市场。 2009年 LED 照明替代传统光源的渗 透率可望有 1.5%,比 2008年倍增,总产值可达 13亿美元。户外照明方面,因 政府愿意扮演火车头,推动绿色节能照明政策,全球 LED 照明市场需求预期较 2008年明显增长,将可突破千万套的市场应用。估计到 2015年,LED 照明将可 替换所有传统的光源,其应用市场的规模将有可能超过 1000

58、亿美元。作为本项目定位的高端商业照明和办公照明的室内照明市场而言,产品市 场需求量极大, 应用范围涉及数十个行业。 仅在珠宝及商用展示行业中取代传统 照明产品的 20%市场,年产值即可达数十亿元,并且逐年大幅度增长。而从事通用照明产品(拥有自主知识产权的研发生产的规模化企业,目 前市场上仅有上百家企业进入到大功率照明产品的研发和生产领域, 但由于 LED 应用领域极为广泛, 各家所从事的产品方向区别较大, 大部分商家主要进军在路 灯照明和背光显示照明领域, 包括全球三大传统照明巨头还均处于芯片技术升级 与研制领域, 而作为从传统光源制造领域转型生产 LED 通用照明产品还有一个市 场广泛应用的过度