学林雅苑营销推广整合方案资料

1、、八 、亠前言通过与贵公司前期的接触与沟通，承接上次我们的营销策划思路，针对本项目即将进入紧张的开工及开盘准备 的实际性阶段。我们在对学林雅苑保持信心的同时，也应该随时做好迎接市场挑战的准备，下面我们就项目的整合 推广与市场营销做出定性定量的安排，而且我们将预留调整和补充的空间，从而保证高速高效高质地完成学林雅苑 的销售与服务工作。主要是从以下几个方面：1）制定有把握的销售计划及销售目标；2）有针对性的营销策略在项目销售周期中的运用；3）项目概念推广设定；4）项目整体的营销保障体系； 5）项目的推广费用预算、项目2005年度销售目标销售分段周期根据项目工程进度和市场情况，我们计划项目的整个销售

2、周期为 8个月，计划销售量达到95%以上,依照项目的工程进度把“学林雅苑”的销售分为四个阶段：销售时段起止时间销售目标市场引导期2005年3月15日一2005年4月28日10 %开盘强销期2005年4月30日2005年7月30日48 %续销期2005年8月1日一2005年10月31日88 %尾盘期2005年11月1日2005年12月31日95 %销售周期具体的指标项目预计实现销售总额为 1.5 个亿（包括住宅、商铺、车位） ，具体销售总额以最终报批的销售面积为准， 计划完成 95%以上。根据上述销售周期的划分及项目工程进度、销售周期的特征，计划2005年度 1.45 个亿的销售额。（1）200

3、5年度的实际销售周期为 8个月，其中 2005年3月15日4月 28日计划实现销售额为 1500万；（2）2005年 4月30日7月31日计划实现销售额为 5700万；（3）2005年 8月1日10月31日计划实现销售额为 6300万；4）2005年 11月1日12月31日计划实现销售额为 1050万附：项目的销售计划及实际回款时间(2005)3-4月5月6月7月8月9月10月11月12月合计销售计划（万）1500180018002100210021002100600450实际回款总计销售额150012000105014550回款额1215094513095说明：关于实际销售回款，要视项目工程

4、进度及销售许可证取得的时间。 项目在未取得销售许可证前，只能收定金、 不能实际回款，因此实际的回款额要看销售许可证取得的时间，预计 2005年度实现销售回款13095万（办理银行 按揭需要一段时间）。、项目 2005 年度营销策略根据广泛的市场调研和客户分析，结合市场需要，整合项目优势，针对目标客户群，全面进行有效市场推广1、住宅类营销推广策略推广节奏及计划（1）形象推广前期（ 2005年 3月 15日4月15日）推广策略：制定符合项目定位的标志等视觉形象，完成工地围墙包装、项目形象展示中心及外围引导 传播信息：一个尽享老城区便利生活圈、与学府为邻、同文化相伴、盛载文化与美德的家园即将呈现 传

5、播媒体：确定项目案名、制定系统而统一的项目 VI 。借助现场、围墙：展示项目主题形象。预期效果：接触到目标客户群，同时将项目形象奠定，积累有效的客户。2）内部认购期（ 2005年 4月15日4月28日）推广策略：制定符合项目定位的标志等视觉形象，利用工地围墙包装、项目形象展示中心及外围引导，结合活动迅速把项目的形象奠定起来。传播信息：接受咨询及内部认购传播媒体：在项目入市前发布形象广告。借助现场、围墙：展示项目主题形象。促销活动：展开“关心下一代、关爱上一辈”话题讨论。预期效果：接触到目标客户群，同时将项目形象奠定，积累有效的客户。3）开盘及热销期（ 2005年 4月 30日7月31日）推广策

6、略：通过开盘造势，邀请目标客户参加开盘，强势促进成交。传播信息：一个尽享老城区便利生活圈、与学府为邻、同文化相伴、盛载文化与美德的家园与你相约。传播媒体：发布开盘广告及优惠活动信息 促销活动：“教师优惠券”“教育成长券”现场送出。 预期效果：让目标客户认可项目的内在价值及迅速成交4）持续期及尾盘期（ 2005年 8月 1日12月 31日） 推广策略：利用工程进度节点，组织相关主题活动。传播信息：一个尽享老城区便利生活圈、与学府为邻、同文化相伴、盛载文化与美德的家园完美呈现。传播媒体：报纸、杂志、广播等。促销活动：主题活动。相关策略的运用：（1）在项目入市前通过组织“关心下一代、关爱上一辈”话题

7、的讨论，有效的积累目标客户；（2）在项目入市期通过“教师优惠券” “教育成长券”的现场送出来迅速促成交易；（3）在项目强销期及持续期通过相关的主题活动来继续消化目标客户群并送出“教育基金”形式的购房优 惠（小孩送成长购房基金、老人送休闲教育基金） ；（4）直接目标客户的推广活动；（5）分时段的优惠活动。2、商业类营销推广策略我们计划采取两种策略：（ 1）专业市场运作模式 成立一个专业的地面装饰材料专业城，前期组织力量进行招商，主要是完成主力品牌商家的引进，这 样可以采取售后包租的销售模式，即租赁给一大型地面装饰材料的品牌商，通过它的管理来经营，同时把整 个商业群楼分割成带产权的 10-20 平

8、方米单位出售，用稳定的租金来回报投资产权单位的业主投资回报率（ 2）化整为零的运作模式就是上次我们提供方案的建议。3、地下车位营销策略运用前一次方案的策略同时，建议在小区地面上先不规划停车位，前期使有车的业主来购买地下车位。三、项目概念推广策略为什么要买学林雅苑？一一原因其实很简单，为了拥有老城区便利的生活圈、深厚的学府文化底蕴!创意原点：一个盛载文化与美德的家园广告推广呈列：与学府为邻同文化相伴孩子的未来 你的家一个盛载文化与美德的家园四、项目 2005 年度营销保障体系1、学林雅苑媒介推广策略（一）媒介目标（争取在年度销售黄金档期 5-10 月打一场短！平！快！的漂亮仗） 选择适当媒体，为

9、创意提供最佳的演出舞台与发挥空间，使广告对消费者产生最佳的说服效果。通过科学的媒介投放组合策略，制造声势，在保证足够的有效到达率，避免不必要浪费的前提下，吸引消费者 前来咨询，感受现场氛围，产生购买欲望。树立发展商及楼盘形象，增强消费者的信心，发挥口碑宣传的优势，提高项目的知名度和美誉度。通过广告宣 传，有力配合销售，使学林雅苑项目尽可能短的时间内进入销售成熟期，迅速回笼资金。（二）媒介投放组合策略在不同时段结合销售周期使用以下媒体推广方式：现场包装、报纸、广告路牌、DM单张、现场活动市场引导期现场包装、外围引导，配合报纸广告传递项目入市信息及迅速把项目独特的个性展现出来。强销期以报纸为主，事

10、件行销为辅，提升形象，强调服务，提供更多便利购楼条件，吸收消费者前来咨询、看盘。针 对主要卖点做纯销售式广告，与现场销售有力配合，促成更高的成交额，减少销售工作的压力，同时发挥软性 文章与新闻炒作的理性诉求配合宣传，达到购楼热潮之目的。持销期I以报纸广告为主，以形象广告、证言方式、卖点广告、催促式广告形成投放促销广告，同时配合短程促销活动,解决销售中存在的问题与矛盾尾盘期禾U用报纸做一些感性诉求，同时利用工程形象进度的收尾阶段，增强置业者的购房信心，消化存量。 附：推广工具（1）传统工具：楼书、宣传单页（2）户外：路牌、与项目展示中心的外围引导（3）报纸广告：半岛都市报 青岛晚报 青岛财经日报

11、（4）杂志广告：学术类杂志、半岛新生活（5）DM稿：针对目标人群的直邮广告媒介选择的标准选择青岛对消费者最有影响力的媒介一一半岛都市报青岛晚报选择目标消费者接触最多的媒介(教师类)青岛财经日报或学术刊物选择最贴近我们目标客户群体的的媒介一一 形象墙、POP海报、直邮广告等等媒体运用(1) 半岛都市报综合性大型报纸，日发行量以达 68万份。其主要针对大众读者，家庭订阅率高，读者忠诚度高(2) 青岛财经日报、交通频道广播电台等作为辅助。广告发布频率各媒介在广告发布的时间和频率上互为补充，前期3波+中期6波+后期2波硬广告（三）媒介投放组合方案建议报纸广告：报纸广告的效果是不容置疑的，针对目前这个比

12、较特殊的时间段，有必要进行大规模的宣传；迅速打响“学林 雅苑”品牌，以咼品质入市。建议前期在开盘日前一个月开始进行密集型打击（建议前一个月每周一期半版半岛都市报，后期因为媒体推广费相对较高，可考虑以报眼形式在特定时段（如节日、活动期间）连续投放。并针对互动推广的需要，可在其 它报纸进行小规模宣传。广告牌：广告牌效果较好，尤其是在夜间，视觉的冲击力很强，建议选择在项目周围各校区路段配合项目入市形象，发 布周期为1-2个月的户外广告。建议：与我们选取的销售中心互动，形成最强烈的外围引导。DM （直邮广告）：可考虑作为项目持续销售阶段主要的宣传手段之一，成本低、针对性强、传播途径简单方便、贴近消费人

13、群的 生活，同时可给市场造成一定的视觉冲击力，容易被市场接受。建议针对不同时段、不同地点进行 DM投放多次有序的投放。广播媒体：为了迅速加大学林雅苑的项目形象在市场中认知度，信息全面直击到项目有效的推广目标客户群，作为传播面 较广的青岛市交通广播频道也应列入我们推广选择手段之一。建议在开盘强销期间考虑利用广播媒体进行时段密集型硬性卖点及活动信息释放，以增强项目市场认知度与美誉度。在项目强销期与持续期时可以将信息学术类专业杂志主要是针对我们项目中较大份额的教师类目标客户群体，全面对称，配合现场活动。建议在项目强销期与持续期时向市场进行形象推广时，使用该杂志作为辅助。现场包装：在目前项目的工程进度

14、状况，在项目入市推广中导视系统中，现场包装就显得尤为重要。建议在市场引导期间完成项目个性围墙喷绘广告，外围引导的路旗广告，销售现场个性布置（见销售中心布置 系统）。2、学林雅苑营销活动计划市场引导期(3.15 4.28 )主题阶段目标营销手段推广内容、主题、媒体、具体时间备注与学府为邻同文化相伴奠定项目入市基础， 并使目标客户进一步 了解项目情况，进而 加深项目的关注程 度,同时试探市场对 项目的承接能力，充 分积累客户；将项目 深厚的文化底蕴诠释 出来。广告报纸广告：每周四半岛都市报1/2版硬广告， 分关心我们的孩子、关爱我们的上一辈、回归到 项目是一个盛载文化与美德的家园 等系列刊出。 路

15、牌广告：配合接待中心，形成互动的效果。 文本：工地形象包装、销售中心布置、亘传物料、 销售道具等。前期通过活 动有效引发 关注，积累 目标客户 群。促销活动利用接待中心落成开放时机，项目展示时，通过 三个系列形象广告，邀请到海大名师组织发起“关心我们下一代、关爱我们上一辈”社会话题开盘强销期 (4.30 7.31 )主题阶段目标营销手段推广内容、主题、媒体、具体时间备注一个盛载文化与美德的家园全面包装，树立并巩 固项目的鲜明形象， 主动引导目标客户的 置业心理，在获得目 标客户群的普遍认 同；并强化项目品牌 形象，挖掘潜在客户， 综合运用各种推广手 段，针对目标客户进 行有效宣传，从而变 潜在

16、需求为有效需 求。宣传活动开盘活动通过项目形象展示中心正 式对外开发，开盘期前三 天购买住宅、商铺及车位 送出“教师优惠券”、“教 育成长券”优惠活动。广告报纸广告：开盘活动，硬广告活动期间和 展销会期间密集发布；专题新闻互动。促销活动计划在开盘期前三天通过现场活动送出“教师优惠券”购房优惠5000元，“教育成长券”购房优惠5000元的礼包主题阶段目标营销手段推广内容、主题、媒体、具体时间备注一个盛载文化与美德的家园将项目总的形象分 解，主要抓住为了让 下一代有个良好的 教育环境而置业及 为父母而置业的两 类客户群。广告半岛都市报学林雅苑形象广告，学术杂志（互动）、DM稿及人员直销组织活动针对

17、性强，同时可以吸纳部分商家参与，来消化项目中的商业群楼公关活动针对前期的讨论话题继续以现场活动延伸：组织一次书画赛（活动另列）组织一次老年人休闲教育讨论促销活动利用9月-10月份销售黄金周期，开 学时段，现场送出教育基金（特定群 体的购房优惠）。尾盘期 (2005. 11.1 2005.12.31 )主题阶段目标营销手段推广内容、主题、媒体、具体时间备注一个盛载文化与美德的家园针对特殊客户的需求，调整销售策 略，消化潜在客户。此阶段主要利 用细节卖点做宣传，销售手法上应 该米取灵活的方式，注意收集客户 反映的情况为后期价格制定做出 准确的判断。利用业主网络和少量 的市场宣传，吸引用家的注意争取

18、 将所有单位售清。宣传活动待定广告待定公关活动待定促销活动待定（二） 310月活动方案提案活动一：“关心我们下一代 关爱我们上一辈”论坛主题：关心下一代 关爱上一辈学林雅苑 一个盛载文化与美德的家园 目的：配合半岛都市报针对项目的目标客户群体引发社会话题 初步亮相，先期展示项目形象和发展商形象 提前预告项目的基本情况，唤起市场注意时间： 4月 15 日 地点：海大或青大学术厅 形式：由媒体牵头，目的在于宣传，通过论坛的高度，邀请业界人士共同探讨文化与美德的载体 内容：奠定项目 与学府为邻 同文化相伴 一个盛载文化与美德的家园 的鲜明形象 效果预测：达到让更多的市民参与进来，关注学林雅苑，为开盘

19、活动做前期铺垫。费用：3万活动二：开盘活动建议节点：销售中心布置完成，正式对外展示项目形象时间：4月30日星期六地点：学林雅苑展示中心活动内容：(一) 项目形象展示厅正式对外开放(1) 与项目形象匹配的物料布置；(2) 将前期讨论话题的相关新闻、图片剪辑布置在现场。(二) 促销活动(1)开盘当天购房额外获得开发商真情回报的“教师优惠券"优惠4000元(不在享受其他折扣)；“教育成长券”5000元的购房优惠，在一周购房2） 邀请客户赠送精美礼品一份。效果预测：通过项目形象展示，制造现场气氛，制造人气，展示学林雅苑的内涵与魅力，并配合促销活动的实施，让客户迅速从心动到行动费用预算： 5

20、万活动三：学林雅苑杯灵感儿童绘蛋大赛活动安排比赛时间：2005年8月 15日上午 9： 00 11：00参与人员：12 岁以下儿童均可参加活动地点：学林雅苑展示中心赛前准备：组委会人员确定（包括主持人、参与组织人员、现场活动秩序维护人员等） 活动场地选定布置、赛场音响制品准备蛋壳展示支架制作 邀请函印刷、儿童资料卡制作比赛基本章程赛场通告邀请评委 奖品准备：现金（财务： 1800 元）礼品（办公室： 60 把伞）比赛现场操作要点：1、8月 15日前将社会征集作品收集整理，做好展示准备；2、8月 15日上午九时前组委会人员将所有到场人员统计完毕，以组的形式确定现场绘画位置；3、主持人发言，宣布绘

21、蛋大赛的意义及比赛规则（详见活动邀请函） ；4、主持人宣布学林雅苑杯灵感儿童绘蛋大赛正式开始 5、比赛期间，组织人员将社会征集作品展示出来；6、将儿童资料卡发放给参赛儿童；7、根据儿童绘制完毕的先后顺序进行编号展示；8、11 时或根据现场完成情况由主持人宣布比赛完成，将所有参赛作品收集展示；9、主持人请出评委打分，进行现场评比；10、宣布比赛结果，现场发放奖品；11、在悠扬的音乐声中主持人宣布优秀作品巡回展概况，比赛结束。作品巡回展应注意事项1、 活动结束一周之内作品将于学林雅苑销售展示大厅展示；2、 根据联系学校具体情况进行学校巡回展。 （期间做好车辆、展品交接、参观的具体事宜）五、2005年度学林雅苑项目宣传推广费用估算1、费用总估算（按项目总销售额的 0.68-0.8比例投放）销售宣传费用计划（万元）备注一、媒体投放费42. 00万元1.报纸27按8个月销售周期分配投放2.交通频道广播52个月投放3.路牌5市区内或公路旁1年投放、项目附近引导4、其它媒体5一、楼书等宣传品设计制作10. 00万元三、工地现场包装5. 00万元四、接待中心包装15. 00万元四、公关宣传活动20. 00万元六、其他费用10. 00万元合计102. 00万元2、具体分期计划分期表现载体