自用：年度营销计划书提纲

1、营销计划书提纲一、执行摘要A、圭寸面、抬头B、市场资讯与市场定义摘要C、宏观/微观分析摘要包括优势、弱点、时机、威胁分析产品目标与策略，主要的行动。二、市场定义陈述产品是什么药品， 治疗特点、 药理作用、 适应症，市场大小， 竞争的整体市场，产品的目标市场 （目标科室或目标客户 ）三、情势分析A 、宏观分析现在的情况1、经济全国生产总值，每人平均年收入，通货膨胀预计， 全国医药市场发展情况等等。2、患病率死亡率数据3、人口年龄分布，区域分布，教育程度，根据每个客户群 与整体人口男性女性的年龄分布等等4、心理影响、购买、使用你产品的人他们的生活方式， 社会经济状况，宗教或政治影响，何处以及如何购

2、买产品， 价格敏感程度等等5、客户与经销渠道例如：医师的类型，他们位于何处6、市场的种类例如：列出不同市场种类的大小7、每个客户群购买处方使用习惯8、一个客户群影响另一个客户群的程度例如：医院对药房9、伴随疾病的偶发事件；伴随产品的使用，其他产品的影响10、排序领先竞争公司的大小对整个全部的市场11、改府政策，实施与影响；其他法规的影响 例如：国家医保、价格、招标，处方，采购上的主要影 响者等等12、上面所未提到其它的宏观影响政治的，经济的或社会 的，这些因素能直接或间按影响你的产品在市场上的表 现B、微观分析（现状）1、整个市场的销售额，成长率，其他信息。 （至少三年数据 ）2、你要竞争的市

3、场情况3、过去的信息主要的产品与你的产品a、销售业绩，市场占有率金额，单位/处方量b、价格数据，交易订单等等c、促销活动d、研究阶段III , IV , Ve、学术会议f、治疗处方习惯或其他有关客户习性的资料g、产品的排名h、产品使用的成本比较i、并存；替代一新产品可能影响现有产品的销售j、经销；产品的来源k、注册商标与专利情况4竞争者的资料a产品的资料，包装大小，剂量，每个包装与每天的价 格b、在整个市场上的排名c、在特定的市场上的排名d、组织的架构e、销售人员的大小和种类一般的，专员f、公司销售的其它产品或举办的活动能直接或同接影响 你的产品在市场上的表现。 例如：公司广告的形象； 对现有

4、产品系列完全性的补足g、其它的相关信息如：公司对产品或产品种类的态度 与改策h、每个市场/客户群的态度C.预测的情况a市场与竞争者和你的产品销售预估（未来三年数据预测）b、预期的价格变化c、批准的新产品与竞争者相关的活动d、政策、法规的改变情况e、主要的医学会议或研讨会f、其它所预期的变化或事件，这些变化或事件会直接影响你 的产品在市场上的表现四、优势与弱点A、每个竟争者的产品B、每个竞争者的公司C、你的产品D、你的公司五、时机与威胁A、 时机一现在的与预测的一预估可能发生的，对销售业绩 和利润的财务影响，实现这些时机的成本。主要会带来销售 的增长。B、 威胁一现在的与预测的一预估可能发生的，

5、对销售业绩 和利润的财务影响，处理这些威胁的成本。主要对销售的影 响程度。六、主要的关键点A、筛选出三至六个对计划真正重要的推论。如果有任何一个推论改变，计划亦需随之改变主要的关键点可以是：口 法规批准通过的时间新产品新适应症口 批淮上市与否 产品的成本或价格口 数据或研究的有效性口 销售人员的架构或大小；必要的组织改变核可口 上市日期，活动的层次以及竞争产品的定位口 政府或公司政策的改变口 对国际医学会议公司的参与情形口 主要的医学研究成功的结论， 例如：支持一个产品新的使用方式七、行销目标A、策略性目标一现在的与未来五年的预测解释对这个产品，你想要完成什么而不是如何 用文字表达你所想要达成

6、的事情并能衡量结果。 通常以以下 五种为考量的方向：1、产品导入上市如何积极的？2、成长如何快迸的？到达市场上什么地位？3、维持市场的地位领导、第二、第三4、管理现金或利润维持或降低销售颔或比市场的成长率减缓或只运用价格5、产品衰退或撤出如：癞皮狗产品；因法律原因被 政府或公司撤出市场的产品B、数量目标：现在的与未来五年的预测。必须要符合与利用可衡量的名词反应出策略性的行销目标：1、市场的销售额与市场占有率2、你的产品销售业绩，产品成本、毛利，销售费用支出等3、你的产品价格4、有关产品的获利与损失全部因素的百分比改变与销售净额的百分比5、选择：对主要的竞争产品列出销售预测的推论推荐用于产品的导

7、入和成长阶段八、核心营销策恪A 、分析过程不必放进计划书里 ：1、产品市场扩展摸式2、BCG 模式的定位与含意明星、金牛、问题儿童、癞皮 狗比较 1公司的其它产品，2市场3、麦肯锡执行模式；Innovara执行模式哪些特定的地方需要改善？整体的策略方向是什么？4、宝浩公司领导策略需要维持的、改良的、添加的、修 正的有哪些？何时之前要做到？5、产品生命周期你的产品生命周期处于何种阶段？策略 的含义是什么？6、新产品的导入过程。你的产品被接受的程度如何；主要 的使用者族群；未来的着眼点？7、策略性回应模式利用接受比例与个人影响程度评 估现况和标示策略的回应B.核心营销策略1、目标客户第一级、第二级

8、、第三级对未来五年2、目标竞争者每个答户群对未来五年，要包括可能上市 的新产品3、核心营销策略陈述对未来五年做一个完整的陈述， 试着找出一个可以持续五 年的核心营销策略。核心营销策略就像一个定位的陈述 或者更多。需要答复以下两个问题：a、我要满足或创造哪些重要的客户需求？b、这个些是否很难被模仿的？如果产品的特色/利益很容易被模仿，你必须跨越它们超越定位 ，需要 从其它的观点来看核心营销策略， 例如：服务的水平、 营销方法、定价等等九、支持性的营销策略与核心营销销略一致而且达成你的目标所选择的次策略发展与 行动计划。 （每个支持性营销策略必须是围绕主要关键点开展的行动 策略）A、每个支持性营销策略必须包含：1、营销组合要素2、对那项要素的支持性营销策略3、主要的活动4、营销活动大纲，包括主要的行动完成日期期B、每个支持性营销策略应该也要包括：1、负责的人员2、完成每个行动所需要的时同3、在采取行动之前找出重要的人事物 必要的重要步骤4、其它的评语C、支持性营销策略与营销计划大纲的拟定可含盖以下：1、销售人员策略2、定价3、客户对客户的销售4、广告5、直接邮寄6、促销销售辅助物7、学术研讨会8、包装9、经销10、市场调查11、临床研究12、祥品发放13、公共关系宣传14、