中国十大处方药营销经典个案

1、中国十大处方药营销经典个案作者：马宝琳 文章来源：医药经济报点击数： 倒141更新时间：2009-9-11这30年来，处方药营销成就了无数的成功产品和企业，在以“学术跟随、利益驱动”为主要特征的处方药营销大潮中，他们有的靠管理取胜，有的靠模式 领先，有的孤独地坚持学术营销并获得成功，也有一些优秀产品历尽艰辛尚未成 功本文遴选的十大案例，或可供同道借鉴和反思。恩必普创新冲动石药集团的恩必普是治疗脑梗塞的一类新药， 为绝对创新药。企业于1999年 高价拿到恩必普，从此开始了慷慨悲歌的 10年创新路。1 .学术推广起苍茫。自己研发的新药没法跟随别人，所以石药投入巨大力量 进行学术推广，于2005年8

2、月完成的IV期临床试验样本量2050例，是中国神经 内科领域当时最大规模、最高标准的临床试验。同时，面向大众的患者科普教育 也在积极进行。2 .千难万险运多舛。恩必普生不逢时，没能进入 2004年的医保目录，同时国 家对原创药物的定义不清晰，导致恩必普在招标时被归为仿制类，价格被拉了下 来。3 .内部机制有保障。新产品需要有新模式、新队伍和新机制，石药充分认识 到这一点，成立了新公司恩必普药业，解决内部机制与市场的匹配问题。4 .墙里开花墙外香。与国内市场遇冷不同，恩必普的国际化进程相对顺利， 目前在20多个国家（包括美国）和地区获得专利保护，产品逐渐走出困境。评：恩必普除了运气不好和受口服剂

3、型影响外，还有一点值得关注。厘清创 新药定义、重划标准这种复杂的力气活应该由企业来做，然后拿出方案游说政府, 这是政府公关的重要内容。万艾可雄风难觅万艾可在中国可谓大名鼎鼎，但销量平平，其10年营销历程大致可分为5个阶段。1. 先声夺人势如虹。 万艾可是 10年前的社会关注热点之一， 产品尚未正式上 市，全国大多数媒体便进行了铺天盖地的报道，知名度快速上升，产品试用的期 盼值一时无二。2. 百般教育羞无影。当时辉瑞制定营销策略的前提假设（或调研结果）有3个：一是患者足够多，二是有治疗需求的患者足够多，三是中国人爱面子羞于公然购买。所以推广的重要环节是教育患者，采用了大量的大众媒体软文。3. 提

4、供便利开门诊。 为了消除真正购买环节的临阵退缩， 辉瑞制定了一个“男性专科门诊”计划，在某些医院内单独开设门诊，不用患者排队、缴费、拿药， 一切由专人帮忙，消除尴尬心理，结果还是没有多少人来院治疗。4. 进军药店觅仙踪。医院营销失利，万艾可这个处方药开始把突破口放在药店，启动了 “幸福7点”活动，PO丽满药店，声势不逊于OTC5. 一切尽归平淡中。万艾可销量一直平平，没有达到预期效果，随着拜耳艾力达的上市，一切归于平淡。评：万艾可的营销失利缘于消费者洞察不准确（一是患者的自我补偿并非单纯吃药，二是患者更愿意选用根治性的补肾壮阳方法治疗）而造成的营销战略失误（定价太高）。今又生天地不同赛百诺的今

5、又生是全球首个获准上市的抗肿瘤基因治疗药物。产品上市几年来，强势的媒体报道和弱势的地面营销形成强烈对比，可谓天地不同。今又生由国家领导人亲自起名，铺天盖地的报道引发全球瞩目，知名度非常高。但是因为产品太新，配套的产品临床应用方案不完善，以及公司对销售不重视，销售业绩十分惨淡。自 2006 年 10 月起，公司经历了艰难的重组、转型。重组后的赛百诺摆脱“科研人员技术至上”的指导思想， 转向尊重市场、 尊重客户、重视营销、 重视学术基础工作的营销转型， 启动大规模临床试验， 公司业绩在 2007年出现较大增长，年销售额一度达到 7800 万元，逐渐走出低谷、重现生机。评：今又生的问题除了原来的指导

6、思想、营销战略、具体策略有误，以及适应症限制外，最关键的还是企业不能拿出一个完善、具体的临床应用方案。吗丁咻动力十足吗丁啉的适应症有2/3 说的是呕吐， 1/3 说的是消化不良， 所以产品更倾向于被认为是止吐药。但若定位成止吐药会有两个弊端：一是市场小，二是剂型不合适（市场上有几个止吐口服药？），所以要重新进行产品定位。第一，扩大市场。要扩大市场就不能针对呕吐，而要针对一般的消化不良症状，其中腹胀的发生率奇高，于是把腹胀作为吗丁啉的主攻方向。第二，让市场接受。工作重点是让解释变得简单、容易理解并被记住。第一步，从生理学和药理学机理上提炼出一个词“胃动力”；第二步，把这个生理学范畴的概念变成临床

7、上的概念，开发出“胃动力不足是关键”这句话；第三步，不但把胃动力不足从一种消化不良的内在表现变成了病因，而且进一步变成了一种分类标准，在消化不良的分类中增加了一个“动力性消化不良”，还加到了课本上，让医生看到病人就想“他是否胃动力不足？”至此，吗丁啉完成了扩大市场、使医生易记和患者易理解这三大任务，为成功奠定了基础。评：产品获得生产批号是第一次研发，解决资格问题；营销时的产品定位和提炼是第二次研发，解决把产品利益转变成临床利益和客户利益的问题。国内有很多新药、好药销售不佳就是因为缺少二次研发，也就是策划。络活喜道高一筹络活喜的上市时间晚于拜新同，两者都是钙拮抗剂，都是1 天用药 1 次。作为后

8、来者的络活喜如何在硝烟弥漫的降压药市场上快速斩获呢？1. 学术道高一筹。 1 天用药 1 次的降压药有何卖点？方便、 患者依从性高、 不容易漏服、平稳降压，谁都会说这些，但这些卖点没有穿透力和震撼力。络活喜没有简单地宣传上述卖点， 而用一个谷/ 峰比值作为血压波动的参数， 评价服用络活喜的患者谷/ 峰比值和脑血管事件发生率的关系， 结果络活喜能显著减少脑出血的发生率。这样的研究引领了新观念，创造了新概念，打开了治疗新局面，构成了络活喜学术推广的核心。2. 专业依靠指南。在随后的推广中，络活喜凭借大量循证依据，进入了中国高血压防治指南，把学术地位以权威文件的形式固定下来，其影响和营销拉动力可想而

9、知。3. 科普连续造势。患者教育永远都是有效的，尤其是高血压这种常见病，更 值得做大众传播。所以络活喜以“高血压日”为依托，借助大众媒体进行大规模 的科普教育，同时针对老干部、离退休人员等高端人群开展了大量的健康讲座。通过这三大关键举措，络活喜不但登上了学术制高点，还得到了官方承认， 建立了良好的社会公益形象，当然最终也收获了销量。评：产品特点结合医学发现，推出新理念，能够使产品地位更高，更有影响 力。尼莫同老药新做尼莫同在我国上市10 年的时候，开始面临三大严峻挑战 : 一是国内仿制品靠灵活的销售手段步步紧逼，蚕食了尼莫同一半的份额；二是蛛网膜下腔出血治疗市场小，发展受限；三是产品本身在学术

10、上已经没有新意。后来，尼莫同通过重新定位、改变适应症，实现了漂亮的转身，成为老药新做的经典。1. 建立假设。尼莫同的适应症是“治疗蛛网膜下腔出血和老年性脑功能障碍”，但医学书上没有“老年性脑功能障碍”这个病名，初步假设是“老年性脑功能障碍能否等同于老年性痴呆？”2. 患者调研。在脑血管病的后果中，痴呆比偏瘫严重，但当时临床上没有针对痴呆的治疗，这是一个没有被激发出来的需求，不但市场空白而且需求强劲。3. 医生调研。脑血管病治疗一直相对落后，北京三甲医院和县级医院的治疗方案相差无几，若推出新理论应能得到追捧。4. 验证假设。 大量搜集国内外文献发现，钙拮抗剂有治疗血管性痴呆的证据，国外有尼莫同治

11、疗血管性痴呆的试验依据。5. 重建逻辑。老年性痴呆和血管性痴呆的关系要理顺，通过研究，大量证据表明，老年性痴呆约有3/4 是由血管原因造成的，所以重建后的逻辑是这样的：老年性脑功能障碍约等于老年性痴呆，后者约等于血管性痴呆。通过以上五步，尼莫同定位于治疗血管性痴呆这个空白的大市场，加大推广力度，造就了近10 年来持续稳定的业绩增长，造福若干患者，同时推动了脑血管病治疗理念的更新。评：医学研究发现药品的新用途是全球医疗界的使命、责任和正常规律；老 药可以新做，新做的手段可以依靠医学发现，也可以依靠逻辑整合。复方丹参小滴丸大市场复方丹参滴丸已经连续6 年实现销售收入突破10 亿元， 小滴丸成就了大

12、市场，它是如何成为中药现代化楷模的呢？1. 市场大、疗效好、价格公道。冠心病人群多、市场大，这是产品能够做大的前提，疗效好是能够建立口碑的基础，价格不贵是能够大规模长期使用的必要 条件。2. 持续的专业化学术推广。复方丹参滴丸是国内企业中少有的持续进行学术推广的产品，其良好的疗效和持续的研究相得益彰。3. 技术创新。滴丸本身就是中药现代化创新的结果，然后又引进指纹图谱技术，从分子水平上弄清了产品组分，基本揭示了产品的化学物质基础，为产品提供循证依据，为走出国门打下了基础。4. 有力的品牌支撑。1998年入选“全国医药科技十大新闻”，1999年位列“国家科技成果重点推广项目”医药卫生类榜首，又是

13、“中国第一个通过美国FDA临床试验申请的中药制剂”，多个标志性的新闻事件配合良好的媒介公关为企业塑 造了良好的品牌形象。评：市场大、疗效好、质量优、价格不贵、技术领先、坚持学术、塑造品牌，复方丹参滴丸能够做大毫无悬念。通心络理论开路以岭通心络的崛起和其他产品不同，它可以说是“理论开路、疗效铺路、学 术修路”的典型代表。身为医学专家、博士生导师的吴以岭教授本来就是搞医疗、搞络病研究的， 创业也是先医疗后医药。通心络的“理论开路”表现在，提出了络病治疗理论， 出版络病学，成立中华中医药学会络病分会。吴以岭教授成为络病治疗的发 扬者、集大成者和代表人物，以此带动了通心络的市场开发。“疗效铺路”是不可

14、回避的，因为产品想要长盛不衰必须有疗效，而通心络的活血通络作用非常确切“学术修路”实际上更关键，通心络的学术推广有几个特点：一是紧密联系 中医和西医，中医为体、西医为用，虽然产品是中药，理论是少为人知的络病， 但是所有临床研究全是严格的西医循证课题，并且深入到了分子生物学水平，说 得很清楚。二是起点高，参加临床研究的单位和专家多为重量级，说服力强。第 三是紧跟热点，引领潮流，通心络做了很多学术前沿的研究，而非单纯评价有效 性和安全性的基础研究。评：中药照样可以搞学术，搞学术要注意两点。一是要用循证依据把产品说清楚，用西医解释中医；二是要搞医学研究，而非仅仅关注产品本身，产品只有 放到临床实践中

15、才能销售，即使产品特点不多，也可以在无穷尽的临床研究中得 出很多新发现。0 号借道 OTC据测算， 现在有 250 万高血压患者常年服用双鹤的 0 号， 双鹤能用 10 年时间把 0 号从名不见经传做到年销售 8 亿片，使其成为国产降压药中少有的几个大品 牌之一，有三个关键的成功因素。1.OTC模式奠定基础。0号疗效可靠但是配方较老，一开始在大医院的临床上 没有竞争力，所以在处方药还能做大众广告的时候，产品采用OTC&作模式，大广告加大渠道，几年下来，不但业绩年年提升，完成了原始积累，更关键的是， 在患者心中建立了品牌，培育了忠诚的消费群体。2 .专业化推广稳定提升。运作了几年OTC奠

16、式以后，产品的忠诚用户越来越多，并以此撬开了医院市场。处方药不允许在大众媒体做广告后，双鹤药业与多 家著名医疗机构合作，针对0 号的有效性、安全性、靶器官保护等方面进行了大量临床试验，提供了大量循证依据，进行了大量的专业化推广活动。3 . 渠道重建加强管理。 靠粗放管理做大的0 号开始面临渠道混乱、 窜货严重、呆死账过多、假货横行、渠道结构不合理等等问题，因此从2003 年起，双鹤药业开始了以优化渠道结构、强化客户管理、严格控制价格、加强终端拉动和规范品牌形象为主要内容的“ 920行动”， 获得极大成效， 使 0号营销以及公司管理进入 良性循环。评：先做大、再做深做精，这是产品发展规律。消费者

17、买账是产品能够做大的根本前提，也是值得其他处方药营销借鉴之处，大量的科普教育应该是未来处 方药营销必不可少的手段。左氧“1+5”赢市场某药业的左氧氟沙星（简称左氧）一直占据该类产品最大的市场份额，由于左氧不需要做医生教育，所以强大的销售力量就是其制胜关键，企业主要靠“ 1+5”策略赢得市场。“ 1”是主动的市场层级布局。产品上市时，企业把市场直接针对二线城市，而不是先做一线市场，而后逐渐撤退，这样的好处是在相对空白的地区快速攻城略地、获取市场份额。其他的“5”包括以下关键因素：一是强大的政府公关， 每个医药企业都要面对的物价、医保、招投标、进院等门槛环节，该企业做得比较好；二是严格的销售管理，内部管理严格，执行到位，这是有力的保障；三是独特的人海战术，人海战术经常在国内企业中发挥着巨大的决定性作用，这种例子在非医药行业屡见不鲜，相对于大多数企业一个代表负责几家医院而言，该企业好