市场营销学习题讲解

1、市场营销作业题讲解题目题目1：说明说明20世纪世纪80年代以前产生和流行的企业经营理年代以前产生和流行的企业经营理念。念。 （出自第一单元）（出自第一单元） （1）营销学者们将）营销学者们将20世纪世纪80年代以前产生和流行的经营理念总结年代以前产生和流行的经营理念总结归纳为归纳为6各类型：各类型： 生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、社会营销观念好生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、社会营销观念好关系营销观念。关系营销观念。（2）生产观念，产生于产品供不应求的短缺经济时代。企业如能）生产观念，产生于产品供不应求的短缺经济时代。企业如能大量生产，就能降低成本和价格，从而促使顾客大量购买

2、。因此大量生产，就能降低成本和价格，从而促使顾客大量购买。因此大量生产，规模经济是成功的关键。其局限性是，当供求关系发大量生产，规模经济是成功的关键。其局限性是，当供求关系发生变化，企业生产大量过时产品，只能造成积压。生变化，企业生产大量过时产品，只能造成积压。（3）产品观念，产生于特定行业市场达到平衡或接近平衡时。特点是，）产品观念，产生于特定行业市场达到平衡或接近平衡时。特点是，只要企业改进产品质量，创造新产品，就能赢得顾客。其局限是，当竞只要企业改进产品质量，创造新产品，就能赢得顾客。其局限是，当竞争对手增多，如不努力分销和推广，将逐渐在竞争中丧失优势争对手增多，如不努力分销和推广，将逐

3、渐在竞争中丧失优势。（4）推销观念。产生于竞争加剧，产品时而供过于求时期。特点是，）推销观念。产生于竞争加剧，产品时而供过于求时期。特点是，只要大力使用推销手段刺激市场，不管现有产品是否对路，也能出售。只要大力使用推销手段刺激市场，不管现有产品是否对路，也能出售。其局限是，忽略对市场的研究和新产品开发，通过推销手段把不宜出手其局限是，忽略对市场的研究和新产品开发，通过推销手段把不宜出手的东西卖给不想要的人，既有损消费者利益，又违背经济规律。的东西卖给不想要的人，既有损消费者利益，又违背经济规律。（5）营销观念，产生于市场空前繁荣，市场供应丰富时期。特点是，营销观念，产生于市场空前繁荣，市场供应

4、丰富时期。特点是，以市场为导向，针对顾客需求开发新产品，通过各种营销策略的组合和以市场为导向，针对顾客需求开发新产品，通过各种营销策略的组合和实施来赢得顾客，最后通过贡献顾客价值获得利润。其局限性是只关注实施来赢得顾客，最后通过贡献顾客价值获得利润。其局限性是只关注了企业的眼前利益，忽略了人类长远利益了企业的眼前利益，忽略了人类长远利益。（6）社会营销观念，）社会营销观念，20世纪世纪70和和80年代后，坏境污染加剧，自然环境年代后，坏境污染加剧，自然环境恶劣，使得社会营销观念应运而生。这一观念要求企业在两种利益之间恶劣，使得社会营销观念应运而生。这一观念要求企业在两种利益之间寻求平衡，甚至使

5、眼前利益让位于人类长远利益。寻求平衡，甚至使眼前利益让位于人类长远利益。（7）关系营销观念。）关系营销观念。20世纪世纪80年代以来，产品生命周期缩短，年代以来，产品生命周期缩短，利润空间变小，人们发现营销观念带来的竞争优势已不足以维利润空间变小，人们发现营销观念带来的竞争优势已不足以维持生存，于是开始寻求横向合作。它强调以创造顾客价值为目持生存，于是开始寻求横向合作。它强调以创造顾客价值为目标，通过协作有效调动和使用企业内部、外部所有资源，从而标，通过协作有效调动和使用企业内部、外部所有资源，从而赢得竞争优势。赢得竞争优势。题目题目2 2：整合整合营销产生的背景和战略实践的要领是什么？营销产

6、生的背景和战略实践的要领是什么？（出自第一单元（出自第一单元）a)市场营销发展历程 科技进步大规模生产供过于求市场营销思想产生 4P理论： 1960年，杰罗姆麦卡锡（E. Jerome McCarthy），基础营销（Basic Marketing）。 产品（Product），价格（Price），渠道（Place），促销（Promotion） 产品产品导向导向，自上而下 缺陷： 营销近视营销近视，西奥多莱维特(Theodore Levitt)：不适当地把主要精力放在产品上或技术上，而不是放在市场需要(消费需要)上，其结果导致企业丧失市场，失去竞争力。 针对大众进行的大规模营销，广告效果难以衡量广

7、告效果难以衡量“我知道在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半。”约翰沃纳梅克（John Wanamaker）a)市场营销发展历程 4C理论： 消费者的需要和欲求(Consumer wants and needs)，消费者为满足其需求愿意付出多少(Cost)，如何让消费者方便(Convenience)，如何同消费者进行双向沟通(Communication)。 顾客顾客导向导向 信息技术发展媒体大量涌现获得信息渠道更多 利益相关者：组织外部环境中受组织决策和行动影响的任何相关者。如消费者、零售商、中间商、股东、政府等。a)市场营销发展历程 迈克尔波特的“价值链”模型 企业价值链是进

8、货后勤、生产作业、采购、技术开发等九种基本活动和支持活动的特定方式联结，价值链是企业为客户、股东、企业职员等利益集团创造价值所进行的一系列经济活动的总称。b)整合营销产生 消费者导向消费者导向：企业通过市场营销活动为消费者等相关相关利益利益者者创造价值 “价值链理论价值链理论”：根据企业的目标设计战略，并支配企业各种资源以达到战略目标 唐舒尔茨；综合协调地使用各种形式的传播方式（如广告、直复式营销、营业推广和公共关系等），以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效的达到广告传播和产品

9、行销的目的。建立使用和更新数据库 顾客的营销数据，包括历史数据和预测数据。 历史数据记录顾客姓名、最新购买、购买次数等历史信息 预测数据对顾客属性进行打分，如鉴别哪个群体更可能对某项特定优惠做出回应，预测顾客未来的行为 确定有价值的终身客户，并与之发展良好的客户关系。目标市场 市场细分 确定目标市场 定位 依据消费者在品牌认知、信息接收方式及渠道偏好等方面的差异，有针对性地开展各项营销活动。开展联络管理 对将品牌、产品类别及其他与市场相关的信息传输给消费者或潜在消费者的所有方式进行管理c)整合营销战略实践要领建立沟通目标、沟通战略 制定明确的营销战略目标 将其与企业战略及企业的其他业务相结合，

10、实现企业层次的营销整合确定营销组合 根据消费者的需求和欲望 消费者愿意付出的成本 消费者对购买便利的需求 消费者的沟通方式营销沟通工具 广告 营业推广 公共关系 人员推销c)整合营销战略实践要领题目题目3 3：什么：什么是营销信息系统？它包括哪些子系统？这些是营销信息系统？它包括哪些子系统？这些子系统各起什么作用？子系统各起什么作用？ （出自第二单元）（出自第二单元） 什么是营销信息系统？ 营销信息系统是提供有用信息、供企业营销决策者制定规划和策略的、由人员、机器和计算机程序所构成的一种相互作用的有组织的系统。 企业的营销决策者通过该过程密切注视和了解营销环境中的各种动向，收集和处理相关信息，

11、据此而做出企业的营销决策，制定具体营销计划和方案，然后又以营销决策和沟通信息作用于营销环境，最终使企业的营销目标得以实现。 哪些子系统？ 内部数据库系统 营销情报系统 营销调研系统 信息分析与决策系统 内部数据库系统 内部报告系统以企业内部会计系统为主，辅之以销售信息系统组成，是营销信息系统中最基本的子系统。其作用在于报告订货、库存、销售、费用、现金流量、应收款、应付款等方面的数据资料，构建销售预测系统。 营销情报系统 营销环境的变化与企业的营销活动密切相关，其中既可能潜伏着企业营销危机的早期警告信号，也可能孕育着企业发展的各种营销机会，因此企业需要收集营销情报，帮助企业在营销活动中及时采取措

12、施，或者能防患于未然，或者能领先一步抢占市场份额。 主要收集和管理消费者/顾客对产品/服务的反映和要求，经销商/零售商的反映、竞争对手的动态、技术和行业发展趋势、行业协会发布的消息、环境变化、政府发布的有关政策法令等。 营销调研系统 企业在营销活动中，除了内部报告系统、营销情报系统的活动以外，还需要调研系统对一些特定的问题和机会作信息收集和重点研究。 例如根据决策者的要求，了解消费者对产品/服务的改进意见、探究广告和促销活动的效果、摸清企业或品牌形象的市场地位、测试产品概念、对投资方案进行可行性调查和评估等。 可以委托有关咨询公司、专业院校、科研机构帮助设计和执行一个调研计划，也可以聘请专门的

13、营销调研公司为自己效力，或者建立企业自己的营销调研队伍。确定问题 市场研究 消费者研究 产品研究 价格研究 分销渠道研究 促销研究确定信息来源 资料来源 调研方法 调研工具 抽样计划 接触方法信息的收集 资料研究法 直接调研法信息的分析 探测性分析 描述性分析 因果性分析 预测性分析提出结论 书面报告 信息分析与决策系统 信息分析和决策支持系统是利用计算机软件对数据进行分析的程序。这些分析可划分为统计工具、模型、优化程序三类。信息分析和决策支持系统的营销决策软件针对不同的条件，得出各种结论，以供决策者参考，为决策服务。 统计工具库 这是一组统计方法，用来从所收集的各种数据资料中抽取有意义的信息

14、，以供营销决策的需要。统计方法本身就是一门专业技术，在营销分析系统中常用计算平均数、测量离散度、资料交叉列表等统计方法。另外，也常运用各种多变数统计技术去发现资料中的重要关系，如回归分析、相关分析、因素分析、聚类分析等。 模型库 模型的设计是用来表达某些系统或过程的一组变量及它们之间的相互关系，帮助回答“假设某条件下，可能有哪些情况？什么是最佳情况？”等问题。营销分析系统的模型库就收集能帮助营销人员制定更好的营销决策的各种模型。包括：最佳产品特征模型、价格模型、销售区域优化模型、广告媒体组合模型、营销组合预算模型等。题目题目4：造成：造成习惯性购买行为和复杂性购买行为差异的主要原因是什么？习惯

15、性购买行为和复杂性购买行为差异的主要原因是什么？不同程度购买行为模式对企业有什么意义？不同程度购买行为模式对企业有什么意义？ （出自第三单元）（出自第三单元） （1）造成习惯性购买行为和复杂性购买行为差异的主要原因是购买产造成习惯性购买行为和复杂性购买行为差异的主要原因是购买产品的特性不同，价格不同，品牌差异不同，购买次数不同，购买风险不品的特性不同，价格不同，品牌差异不同，购买次数不同，购买风险不同。同。（2）消费者购买日常用品，品牌差异不明显，价格也不高，购买者已熟知）消费者购买日常用品，品牌差异不明显，价格也不高，购买者已熟知商品的特性和各种主要品牌，并对某个品牌有明显偏好，消费者在低介

16、入商品的特性和各种主要品牌，并对某个品牌有明显偏好，消费者在低介入的情况下掏钱购买的行为即惯性购买行为；的情况下掏钱购买的行为即惯性购买行为；（4）面对消费者的习惯性购买行为，企业应尽可能保持质量和价格稳）面对消费者的习惯性购买行为，企业应尽可能保持质量和价格稳定，同时着力宣传自己产品的相对优势，并推出新颖的活动以留住老顾定，同时着力宣传自己产品的相对优势，并推出新颖的活动以留住老顾客。客。（5）面对复杂性购买行为，企业针对消费者信息收集和评估行为，有）面对复杂性购买行为，企业针对消费者信息收集和评估行为，有必要帮助买主提供产品属性的相对重要性，应该能够展现本品牌的特征，必要帮助买主提供产品属

17、性的相对重要性，应该能够展现本品牌的特征，也可以激励商店商店售货员和购买者的熟人来影响最终的品牌选择。也可以激励商店商店售货员和购买者的熟人来影响最终的品牌选择。 （3）购买小汽车、电脑等价格较高，品牌差异明显，购买次数少，购买风险）购买小汽车、电脑等价格较高，品牌差异明显，购买次数少，购买风险大，消费者在选购过程中表现为高介入的复杂性购买行为。大，消费者在选购过程中表现为高介入的复杂性购买行为。题目题目5 5：组织组织市场与消费者市场有哪些差异？市场与消费者市场有哪些差异？ （出自第三（出自第三单元）单元）消费者市场消费者市场组织市场组织市场定义定义为满足自身需要自身需要而购买的一切个人个人

18、和家庭家庭构成的市场。一切为了自身生产生产、转售转售或转转租租或者用于组织消费组织消费而采购的一切组织组织构成的市场。市场结构市场结构购买人数较多单个买主购买量较小地理位置分散购买人数较少单个买主购买量较大地理位置集中需求需求直接需求需求的价格弹性较大受市场变化影响波动一般派生需求需求的价格弹性较小受市场变化影响波动大购买决策购买决策和行为和行为通常由个人和家庭决策因而受情感的驱动购买者未经培训，常无经验通常组织内部集体决策主要是理性决策采购员具有专业或专家水平买卖关系买卖关系一次性交易较多顾客忠诚度较低单向买卖重复性交易多顾客忠诚度较高互购互惠题目题目6：企业为什么需要细分市场？细分市场和选

19、择目标企业为什么需要细分市场？细分市场和选择目标市场以及市场定位是什关系？市场以及市场定位是什关系？ （出自第四单元）（出自第四单元） （1）企业细分市场的原因是消费者的需求随着社会水平的提高日益呈现差异化；其次是买方市场的全面形成和卖方竞争日益激化。（2）市场细分是选择目标市场的前提。企业根据细分消费者市场和组织市场的细分依据进行市场细分。（3）在市场细分之后，企业要根据现有的资源和企业目标选择一个或几个细分市场作为自己的目标市场。（4）目标市场确定后，企业为赢得竞争优势，就需要为其产品或品牌设计定位战略。确定产品或品牌的市场定位就是界定本企业或品牌现有的和未来的理想市场竞争地位，它是“ST

20、P营销”程序中的最后一步。题目题目7 7：无无差异营销、集中差异营销、集中营销营销和和差异差异性营销市场覆盖策性营销市场覆盖策略各自适用于哪些市场环境？以本地企业为例解释这些战略各自适用于哪些市场环境？以本地企业为例解释这些战略之间的差异。（出自第四单元略之间的差异。（出自第四单元） 无差异营销也称为“大众营销”，这种战略不关注差异，产品品种单一，批量大，只用以满足大多数顾客的共同需求，可节约费用，降低成本，提高利润。使企业实现规模效益。 面对细分化的市场，企业看重各子市场之间在需求方面的共性而不注重它们的个性，不是把一个或若干个子市场作为目标市场，而是把各子市场重新集合成一个整体市场整体市场

21、，并把它作为自己的目标市场 企业向整体市场提供标准化的产品标准化的产品，采取单一的营销组合单一的营销组合，并通过强有力的促销吸引尽可能多的购买者，这样不仅可以增强消费者对产品的印象，也会使管理工作变得简单而有效率。 这种策略对于需求广泛、市场同质性高且能大量生产、大量销售的产品比较合适。 例如，钢铁、水泥企业 集中营销就是选择一两个子市场作为目标市场，制定实施一套营销方案，集中力量在这些子市场商占有较大份额。 适用于资源有限、实力不强的小企业。 例如：雪花啤酒。啤酒销售半径有限（需要回收酒瓶），因此需要依托区域中的工厂，建立企业在区域里的优势地位，占领较大的市场份额 局限性： 一是市场区域相对

22、较小，企业发展受到限制。 二是潜伏着较大的经营风险，一旦目标市场突然发生变化，如消费者偏好改变；或强大竞争对手的进入；或新的更有吸引力的替代品的出现，都可能使企业因没有回旋余地而陷入困境。 差异性营销，在市场细分的基础上，选择多个细分市场作为目标，分别设计不同的产品和营销方案。这种战略适用于实力强大的企业同时推出迎合不同消费档次的产品或品牌。 例如：长城葡萄酒 庄园系列，包括长城庄园干红、干白葡萄酒等产品项目，术语高价位形象产品，主要面向高端葡萄酒消费群体 白兰地与起泡系列，包括长城VSOP白兰地、长城起泡葡萄酒等，主攻酒店、宾馆等高端葡萄酒消费场所 彩标系列，公司主流产品，包括长城干红、干白

23、葡萄酒，面向全国大众葡萄酒消费市场。题目题目8：什么：什么是企业战略规划？为什么要制定战略规划？是企业战略规划？为什么要制定战略规划？ （出自第五单元）（出自第五单元） （1）战略是指事关大局和企业长远发展的安排。战略规划涉）战略是指事关大局和企业长远发展的安排。战略规划涉及到企业的发展方向，关系到及到企业的发展方向，关系到3-5年乃至年乃至10年后诉求什么市年后诉求什么市场？所处什么行业？经营什么业务？发展到多大规模？场？所处什么行业？经营什么业务？发展到多大规模？ （2）如果管理层对发展方向缺乏适时的规划，或把握不当，）如果管理层对发展方向缺乏适时的规划，或把握不当，企业会因此而浪费巨额资

24、金，减缓发展速度，中小企业还会企业会因此而浪费巨额资金，减缓发展速度，中小企业还会因此而倒闭。因此而倒闭。（3）进入）进入21世纪，信息技术带动电子商务，国际投资和世纪，信息技术带动电子商务，国际投资和国际贸易推动全球经济一体化，市场环境复杂，竞争环境国际贸易推动全球经济一体化，市场环境复杂，竞争环境变数加剧，因此战略规划对企业至关重要。变数加剧，因此战略规划对企业至关重要。（4）战略规划是持续的主动进取过程。在当今环境多变）战略规划是持续的主动进取过程。在当今环境多变的时代，最成功的公司不再将战略规划看作是一年一度的的时代，最成功的公司不再将战略规划看作是一年一度的程式，而是持续不断的经营决

25、策调整过程。程式，而是持续不断的经营决策调整过程。在此过程中，公司要未雨绸缪，有效地检测出现的变异，在此过程中，公司要未雨绸缪，有效地检测出现的变异，并根据变异调整公司战略。并根据变异调整公司战略。题目题目9 9：何谓何谓“ “核心能力核心能力” ”？如何发展这种能力？（出自第？如何发展这种能力？（出自第五单元五单元） 根据普拉哈雷德和哈梅尔的界定，核心能力是一个组织（公司）员工学识或智慧的结晶，它整合了相互协调的生产技术和多种技术潮流。 核心能力企业或个人相较于竞争对手而言所具备的竞争优势和能力。 考察一个企业的某种能力是否属于核心能力，可以使用3项测试标准： 能否让企业进入各种市场应成为公

26、司扩大经营的能力基础（延展性） 能否有力的推动顾客感知最终产品素提供的利益实现顾客最为关注的、核心的、根本的利益，而不仅仅是一些普通的、短期的好处（有用性） 能否使竞争对手很难模仿（独特性） 核心能力是竞争力的根源，企业应围绕其核心能力繁衍其业务单位。 举例： 苹果公司（Apple Inc. ）是美国的一家高科技公司。由史蒂夫乔布斯、斯蒂夫沃兹尼亚克和罗韦恩(Ron Wayne)等三人于1976年4月1日创立，并命名为美国苹果电脑公司（Apple Computer Inc. ）， 2007年1月9日更名为苹果公司，总部位于加利福尼亚州的库比蒂诺。2015年1月28日，调研公司Canalys表示

27、，苹果公司2014年第四季度首次成为中国智能手机市场最大厂商。 核心竞争力 产品创新 根据全球专利数据库、分析解决方案以及网络服务制造商IFI Claims Patent Services统计的数据，2013苹果公司总计获得1775项专利，排名第13位。题目题目1010：在在营销学中，整体产品概念对企业有何意义？营销学中，整体产品概念对企业有何意义？ （出自第六单元（出自第六单元） 整体产品概念分为三个层次： 产品的核心部分即核心产品； 产品的形式部分即有形产品； 产品的附加部分即附加产品。 核心产品：是顾客购买产品是追求的核心利益； 有形产品：是企业为了买足消费者核心需要提供的各种具体产品形

28、式。一般需要包括品牌名称、包装、质量等级、款式、特色等。 附加产品：顾客在购买之前、购买过程当中、购买行为之后得到的各种附加了利益或服务。如获取信息、提供信贷、免费送货、提供培训、售后服务等。 只有理解整体产品概念的含义，才能真正贯彻现代营销观念以顾客为中心的要求。 核心产品的含义是为了使管理者能够透过表象看到隐藏在背后的消费者真正的核心需要； 有形产品是企业进行产品差异化的重要途径； 研究其向外延伸的附加部分，即考虑顾客购买行为的多方面需要。因为购买者的目的是为了满足某种需要，因而他们希望得到与满足该项需要有关的一切。由于产品的消费是一个连续的过程，既需要售前宣传产品，又需要售后持久、稳定地

29、发挥效用，因此，服务是不能少的。可以预见，随着市场竞争的激烈展开和用户要求不断提高，附加产品越来越成为竞争获胜的重要手段。 海尔的售后服务；“顾客永远是对的”美国学者西奥多莱维特曾经指出：“新的竞争不是发生在各个公司的工厂生产什么产品，而是发生在其产品能提供何种附加利益（如包装、服务、广告、顾客咨询、融资、送货、仓储及具有其他价值的形式）”题目题目11：渠道渠道扁平化的意义是什么？佳能为什么进入中国市场初期就扁平化的意义是什么？佳能为什么进入中国市场初期就这么做？这么做？ （出自第七单元）（出自第七单元） （1）扁平化是指缩短去的层次，拉近生产商和零售商的距离。（2）传统的多层分销体系可以拓宽

30、产品的市场覆盖面，增大商品和用户接触的机会，是产品进入市场初期较好的取得组织形式。但是多层环节提高了产品的最终售价，降低了渠道组织的透明度和信息传递效率，加大了渠道冲突发生的可能。于是，现代许多企业开始缩短渠道层次，采用扁平化渠道模式。（3）佳能在20世纪80年代中期进入中国市场时，采用传统的三级分销代理模式，在初期这种分销模式有利于打开市场，拓宽销路。但是这种传统多层次分销模式利润率只有2%，还需要采取各种方式将强对经销商的监控和激励。于是佳能取消了总代理制，建立了基层渠道分公司，大力发展各地经销商，形成从厂商、经销商到消费者的比较扁平的渠道。这种扁平渠道模式使佳能加大了对进行商控制的力度，

31、避免了渠道冲突，让利于经销商和消费者，有利于建立品牌忠诚度。题目题目12：渠道：渠道冲突有哪几种？制造商应怎样做才能有效地解决冲突？冲突有哪几种？制造商应怎样做才能有效地解决冲突？ （出自第七单元）（出自第七单元） （1）渠道冲突主要有三种类型：目标冲突；领域冲突；认知冲突。（2）渠道冲突的解决方法主要有： 建立契约机制；建立渠道约定和信任。 建立契约机制：包括按照法律条款签署合同，规定双方权利、义务，不许遵守的一系列规则及相应的奖惩约定等。 建立渠道约定和信任：当渠道成员相互产生了信任之后，就会签署合作协议。 此后，渠道成员就有了渠道约定。依据这种约定，双方就有义务按约定履行职责。机遇共同的

32、经营目标好经营理念，维系这种关系可以使双方受益。违背渠道协议，或无故终止协议应该带来高昂的成本。题目题目13：试试比较三种定价方法的优点和缺点，并分析公司如何协调者比较三种定价方法的优点和缺点，并分析公司如何协调者三种方法。三种方法。 （出自第八单元）（出自第八单元） （1）成本导向定价法的利与弊：优点是卖方对自己的成本比市场需求更了解，公司运用成本导向法，可以简便地计算出价格；卖方“将本求利”，能够保证价格在保本水平之上，获得一定的边际利润。但是成本导向定价法忽视市场需求和竞争，大多数行业里很难在产品定价之前确定产品单位成本，销售量随价格变动而变动，因此，单位成本是一个变动指标。成本导向定价

33、只能假定定价不会影响销量。这导致成本导向定价所制定的价格不一定能为市场接受；可能是公司丧失竞争力；不一定有助于公司实现利润最大化。（2）价值导向定价法的利与弊。优点是以需求为定价依据，制定的价格通常容易得到消费者认可；需求差异定价有助于公司获得其所能获得的收益。但是能为消费者接受的价格不一定能为公司所接受，竞争者加入可能使价格失去竞争力，竞争导向定价法难度较高。（3）竞争导向定价法的利与弊。优点是有助于从价格方面保持公司竞争力。其局限性是若无明确竞争者，难以确定价格策略；根据竞争状况所制定的价格也可能是公司难以承受的。（4）不同导向定价法的协调。综合协调的基本思路是：以保本价格或边际成本为下限

34、，以需求价格为上限，以市场竞争状况作为参照系，合理制定产品价格。题目题目1414：何谓何谓增量成本？它与定价有何关系？增量成本？它与定价有何关系？ （出自第（出自第八单元）八单元） 增量成本即边际成本。由于这些成本是因价格变动或提出新的服务而产生的，不属于纯固定成本和纯变动成本。称为增量成本或追加成本。 例如：某快餐店每月销售收入为4万元，现该店考虑增加菜式，因此要多雇佣一名厨师，总成本为6000元，预计增加销售收入1万元。无论是否雇佣新厨师，快餐店固定成本为每月2.5万。 若采用增量成本定价法，只要增加的销售收入增加超过6000元就应该雇佣新厨师。 若采用全部成本定价法，则分摊固定成本2.5*1/(1+4)=0.5万元，增加菜式的成本为0.5+0.6=1.1万元，小于收入1万元。相应定价应该相应更高。 增量成本与价格及销量的变动紧密相关。当决定是否对现有产品进行价格变动时，增量成本会因此而变动。 主要适用于：1.企业原来有正常的生产任务，也有利润，但因为生产能力还有富余，为了进一步挖掘者富余的生产力，需要决定要不要按较低的价格接受新任务。由于生产力有富余，接受