市场惠泉啤酒品牌建议书

1、1 1 / / 2525惠泉啤酒品牌传播（初稿）目录案例简介福建燕京惠泉啤酒股份有限公司简介福建省燕京惠泉啤酒股份有限公司是中国十强啤酒企业之 一，也是福建省唯一的啤酒上市公司。公司现有三个啤酒生产基 地，总生产规模设计年产能力 8080 万吨，现产能 5555 万吨啤酒，总 资产近 1515 亿元，拥有一流的啤酒生产设备和雄厚的科技力量。公司各项经济技术指标连续多年居福建省啤酒行业前茅，名列全 国行业前十位。惠泉啤酒公司最早起源于 19381938 年惠安一王氏资本家创办的 瓜干酒手工小作坊，解放后改造为地点国营惠安酒厂，具有 6666 年酿酒历史。 19831983 年，公司在全省首家引进

2、啤酒露天大罐发酵 新技术，自此拉开了惠泉啤酒快速进展的帷幕。特不是改革开放 二十年来，公司积极实践邓小平同志“进展才是硬道理”思想， 以敢为人先求进展的胆略，困难奋斗，努力拼搏，取得了令人瞩 目的成绩，并以质量、科技、机制、效益等之先，赢得中国啤酒 界的瞩目。公司于 19891989 年晋升为国家二级企业， 19951995 年在全国 啤酒业第三家通过 GB/T19000-IS09002GB/T19000-IS09002 质量体系认证，同年荣升 为国家大型企业， 并作为福建省首批试点单位， 开始积极探究建 立现代企业制度之路。 19971997 年 2 2 月正式创立福建省第一家国有 绝对控股

3、的规范化股份制啤酒集团公司， 成为当地国有企业成功 改制的一面旗帜，曾受到中央、省部委的高度评价。 20002000 年公 司被中国质量技术监督局授予“全国质量治2 2 / / 2525理先进单位”称号， 并被中华全国总工会授予 “五一劳动奖状” 。20032003 年 2 2 月2626 日， 公司在上海证券交易所公开发行 A A 股 63006300 万股，并正式挂牌上 市，成为全国行业第六家上市公司。 20042004 年 4 4 月 2828 日，北京燕 京啤酒股份有限公司成为惠泉啤酒集团股份有限公司第一大股 东。燕京惠泉的强强联合，必将有效发挥两者优势，有力推动惠 泉啤酒的高速进展，

4、开创惠泉啤酒进展史上的新纪元。惠泉啤酒品牌进展环境分析一、中国啤酒品牌格局1 1、 品牌进展时期 目前中国啤酒行业处于多类型品牌并重时期， 通过前段时期的多速进展， 近年啤酒市场进入缓慢调整时期。 这时的品牌进 展呈现多元特征，体现在区域品牌在特定区域市场依旧强势，全 国性品牌的扩张步伐放缓，外国品牌重新重苏。 由于市场竞争的 充分，加上口味多样化、消费心理个性化所体现的消费多元化， 以后啤酒市场多类品牌并存，多个品牌共生的局面必定存在。2 2、 品牌特征特征一： 品牌覆盖率低，呈现众多品牌瓜分市场的局面。从全国市场品牌渗透率（表 a a）看出，渗透率达 10%10%以上的品 牌廖廖无几，而渗

5、透率在 1%1%以上的品牌却达 7070 多个。渗透率最 大的“青岛”为 28.95%28.95%。还远远低于 49.48%49.48%的品类渗透率。可 见整个啤酒市场的空间较大，市场地位的变数也大。淆遶率灌透華品牌潮5军品牌洋遶军2395404苇克23上埠1 41虎啤百威20.42味啤4J03酋湖2,29L39百迫1607行吟阁39三九2.151 34世好14 59丽都3J82 131232J.783 3 / / 2525三得利1022啃山啤酒3.782.02鱼丘王1 29申华177嘉士伯9.61北京196伯士待1.2E力加右 4生力923山俎piISTFISTF1.95障泉J.72有敏五星

6、）S7S惠泉啤酒337谪泉1.93宝鸡1.23J.7743念阜啤酒3241,841 19蓝马164贝克6?53%干麦乌苏嗥酒1 15恨廉王M3全碗啤詣一&58重底啤酒2.99179万力1 14聒尔造啤酒613-E357太湖:、1761J07三札157力谗6.12光明Q 驯南昌1.76垦泉1 06富士述口珠江钝生5 戲1 五杲173钱江0.96克和第3.445 尉華丹2.81 館木阳哩D91新檳.91136荒门5 加翱 I 帀239大理1.109榕城王m喜力4S5厂氏潘萝啤2371.6凯花倔粟格4.75金睦2361.54DS7XI34 哒KK 啤港2 33朗日L

7、.4405嫖叶讪特征二：全国市场的品牌集中度专门低， 而区域市场的品牌集 中度专门高，呈现明显的区域特征。从全国市场的品牌有率（表 b b）和区域市场品牌占有率（表 c c） 的比较发觉，全国市场前 4 4 位品牌占有率总和只有 25.85%25.85%，而 区域市场前 4 4 位品牌的占有率总和普遍达到 90%90%上。每一个区 域市场都有至少一个强势品牌占有绝对大的市场份额， 然而大多数都属于单一区域强势品牌， 因为这些品牌在其它区域均为弱势 品牌， 如“珠江”在广州市场占有率近 60%60%而在其它 1919 个都 市，市场占有率均不超过 1%1%排名进不了前 4 4 位。类似的还有 上

8、海的“力波”，长沙的“白沙”，杭州的“西湖”，济南的“趵 突泉”，武汉的“行吟阁”和西安的“汉斯”等。占有率品牌占有宰品牌占有車占有率占有辜蒸京8.43迎泽1.676魏its0.31016.761620.&?贝克0.3他洋0.09三得利6S7黒狮1.53犬理0.75乌苏啤酒0.29廉泉0.0?雪花40?繰江纯生1,510.?5干麦0.2?刘a啤0.09呛承嫔啤酒3.94简昌151fenD.7崂山啤箱D.223 09百威3.?3遁带131L 氏戏萝啤07金星王0.22大连O.OS行吟阁3 43蛋庄瞟酒13KK唾酒0 60 29 084 4 / / 2525金威啤漕3-2?1.27三星05

9、50.2中华OJOS2J62华丹1 24金星啤酒0 52春点Q 190 07Of23S1.17嘉士伯U.51黄譯U.1P百迪JO6馆泉2 37聘泉A60.50 1E世奸106山城2J22白沙1.15U.4金士百U.17喜宣DJ04三九1.82丽都1.07空花泉n.43DM0.03力渡i 721060 41SH龙0.13克利策3 031,73五泉1.01n.4榕城n.12甫城王0.03金腰.71音岛（五星）1光明10370.12三孔3.02央克17龙逹10.35上綽0,120.02161盖河0.93万力0.35虽泉0420.02特征三：洋品牌的占有率不高，但市场地位不弱。忠诚度不高但阻碍力不低。

10、洋品牌的占有率尽和不太高，但 在各个区域均有相当市场地位。 如百威除在温州市场占有率第一 外，在长沙、杭州、无锡占有率第二，在上海、苏州、太原、武 汉、西安占有率第三。蓝带除在温州市场占有率第二外，在乌鲁木齐占有率第三，在贵阳、哈尔滨、兰州、南宁、南昌、天津、 珠海占有率第四。嘉士佰和喜力在多个区域市场占有率均进入1010 名之内。洋品牌的忠诚度不高（表 d d）,缘故一是啤酒受产地 新奇度因素阻碍造成消费者较为浓厚的地域情绪和较为固定的 口味适应；二是洋品牌多属高档品牌，价格高，消费者一般只有 到酒吧、高级酒家等高档场所才会购买。由些可见，洋品牌占有 一定的领导者市场，具有一定的市场阻碍力。

11、特征四： 品牌竞争取代价格竞争近一两年来，随着消费水平的提高，价格已不再是消费者购 买啤酒的首要因素， 而人们购买时更看中的是啤酒的品牌及流行 的时尚。 事实证明，价格并不是企业取胜的法宝。 1 1 999999 年有关 啤酒品牌忠诚度的数据显示， 人们对品牌的5 5 / / 2525忠诚度高， 并不是由 于其价格低， 而在于 品牌本身的价值。 真正有实力的啤酒企业， 其品牌忠诚度均较高。 因此，啤酒企业要在竞争中立于不败之地， 除了要有敏锐的竞争意识外，还要有敏 感的品牌意识，同时必 须了解自身及其他品牌在消费者心目中的位置， 并了解消费者的 品牌观。因而，关于中国啤酒企业来讲，了解其他啤酒

12、品牌在市场中 所处的地位及相关信息， 并及时了解和掌握啤酒市场变化的规律 和信号，把握市场机 会与契机，才能适时采取正确的品牌策略 参与竞争。 国外啤酒品牌正在大举进军中国啤酒市场； 外国啤酒 品牌的要紧消费者是我国年轻的一代，讲明洋啤品牌已在中 国 年轻一代心中生根发芽。特征五： 地域品牌力不从心在全国性品牌积极投身竞争的同时，地域品牌也不甘寂寞，他们已不满足只坐本地区域啤酒品牌老大的位置， 也要挤进其他 地域与当地品牌一决 雌雄。从新生代 2020 都市啤酒品牌的市场份 额便可看出这种趋势。 排在居民饮用啤酒品牌首位的， 只有北京、 上海等 6 6 个都市的啤酒品牌尚属全国性品牌。3 3、

13、企业并购行为对品牌格局的阻碍近几年来，为了追求规模效应，争夺市场资源，企业间的并 购，联合成为啤酒行业进展的重要特征。 尤以行业三大巨头的表 现最为突出， 青啤短短几年并购企业近五十家， 燕京控股联合企 业约二十家， 华润本身并非啤酒品牌， 但在其麾下品牌达二十多家。由于啤酒巨头们并购其它啤酒企业后差不多保留该企业的原 有品牌， 故整个市场的品牌格局并未改变。 对这些被购并的区域 品牌有一定阻碍的可能发生在二个方面， 一是被购并企业输入购 并企业的技术， 治理和资金， 实力增强， 在产品质量、产品创新，通路运作上将有所进展，品牌的市场形象将有所提高。二是并购 企业提供主品牌 （如“青岛”） 作

14、为被购并区域品牌的背景支持， （要紧在包装及广告上体现） 这在一定程度上扩大了原区域品牌 的阻碍力。案例简介二、啤酒市场环境分析（1 1）. . 营销环境分析1.1. 宏观环境分析a a 总体经济形成20022002 年，福建啤酒市场总容量达 130130 万吨，是全国第三大 的啤酒市场。 福建人喝啤酒的人均消费量更是位居全国第一。 福 建的啤酒生产企业十分密集，全省共有 4545 个不同的啤酒品牌， 其中两个本土品牌惠泉， 雪津更是全国十大啤酒企业。 福建市场 由于相对保守 , , 加上语言的障碍，因此许多国内外知名的品牌一 直也难以进入那个市场。直到 20012001 年，中国酒业的老大青

15、岛啤7 7 / / 25257 7 / / 2525酒藉收购了榕城啤酒 5151股权的才成功进入福建。而惠泉，雪 津两大福建本土品牌一直以来就共同瓜分了福建酒业六成以上 的分额，并筑起外商进入市场的保垒。b b 总体的消费态势欧洲酒行业专家研究机构 platolgicplatolgic 做了一份全球啤酒的 报告 , , 全球啤酒消费至 20102010 年将超过 18001800 亿. . 有潜力至 20102010 年 人均啤酒将达至 26%26%到 20102010年亚太地区啤酒消费者将由目前占 全球的 25%25%上升为 34%34%自 19901990 年以来 , , 该地区贸易上升了 11%,11%,而 全球仅上升了 2%.2%.我国啤酒工业自 9090 年代高速进展之今 , , 增长速度开始放慢 . . 市场竞争激烈 , , 大中啤酒企业相互竞争行业利润下降 . . 据国家统 计局统计 0101 年销售收入为 4990130.44990130.4 万元, , 同比增长 4.31%,4.31%,利 润为 170233.1170233.1 万元, , 同比增长 17.56%.17.5