16 饼干市场研究(AC尼尔森)清华汉魅

1、饼干市场零售研究 报告会 顶新国际集团糕饼事业群 报告截止日期：2002年4/5月 目 的 回忆饼干整体市场在过去两年的开展趋势 饼干不同品类细分回忆 康师傅/达能/纳贝斯克表现比拟 全国饼干年度销售增长趋势饼干整体市场增长速度仍处于缓慢增长阶段 饼干在全国城市和城镇中的销售增长趋势销售增长缓慢现象普遍存在在城市和城镇中，4个主要城市的开展速度相对较快 饼干在顶新不同辖区中的年度销售变化趋势天津地区是过去两年里推动整体市场增长的主动力 七大地区饼干市场销售重要性变化趋势华东在过去一年里销售重要性不断提高 饼干在全国各大区的市场渗透比拟饼干整体在东北地区的市场渗透率最高 全国饼干在不同地区现代通

2、路的市场渗透率饼干在西北现代通路中渗透率最高 顶新在各地区现代通路数值铺货率比拟 全国饼干不同品类年度销售变化趋势夹心饼干在过去两年里始终保持稳定增长 全国饼干不同品类双月销量趋势曲奇/蛋卷等在春节过后，本期销量明显下降 全国饼干不同品类价格趋势 不同地区饼干不同品类销量重要性分布华南地区饼干品类分布较分散 饼干不同品类在不同地区价格指数比拟各地占主导的品类相对价格越接近或低于市场平均水平 全国饼干不同品类市场渗透率各品类在整体市场渗透率均略有下滑 饼干不同品类渠道重要性变化趋势现代通路对各品类的重要性都有增加 全国超市/卖场/百货饼干不同品类市场渗透率夹心的渗透率不断增长，本期超过甜单片成为

3、第一 饼干不同品类在不同地区市场渗透率比拟夹心在广州辖区及西北地区仍有铺货潜力 饼干不同品类地区重要性分布 全国主要生产商年度市场份额变化纳贝斯克在收购奇宝后销售份额暂居第一 天津辖区年度销量份额前10位生产商比拟天津辖区低价位品牌占据主体 天津辖区前10名生产商双月销量份额趋势康元是过去一年里增长最快的厂商，康师傅份额根本稳定 天津辖区饼干不同品类销量份额变化趋势甜单片市场领导优势有所下降 天津辖区夹心主要品牌销量份额趋势康师傅咸酥夹心是过去一年里主要增长的品牌 杭州辖区年度销量份额前10位生产商比拟达能领导优势明显 杭州辖区前10名生产商双月销量份额趋势前10位生产商整体份额有所下降 杭州

4、辖区饼干不同品类销量份额变化趋势夹心销量份额有所增长 杭州辖区夹心主要品牌销量份额趋势达能新上市的鸳鸯夹心表现突出，影响到康师傅各品牌 广州辖区年度销量份额前10位生产商比拟纳贝斯克占据市场首位 广州辖区前10名生产商双月销量份额趋势纳贝斯克份额下降，市场上不断涌现新品牌的增长，康师傅仍保持稳定 广州辖区饼干不同品类销量份额变化趋势各品类分布均匀，夹心份额保持增长趋势 广州辖区夹心主要品牌销量份额趋势低价位品牌九州快速增长 整体市场回忆小结 饼干整体市场增长仍然缓慢，但在四大主要城市上海、北京、广州和成都增长相对较快。 在过去两年中天津辖区是推动整体市场增长的主动力，但从今年双月销售趋势来看，

5、天津辖区销售重要性呈下降趋势，而不断增长的是杭州辖区，目前已成为饼干销售最大地区。 随着整体市场增长放缓，多数饼干品类销售趋于下降。而夹心在 过去两年里一直保持稳定增长。康师傅在夹心品类中的表现根本稳定，主要的增长来自康师傅咸酥夹心，而康师傅3+2出现下降趋势。尤其在最近一期达能新上市了鸳鸯夹心后表现积极，对康师傅各夹心品牌形成较大压力。 饼干不同品类细分回忆 议程安排 市场增长趋势，上升？下降？ 蛋卷市场是否有明显的<a name=baidusnap0></a>季节</B>性？ 哪个地区是蛋卷最大/最重要的地区？ 蛋卷在不同地区超市/卖场/百货的市场渗透率

6、 各地现代通路中蛋卷主要品牌份额康师傅蛋卷在蛋卷最大两个地区份额仍然有限 市场增长趋势，上升？下降？ 梳打市场是否有明显的季节</B>性？ 梳打在不同地区销量变化趋势 梳打在不同地区超市/卖场/百货的市场渗透率梳打在华东的市场渗透率在47%左右 各地现代通路中梳打主要品牌份额达能高钙和奇宝天平是梳打市场中两大垄断品牌 市场增长趋势，上升？下降？ 曲奇市场是否有明显的季节</B>性？ 曲奇在不同地区销量变化趋势 曲奇在不同地区超市/卖场/百货的市场渗透率曲奇在华北地区的加权铺货率相对较高 各地现代通路中曲奇主要品牌份额全国曲奇最大品牌康元主要集中在华北和西南；华东品牌相对

7、较分散 各地现代通路中曲奇主要品牌份额全国曲奇最大品牌康元主要集中在华北和西南；华东品牌相对较分散 市场增长趋势，上升？下降？ 威化市场是否有明显的季节</B>性？ 威化在不同地区销量变化趋势 威化在不同地区超市/卖场/百货的市场渗透率威化在华东的市场渗透率最高 各地现代通路中威化主要品牌份额威化主要品牌地方化明显 市场增长趋势，上升？下降？ 咸单片市场是否有明显的季节</B>性？ 咸单片在不同地区销量变化趋势 咸单片在不同地区超市/卖场/百货市场渗透率咸单片华中/西南/华南等地渗透率均有所增加 各地现代通路中咸单片主要品牌份额达能咸趣在华东地区销量份额占咸单片整体50

8、% 市场增长趋势，上升？下降？ 甜单片市场是否有明显的季节</B>性？ 甜单片在不同地区销量变化趋势 甜单片在不同地区超市/卖场/百货市场渗透率甜单片在华北的市场渗透率有所下降 各地现代通路中甜单片主要品牌份额甜单片最大的三个地区中均有领导品牌 市场增长趋势，上升？下降？ 夹心市场是否有明显的季节</B>性？ 夹心在不同地区销量变化趋势 夹心在不同地区超市/卖场/百货市场渗透率夹心各地市场渗透率较高 各地现代通路中夹心主要品牌份额康师傅和纳贝斯克是夹心市场中最主要的竞争对手 各品类细分回忆小结 康师傅 Vs 纳贝斯克 Vs 达能比拟分析 目 的 比拟三者在产品线路、地区

9、分布、铺货率等方面的情况，分析三者在市场策略方面的异同点 比拟三者在其共同品类 - 夹心 -中的表现，开掘康师傅的优势以及潜在威胁 全国顶新及其主要竞争生产商销售量份额三大主要厂商的市场领导优势日趋减弱 全国康师傅不同品类销量重要性变化趋势康师傅日趋依赖夹心这一个品类 全国达能不同品类销量重要性变化趋势甜单片对于达能的销量重要性日趋减弱 全国纳贝斯克不同品类销量重要性变化趋势奇宝的参加增加了纳贝斯克在梳打/威化等市场的实力 康师傅/纳贝斯克/达能地区分布比拟达能始终集中在华东地区；而康师傅和纳贝斯克地区分部非常接近 康师傅/纳贝斯克/达能地区分布比拟奇宝的参加，加强里其在华南的实力 康师傅/纳

10、贝斯克/达能各地现代通路销量份额除华东地区外，纳贝斯克目前在各地市场份额优势明显 康师傅/纳贝斯克/达能在各地铺货率比拟康师傅在天津辖区内各地区铺货优势较明显 康师傅/纳贝斯克/达能在各地铺货效率比拟康师傅在各地铺货效率都较低 康师傅/纳贝斯克/达能在各地加权铺货率比拟和纳贝斯克相比, 康师傅在华南铺货差距较大 全国现代通路康师傅/纳贝斯克/达能包装比拟 全国康师傅/达能/纳贝斯克夹心主要品牌份额达能夹心份额增长主要来自新产品上市 康师傅夹心主要品牌在各大区销量份额趋势主体品牌3+2在各地份额均有下降 杭州辖区夹心主要品牌销量份额趋势达能新上市的鸳鸯夹心本期销量份额增长幅度明显 上海超市/卖场

11、/百货夹心主要品牌销量份额鸳鸯夹心已成为销量份额第一位的品牌 上海超市/卖场/百货夹心主要品牌加权铺货率达能鸳鸯夹心铺货增长迅速，而3+2本期铺货率有所下降 上海超市/卖场/百货夹心主要品牌零售商支持零售商对于鸳鸯夹心的进货意愿很高 上海超市/卖场/百货达能鸳鸯夹心主要包装三联包的增长幅度较大 上海超市/卖场/百货康师傅3+2主要包装康师傅3+2的四联包受到达能三联包影响有所下降 小 结 饼干市场零售研究 报告会补充材料 顶新国际集团糕饼事业群 报告截止日期：2002年4/5月 补充材料内容 全国现代通路中不同品类前10位品牌在各地的平均价格 全国现代通路中前10位咸单片品牌在各地价格 全国现

12、代通路中前10位曲奇品牌在各地价格 全国现代通路中前10位蛋卷品牌在各地价格 甜单片市场虽然销售趋于下降，但在2/3月仍有销售旺季出现 16.2% 17.3% 15.6% 14.9% 15.5% 15.2% 15.4% 41.4% 38.8% 38.7% 37.7% 39.0% 39.6% 39.8% 3.8% 4.1% 4.1% 5.2% 4.0% 5.5% 5.3% 6.0% 6.5% 6.2% 6.5% 6.0% 6.7% 6.6% 6.4% 6.0% 5.8% 5.3% 5.3% 5.6% 5.3% 5.5% 5.5% 6.3% 6.3% 7.0% 5.6% 6.0% 20.8% 21

13、.8% 23.2% 24.1% 23.3% 21.7% 21.6% 销售量吨 销售量吨 %：销量重要性 甜单片市场最大的地区在华北，但销量重要性不断下降 甜单片销量增长主要来自地区重要性较低的西北、华中地区以及华东地区 东北 华北 西北 华中 西南 华南 华东 饼干 82 78 97 74 71 77 76 数值铺货率 AM 02 甜单片 81 71 86 58 53 48 67 超市/百货/卖场 MAT AM 02 全国 华北 华东 东北 华南 华中 西南 西北 青食 18.1 45.2 0.1 3.7 NA 0.1 0.2 NA 达能牛奶 13.4 1.5 37 0.9 3.7 7.1 2

14、.8 6.2 嘉士利 11 8.1 1.9 44.2 0.7 27.1 14.8 32.2 达能甜趣 8.7 1.8 23.7 0.2 0.5 4.4 1.5 9 康元 6.9 5.3 4.7 8.1 19 2 17.4 20.7 奇宝每乐时 6.7 4.5 7 6.7 9.7 16.9 4.6 9.8 华丽 4.3 9.2 0 4.9 NA 1.6 2.5 0.6 奇宝消化饼 3.5 2.8 1.5 1.6 19.8 1.6 2.7 1.2 思朗 1.8 1.1 2.4 0.5 3.3 1.6 4.7 1.2 万士发 1.4 1.1 0.5 1.2 2.3 3.9 8 0.7 美嘉思 1.4

15、 0.4 1.7 0.9 4.8 1.5 2.9 1.5 博通 1.2 2.9 NA 0 NA 0.8 NA 4.1 嘉顿 1.1 0.6 0.7 1.5 4.9 0.8 1.5 0.7 积士佳 1 0.1 0.6 0.5 6.7 1.9 0.9 3.1 21.2% 销售量千吨 销售额百万人民币 曲奇 蛋卷 咸单片 甜单片 夹心 梳打 威化 其他 20.1% 20.5% 129 161 168 2623 3194 3230 22.9% 22.0% 22.5% 578 718.8 739.8 25.9 33 35.6 夹心在过去两年里销售一直保持稳定增长！ 夹心没有明显季节</B>性

16、销售变化趋势 11.7% 12.3% 12.5% 11.8% 11.2% 11.4% 11.5% 30.9% 30.6% 29.6% 28.7% 29.1% 30.1% 27.5% 1.5% 1.5% 2.0% 2.2% 2.0% 1.9% 1.4% 9.6% 10.6% 9.7% 9.6% 8.4% 9.4% 10.1% 9.8% 10.4% 10.6% 10.9% 10.8% 11.0% 11.5% 7.7% 7.7% 7.6% 8.2% 9.8% 7.6% 7.8% 28.9% 26.9% 28.2% 28.5% 28.7% 28.6% 30.4% 销售量吨 %：销量重要性 华东已成为夹

17、心最大的销售市场！ 东北 华北 西北 华中 西南 华南 华东 饼干 82 78 97 74 71 77 76 数值铺货率 AM 02 夹心 82 71 79 57 57 55 73 超市/百货/卖场 MAT AM 02 全国 华东 华北 东北 华南 华中 西南 西北 康师傅3+2 17.5 17.5 19.7 17.8 14.4 13.6 13.4 26 甜酥夹心 3.6 3.2 4.4 4.6 3 2 2.6 3.4 咸酥夹心 8.7 9.9 10.6 8 6 4.5 3.9 4.9 达能王子 10.1 21.5 3.8 3.8 3.4 9.1 3 6.3 奥利奥 13 12.8 10.8

18、14.4 12.1 17.9 18.1 12.7 鬼脸嘟嘟 7.9 4.1 12.1 9.4 2.6 9.5 6.9 19.6 乐之夹心 7.4 5.9 10 8.4 4 6.4 7 1.8 奇宝每乐时 4 3.6 2.9 5.4 6.3 6.1 3.4 4.8 康元 2.5 2 1.3 1.1 8.8 0.2 8.4 4.5 九洲 2.4 0.3 1.6 2 1.5 10.4 8.4 2.6 嘉伦 2.1 0.8 2.2 5.5 1.6 2.1 3.9 0.6 思朗 1.9 0.5 2.7 1.2 4.4 1.3 3.7 2.5 积士佳 1.7 1.2 0.5 0.5 6.1 4.4 2.1

19、 2.4 嘉士利 1.5 0.5 0.9 4.3 1 2.7 4 2.1 销售份额占夹心整体 夹心 - 稳固市场地位，稳扎稳打 夹心在过去两年不断增长销量并扩大其在饼干整体中的销售份额 康师傅在夹心品类中市场优势较明显，关键是如何维持优势 甜单片/蛋卷 - 充分利用现有资源 甜单片和蛋卷虽然年度销售呈下降趋势，但甜单片仍然是饼干品类中第二大品类，而蛋卷在春节销售旺季期间仍有较大潜力 康师傅在这两种品类种已有产品，如何利用现有资源提高其表现成为关键 曲奇/咸单片/威化/梳打 康师傅目前尚无产品在该些品类 该些品类地区间品牌差异性较大， 35.8 37.1 38.7 38.1 37.1 32.9

20、34.5 34 34.4 34.1 34.4 30.8 31.5 销售份额 7.1 6.9 7.5 7.5 7.7 6.9 7.2 82.5% 82.5% 85.0% 83.1% 82.7% 80.7% 84.7% 9.2% 9.0% 7.1% 7.7% 8.0% 7.3% 6.7% 2.9% 3.2% 3.1% 4.7% 4.5% 7.6% 4.9% % ： 占康师傅整体的销量重要性 12.4 11.9 12.3 12.7 12.5 11.3 11.6 40.4% 37.2% 37.9% 35.4% 38.0% 38.6% 34.1% 24.8% 23.1% 20.6% 22.7% 22.1

21、% 25.1% 22.5% 17.9% 20.9% 19.0% 15.6% 15.8% 15.7% 21.4% 11.3% 11.3% 12.7% 15.7% 14.6% 12.3% 14.5% 1.6% 3.2% 6.7% 8.2% 6.7% 6.2% 5.4% 3.7% 4.1% 3.0% 2.4% 2.7% 2.2% 2.1% % ： 占达能的销量重要性 15.1 15.1 14.6 13.9 14.1 12.6 12.7 65.7% 63.2% 64.0% 68.4% 67.4% 69.7% 69.0% 12.3% 12.5% 13.9% 11.6% 11.2% 11.9% 11.8%

22、 9.8% 11.1% 11.3% 9.3% 10.1% 8.6% 9.9% 10.7% 12.0% 10.4% 10.2% 10.9% 9.3% 8.8% 40.1% 39.2% 38.9% 41.3% 42.3% 43.8% 42.3% 25.2% 24.0% 24.6% 26.3% 24.1% 23.5% 25.4% 18.7% 18.9% 19.4% 17.4% 18.7% 19.4% 18.1% 5.1% 5.8% 6.0% 4.9% 5.5% 4.8% 5.2% 5.6% 6.3% 5.% 3.9% 4.2% 3.9% 3.0% 2.9% 3.3% 15.1 15.1 14.6 1

23、3.9 14.1 12.6 12.7 夹心 梳打 甜单片 咸单片 曲奇 威化 其他 康师傅 纳贝斯克 达能 东北 华北 西北 华中 西南 华南 华东 纳贝斯克 纳贝斯克不含奇宝 东北 华北 西北 华中 西南 华南 华东 销售份额 MAT AM 02 超市/卖场/百货 45 67 73 76 33 19 57 83 96 90 93 60 76 51 91 全国 东北 华北 西北 华中 西南 华南 华东 康师傅 33 42 32 55 14 11 9 60 75 60 72 88 71 54 56 92 全国 东北 华北 西北 华中 西南 华南 华东 达能 纳贝斯克 数值铺货率 加权铺货率 超市

24、/百货/卖场 AM 02 25 康师傅 达能 45 67 73 76 25 33 57 83 96 90 93 60 76 51 91 全国 东北 华北 西北 华中 西南 华南 华东 33 42 32 55 14 11 60 75 60 72 88 71 54 56 92 全国 东北 华北 西北 华中 西南 华南 华东 38 53 52 65 24 29 38 38 86 90 89 91 84 74 85 85 全国 东北 华北 西北 华中 西南 华南 华东 纳贝斯克 数值铺货率 加权铺货率 超市/百货/卖场 AM 02 19 9 铺货效率 加权铺货率/数值铺货率 2.0 1.6 1.5 1

25、.2 2.4 2.4 2.3 1.8 2.3 1.4 2.3 1.6 5.1 4.9 6.2 1.5 2.3 1.7 1.7 1.4 3.5 2.6 2.2 2.2 超市 / 卖场 / 百货 AM 02 康师傅 达能 纳贝斯克 达能 Vs 康师傅 纳贝斯克 Vs 康师傅 东北 94 60 90 -34 -4 华北 96 72 89 -24 -7 西北 94 88 91 -6 -3 华中 90 71 84 -19 -6 西南 71 54 74 -17 3 华南 63 56 85 -7 22 华东 88 92 85 4 -3 康师傅 达能 纳贝斯克 康师傅相对于竞争对手来说，销量较集中在主要包装规

26、格上 60% 44.7% 38.5% 销量份额占夹心整体 28.2 27 29.7 30 29.9 27.5 27.4 10.6 11.9 10.9 9.6 9.4 8.7 11.1 29.1 28.1 26.6 27.6 28.1 27.2 24.1 销量份额占夹心整体 天津辖区 广州辖区 杭州辖区 29.8 28.3 32.8 31.2 33.4 30.6 28.2 20.7 19.8 21.5 21.2 19.7 17.3 18.8 31.5 30.9 33 35 34.3 31.9 32.9 咸酥夹心 甜酥夹心 康师傅3+2 销量份额占夹心整体 销量份额占夹心整体 缺货率：8% 库存份

27、额 进货份额 咸酥夹心 甜酥夹心 康师傅 3+2 达能闲趣夹心 达能王子 奥利奥 乐之夹心 鬼脸嘟嘟 奇宝每乐时 AM 01 JJ 01 AS 01 ON 01 DJ 02 FM 02 AM 02 1X100GM 3X100GM 2.25 0.00 2.20 4.45 8.08 0.00 13.90 21.98 销量份额占夹心整体 1X100GM 3X100GM RMB/公斤 26.7 24.7 RMB/包 2.67 7.41 1X150GM 4X115GM RMB/公斤 22.2 20.6 RMB/包 3.3 9.5 优势 康师傅在过去两年中市场份额根本保持稳定 康师傅在各地铺货率优势较明显

28、 甜咸酥夹心的积极表现加强了康师傅在夹心领域的领导优势 劣势 康师傅产品较单一，而达能通过新产品上市，不断将业务扩充到夹心等其他领域，而纳贝斯克通过收购奇宝，亦丰富了其产品结构 康师傅产品包装较单一，而达能和纳贝斯克包装规格多样化，各消费者更多项选择择 建议 市场增长缓慢的阶段，扩充产品路线是扩充市场份额或维持市场份额的有效途径 即使在夹心市场，更多包装规格的选择同样有利于店内陈列效果和市场份额的增长 销量份额 销量份额占夹心整体 市场销售季节</B>性分布趋势? 谁是市场中占领导地位的品牌？ 我们康师傅的潜力和时机在哪里？ 市场开展呈增长趋势,还是下降趋势? 开展最快、销售重要性

29、最大的地区是哪里？ 销售量千吨 销售额百万人民币 曲奇 蛋卷 咸单片 甜单片 夹心 梳打 威化 其他 3.0% 2,6% 2.9% 129 161 168 2623 3194 3230 4.4% 6.6% 5.7% 3.9 4.6 4.3 173.7 181.6 141.6 蛋卷整体市场在今年销售呈现下降趋势 今年春节期间，蛋卷市场出现了明显的销售旺季 6.4% 4.4% 4.7% 4.4% 4.7% 3.4% 4.2% 22.7% 19.8% 26.1% 26.0% 24.1% 22.2% 15.8% 8.2% 9.7% 7.8% 5.7% 5.8% 4.8% 3.8% 5.5% 6.7%

30、6.3% 4.8% 5.2% 4.6% 5.0% 21.7% 16.0% 20.5% 28.4% 18.9% 41.2% 23.3% 35.1% 36.9% 34.2% 32.3% 43.0% 30.1% 43.7% 销售量吨 %：销量重要性 华东是蛋卷最大的市场； 但在春节期间，华南市场大幅度增长 东北 华北 西北 华中 西南 华南 华东 饼干 82 78 97 74 71 77 76 蛋卷 36 40 43 24 27 37 43 数值铺货率 AM 02 华南蛋卷在春节期间市场渗透率有所提高 37 28.5 20.3 5.6 4.3 4.0 0.3 华东 华南 华北 华中 西南 东北 西北

31、 全国 其他牌子 52.9 54.1 59.7 30.4 78.9 75.2 45.2 78.7 康师傅蛋酥卷 14.9 6.9 0.9 50.2 1.3 0.9 44.5 5.2 元朗 8.8 0 31 NA 0 NA NA NA 波力 6.9 14.9 0 6.8 0.1 0.5 0.2 NA 麦宝 5 10.3 NA 4.3 0.6 2.9 2.7 0 华美 3.4 3.3 4.6 1 9.2 2.9 1 12.4 茂昌 2.9 8 NA NA NA NA NA NA 康元 1.9 0.7 1.1 4.8 0.1 7.1 1.2 1.1 富达 0.8 0.1 0 0.8 2.4 7.1

32、3.2 2.6 恒华 0.7 0.7 0.9 0.6 0.2 0.1 0.6 NA 嘉士利 0.6 0.1 0.3 0.1 5.9 2.9 0.4 NA 超市/百货/卖场 MAT AM 02 AM 02 平均价格 加权铺货率 康师傅蛋酥卷 40RMB/KG 45 波力 47.1RMB/KG 51 麦宝 19RMB/KG 36 6.8% 销售量千吨 销售额百万人民币 曲奇 蛋卷 咸单片 甜单片 夹心 梳打 威化 其他 7.8% 8.2% 129 161 168 2623 3194 3230 10 13.1 11.5 7.0% 7.7% 8.1% 202.6 257.3 226.8 梳打整体市场在

33、今年销售呈现下降趋势 10/11/12和1月是梳打饼干的销售旺季 3.2% 2.9% 2.9% 2.9% 2.9% 3.5% 2.5% 18.2% 14.9% 15.3% 13.7% 15.1% 15.8% 16.9% 2.7% 2.9% 2.9% 2.4% 2.7% 2.9% 2.6% 6.9% 5.8% 5.3% 7.4% 8.7% 7.0% 7.1% 2.8% 2.7% 2.2% 1.9% 2.3% 2.8% 2.8% 19.0% 21.7% 20.6% 18.4% 18.3% 17.0% 19.4% 47.2% 49.1% 50.9% 53.3% 49.9% 51.0% 48.8% 销

34、售量吨 %：销量重要性 华东地区占整个梳打饼干销量的50%左右 东北 华北 西北 华中 西南 华南 华东 饼干 82 78 97 74 71 77 76 数值铺货率 AM 02 梳打 29 48 66 23 27 51 47 52.3 17.1 16.5 6.8 2.7 2.4 2.3 华东 华南 华北 华中 东北 西南 西北 超市/百货/卖场 MAT AM 02 全国 奇宝太平 49.8 40.9 58.1 54.6 69 58.5 60.1 77.2 达能高钙 25.5 40.3 10.5 10.5 8.4 2.8 4.7 6.2 康元 4.3 4 1.7 9.2 0 6.5 5.2 4.

35、1 嘉顿 2.5 1.5 7.6 1.7 0.9 2.6 2.1 1 积士佳 2.2 0.8 7.5 0.4 2.7 2 3.2 3.2 格力高 2 3.6 0 0.5 0 0.2 0 NA 嘉顿 利华 1.6 0.8 3.4 2.4 0.3 3.8 2.9 2.3 嘉伦 0.8 0.6 0 1.3 1.7 4.7 0.4 0 20.9RMB/KG 19.9RMB/KG 8.3% 销售量千吨 销售额百万人民币 曲奇 蛋卷 咸单片 甜单片 夹心 梳打 威化 其他 8.9% 9.2% 129 161 168 2623 3194 3230 10.7% 11.9% 12.2% 313 389.7 34

36、5.2 11.5 14.8 13.9 曲奇整体市场在今年销售呈现下降趋势 今年春节期间，曲奇市场出现了明显的销售旺季 7.1% 6.5% 7.0% 7.9% 7.4% 6.9% 7.8% 23.6% 25.5% 27.2% 23.9% 25.7% 21.3% 28.1% 9.2% 8.7% 9.7% 6.5% 9.0% 4.6% 6.4% 12.5% 12.9% 13.3% 12.3% 10.1% 8.2% 12.7% 19.5% 17.5% 16.9% 20.5% 19.1% 25.5% 17.3% 27.3% 28.0% 25.1% 28.0% 27.4% 32.7% 26.7% 销售量吨

37、 %：销量重要性 曲奇在华北地区的销量不断增长； 春节期间，华南和华东地区曲奇销量增长幅度较大 东北 华北 西北 华中 西南 华南 华东 加权铺货率 AM 02 曲奇 90 93 86 87 88 95 89 超市/百货/卖场 MAT AM 02 全国 华东 华北 华南 西南 东北 华中 西北 其他牌子 28.9 34.8 25.4 29.6 16.4 31.4 27.4 17.5 康元 15.5 4.8 35.7 0.1 33.4 12.6 2.4 14.1 纳贝斯克趣多多 10.2 11.7 12.5 5.7 4.4 10.7 10.6 10.3 华美 6.9 6.2 2.1 7.5 16

38、.5 9.9 14 6.5 丹麦蓝罐 5.7 5.6 0.1 23.9 0 0.1 0 NA 达能 王子 4.6 8.9 2.8 0.3 1.1 2.6 7.3 4.1 统泰 4.4 9.6 4.7 NA NA 0 0.1 NA 溢东 4.4 3.3 3.9 7.5 4.5 0.6 8.6 1.4 港联 3.6 1.3 0.5 12.6 7.6 0.7 4.8 NA 嘉顿 利华 2.9 3.6 2 1.3 1.7 8.9 1.4 7.3 嘉伦 2.4 2.4 1.5 0.1 1.5 12.6 1.8 2.8 超市/百货/卖场 MAT AM 02 全国 华东 华北 华南 西南 东北 华中 西北

39、其他牌子 28.9 34.8 25.4 29.6 16.4 31.4 27.4 17.5 康元 15.5 4.8 35.7 0.1 33.4 12.6 2.4 14.1 纳贝斯克趣多多 10.2 11.7 12.5 5.7 4.4 10.7 10.6 10.3 华美 6.9 6.2 2.1 7.5 16.5 9.9 14 6.5 丹麦蓝罐 5.7 5.6 0.1 23.9 0 0.1 0 NA 达能 王子 4.6 8.9 2.8 0.3 1.1 2.6 7.3 4.1 统泰 4.4 9.6 4.7 NA NA 0 0.1 NA 溢东 4.4 3.3 3.9 7.5 4.5 0.6 8.6 1.

40、4 港联 3.6 1.3 0.5 12.6 7.6 0.7 4.8 NA 嘉顿 利华 2.9 3.6 2 1.3 1.7 8.9 1.4 7.3 嘉伦 2.4 2.4 1.5 0.1 1.5 12.6 1.8 2.8 8.6% 销售量千吨 销售额百万人民币 曲奇 蛋卷 咸单片 甜单片 夹心 梳打 威化 其他 6.9% 8.3% 129 161 168 2623 3194 3230 7.7% 7.3% 8.1% 192.7 258.3 249.1 8.9 13.3 14.4 威化整体市场在过去两年里销售保持上升趋势！ 威化市场并无明显季节</B>性， 且在今年里双月销售趋势中呈现下降

41、趋势 7.0% 8.8% 6.1% 7.4% 5.9% 7.4% 6.6% 22.3% 24.5% 26.8% 20.1% 19.2% 20.7% 18.0% 7.2% 6.7% 7.2% 7.8% 6.4% 7.6% 7.3% 24.9% 20.3% 20.7% 24.4% 29.5% 29.6% 31.5% 27.8% 29.9% 30.1% 27.0% 29.5% 25.0% 26.6% 9.8% 8.8% 8.2% 12.4% 8.3% 8.9% 9.3% 销售量吨 %：销量重要性 威化在华东销量不断增长， 因此华东地区占威化整体销量比重不断提高 东北 华北 西北 华中 西南 华南 华

42、东 饼干 82 78 97 74 71 77 76 数值铺货率 AM 02 威化 50 53 59 40 42 55 61 超市/百货/卖场 MAT AM 02 全国 华东 华南 华北 华中 东北 西南 西北 其他牌子 44.3 50.4 24.6 64.4 32.3 59.2 47.8 41.6 奥登 13.1 3.2 30.2 2.4 25.5 1 6.6 18.2 雀巢 11.4 5.6 2 35.5 4.9 16.8 10.9 19.5 嘉顿 9.4 5 20.1 3.4 4.8 7.5 7.9 5.2 奇宝 8.1 9.8 7.8 7.9 7.1 5 4.8 6.6 光明 4.9 1

43、5.9 NA NA NA NA NA NA 佳旺 2.9 0 8.8 0.7 NA 2.5 1 3.1 嘉士利 1.9 1.2 0 2 9.7 2.2 0.9 7.6 楚嘉利 1.9 2.3 0 2.4 5.5 0.4 2.2 6.3 广怡 1.9 0.1 1.4 0.2 7.5 8.1 6 NA 康元 1.8 2.4 0 2.8 0 0.1 8.2 2.7 全国平均价格： 奥登 11.8 RMB/KG 光明 22.7 RMB/KG 雀巢 41.0 RMB/KG 12.1% 销售量千吨 销售额百万人民币 曲奇 蛋卷 咸单片 甜单片 夹心 梳打 威化 其他 12.4% 11.6% 129 161

44、 168 2623 3194 3230 11.1% 12.2% 11.0% 320.3 352 357.8 16 18.7 20.4 咸单片整体市场在过去两年里销售保持上升趋势！ 咸单片市场在今年呈现不断增长趋势， 因此季节</B>性不明显 4.9% 4.5% 4.9% 5.2% 5.8% 6.4% 5.3% 25.8% 28.2% 27.5% 24.7% 25.8% 22.3% 23.6% 1.4% 1.2% 1.3% 1.7% 1.7% 2.0% 1.5% 8.3% 7.8% 9.0% 8.9% 9.0% 10.4% 9.0% 3.9% 3.8% 4.0% 4.0% 3.6%

45、3.5% 3.8% 11.6% 12.4% 14.1% 13.3% 14.9% 13.7% 14.0% 44.0% 42.1% 39.2% 42.2% 39.2% 41.8% 42.8% 销售量吨 %：销量重要性 咸单片在各地销量均呈增长趋势， 其中华东是销量最大的市场，而华南增长速度相对较快 东北 华北 西北 华中 西南 华南 华东 饼干 82 78 97 74 71 77 76 数值铺货率 AM 02 咸单片 71 68 66 44 52 65 70 超市/百货/卖场 MAT AM 02 全国 华东 华北 华南 华中 东北 西南 西北 其他牌子 30.7 19.5 39.7 39.3 34

46、.2 56.6 33 19.8 达能闲趣 24.6 48.9 6.2 0.8 5.1 0.7 4.5 29.7 思朗 6.4 5.7 7.7 7.5 5.3 3 9.4 5.4 乐之单片 6.1 1.7 15.7 3.6 2 10.2 1.9 1.6 嘉顿 6 3.5 1.7 24.6 2.8 4.5 5.2 3.8 康元 3.5 5 2.9 1.6 0.2 1.2 4.7 8.5 博通 3 NA 9.9 NA 2.1 1.4 NA 16.5 九洲 2.5 0.1 0.7 0.8 28.1 0.9 14 0.2 格力高 2.2 4.9 0.1 0 0 0 0.4 NA 积士佳 2.1 0.9

47、0.4 9.2 2.2 0.7 2 5 嘉伦 2 1.4 2.4 2 5.7 1.9 1.8 0.5 26.1% 销售量千吨 销售额百万人民币 曲奇 蛋卷 咸单片 甜单片 夹心 梳打 威化 其他 32.9% 27.9% 129 161 168 2623 3194 3230 19.8% 24.3% 20.4% 636.6 652.1 640.3 42.3 44.8 44 甜单片在过去两年销量份额不断下降， 领导优势逐渐减弱！ * * MAT +24.9% +4.8% +21.8% +1.1% 销售量千吨 销售额百万人民币 MAT AM 01 AM 02 AM 01 AM 02 米饼类干脆小食 3

48、4.6 22.8 12.8 0.6 方便面 22.5 4.2 16.1 3.7 销售量增长 销售额增长 MAT AM 01 Vs MAT AM 00 MAT AM 02 Vs MAT AM 01 销售量增长 销售额增长 128,544 160,556 168,271 32% 37% 43.5% 29.1% 27.7% 28.9% 38.9% 35.3% 27.6% 2,623 3,194 3,230 27.6% 31.2% 37.7% 35.0% 33.3% 34.2% 37.4% 35.5% 28.1% 天津辖区 杭州辖区 广州辖区 销售量吨 销售额百万人民币 销售量重要性 销售额重要性 东

49、北 华北 西北 华东 华中 西南 华南 数值铺货率 数值铺货率 8.3% 12.1% 26.1% 21.2% 6.8% 8.6% 14.4% 销售量千吨 销售额百万人民币 曲奇 蛋卷 咸单片 甜单片 夹心 梳打 威化 其他 8.9% 12.4% 32.9% 20.1% 7.8% 6.9% 7.9% 3.0% 2,6% 9.2% 2.9% 11.6% 27.9% 20.5% 8.2% 8.3% 11.4% 129 161 168 2623 3194 3230 10.7% 4.4% 11.1% 19.8% 22.9% 7.0% 7.7% 16.4% 11.9% 6.6% 12.2% 24.3% 2

50、2.0% 7.7% 7.3% 7.9% 12.2% 5.7% 11.0% 20.4% 22.5% 8.1% 8.1% 12.0% 销售量千吨 销售量份额 MAT AM 02 注：以上黑色数字均为价格指数，即以饼干整体价格为100，各品类价格占整体的比例 东北 华北 西北 华中 西南 华南 华东 饼干 100 100 100 100 100 100 100 夹心 128.6 124.2 138 114.9 103.9 98.5 95.9 甜单片 74.3 71.6 78.4 80.8 84.2 81 89.6 咸单片 101.2 93.9 109.8 69.5 94.3 82.2 87.2 蛋卷 182.2 190 347.9 170.5 173.6 162.5 141.3 曲奇 100.6 104.6 154.3 119.2 91.6 150