汽车技术服务与营销专业毕业论文(1)

1、长春汽车工业高等专科学校毕业实践任务书编号：系 别 汽车工程学院专业/班级 汽车技术服务与营销/ 07108学生姓名 指导教师 起止时间 2009.6.28-2010.6.1毕业实践任务书毕业实践题目汽车营销成功策略的分析和案例的借鉴 毕业实践内容及要求 实践内容：（1）、全面了解实习单位所营业的奥迪品牌轿车的有关知识点 ；（2）、学习有关奥迪轿车的理论知识和实践技能；（3）、学习有关轿车的营销知识以及掌握营销的技巧；（4）、加强自身的素质修养和培养自己独立、自主的工作能力；（5）、将学校所学的理论知识与工作实践结合试用；（6）、有关毕业实践论文资料的收集与完成； 实践要求：（1）、全面发展自

2、己，将自己的优越与不足有利的结合；（2）、积极踊跃的参加实习单位开展的有关活动；（3）、严格遵循公司的有关规章制度，做好学校派遣的有关工作；（4）、努力学习有关奥迪轿车市场营销的知识与技能；（5）、严格要求自己，在工作中要以学习为主要目的，抓住对自己有利的机遇； （6）、认真完成企业以及学校交付的有关任务；进 度 计 划 表阶段日期计划完成工作指导教师检查意见备 注 2009， 6 至2009， 9毕业实践论文题目的确定和有关资料的收集；2009， 10 至2009， 12开始实施毕业实践论文的编写及初稿的完成； 2010， 1 至2010， 3与同学交流对其完成的初稿进行修改以及对毕业实践任

3、务书的填写； 2010， 3 至2010， 4对完成的毕业论文进行复检和打印装订上交；考核评语指导教师签字： 年 月 日教研室意见教研室主任签字： 年 月 日长春汽车工业高等专科学校毕 业 实 践 报 告题目/实践名称汽车营销成功策略的分析和案例的借鉴专业 / 班级 汽车技术服务与营销/07108学 生 姓 名 学 号 071251050企业指导教师 校内指导教师 起 止 时 间 2009.6.28-2010.6.1实 习 单 位 目 录第一部分 绪 论21引 言22.实习单位的基本概况2第二部分 汽车营销成功策略的分析和案例的借鉴41. 汽车品牌营销策略分析41.1 汽车品牌营销策略的简介：

4、41.2 汽车品牌营销策略的探讨：41.3 汽车品牌营销的发展误区：62. 汽车网络营销策略分析82.1 汽车网络营销策略的简介：82.2 汽车网络营销的优势分析：82.3 国内汽车网络营销的现状及对策：93. 汽车市场营销策略分析123.1 汽车市场营销策略的分类：123.2 汽车市场营销策略的步骤：133.3 汽车营销体系的探讨：143.4 汽车市场结构模式的探讨：154.汽车营销成功典型案例174.1 COROLLA汽车的营销案例：174.2 吉利车植入式营销案例：184.3 汽车网络模式营销案例：194.4 国内汽车企业网络营销案例：21参考文献22内容摘要本文主要分两部分，第一部分主

5、要是对下文开始的一总结。重点在于第二部分，第二部分主要以汽车营销成功策略的分析为主题从汽车品牌营销策略、汽车网络营销策略和汽车市场营销策略等几个方面简单的介绍了现代汽车市场营销的概念、作用、类型、模式以及对我国汽车行业发展带来的新突破。以过去汽车营销成功案例为主简单的论述了那些成功厂家是如何地进行汽车营销的，在营销的过程中具体的是如何操作的以及如何有利的进行汽车市场营销。关键词：汽车营销、成功策略、案例借鉴Content summary This article in two parts, first part is the beginning of a summary below. The

6、second part focuses on the second part of the major success of the automotive marketing strategy for the analysis of the theme from the vehicle brand marketing strategy, marketing strategy, and automotive vehicle network marketing strategies, the simple aspects of marketing, Hyundai Motor introduced

7、 the concept of role , type, model, and the development of China brings new breakthroughs in the automotive industry. Automobile marketing success stories in the past, mainly simple discusses the successful car manufacturers is how to carry out marketing,Specifically in the marketing process is how

8、to do and how beneficial for automotive marketing.Key words: Automobile marketing, Successful strategies, Case reference第一部分 绪 论1 引 言：改革开放以来，随着我国经济体制的改变，市场营销日益受到我国企业界的极大关注，营销活动的开展越来越广泛和深入，学术界也在不断地传播西方市场营销的理论和成功经验，不断地总结和完善我国市场营销的经验与规律。然而，对于汽车市场营销来说作为一门新的学科，包含市场营销的传统理念，同时也包含了许多汽车方面的专业知识和技能，将管理的知识与汽车工程

9、领域的知识有机的进行了结合，其对于汽车工业的大发展有着非常重大的意义。2002年被人们称为汽车元年，汽车产量突破了300万。在这之后的几年里，汽车尤其是轿车进入居民消费领域的进程大大加快，私人消费正在成为汽车市场的主导因素，汽车销量出现爆炸式的增长，每年几乎已100万两的速度递增，到2006年达到了720万两。汽车市场的高速增长，为我们展现了一副比以往更为精彩的图景：价格战、品牌战、服务站、促销战、广告战等等每天战事不断，每次战法不同。汽车市场已经成为汽车厂商竞相展示品牌和实力的舞台。竞争激烈的汽车市场，使我国御马有的汽车市场营销体系受到了巨大的冲击，汽车市场营销模式发生了深刻的变化。这一切在

10、客观上为我国汽车市场营销体系的创新注入了新的元素，为我国汽车市场营销理论的构建做出了新的贡献。2 实习单位的基本概况：鄂尔多斯市鑫安车业集团成立于1994年，成立15年来，逐渐涉足到现在的多品牌汽车销售、备件销售、售后服务、汽车装饰、汽车租赁、二手车业务等多个领域，集团公司在东胜区内共有维修厂六处，汽车展厅四处,拥有职工600余名。集团公司现有标准品牌4S店4家，分别是呼和浩特市的鑫安诚业红旗奔腾4S店、鄂市鑫安基业一汽-大众4S店、鄂市福鑫诚长安福特4S店、鄂市德奥鑫一汽大众奥迪4S店；在周边市县设二级网点五处，分布在达拉特旗、准格尔旗、乌审旗、乌海市。目前为止，已经成功建立了遍及呼包鄂“金

11、三角”区域的服务营销网络，鑫安车业集团依靠“诚信、专业”的经营服务理念已然成长为鄂尔多斯市汽车行业的龙头企业之一。企业多次被省市两级有关部门评为“维修质量信得过企业”“光彩之星企业”等先进称号。是经中华人民共和国交通部核准的一类维修企业，是内蒙古自治区交通厅认定的维修服务达标企业，多次被运管部门和工商局评定为”维修质量信得过企业和诚信企业。2004年，企业通过了ISO9001质量标准体系认证，是市政府采购办指定公务用车采购单位。本公司从设立以来，发展速度是惊人的，尽管在前进的路上遇到过各种各样的困难与挫折，然而并没有阻挡鑫安前进的脚步，“诚信经营”是我们出奇制胜，所向披靡的法宝；“专业服务”是

12、对获取用户最大满意的保障。同时为培养造就汽车行业的专业人员做出了巨大贡献，为政府解决了部分人员的就业机会，并在地区的各项公益事业中表现出一个成功企业的和谐奉献之心。整车销售是鑫安公司的一大骄傲，依托“四位一体”的品牌优势，2004年我公司成功将代理车型 “捷达春天”全国首例打入出租车市场。2006年又将代理车型“红旗轿车”推入出租车市场在接下来的日子里，各品牌销售业绩不断攀升，在业内遥遥领先，这些成绩除与整个市场环境有关外，同时与过硬的产品质量、诚信的服务理念和对客户负责的态度有着很大关系。2008年底，集团代理品牌销售量突破5000台大关，销售收入超过65200万元，创造了历史也突破了未来。

13、售后保障是影响4S店整车销量的关键因素，服务态度则是决定客户满意度的重要基础。鑫安是以维修服务起家的，15年的专业沉淀奠定了自身雄厚的技术力量。一汽轿车的“管家式服务”理念给用户家的感觉，一汽大众推出“严谨就是关爱”的服务品牌，长安福特的“就是为你用心”在细节处体现用户至上的理念，奥迪“以心悦心”的尊崇服务带给用户贵宾级的礼遇作为汽车经销商我们从自身做起来诠释各品牌的服务理念并时刻应用到实践工作中，决心打造鑫安自己的品牌就必须这样踏实的走好每一步。鑫安人不断追求卓越,实实在在做行业领范。现在公司已建立起完善的质量管理体系,同时在执行ISO9001.2000质量标准体系时,设立了24小时服务电话

14、和维修预约电话,用户举报箱及用户投诉电话,确保广大用户得到满意周到的服务。鑫安与银行系统、保险系统合作多年来总结经验,想用户所想,推出各种金融贷款和保险业务，最大化的满足用户买车、养车的需求,而且创新发展提供轿车以旧换新、汽车租赁、二手车置换等业务来强化产业的多元链条，逐渐形成了具有鑫安特色的行业标志。鑫安车业集团也在不断的探索适合鑫安人的教育培训机制，并把“重培训、重沟通、重执行”的工作作风贯彻到经营管理和人员素质的整体提升计划中。并已设立具有鑫安特色文化的“鑫安商学院”学习基地，以打造知识型企业，培养学习型人才。为此蓝图的筹划与实施，鑫安已经迈出了历史性的步伐。鑫安车业集团董事长邬雄先生将

15、不遗余力的带领鑫安人追求卓越，争做行业领范。15年的奋斗史所取得的辉煌成绩必将在汲取奥迪、大众、福特等国际高端品牌的先进管理经验后把“鑫安”品牌做大做强！ “在我们所从事的领域追求卓越,以真诚的微笑迎每位来宾，花最多的时间使顾客满意。”鑫安人正在以最多的投入，坚守“以人为本、准时周到、持续改进、服务客户、回报社会”的经营方针构建和谐企业；以“严谨、诚信”的品质缔造一个长青鑫安，百年基业。第二部分 汽车营销成功策略的分析和案例的借鉴1 汽车品牌营销策略分析1.1 汽车品牌营销策略的简介：汽车品牌营销是指汽车企业通过利用消费者的品牌需求,创造品牌价值,最终形成品牌效益的营销策略和过程。是通过市场营

16、销运用各种营销策略使目标客户形成对企业品牌和产品、服务的认知过程。汽车品牌营销从高层次上就是把汽车企业的形象、知名度、良好的信誉等展示给消费者或者顾客从而在顾客和消费者的心目中形成对企业的产品或者服务品牌形象，这就是汽车品牌营销。“汽车品牌营销说的简单些就是把汽车企业的品牌深刻地映入消费者的心中”。汽车品牌营销的前提是产品要有质量上的保证，这样才能得到消费者的认可。汽车品牌建立在有形产品和无形服务的基础上。有形是指产品的新颖包装、 独特设计、以及富有象征吸引力的名称等。而服务是在销售过程当中或售后服务 中给顾客满意的感觉，让他/她体验到做真正“上帝”的幸福感。让他们始终 觉得选择买这种产品的决

17、策是对的。买得开心，用得放心。 纵观行情，以现在的技术手段推广来看，目前市场上的产品质量其实已差不多， 从消费者的立场看，他们看重的往往是商家所能提供的服务多寡和效果如何。 从长期竞争来看，建立品牌营销是企业长期发展的必要途径。 对企业而言，既要满足自己的利益，也要顾及顾客的满意度，注重双赢，赢得终身顾客。 汽车品牌不仅是企业、产品、服务的标识，更是一种反映企业综合实力和经营水平的无形资产，在商战中具有举足轻重的地位和作用。对于一个企业而言，唯有运用品牌，操作品牌，才能赢得市场。加入WTO后，国外跨国公司与知名品牌将大举进入我国市场，我国汽车企业和产品与世界知名品牌的企业和产品在同一市场角逐，

18、汽车产品的竞争实际已过渡到品牌的竞争。因此，积极开展汽车品牌营销，对于我国企业是当务之急。1.2 汽车品牌营销策略的探讨：策略一：市场细分策略；大家知道，市场竞争越来越激烈，而且细分化越来越明显，不论是品牌商还是零售商，都要采取一些有效的经营策略，解决好三个问题：一是卖给谁，二是卖什么，三是怎么卖。所谓市场细分就是把市场分割成为具有不同需求、性格或行为的购买群体，并针对购买者群体采取单独的产品或营销策略。市场细分已经成为我国营销成熟企业普遍采用的品牌策略，但是许多生产型企业在宣传产品时并未对此引起足够重视。在竞争不断升级的现代，任何一个企业根本不能获得整个市场，或者至少不能以同一方式吸引住所有

19、的购买者，因为消费者是在太多、太分散，而且他们的需要和购买习惯不尽相同。比如北京的商场燕莎商场、赛特购物中心、王府井百货，他们的定位都是不同的，这些品牌商要通过商场实现品牌的价值，尽管商场很大，但是经营面积总是有限的，不可能把所有的品牌都放进去，所以他们在开业或调整的时候，肯定要有自己的定位。每个企业必须找到最适合它的那一块蛋糕，处于竞争劣势的品牌也只有根据市场需求，根据竞争对手劣势和自身优势确定自己的细分市场，才可能找到自己的立身之地。策略二：动态营销策略；营销工作面对的是市场中各种要素的组合，而各种影响市场的因素都是变动的，因此，营销活动必然是动态的。只有动态的营销才能保证营销的效果。所谓

20、动态营销策略，就是要根据市场中各种要素的变化，不断地调整营销思路，改进营销措施，使营销活动动态地适应市场变化。动态营销策略的核心是掌握市场中各种因素的变化，而要掌握各种因素的变化就要进行调研。影响市场的各种因素主要有：消费者的构成及心态、经销商的配合及支持、竞争产品的实力及动态、行政政策的法规及控制、宏观经济的现状及发展、自身队伍的稳定及优化等等。因此调研的类别主要有：消费者调查、经销商调查、竞争产品及企业调查、行政政策调查、宏观经济调查、员工队伍调查等。只有深入的调查，科学的研究，才能透彻地掌握市场，为科学合理的品牌营销策略提供依据。在深入调查、科学研究的基础之上制定的营销策略才可能是正确的

21、策略。不断地调研，不断地调整营销思路，这样的动态营销可以使企业永远立于不败之地。策略三：差异化产品策略；市场竞争，是一个厮杀最激烈的战场。你能想到的所有产品，几乎都塞满了竞争者，他们的产品同样好，他们的服务具有同样的标准，他们的价格和你一样，甚至更便宜，消费者为何要选择你的产品？于是打败竞争对手，扫除企业品牌营销成功之路上的大障碍，引人注目的最佳途径就是别具一格，也就是要异军突起，这中间的要异军突起，关键是一个“异”字。品牌最有价值的部分通常会表现在核心价值上。比如：海尔的核心价值是“真诚”，品牌口号是“真诚到永远”，其星级服务、产品研发都是对这一理念的诠释和延展；诺基亚的核心价值是“科技以人

22、为本”，诺基亚不断推出新产品及以人为本的设计来打造其高科技形象。品牌营销的核心战略，必须寻找差异，创造差异，并采用差异化策略，为消费者提供新的利益点，开辟新的生存和发展空间，寻找一个竞争对手尚未涉足或涉足不深的市场空间，通过努力成为这个市场中的唯一品牌或领导品牌，并凭借唯一性迅速成长期来，直到成为权威，建立稳定的消费者品牌忠信度，从而排除异己，瓦解对手，这就是唯一性、权威性、排他性的产品差异化致胜策略品牌营销的核心内涵。1.3 汽车品牌营销的发展误区：残酷的市场竞争事实,教育了我国企业的商品经营者,也警醒了企业的品牌意识。今天的中国企业对于品牌的认知与理解已经有了相当大的进步。最近几年来,我国

23、企业在培养品牌竞争力方面,投入了一定的人力、物力与财力关注,也取得了一定的骄人成绩,形成了一批如长虹、海信、TCL、海尔、格兰仕、联想等真正意义上的为消费者所接受认同的颇有世界影响力的知名品牌。甚至在整个社会层面上,连普通的民营企业主、个体商贩也懂得了要进行商标注册与品牌宣传。形势虽然喜人，但是情况却依然不乐观，从品牌营销的高度来看，我国企业还存在诸多问题：误区一：有品牌营销意识，无定位，缺乏对目标消费者的市场细分；我国企业的品牌化建设起步于改革开放后期，那个时候所导入的只是品牌及外观设计，还没有形成一个完善的品牌概念和系统性工程。在这种背景下，企业的品牌建设就形成了先天性缺陷：品牌定位不清晰

24、。具体症状就是许多企业都知道品牌的重要性，都不惜一掷千金进行广告宣传、传播品牌、打造名牌工程，但是缺乏自身的品牌定位，到底是针对哪一领域、哪一层次的消费群、哪一个忠诚用户群，都不清楚，常常是对聋子卖收音机、对瞎子卖电视机，勇气可嘉，方法却不值得学习。没有哪一个企业的产品面对的是所有的人群，其基本上都有自己的特殊消费群体。很多企业的促品牌营销活动都想一网打尽所有的消费者，这是品牌营销的一大误区。套用哲学上的一句话 “多就是少，少就是多”，全面开花往往顾此失彼，达不到预期的效果。消费者习惯不同，消费行为各异，品牌营销也需要根据实际情况进行市场细分，才能达到好的效果。误区之二：广告等于创造品牌；在市

25、场营销中，企业运用最多的就是广告宣传了。广告的确造就了很多了“英雄”。比如轰动一时的标王巨人、三株就是用广告炒作起的“品牌”，其销售额也曾达到了一个惊人的数字。但最后的“英雄”又有几个能坚挺下来呢？究其原因，他们把过多的资金、时间以及希望都寄托在广告宣传上，而忽略了创造品牌的过程是一个全方位的立体“战役”。它应涉及到市场调查、市场战略、产品策略、渠道建设、广告宣传、营销策略、营销管理、品牌管理等多方面的工作。例如沃尔玛从不做电视广告，然而它却靠着全方位的立体“战役”，创建出世界第一大零售商品牌。广告创意，作为策略的重要组成部分，能使你的品牌发出耀眼的光芒，但是如果过分迷信广告创意的威力，必将使

26、你的品牌成为一个无法成长的幼童，迷失在市场的潮流中。误区之三：片面追求短期效果；市场的不成熟性，使得企业的经营者更多地诉求于短期的经济效果，忽略品牌营销的核心价值及长期的经济效果。例如，作为中国家电行业领导者的长虹电视品牌的确立，是通过总成本领先战略来建立起价格优势的，因此降价促销是其实施市场营销策略的重要一步。然而，面对长虹凌厉的价格攻势，同行业的战略决策者往往容易失去定力，自乱阵脚，忘记了自己的核心优势，使战略轻易发生变化，从而使消费者对企业原本建立起来的品牌核心价值产生不信任，品牌形象被无情地破坏。促销就是一种能带来短期经济效果的战术。促销在一些企业的特别时期，发挥了无可替代的作用。但是

27、，很多企业在做促销时忽视了品牌问题。2 汽车网络营销策略分析2.1 汽车网络营销策略的引介：汽车网络营销是汽车企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物，是指汽车企业以电子信息技术为基础、以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动(包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等)的总称。简单地说，网络营销就是以客户需求为中心的营销模式，是市场营销的网络化。网络营销可以使汽车企业的营销活动始终和三个流动要素(信息流、资金流和物流)结合并流畅运行，形成汽车企业生产经营的良性循环。社会成员或群体在工作、劳动、生活、娱乐等方面对物质产品和精神产品的需求就形成了物质产品和

28、精神产品的需求市场。为了满足这个市场需求就驱动并产生了物质产品和精神产品的生产者和汽车生产企业。当生产者或生产企业将其生产出来的物质产品和精神产品作为一种商品推向市场，以某种方式销售给需求者(用户、消费者)，并通过售后服务满足了他们的要求，便完成了一个汽车产品产销过程。在这一过程中，市场和营销体系起到了很重要的作用。就汽车产品而言，整车产品也好，零部件产品也好，都要进入汽车市场，通过营销体系以某种销售方式销售给用户。2.2 汽车网络营销的优势分析：1990年，罗伯特劳特波恩教授首次提出“整合营销传播”理论(Integrated Marketing Communications)，即4C理论(C

29、ustomer，Communication，Cost，Convenience)，其核心思想就是以客户需求为中心并全面服务于消费者。该理论要求营销活动以统一的目标和传播形象，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者之间的长期密切的联系。网络营销作为一个具有有效、快捷、方便、低廉等特性的营销方式，能够较好地满足4C理论的要求。面向顾客的需求(Customer needs and wants)；在汽车市场竞争日趋激烈的今天，企业比以往任何时候都更重视了解自己的客户是谁、客户需要什么样的产品等等顾客需求信息。网络技术为汽车企业进行市场研究提供了一个全新的通道，

30、汽车企业可以借助于它方便迅速地了解到全国乃至全球的消费者对本企业产品的看法与要求，随着上网人数的急剧增长，网上调研的优势将越加明显。企业还可以借助互联网络图文声像并茂的优势，与客户充分讨论客户的个性化需求，从而完成网上定制，以全面满足汽车消费者的个性需要。与此同时，网络技术为汽车企业建立其客户档案，为做好客户关系管理也带来了很大的方便。汽车企业有了这样的基础平台，就可以致力于做好客户信息挖掘，定期或不定期地了解顾客的各类需求信息，从而赢得市场竞争的主动权。 实现与顾客的沟通(Communication with consumer)；汽车消费属于大件消费，虽然在短期内尚无法完全做到网上看货、订货

31、、成交、支付等，但是网络营销至少能够充分发挥企业与客户相互交流的优势。企业可以利用网络为顾客提供个性化的服务，使客户真正得到其希望的使用价值及额外的消费价值。网络营销以企业和顾客之间的深度沟通、使企业获得顾客的深度认同为目标，满足客户显性和隐性的需求，是一种新型的、互动的、更加人性化的营销模式，能迅速拉近企业和消费者的情感距离。它通过大量的人性化的沟通工作，树立良好企业形象，使产品品牌对客户的吸引力逐渐增强，从而实现由沟通到顾客购买的转变。获取低廉的成本(Cost and Value to satisfy consumers needs and wants)；相对传统营销方式而言，网络营销可以

32、使得企业以较低的成本去组织市场调研，了解顾客需要，合作开发产品，发布产品信息，进行广告宣传，完成客户咨询，实施双向沟通等等，从而有利于汽车企业降低生产经营成本，增强产品价格优势。同时，网络营销还具有信息传递及时，增强企业的信息获得、加工和利用的能力，使企业提高市场反应速度，避免机会损失和盲目营销的损失，从而改善营销绩效。总之，网络营销可以为企业节约时间和费用，提升营销效率，即使企业获得低廉的成本，又使客户获得实惠。便利用户的购买(Convenience to buy)；由于生产集中度和厂家知名度相对较高，产品的同质度也较高，企业比较注重市场声誉，服务体系较为完备，同时对企业营销的相关监督措施较

33、为得力，像汽车、家电等高档耐用消费品，在市场发育较为成熟后就特别适合于网络营销。顾客可以放心购买，不必过于顾虑产品质量等问题。而网络营销，顾客可以浏览网上车市，无须到购车现场就可以在网上完成信息查询、比较决策、产品定制、谈判成交乃至货款支付等购车手续，接下来客户只需等待厂家的物流配送机构将商品车(甚至已办妥使用手续)交到自己的手中，真正实现足不出户买汽车。此外，网上交易还不受时间和地域限制，这也从另一方面给广大汽车用户带来了便利。2.3 国内汽车网络营销的现状及对策：网络营销的发展策略缺乏系统研；目前国内汽车企业对网络营销模式还处于实践摸索和向国外同行企业学习的阶段，还没有形成一整套适合我国国

34、情的汽车网络营销指导策略。一些汽车企业只习惯于沿用过去传统实体市场的营销策略，不熟悉与网络营销相适应的营销策略，不注意在经营过程中提高企业经营水平、培育企业顾客资源、革新企业技术、扩大企业竞争优势等等，同国外汽车公司相比较还有较大的差距，因而网络营销的诸多优势在国内汽车营销中尚未体现出来。网络营销赖以生存的品牌基础有待继续夯实；品牌经营是市场营销的高级阶段，是网络营销的基础与灵魂。网络营销只有建立在知名度高、商业信誉好、服务体系完备的汽车品牌的基础上，才能产生巨大的号召力与吸引力，广大用户才能接受网上购车等新的交易方式，摈弃传统的实物现场购车等习惯。而我国的部分汽车品牌缺乏科学化、现代化、规范

35、化的动作系统，品牌实力还有待提升。网络营销的具体业务还处在初级阶段；目前国内大部分汽车企业只是建立了一个网站，借助网络技术做做网络广告、促销宣传、车型介绍、信息发布、价格查询以及收发电子邮件等简单业务，有的企业甚至只是将企业的厂名、简介、车型、研发成果、通信地址、电话等简单信息挂在网上而已。事实上，以上所述的几种网络业务根本不能等同于网络营销。企业只有通过大力探索各种具体的营销业务，如电子商务、网上调研、网上新产品开发、网上分销、网上服务等等，才能充分利用网络资源，并不断向网络营销靠拢。网络营销人才缺乏；网络高科技是网络营销发展的推动力。与其它营销模式相比较，网络营销对IT技术的要求较高，如营

36、销信息的采集、处理与分析，市场调研与管理决策等等活动，都需要强有力的技术支持。而目前国内汽车企业网络营销的整体发展还处在初级阶段，缺乏大量的既懂网络技术又懂汽车营销的复合型人才，需要有一个培养过程。物流网络不完善；由于网络营销具有信息流与物流相分离的特点，所以物流配送便成为保证网络营销的又一关键环节。目前物流配送的主要问题是缺乏社会化的物流配送支持，物流业的整体发展水平较低，物流企业规模小，技术及设备设施落后，管理经验不足等。因此许多企业要么不得不自建配送中心，形成配送中心无法实现物流的规模化经营，物流作业能力和利用率较低之局面；要么由于受到投资能力的限制，而不能建立地区配送中心，形成不能及时

37、将商品车交付给客户之局面。网络消费群体尚未形成；网络营销的发展依赖于一个具有一定规模的网上消费群体，即必要的客户基础，而这个群体的壮大主要受到网络速度与上网费用两个因素的影响。据有关调查，有86.1%的中国用户抱怨互联网速度太慢，服务质量较差，许多网站无法登录。另外，上网费用也较高，据权威部门计算，我国人均收入不过美国的1/20，但获取相同的信息量国人要比美国人多付出12.88倍的上网费用。低水平的网络服务与高额的收费已经成为制约网络营销发展的一道瓶颈。3 汽车市场营销策略分析3.1 汽车市场营销策略的分类：一、功效优先策略：任何营销要想取得成功，首要的是要有一个功效好的产品。因此，市场营销第

38、一位策略是功效优先策略，即要将产品的功效视为影响营销效果的第一因素，优先考虑产品的质量及功效优化。二、价格适众策略：价格的定位，也是影响营销成败的重要因素。对于求实、求廉心理很重的中国消费者，价格高低直接影响着他们的购买行为。所谓适众，一是产品的价位要得到产品所定位的消费群体大众的认同；二是产品的价值要与同类型的众多产品的价位相当；三是确定销售价格后，所得利润率要与经营同类产品的众多经营者相当。三、品牌提升策略：所谓品牌提升策略，就是改善和提高影响品牌的各项要素，通过各种形式的宣传，提高品牌知名度和美誉度的策略。提升品牌，既要求量，同时更要求质。求量，即不断地扩大知名度求质，即不断地提高美誉度

39、。四、刺激源头策略：所谓刺激源头策略，就是将消费者视为营销的源头，通过营销活动，不断地刺激消费者购买需求及欲望，实现最大限度地服务消费者的策略。五、现身说法策略：现身说法策略就是用真实的人使用某种产品产生良好效果的事实作为案例，通过宣传手段向其他消费者进行传播，达到刺激消费者购买欲望的策略。通常利用现身说法策略的形式有小报、宣销活动、案例电视专题等。六、媒体组合策略：媒体组合策略就是将宣传品牌的各类广告媒体按适当的比例合理地组合使用，刺激消费者购买欲望，树立和提升品牌形象。七、单一诉求策略：单一诉求策略就是根据产品的功效特征，选准消费群体，准确地提出最能反映产品功效，又能让消费者满意的诉求点。

40、八、终端包装策略：所谓终端包装，就是根据产品的性能、功效，在直接同消费者进行交易的场所进行各种形式的宣传。终端包装的主要形式：一是在终端张贴介绍产品或品牌的宣传画；二是在终端拉起宣传产品功效的横幅；三是在终端悬挂印有品牌标记的店面牌或门前灯箱、广告牌等；四是对终端营业员进行情感沟通，影响营业员，提高营业员对产品的宣传介绍推荐程度。调查显示，20的保健品购买者要征求营业员的意见。九、网络组织策略：组织起适度规模而且稳定的营销队伍，最好的办法就是建立营销网络组织。网络组织策略，就是根据营销的区域范围，建立起稳定有序的相互支持协调的各级营销组织。十、动态营销策略：所谓动态营销策略，就是要根据市场中各

41、种要素的变化，不断地调整营销思路，改进营销措施，使营销活动动态地适应市场变化。动态营销策略的核心是掌握市场中各种因素的变化，而要掌握各种因素的变化就要进行调研。3.2 汽车市场营销战略的步骤：企业营销管理过程是市场营销管理的内容和程序的体现，是指企业为达成自身的目标辨别、分析、选择和发掘市场营销机会，规划、执行和控制企业营销活动的全过程。企业市场营销管理过程包含着下列四个相互紧密联系的步骤：分析市场机会，选择目标市场，确定市场营销策略，市场营销活动管理。1、分析市场机会；在竞争激烈的买方市场，有利可图的营销机会并不多。企业必须对市场结构、消费者、竞争者行为进行调查研究，识别、评价和选择市场机会

42、。企业应该善于通过发现消费者现实的和潜在的需求，寻找各种“环境机会”，即市场机会。而且应当通过对各种“环境机会”的评估，确定本企业最适当的“企业机会”的能力。对企业市场机会的分析、评估，首先是通过有关营销部门对市场结构的分析、消费者行为的认识和对市场营销环境的研究。还需要对企业自身能力、市场竞争地位、企业优势与弱点等进行全面、客观的评价。还要检查市场机会与企业的宗旨、目标与任务的一致性。2、选择目标市场；对市场机会进行评估后，对企业要进入的哪个市场或者某个市场的哪个部分，要研究和选择企业目标市场。目标市场的选择是企业营销战略性的策略，是市场营销研究的重要内容。企业首先应该对进入的市场进行细分，

43、分析每个细分市场的特点、需求趋势和竞争状况，并根据本公司优势，选择自己的目标市场。3、确定市场营销策略；企业营销管理过程中，制定企业营销策略是关键环节。企业营销策略的制定体现在市场营销组合的设计上。为了满足目标市场的需要，企业对自身可以控制的各种营销要素如质量、包装、价格、广告、销售渠道等进行优化组合。重点应该考虑产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，即“4Ps”营销组合。随着市场营销学研究的不断深入，市场营销组合的内容也在发生着变化，从“4Ps”发展为“6Ps”。近年又有人提出了“4Cs”为主要内容的市场营销组合。4、市场营销活动管理；企业营销管理的最后一个程序是对市场营销活动的管理，营销

44、管理离不开营销管理系统的支持。需要以下三个管理系统支持。（1）市场营销计划。既要制定较长期战略规划，决定企业的发展方向和目标，又要有具体的市场营销计划，具体实施战略计划目标。（2）市场营销组织。营销计划需要有一个强有力的营销组织来执行。根据计划目标，需要组建一个高效的营销组织结构，需要对组织人员实施筛选、培训、激励和评估等一系列管理活动。（3）市场营销控制。在营销计划实施过程中，需要控制系统来保证市场营销目标的实施。营销控制主要有企业年度计划控制、企业盈利控制、营销战略控制等。营销管理的三个系统是相互联系，相互制约的。市场营销计划是营销组织活动的指导，营销组织负责实施营销计划，计划实施需要控制

45、，保证计划得以实现。3.3 汽车营销体系的探讨：在计划经济时期，汽车生产企业对其生产出来的汽车产品没有直接对用户的销售权，汽车产品由国家统购统销。现在，中国开始进入市场经济时期，或处在由计划经济向市场经济转轨时期，对于汽车产品，国家不再统购统销了，而是汽车生产企业将其汽车产品直接面向市场和用户。这样，计划经济时期的汽车销售渠道已经不适应市场经济模式，而必须建立能适应市场经济模式的新的汽车营销体系。新的汽车营销体系将有机地把汽车生产企业，经销商和用户联系在一起。由于汽车生产企业和经销商各自经济实力的不同和营销战略的不同，汽车营销体系可有产销合一体制和产销分离体制两种模式被选择。产销合一体制；产销

46、合一体制的汽车营销体系，就是汽车生产企业投入财力、物力、人力组建自己的汽车销售公司、汽车直销中心、汽车直销店、汽车销售服务站等来直接销售自己的汽车产品。这种营销体制只有经济实力雄厚的大型汽车企业才能做得到。这种营销体制对于汽车生产企业来说能够完全控制自己产品的经销权，便于实施自己的营销战略，可以直接了解用户意见和信息。然而这种营销体制也使汽车生产企业的投入太大，增加了销售成本。这种体制的营销体系是属某一个企业自己的，是排它的，不能与其他企业共享。产销分离体制；产销分离体制的汽车营销体系，就是汽车生产企业只管汽车产品的生产，不直接面对用户销售汽车产品，汽车产品的销售是由独立经营的汽车经销商直接面

47、对用户，经销商要经营不同企业、不同品牌的汽车产品。这种体制的汽车营销体系随着汽车产量和保有量的增多，汽车市场的成熟和扩大以及大小汽车经销商队伍的形成将不断发展和完善。这种体制的营销体系可大大减少汽车生产企业的投入，降低销售成本；这种体制的营销体系，没有排它性，各企业可以共享；这种营销体系有利于汽车生产专业化，汽车销售市场化、社会化。3.4 汽车市场结构模式的探讨：当前中国汽车销售市场的结构状况；目前中国共有大小汽车整车生产企业100多家，大小汽车零部件生产企业几千家，可谓中国是世界上汽车生产企业最多的国家；然而全国汽车年总产销量只有200多万辆，还不足世界级六大汽车公司中最小的雷诺汽车公司年产

48、销量的一半。可以说，中国汽车工业生产集中度很低，仍然处在“散、乱、差”的状态下。这种“散、乱、差”的汽车生产局面，直接导致了汽车销售市场的散乱状态。目前，中国以各大汽车整车生产企业为中心向周围辐射形成了几个区域性汽车市场。东北以一汽集团为中心形成的东北汽车市场；华东以上汽集团为中心形成了华东汽车市场；华中以东汽集团为中心形成了华中汽车市场，华北以天汽、北汽为中心形成了华北汽车市场等。当然，各企业集团的产品销售在各个区域的市场中都互有渗透，而且各大汽车集团在全国主要地区和城市都布有自己的销售服务中心和销售服务网点。再加上其它整车生产企业和零部件生产企业在全国设置的汽车销售网点、以及为汽车使用维修

49、服务的汽车零配件商店、汽车修理厂，数以10万计。这里除了少数以大企业为中心的区域性汽车市场已形成了整车销售、零配件供应、售后服务、信息反馈四位一体结构之外，其余都是分散的功能单一的汽车市场结构。当然，随着汽车生产企业的兼并重组和强强联合的发展，汽车销售市场也将得到重新治理和整合。在这一过程中将构建合理的汽车市场结构模式。汽车销售市场结构模式的构成；合理的汽车销售市场结构模式应该以汽车产品为主体、经销商为主导、全方位服务为特点、用户为核心地把汽车制造企业、汽车产品(整车、零部件)、汽车经销商、汽车产品用户、汽车维修服务、汽车金融服务、汽车保险服务和工商管理容纳联系在一起。这种集汽车生产企业、产品

50、(整车、零部件)、经销商、用户、维修服务、金融服务、保险服务、工商管理为一体的有形汽车销售市场，具有仓储功能、批发零售功能、展览功能、信息传递功能、广告宣传功能和全方位服务功能。建设有形汽车销售市场的基本原则；建设有形汽车销售市场的基本原则应该是：集中和分散结合、近期目标和长远目标相结合。建设有形汽车销售市场是需要投资的。无论是汽车生产企业投资还是经销商投资，或者是国家、地方政府投资，都是要周密规划，把资金用的恰当。无论如何，建设有形汽车销售市场都是需要国家和地方政府统筹规划和管理的。当前，首先应对全国现有的有形汽车销售市场进行治理和整合，对已经建立起来的汽配城、汽配一条街和车市进行适当配置、

51、改造和完善，尽快使其结构合理化、运作规范化。在此基础上可以考虑与以大型汽车企业集团为背景的区域性市场相结合集中建立几个大的汽车销售市场；也可以考虑按经济发展水平不同的区域集中建设不同规模的汽车销售市场；还可以考虑根据各省、市、地区的实际需求建立结构合理、规模适宜的汽车销售市场。这些汽车销售市场的建立，既要考虑与我国近期汽车生产量、销售量、保有量相适应，又要考虑为我国未来汽车工业有较大发展留有余地。这样，我国有形汽车销售市场的建设就不能一哄而起，一步到位，而应有计划地分阶段进行。4 汽车营销成功典型案例4.1 COROLLA汽车的营销案例：假如没有COROLLA车，那么世界将会变成另外一个样子。

52、”这句据说来自一汽丰田员工的“狂言”描述的是这样一个事实：自从诞生以来，这款车型在140 多个国家及地区销售，累计销售量达到了3300万量。如今COROLLA 已经走过了40 年的历程，并且伴随着社会和技术的进步不断地推出新的车型。2007年5月28日，伴随着天津一汽丰田汽车有限公司第三工厂的建成庆典，COROLLA卡罗拉正式下线，这款“世界最畅销车型”已经延续到了第十代。在一汽丰田的营销部门看来，主流用户主要集中在2535岁的人群中，他们大多有一定的经济基础，开始组建自己的家庭，和上一辈人相比，这一代人更喜欢享受生活，把车看作生活的工具而不是家庭的耐用消费品。“在这个群体中，女性消费群体开始

53、增长起来，她们更在乎生活质量，要驾驶的舒适感，当然，也要求车的外形和内饰充满时尚感。汽车消费有三个阶段，分别是认知阶段、注意与考察阶段和最终购买阶段。无论是在认知阶段，还是在注意与考察和最终购买阶段，互联网都占很大的比重尤其在第一阶段第二阶段，是至高无上的位置；到第三阶段的时候，第一位的是经销商，第二位的是朋友介绍，第三位的是互联网。互联网在这里面是超出其他所有的媒体的。还有就是我们的最前端，也就是经销商是处于非常重要的位置。另外，口碑是营销中非常重要的，这也提醒我们要做好口碑的传播，如何在这方面进行整合和创新，是很重要的一点。互联网本身，无论叫平台也好，工具也好，现在已经在这三个环节中所表现

54、出它的力量，今后大家会从它这里得到更大的惊喜，因为它不再是工具，它已经是生活本身。网络整合营销兵器谱一书中提出的“信任的酵母”理论正着此义：当今社会，受众每天经受着无数广告的狂轰滥砸，体内都早已产生了丰富的“广告免疫抗原”，而面对跟他们关系密切的人群传达的信息，他们的警惕性和反抗性会大大降低。真正对购买决策起决定作用的或许是哥们一句话和社区中一个条评论产品的帖子，而并非铺天盖地的广告语。因为有信任的“酵母”在，同样信息内容的“可信度”被大大发酵，信息传播效率和速度也得以提升。实验心理学先驱卡尔·霍夫兰进行的“陆军试验”，提出信源的可信度对传播效果的影响就是这个道理。网络营销的侧重点应

55、该由权威信息发布转化为诱发网友参与和口碑，进而影响消费者。我们看一下卡罗拉是如何全方位的调动网友的热情吧！今年4月1日，一汽丰田开始在互联网上举行“COROLLA卡罗拉畅意?畅行周年博客征文大赛”。网络博客这种方式相比起一般的网络广告投放，成本相对较小。“比起在门户网站上的广告，网络博客更持久，而且也更容易被人们看到和接受。”李湘说。各种充满个性化的表达在这次博客征文比赛中表现出来，一如一汽丰田对他们目标消费者的判断。一名网名“可小乐”的网友在他的博文中提到，他希望中的车应该是他的老婆：一要漂亮，二要会操持生活。而卡罗拉则满足了他对老婆的全部要求：外表时尚，且省油。“很多年轻人，一天会有很多的

56、时间放在互联网上，每天超过八小时甚至更多。”李湘告诉记者。来自一汽丰田的调查也表明了互联网是进行卡罗拉营销的关键渠道。“其实网络营销更关键的是要做事件营销，通过事件的策划，再通过第三方客观中立的对事件的报道，形成话题，这些话题会被一些爱好者或者用户在互联网论坛或者博客上提及，在网上也会有专题，这种信息并不像新闻一样转瞬即逝，会保持很长一段时间，这样才能达到营销效果。”最早提出一汽丰田要做网络营销的李湘对网络了如指掌，在他的指导下，更多的事件性营销全面部署开来。10月底，卡罗拉DV秀拉开序幕。“我们注意到年轻人，特别是80后的一些特殊的表达方式，比如说他们和我们相比更喜欢读图，喜欢上视频网站，更喜欢用个性的方式表述自己，DV就是一种。”李湘说。在卡罗拉官方网站收到的视频中，用户黄伟用DV讲述自己在油价上涨的日子里精打细算开卡罗拉故事，故事中有现实的压力，也有一家出游的平凡乐趣。李湘解释说：“我们很容易对和我们类似的人的经历感同身受，看了别人的故事，也会想到自己。卡罗拉就在这个时候进入目标消费群体的视野。06年开始，COROLLA卡罗拉的网络传播形成爬坡式的上升，一是因为市场预热和新车上市本身的效应，但是还有一点很重要，这种传播也是借助了互联网营销网友给它带来的内容。包括跟博客、