汽车零配件在国内销售渠道存在的问题及对策剖析

1、上海交通大学本科毕业论文汽车零配件在国内销售渠道存在的问题及对策学 生： 学 号： 专 业： 导 师： 学校代码： 上海交通大学继续教育学院二一六年三月毕业论文声明本人郑重声明：1、此毕业论文是本人在指导教师指导下独立进行研究取得的成果。除了特别加以标注和致谢的地方外，本文不包含其他人或其它机构已经发表或撰写过的研究成果。对本文研究做出重要贡献的个人与集体均已在文中作了明确标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。2、本人完全了解学校、学院有关保留、使用学位论文的规定，同意学校与学院保留并向国家有关部门或机构送交此论文的复印件和电子版，允许此文被查阅和借阅。本人授权上海交通大学网络教育学

2、院可以将此文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本文。3、若在上海交通大学网络教育学院毕业论文审查小组复审中，发现本文有抄袭，一切后果均由本人承担（包括接受毕业论文成绩不及格、缴纳毕业论文重新学习费、不能按时获得毕业证书等），与毕业论文指导老师无关。 作者签名： 日期： 浅议汽车零配件在国内销售渠道存在的问题及对策摘 要在金融危机以及欧债危机侵袭下，相当多的汽车零部件企业面临销售收入下降，利润降低，出口市场萎缩。许多汽车零配件公司把市场主力集中在国内，试图拓展国内销售渠道，面对日益恶化的外部环境，2013年汽车零部件行业利润率将进一步压缩，增长放

3、缓。本文主要探讨汽车零配件在国内销售渠道存在的问题及对策。关键词：汽车零配件、国内销售渠道、市场战略On the domestic auto parts sales channels Problems and Solutions ABSTRACTIn the financial crisis and the debt crisis in Europe under attack, a considerable number of auto parts enterprises are facing decreased sales, lower profits, shrinking export m

4、arket. Many auto parts company main focus of the market in the country, trying to expand domestic sales channels, facing a deteriorating external environment, in 2013 the auto parts industry profit margins will be further compressed, growth slowed. This paper mainly discusses auto parts sales channe

5、ls in China Problems and countermeasures.KEY WORDS:auto parts, domestic sales channels, marketing strategies 汽车零配件在国内销售渠道存在的问题及对策目 录毕业论文声明I摘 要IIABSTRACTIII1基本理论概述11.1汽车零配件11.2销售渠道22汽车零配件企业国内销售渠道存在问题及原因分析22.1汽配企业销售渠道特点22.2汽配企业销售渠道存在的问题42.3汽配企业销售渠道冲突的原因分析53汽车零配件企业国内销售渠道策略研究63.1实施渠道策略，多渠道促销63.2建立多样化渠道激

6、励，适时提供技术支持63.3加强信息沟通与交流，弱化冲突7参考文献8致 谢9 1基本理论概述1.1汽车零配件汽车零配件是指构成汽车运输的各种零部件，也被称为汽车零部件，通常简称为“汽配”。近年来，中国的汽车市场的快速发展对跨国汽车零部件企业形成一个巨大的诱惑，他们非常积极地来中国投资，并以各种方式合作。尤其有很多跨国汽车的领导者，他们在国外的零部件配套业务，遵循合作伙伴的脚步也进入中国。当前许多国际公司走进中国大门，将亚太区域的公司总部选择在中国建立，因此，这给本土的汽车零部件企业带来了压力，使得本土企业面临了更加严峻的竞争。汽车零配件业存在以下几个特点：(1)汽车零部件产业涉及材料，工艺和行

7、业广泛查阅相关资料所知：材料方面各种各样数目众多的零部件组成了一辆汽车，包括有色金属，晶硅材料，橡胶材料，纺织材料，木制品，塑料制品，油漆涂料和其他材料；工艺方面应用有冶炼，锻打，锻压，机械加工，焊接，组装，喷漆等诸多技术；行业方面涉及冶炼、机械设计、机械加工、化学工程、电力电子及时、石油轻工；汽车的市场销售和市场营运还涉及到国际金融、工商管理、交通运输、旅游、服务等第三产业。冶金，机械制造，化工，电子，电力，石油，轻工，汽车的销售和运营，还涉及金融，商业，交通，旅游，服务等第三产业。(2)汽车零部件的经济效益高汽车零部件企业是一种资本和技术密集型产业，只有拥有核心技术，方便雄厚的资金的企业，

8、才会有对汽车行业的话语权，能够实现成本，采购的利益最大化，以实现更高的经济效率。在发达国家，汽车及零部件行业占国民经济总产值站的8，占工业总产值的30，其经济实力直接影响国家的发展趋势。(3)当零部件企业遇到经营困难，兼并重组将频繁发生零部件企业主要通过并购模式迅速提高行业地位，比如大陆集团以114亿欧元购买西门子威迪欧汽车电子集团，收购后的大陆集团在零部件业中的地位提到全球前5名。1.2销售渠道销售渠道是指流动的产品或服务，从生产区域到消费区域，经过的传输路线和通道。销售渠道是企业市场连接的桥梁，是消费者和产品的桥梁，企业生产的产品或服务只有通过这种渠道才可以传递到了市场和消费者手中，从而实

9、现自己的价值。因此，我们将传达这一系列的生产和消费、交换过程，以及参与者的通道通称为营销渠道。它包括位于两端的生产者和消费者，以及在各种相关的中间商等。从供应链角度看，国内零配件流通主要通过图1中的方式完成。在这种转移过程中，由于零部件，客户或客户选择使用不同的服务品牌特色等主题将可能有很多不同的流通方式。图1 中国汽车零配件市场供应链在上述流程图中，本文关注的是配件流通商，及销售渠道问题，对于汽车零部件生产企业而言，销售通常采用整车配套、中间商销售、零售三种渠道形式。整车配套一般是制造商直接从零部件生产企业采购，中间商销售以代理商、经销商为主，常采用总代理、特许经销和区域代理方式；零售主要包

10、括品牌专卖制和售后服务等。2汽车零配件企业国内销售渠道存在问题及原因分析2.1汽配企业销售渠道特点随着汽车产业的快速发展，汽车零部件产业已经取得了长足的进展，许多复杂的组件的企业，包括外资，合资，国有，民营等，市场的购买行为比较复杂。如汽车服务，主要通过OEM提供给最终用户的特约维修点（或4S店）。授权的服务提供商和制造商必须获得授权的4S店，他们只负责某品牌的汽车服务，维修使用的设备大多是由民营汽车制造商的品牌，零部件大多直接购买通过原厂配件制造商，时装及配件等服务渠道的特点是密切相关的。（1）市场分散性我国幅员辽阔，汽车用户分布在全国的各个区域，并且商用车的流动性也比较大，从而为汽车售后服

11、务带来了广阔的市场。虽然汽车市场的分布面积广，各省，市，区，县有汽车配件销售市场，但其业务的整体规模较小，用户的需求小，使得汽车零部件市场渠道具有明显的地域分散。大多数汽车零部件企业以民营为主，规模小且分散，无规模，无品牌，市场运作空间往往是有限的地理或相关技术。（2）管理专业性管理是指组织为了达到预期特定的目标，运用流程体系等科学的方法来安排社交活动，使其有序地开展。在汽配行业里，管理专业性主要表现在生产管理、营销管理和物流管理等方面，在生产环节中对产品要求实行全面质量管理；在营销和物流配送中，数千个品种，为客户快速、准确地找到零件配件的经销商，它必须是高度专业化的人员和信息管理系统作为保障

12、，如汽车携带的情况下，基于维护数据记录车辆通过信息共享系统的配件短缺一直是最快的部署。（3）服务技术性服务主要是通过一些方法，以满足客户的某种特定需求的各种活动或利益。汽车是高科技和传统技术的载体，每一个汽车零部件有严格的型号，规格和标准，因此制造零件的过程中，服务商将需要有技术知识相关的配件。很多车主在维修汽车时并不清楚需要什么样的配件，这就需要经销商能提供相关的配套服务。另外，对消费者所购买的汽车在三包期内的运行情况也需要很好地掌握，这也要求销售商能够提供很专业的服务技术来保障。因此，配件产品相对于一般生活用品来说，更侧重于卖知识和卖服务。（4）多元化发展越来越多的全球知名汽车配件厂商涌入

13、到国内市场，汽车配件市场格局发生了变化，开始由传统渠道向多元化的方向发展。传统渠道主要是指配厂商在重点城市设立经销商，由经销商代理销售其生产的产品，目前，这种渠道仍占主流地位。为了避免传统渠道所带来的价格混乱，部分厂商开始设立品牌专营店或者通过汽配连锁超市进行销售，对产品执行统一零售价，从而避免价格竞争，同时也使产品质量和品牌形象得到保证。2.2汽配企业销售渠道存在的问题尽管汽车配件售后服务渠道能够很好地为消费者服务，但是由于目前汽配企业在产品技术和营销模式等方面成熟度不够，仍然存在着一些问题。（1）渠道模式不够成熟目前汽车零部件企业250,000家，这些数据还不包括无数的路边小店。大多数汽车

14、零部件企业以民营性质为主，小而散，非规模，无品牌，但没有形成一个网络化。如时间过长的分销渠道，配件和流通都比较复杂，导致成本过高，利润锐减渠道成员。此外，大量的渠道成员，经常与对方有好有坏，价格竞争的实力。目前这个模式配件企业的营销渠道还不够成熟有关系，目前有越来越多的企业已经开始了营销渠道的创新。（2）4S店的发展受限流通在4S店中的汽车正品配件一直垄断了很长一段时间，但与其他非纯正配件产品质量的提高，4S店维修费用因为较高的价格开始感到压力。由于汽车4S店是汽车品牌的特约维修服务站，它的客户是品牌新车车主。然而，随着城市的发展，近年来，越来越多的4S店已经搬到了附近的郊区，这给汽车维修带来

15、了极大的不便，也导致一些客户的损失，但也为4S店的发展造成了一定的限制。此外，在汽车零部件市场价格是不统一的，但也导致4S店有限的因素，比如说A牌的前刹车蹄片4S店卖到200元左右，而在一般经销商处只需100元左右，所以在流通的各个环节里及面对修理厂和消费者时价格有所不同。（3）网络营销发展缓慢网络营销在各行业中开始走俏，并大受欢迎，这个快速发展和不断完善中的营销理念，其理论研究相对较为落后。目前汽车配件企业的网络营销还处于探索阶段，虽然有越来越多的企业开始尝试，但是多数企业还只是停留在建立一个网站，借助网络平台开展促销宣传、产品介绍、以及信息发布等简单的活动，并没有充分发挥网络营销的优势。随

16、着慧聪网等第三方汽配经营网络平台的快速发展，汽配企业向网络营销方向的前进也有了一定标杆。2.3汽配企业销售渠道冲突的原因分析（1）汽车零部件市场环境因素 首先，中国市场体系尚不健全，仍处于一个过渡阶段，在这个阶段有不断变化的政策，法规体系也不健全，管理缺位，市场秩序不规范，假冒侵权严重，其次，缺乏市场信用基础。汽配企业和渠道成员之间的广泛的默认资金。因此，解决企业的障碍，如现金交易，付款和交付等使商品流通放缓，限制通道的正常运行；汽车零部件的产业销售渠道硬件跟不上时代的步伐，网络基础设施发展滞后，整个行业的渠道网络设置容易标准化，物流配送体系发展滞后，物流成本高，而效率却很低。（2）汽车零部件

17、厂家对渠道管理不到位 首先，厂家没有认识到渠道的重要性，中国的汽车零部件企业进入市场较晚，这样的经济环境下，渠道的操作和认识还停留在肤浅上。大多数产品和产品推广策略上更多地强调促销，而忽视了渠道策略、渠道设计、渠道建设、管理和控制，缺乏渠道管理经验；其次，企业的渠道地位和责任明确界定。企业通常作为外部资源的战略通道被忽略，只有渠道成员作为贸易伙伴，而不是一个对象，从而在企业和渠道成员的利益指向不一致。公司不承担责任的渠道经理。在渠道设计，在选择分销商和缺乏统一规划科学。通道运行和维护管理缺位。渠道成员之间关系不够紧密，没有形成利益链，彼此利益相对独立，短期行为严重，因此为渠道冲突打下了伏笔。（

18、3）汽车零部件经销商市场地位的变化导致冲突产生 在汽配市场的逐步成熟,汽配经销商处于跟随于汽车厂商的地位。当制造企业成为先导通道，形成了买方市场，经销商日益占据主导地位。渠道成员的职责和权利要求信道重分配。是处于领导地位，这是很难接受公司，企业规模的扩大也要求企业增加通道的控制权，所以供应商的控制与反控制势在必行的斗争，渠道冲突是不可避免的。汽配销售渠道，归根到底是为了降低交易成本的形式明确合同双方的责任和权利，从而形成了价值链的渠道成员。所有冲突一定是因为渠道成员之间的价值链，价值造成的交流障碍。每个汽车配件渠道成员，有独立自主支配和定价的权利，因此每个渠道成员为个人利益的最大化构成了彼此的

19、竞争，因此可能引发渠道冲突。3汽车零配件企业国内销售渠道策略研究3.1实施渠道策略，多渠道促销渠道策略是指企业为了推销他们的产品进入目标路径而开展的活动，它关系到企业的经营位置，什么时间，通过什么组织提供商品和服务的消费者。在渠道冲突，区别主要在销售区域和渠道分工，尤其是当多渠道的介入，更容易导致渠道冲突，我们可以制定相关的渠道策略（包括通道设计，建立渠道和渠道评估）加以解决。比如在进行多渠道交叉促销时，厂家可以在网站上详细介绍产品信息，并向消费者介绍并推荐传统渠道中的合作伙伴，而不接受在线订单，以鼓励在线客户使用传统的渠道购买；或者厂家也可以通过联合促销的形式加强与经销商之间的合作，比如在广

20、告宣传方面，厂家主要是在全国主流媒体上做宣传，而各区域经销商可根据现有条件开展相应的人员或媒体宣传，同时厂家可根据活动效果给予经销商一定的促销支持。3.2建立多样化渠道激励，适时提供技术支持渠道激励是控制渠道成员的一种有效的方法，问题的关键在于激励的方式方法。单一的年终返利对于渠道成员的激励不大，相反却容易引发渠道冲突。汽车零部件企业应该发展多样化的激励方式，以弥补年终返利的不足。过程激励就和间接激励是可供汽车零部件企业选择的激励机制。根据中间商在营销体系中所起的作用合理进行利益分配，可以通过物质和精神两方面的激励来实现。技术支持是指给渠道成员提供技术上的培训和服务，包括给渠道成员在市场营销，

21、信息咨询和产品的培训提供支持和帮助售后提高服务能力。各渠道成员是厂家不可或缺的资源，厂家应对经销商的实施培训和知识更新，这样不仅可以挖掘其运作潜力，而且还可以通过培训，更好的发现和优化经销商，要通过培训做到市场及经销商实际相结合，只有理论联系实际，才能做到厂家与经销商一体化，达到双赢的目的。汽车配件厂家要利用其自身的技术优势，定期对各网点的相关人员举行专业的岗位技能培训和营销管理，提高各个网点的营销技术水平，统一配件销售服务。例如，传统的中间商应该更加关注产品培训，市场情报，并提供了丰富的营销工具等，而网络经纪人应该能够帮助其网络硬件和软件技术等方面，制造商可以建立一个统一的科学训练机制，以确

22、保渠道成员更新知识，经销商的培训的组织，从从系统评估的实施，通过一系列的规则和法规做保障的形式量化系统。这不仅提高了渠道成员的满意度，同时也提高渠道成员为制造商了解和加强渠道成员的影响，以促进它们之间的合作交流。3.3加强信息沟通与交流，弱化冲突现实中，很多矛盾都是源于沟通障碍，或者是信息失真造成的相互误解，因此，每个汽配渠道的成员企业通过信息共享和信息交流，与其他成员之间形成资源互惠。（1）渠道成员应邀参加企业顾问会议或董事会会议。通过这种方式，可以吸引其他渠道成员的加入，也是公司领导进行政策选择和确定过程中的一个依据，可以使组织威胁的存在性和稳定性，从而更容易相互接受的渠道成员，以达到相互尊重和相互理解帮助减少冲突。（2）通过各供应商成员之间的人员交