论客户数据库营销在邮政速递业务发展中的作用 唐华 邮政研究

1、第26卷第2期2010年3月邮政研究Studies on Po stsVol126No12Mar12010文章编号:1007-5399(201002-0029-02论客户数据库营销在邮政速递业务发展中的作用唐华(广西区邮政速递物流公司,广西南宁530000摘要:为提高邮政速递业务市场占有率,加快速递业务发展,文章分析了当前国内速递业务的发展形势,提出了利用客户数据库培育客户忠诚度,增加邮政速递物流企业收益的发展思路。关键词:速递;客户;数据库;促销;忠诚度中图分类号:F61文献标识码:A从国内快递业发展看,无论是卓越型业务、标准型业务,还是经济型业务的发展,最核心的焦点还是对客户的占有率。如何

2、在邮政速递业务经营上做到未雨绸缪、运筹帷幄、决胜千里,是摆在邮政速递面前的一道难题。企业经营的最终目标是收益最大化,邮政速递企业也不例外。“企业的财富取决于企业为客户创造的价值”,由此可以计算出:企业的财富=企业客户总体数量×平均信任程度。美国著名的计算机制造商戴尔公司的成功经验告诉我们,要想为企业创造财富,必须做到:建立客户数据库;培育客户对企业的信任;通过促销企业的商品或服务盈利。客户数据库是邮政速递企业赖以生存的黄金宝库,客户对邮政的信赖,就是邮政速递企业永续发展的不竭动力。因此,本文提出一种新的经营思路客户数据库营销,希望能为中国邮政速递开创更广阔的发展空间。1建立邮政速递企

3、业的客户数据库111利用邮政速递企业自身能力建立客户数据库利用邮政企业自身能力建立数据库主要是通过邮政速递的进、出口邮件详情单和邮政综合网信息平台收集客户资料,其中包括邮政报刊发行业务客户资料、邮政汇兑业务客户资料、邮政函件名址数据库资料等。这些资料具有很高的价值,不仅真实性强,而且这些客户都是邮政企业产品的直接消费者,对邮政公司经营的产品已经产生了理性认识。112借力其他渠道建立邮政速递企业的客户数据库邮政速递企业和潜在客户之间只差一个“鱼饵”促销策略,因此可以利用其他商家的知名平台,通过促销方式建立邮政速递企业的客户数据库系统。例如,中秋“思乡月”营销活动可以借助中国移动(或中国电信等知名

4、平台,通过采取预存一定数额话费或数据费,免费寄送邮政“思乡月”月饼。一方面,通过免费送月饼培育了移动公司与客户之间的感情,帮助移动公司提高了经营业绩;另一方面,邮政速递企业借助中国移动这一平台销售、邮寄了“思乡月”月饼,宣传了邮政速递的“思乡月”、次日递等业务;更重要的是,邮政速递企业可以从邮寄的月饼详情单中得到移动公司的客户数据资料,进而整理成邮政速递物流企业的客户数据库。另外,要想取得更大的营销效果,还需把“鱼饵”做得更大、更诱人,比如加送一定金额的报刊订阅优惠卡或邮政储蓄绿卡(刷卡消费可以享受许多商家的折扣优惠等。113邮政速递客户数据库建立原则一是尽可能将客户资料完整保存下来。现在的数

5、据库具有非常强大的处理能力,但是无论怎样处理,原始数据是最宝贵的,有了完整的原始数据,随时都可以再次加工,获得想要的结果,但如果原始数据严重缺失,数据处理后的结果也将失去准确性和指导意义。二是将邮政速递企业自身获得的内部客户资料与其他渠道获得的外部资料区分开。企业内部资料主要是一些销售记录、客户服务活动的记录以及促销等市场活动中获得的直接客户资料,这些资料具有更高的价值。三是必须确保计算机系统中的数据库安全地运行。如果这些数据意外损失或者外流,将给企业造成难以估量的损失,因此要严格地加强安全管理,建立数据库专人管理和维护机制。四是随时维护客户数据库。数据库中的数据是死的,但客户动态是活的,邮政

6、速递企业要想充分享受数据库带来的利益,一定要随时更新客户资料,将新鲜的数据录入数据库,使客户数据库更具实战意义。2培育客户对邮政速递企业的信赖感邮政速递企业的主要利润仅掌握在一部分消费者手中,如果牢牢抓住这部分消费者,对于企业的利润增长和营销战略具有非常重要的意义。因此,邮政速递企业要培养客户对自身的信赖感,建立强大的忠诚度培育计划。211实施有形的、延续性的促销营销战略忠诚度的精髓在于为客户创造价值。邮政速递企业推行“促销”的营销战略,让客户花费更少的成本或时间就能达第2期邮政研究第26卷到目标。当然,促销策略必须是有形的,而且具有延续性。邮政速递可以根据业务种类,在不同时段制定不同的促销策

7、略,如针对国际速递业务可以在1012月进行国际邮件促销;针对E邮宝业务可以在710月进行暑期促销等。212保持客户对邮政速递企业的持久记忆,维系良好的客户关系乔吉拉德连续12年保持全世界推销汽车的最高纪录平均每天销售6辆,被载入吉尼斯世界纪录大全,成为“全世界最伟大的推销员”。乔吉拉德的成功秘诀在于:他把所有客户档案建成数据库系统储存起来,不间断地给客户邮寄贺卡,传递问候,无论客户是否买他的车,都会牢牢记住乔吉拉德这个名字,只要想买汽车,第一个就会想到他。213实施客户奖励计划,提高客户的忠诚度及其变更成本会员制营销是一种深层次的关系营销,能够牢牢抓住客户的心,提高客户的忠诚度。会员制可以帮助

8、企业精准地找到目标客户,通过会员数据库分析,将有限的资源选择性地分配给潜在客户、一般客户和V IP大客户,以最低的成本获取最大的经济效益,并保持企业业务持续增长。邮政速递企业可以根据客户的不同级别,制定会员客户用邮奖励计划,以会员制的形式,把客户牢牢把握在手中。3利用客户数据库快速提升效益311针对不同客户设计不同的促销策略流失的客户:通过“赠品激励”、“免费试寄”等促销方式把客户吸引过来,然后想方设法留住客户。普通客户:使用“定期提示”促销法,而非日常性促销政策。如果促销政策日常化,对客户就失去了吸引力,更会影响企业的收益。前文提到的在暑期开展E邮宝优惠促销活动,就属于“定期提示”促销方式。

9、潜在客户:采用“价格杠杆”即折扣优惠的促销策略。让客户掏钱并不难,只需让他们尝点“甜头”,如折扣或赠品等。不过,免费的力量最大,“买一赠一”对客户的影响远比“打五折”更具吸引力。另外,还可以通过与移动、电信、银行等商家联合,吸引他们为邮政客户提供更多的优惠“鱼饵”,使邮政的促销政策更具吸引力。312强化心理激励效应,帮助客户下定购买决心客户的决策行为在很大程度上受到社会环境的影响,常见的有“从众效应”和“稀缺性效应”。大多数客户都属于“模仿型”,看到大家都这样做时也会跟着做,因为他们觉得这样做很安全。所以,邮政速递企业在进行客户数据库促销时,一定要充分利用好这一心理效应。例如,在进行短信、传单

10、、DM促销时可以增加一些“其他客户反应”的描述,让那些举棋不定、犹豫不决的客户增加行动力,加入到“争抢”的队伍中来。另外,邮政速递企业还要为产品和服务营造“供不应求”的氛围,因为只有“稀缺”的东西,客户才会趋之若鹜。促销政策的“限时”与“限量”就是制造稀缺性的葵花宝典。邮政速递物流着力提升市场竞争能力为进一步提高邮政速递的市场竞争能力,提升速递板块营销和服务水平,促进速递业务持续、快速、健康发展,江西省邮政速递物流公司加快推进速递揽投和营销队伍建设,着力提升揽投和营销人员的专业水平和服务能力,为江西邮政速递物流长远发展打下坚实基础。江西省邮政速递物流公司将着重建设一支专业能力较强的专职客户经理

11、队伍,打造一支国际速递业务、电子商务速递业务和重点行业客户开发的专职营销团队。同时,建设一支服务水平高、营销开发能力强的专职揽投队伍,揽投人员强化日常揽投考核,弱化专项营销考核。通过揽投和营销队伍建设,提升市、县公司速递大项目开发能力和重点行业客户营销能力,确保速递专职客户经理占从业人员的8%以上。通过制定全省统一的揽投和营销人员考核和晋升办法,激发揽投和营销人员的工作积极性,稳定揽投和营销人员队伍,目前揽投和营销人员年流失率不超过8%.根据市场竞争和发展情况,及时、科学、合理地调整服务段道,细化揽投范围,全面提升邮政速递的营销覆盖能力和揽投服务质量,特快邮件本人签收率达到80%以上。2009年全省速递揽投和专职营销人员达到1000人以上,今后随着业务发展和市场竞争的需要,将及时补充和扩大专职营销队伍和揽投队伍。同时,要求对揽投和营销队伍实行归口管理、制定全省统一的薪酬考核模式,严格欠费考核,拓宽揽投和营销人员的发展空间和晋升通道,增强集体荣誉感和归属感,提升企业忠诚度。(江西省邮政速递物流公司娄之佐4结语在当前竞争激烈的市场环境中,邮政速递企业必须建立以客户为中心的业务流程,不断提升IT应用水平,建立强大的信息系统,完善客户数据库,持续对