叶茂中谈餐饮规划范本

1、1 1 / 117/ 117 叶茂中谈餐饮策划 餐饮品牌：莫失崛起良机 当下，在中国做餐饮，依旧一件专门幸福的事儿。关于众多餐饮品 牌而言，事实上完全具备了快速崛起的众多优势。这是一个稍纵即逝的进 展良机，大伙儿可不要忽视。否则，你专门快就会发觉幸福和痛苦的颠倒 只系一念之差。这不是危言耸听，而是以后更激烈的竞争会让那个幸福而 又美味的行业迅速陷入疯狂。如此的故事在其他专门多行业差不多一再地 上演。 业内人士专门清晰，在中国，餐饮一直是增长速度最快的行业之一， 改革开放至今，我国餐饮整体销售额增长了 161161 倍，人均消费额增长 118.4 118.4 倍；过去三十年里，中国餐饮行业以年均

2、 20%20%的速度在增长，增长速度远远 超过 GDFGDF 和人均国民收入。一句话来描述中国的餐饮市场，那确实是“宽 敞天地，大有作为”。 然而，那个地点依旧一个竞争相当不充分的市场，整个市场容量庞大，但 行业的集中度特不低，产业资本介入度不高，整个市场尚处于一个初级竞 争时期，关于个体餐饮品牌而言，有着宽敞的进展天地。这些年来，开一 家餐馆差不多是许多自谋生路的创业者的第一选择，这也是餐饮业利润相 对丰厚和稳定的最好证明。与竞争激烈的家电、服装等行业相比，中国餐 饮企业大概确实要幸福专门多。问题是在产业资本快速流淌的今天，利润 高意味着潜在竞争巨大。用另一句话来描述中国的餐饮市场， 那确实

3、是“幸 福感来的强烈，竞争也今后的更强烈。” 2 2 / 117/ 117 当幸福来临的时候，我们的餐饮品牌有没有抓住机会？当竞争日趋 激烈的时候，我们的餐饮品牌预备好了吗？ 放眼时下国内众多的餐饮品牌，依旧让人感到喜忧参半。 喜的是我们看到了一些优秀的餐饮品牌正在不断崛起，形成了一定 的品牌阻碍力与市场成就。忧的是专门多餐饮企业在品牌塑造上还处于初 级状态，营销运作手段还比较稚嫩，品牌竞争力不强。 市场竞争最终是品牌的竞争，在餐饮市场快速增长的大环境中，在中国餐 饮处于初级竞争态势的进展时期，在那个一切都有可能的时代，正是餐饮 企业塑造品牌，快速崛起的良机。 那么，要把握如此的良机，餐饮企业

4、应该如何做？是埋头苦干、自 力更生依旧借助外力，整合社会资源？ 所谓“衣食住行无小事”，餐饮行业看似普遍，然而想要做好并不简单， 必须将品牌放置在一个大背景中考量，查找自己的定位和生存的空间，查 找成长的机会，查找自己独特的进展模式，查找成为行业巨擎的阶梯 因此，在新的时代，餐饮业需要整合营销、需要创新，只有如此， 才可能在餐饮市场这块肥沃的土壤上迅速成长，才可能打造真正意义上的 餐饮品牌。 叶茂中营销策划机构这些年一直在与一些餐饮品牌合作，令人欣慰的是， 我们参与的餐饮品牌大大小小都取得了一定的成就。在服务餐饮品牌的过 程中，多多少少也总结了一些餐饮品牌运作的实际经验与心得，并迫切想 与餐饮

5、业内人士共同分享与探讨，3 3 / 117/ 117 因此有了本书的诞生。 叶茂中营销策划机构希望借助这本书，以笔者所从业的角度，结合 餐饮品牌策划经验谈谈对中国餐饮行业以后进展的预想以及在那个行业中 餐饮品牌如何找到自身优势及进展胜出的路径和方略。 总之，假如通过我们的一些努力及参与，让中国餐饮品牌在那个一 切皆有可能的时代更好更快的崛起，那将是一件十分幸福的事。 第一章：风云变幻，中国餐饮现状及走向 1.11.1 中国餐饮进展三十年 20082008 年，是我国实行改革开放 3030 周年。3030 年的巨大变化最直观的 就体现在衣食住行等民生性行业。而餐饮业的飞跃性变化不仅体现在一系 列

6、的数字上，更完整、清晰地烙在每一个老百姓（尤其是 3030 岁以上）的经 历深处。 政策解禁 中国现代餐饮业的蓬勃进展应该讲始于上世纪 7070 年代末，8080 年代初， 其中一大关键动因在于政策上的解禁。 19781978 年 1212 月十一届三中全会召开，实行改革开放是这次会议的一 个重大决4 4 / 117/ 117 策。就在本次具有划时代意义的会议上，通过了对农村工商业进 行“解禁”的相关文件，家庭副业、农村集贸市场等经营形式得到了“解 放”，在政策上得到了许可。 而在 19791979 年，大量知青返城，庞大的“知青大军”如何就业成为 当时亟待解决的一大问题，如何办？政策进一步放

7、开，国家提倡在就业问 题上广开门路，诸如修理、服务、手工业等个体劳动得到了许可，个体经 济开始起步。 作为服务行业的餐饮业自然属于“解禁”之列，因此从上世纪 7070 年代末到 8080 年代中期，专门多往常属于公家所有的传统老字号餐饮店、小 吃店身份发生了改变，专门多餐馆被个体户所承包，承包制的实行大大提 升了经营者的积极性，同时，政策的放开也点燃了人们的创业热情，其中 餐饮业就成为专门多人创业的选择。 在如此的背景之下，餐饮行业得到了专门快的进展，遍布大街小巷的各种 个体餐馆、西餐馆经营也是十分红火。 连锁初现 19821982 年，一对青年夫妇为了开创一番自己的事业， 毅然将自己所住 的

8、房子都卖掉， 用卖房子所得的几千块钞票在重庆的一条街道租了一间专 门小的店面，做起了火锅生意，夫妻俩为小店起名为“小天鹅”，开始了 困难的创业历程，他们确实是小天鹅的创始人廖长光、何永智。 19941994 年 6 6 月，小天鹅开始尝试实行特许经营模式， 专门快其第一家 加盟店在天津正式开业。自此以后，小天鹅全国各地门店进展特不迅速， 北京、上海、广州等一些大都市都能够看到“小天鹅”的身影。 5 5 / 117/ 117 “小天鹅”火锅实行特许经营模式能够讲是比较早的，正是得益于这种经 营模式的运用，促进了小天鹅快速扩张，今天，小天鹅差不多进展成为一 家实力雄厚，跨行业的现代化餐饮集团。 当

9、一些私营餐饮企业开始实行加盟连锁时，一些国有老字号餐饮企 业也在探究自己的扩张之路，如东来顺。 19871987 年，有着百年历史的老品牌东来顺开始实行连锁模式， 吹响了 市场扩张的号角，老字号的东来顺从此走向全国各地， 东来顺各地“分号” 纷纷开门迎客，仅从 19871987 年到 19951995 年，东来顺就先后在全国各地开了 30 30 多家分店。 外资登陆 随着改革开放的实施，外资开始纷纷登陆中国，中国餐饮市场的 庞大商机，自然也吸引了众多外资的注入。 19801980 年 4 4 月，餐饮行业中第一家中外合资公司 - 北京航空食品有 限公司正式挂牌，这家公司的成立意义非同一般，因为

10、它实现了合资企业 “零”的突破。 19841984 年，中国的第一家西式快餐店一一“义利快餐厅”正式开张，成 为洋快餐登陆中国的“第一人”， 中国餐饮企业、 消费者第一次近距离地 接触到了 “洋快餐”。 自“义利快餐厅”以后，许多西餐厅纷纷“登陆”中国，在中国那 个庞大的市场上生根进展。 19871987 年 1111 月，肯德基在中国市场的第一家餐厅在北京正式开业。 以此为起点，肯德基开始探究并不断适应中国社会和市场特点，逐步打造 具有中国特色的进展、运营模式。 19901990 年，另一快餐巨头麦当劳也进入中 国市场。 洋快餐与本土中式快餐品牌共存与竞争，共同逐鹿中国快餐市场。 借机上市

11、8080 年代末到 9090 年代初，随着个体餐饮企业的蓬勃兴起，一些老 字号餐饮店不同程度受到了冲击。 在经历了一段进展的“彷徨期”后，一些老字号餐饮店在新的市场 理念的熏陶下，开始逐步“苏醒”，纷纷在困境中查找出路，例如利用重 组、并购等手段，一定程度上增强了这些老字号企业的实力。 6 / 1176 / 1177 7 / / 117117 与此同时，政府也日渐重视，为他们的进展提供了有力的支持，一 些老字号餐饮企业焕发出了“勃勃生机”，并催生了部分老字号企业上市， 如全聚德。 20072007 年 1111 月中国全聚德（集团）股份有限公司的挂牌上市，成为 首家内地A A 股上市的餐饮业“

12、老字号”。 而一些“新生代”餐饮企业也纷纷借助餐饮行业进展之势，纷纷上 市。 20072007 年 3 3 月，快餐连锁公司味千（中国）成功登陆香港主板，成为 国内第一家境外上市的餐饮连锁公司。 百胜餐饮集团、锦江国际酒店、福成餐饮公司、福记食品服务控股 有限公司、西安饮食集团、上海领先治理公司、小肥羊等 7 7 家餐饮企业也 都成功上市。 进展骄人 进入 2121 世纪，餐饮业差不多成为中国服务业中的支柱产业，呈现 出强大的增长势能，我们从中国烹饪协会与中国商业联合会、中华全国商 业信息中心所公布的几组数据就能够感受到那个行业进展的骄人速度： 20042004 年餐饮业实现74748686

13、亿元零售额。 比上年净增 13301330 亿元， 同比 增长21.6%21.6%，连续 1414 年实现两位数高速增长，增速比同期社会消费品零售 总额增长率高出 8.38.3 个百分点，占社会消费品零售总额的 13.9%13.9%。 8 8 / / 117117 20052005 年餐饮业零售额实现 8886.88886.8 亿元，同比增长 17.7%17.7%，比上年 净增 13361336亿元，也高出社会消费品零售总额增幅 4.84.8 个百分点，占社会消 费品零售总额的比重13.2%13.2%。 20062006 年底，全国登记注册的私营企业 490490 多万户，占全国企业总数 的 50%50%多。20062006 年度，中国重点餐饮企业营业额同比增长 24.4%24.4%，进展迅速。 而其中，企业营业额超过 1010 亿元的共有 2020 家。 20072007