战略管理第七章企业职能战略

1、战略管理第七章企业职能战略n职能战略是为贯彻、实施和支持公司战略和竞争战略而在特定的职能管理领域制定的战略。n重点是提高企业的资源利用效率，使企业的战略目标和战略方案能够顺利地执行，使职能管理人员更清楚地认识到本部门在实施企业总体战略中的责任和要求。n企业的规模和所处的行业不同，其职能战略也不尽相同，本章主要介绍企业最基本的职能战略。战略内容战略内容应该做什么业务应该做什么业务和怎样去发展这和怎样去发展这些业务（产品与些业务（产品与市场领域、成长市场领域、成长方向）方向）怎样在特定产怎样在特定产品品/ /市场上实现市场上实现可持续竞争优势可持续竞争优势（竞争优势）（竞争优势）怎样具体操作怎样具

2、体操作实施上述两层实施上述两层次战略次战略, ,以有效以有效实 现 战 略 意 图实 现 战 略 意 图（协同效应）（协同效应）公司 事业部1事业部2事业部3生产营销财务 研究开发人事战略层次战略层次公司战略公司战略 竞争战略竞争战略职能战略职能战略 【知识回顾】 企企 业业 战战 略略公司战略公司战略竞争战略竞争战略职能战略职能战略发展型战略稳定型战略紧缩型战略成本领先战略差异化战略集中化战略产业结构与竞争战略市场营销战略市场营销战略人力资源战略人力资源战略 研究与开发战略研究与开发战略生产作业战略生产作业战略财务战略财务战略混合型战略n第一节 职能和职能战略n第二节 市场营销战略n第三节

3、财务战略n第四节 研究与开发战略n第五节 人力资源战略n第六节 生产战略一、职能与职能战略n职能：是指为完成一定的目标所应具备的功能。从总体上讲，企业的职能就是能够独立完成某一种管理活动的能力，如生产、营销、财务、研发等。n职能战略是对该公司战略和竞争战略具有决定意义的职能活动所进行的谋划。n完成公司战略与竞争战略的使命和目标n强化企业的战略方向与能力n提高企业的竞争优势n优化、协调各职能部门和各项职能活动的关系n确定重点的职能，即战略职能n确定职能部门及其职能的运作关系n确定职能活动的指导思想n确定职能活动的重点和关键事项n市场营销战略是涉及市场营销活动过程整体（市场调研、需求分析与预测、目

4、标市场选择、营销战略制定、具体营销战略实施）的方案或谋划。n两个层次：目标市场营销；营销策略制定（包括产品、定价、分销和促销策略）。n解决的主要问题：在公司战略制定的业务领域，如何按照竞争战略的思路，选择目标市场；通过合理的产品、价格、渠道与促销活动实现企业与市场之间的“对接” 。n1.企业的市场细分是否有效？n2.同竞争者相比，企业是否有好的市场定位？n3.企业的市场份额是否在提高？n4.当前使用的销售渠道是否可靠、经济？n5.企业是否拥有有效的销售队伍？n6.企业是否进行市场调查？n7.产品质量和用户服务是否良好？n8.产品和服务定价是否恰当？n9.企业是否具有有效的促销、广告和公共宣传战

5、略？n10.营销计划及预算是否有效？n11.企业的营销管理者是否具有丰富的经验受过足够的培训？n目标市场是企业计划进入的细分市场，或计划满足的具有某一特定需求的顾客群体。目标市场营销包括：市场细分、选择和营销战略制定n市场细分以消费需求的某些特征为依据，区分具有不同需求的顾客群体。市场细分以后所形成的具有相同需求的顾客群体称为细分市场。n市场细分对企业的市场营销活动的成功有着重要意义，企业应明确细分市场的数量及各自的主要特征。n1利于发现市场机会n2利于掌握目标市场的特点n3利于制定市场营销组合策略n4利于提高企业的竞争能力n1消费品市场消费品市场 受到消费者所在地理区域、年龄、性别、宗教信仰

6、、收入水平、生活方式和购买行为等多种因素的影响，不同的消费者具有不同的需求特征，这些特征是我们细分消费品市场的依据。n2工业品市场工业品市场（非直接（非直接消费品市场消费品市场）u（1）地理位置：工业品的市场比消费品市场相对集中，要考虑购买者的集中地区和运输条件u（2）用户性质、规模和购买力；n1、市场调研；n2、市场分析；n3、市场描述；n4、细分市场选择n1、可衡量性：即目标市场的销售潜力及购买力的大小能被衡量。n2、可盈利性：即企业所选择的目标市场，应当有较大的市场潜力，有较强的消费需求、购买力和发展潜力。n3、可占据性：即企业的资源条件、营销经验以及所提供的产品和服务在所选择的目标市场

7、上具有较强的竞争能力。n4、可操作性：即企业针对目标市场能有效地制定和实施营销计划、战略和策略。n企业在选择目标市场时有以下五种可供参考的选择策略。n1市场集中化u最简单的目标市场选择模式。即企业只选取一个细分市场，只生产一类产品，供应某一单一的顾客群，进行集中营销。n2产品专业化u集中生产一种产品，并向各类顾客销售。u如：饮水机厂只生产一种规格的饮水机，同时向家庭、机关、学校、银行、餐厅等各类用户销售。n3市场专业化u专门经营用于满足某一特定顾客群体需要的各种产品。u如：某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程所需的机械设备。n4选择专业化u选取若干具有

8、良好的盈利潜力且符合企业资源条件的细分市场作为目标市场，其中每个细分市场与其他细分市场之间联系较少。n5市场全面化u生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P1 P1 P2 P2 P2 P3 P3 P3 市场集中化 产品专业化 市场专业化 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P1 P2 P2 P3 P3 注： P产品 M 市场 选择专业化 市场全面化 n1、无差异营销战略：是指经过市场细分后企业虽然认识到各个目标市场存在差异，但权衡利弊得失，认为共性胜于个性，决定以统一的产品、同样的销售渠道、统一的促销措施和价格向整个目标市场进

9、行销售。n2、差异型营销战略n3、集中型营销战略n产品、价格、分销和促销是市场营销过程中可以控制的因素，也是企业进行市场营销活动的主要手段。对它们的具体运用，则形成了企业的市场营销策略。相互依存、相互影响和相互制约。n市场营销组合即企业综合考虑产品、价格、促销形式和销售渠道等各种因素，对各种可控制因素进行整合、协调而制定的市场营销方案。1、产品组合策略n指企业向市场提供的全部产品线和产品项目的组合或搭配，它表明企业经营范围和结构。2、定价策略n新产品定价策略n组合定价策略：企业生产的系列产品存在需求和成本的内在关联性时，为了充分发挥这种内在关联性的积极效应，可采用组合定价策略。n折扣和折让策略

10、n心理定价策略：声望定价、尾数定价和招徕定价。3、分销策略n分销渠道是指从生产者向消费者或用户转移过程中经过的中介商业组织和个人（批发商、代理商、零售商、商业服务机构）。n渠道层次的多少称为渠道长度。u零级渠道(直销)：制造商消费者。u一级渠道(只有零售商)：制造商零售商消费者。un渠道宽度是指每一层次中使用同种类型中间商的数目。渠道宽度有三个级别：u独家分销：在一定地区由企业自设分销点或只选一家中间商经销，实行独家经营。u密集分销：运用密集的分销渠道，将产品通过批发和零售等多种渠道销售到各地市场。u选择性分销：当企业的产品不适宜采用独家分销和密集分销策略时，可以在各种中间商中选择合适的分销渠

11、道进行分销。4、促销策略n是企业将自已产品的信息通过各种方式传递给消费者和用户，以促进产品销售的行为。n促销策略组合即把广告、宣传、报道、营业推广、人员促销等手段配合起来应用的策略。5、品牌策略n品牌是用来识别的商品或劳务的名称、标志、商标、术语、记号象征的总和，以区别于竞争者。n（1）一品多牌（多品牌）策略u一个品种用多个牌子，形成个性化、多样化。利于建立品牌与产品特点、个性、形象之间的对应关系，提高消费者忠诚度u如：宝洁洗发液，有去头屑的海飞丝、含维他命B5的潘婷、柔顺的飘柔和保湿的沙宣。n（2）一牌多品（品牌延伸）u可利用优势品牌推出新产品，节约市场开发费用。u如：娃哈哈的红豆沙、绿豆沙

12、、八宝粥、纯净水等。海尔的空调、冰箱、洗衣机等n财务战略是根据公司战略、竞争战略和其它职能战略的要求，对企业资金进行筹集、运用、分配以取得最大经济效益的战略。n基本目的：最有效地利用企业各种资金，在企业内部、外部各种条件制约下，确保实现企业战略计划所规定的战略目标。n1.财务比率分析表明企业的财务优势与弱点各是什么？n2.是否可以筹集到所需要的短期资金？n3.是否可以通过借债和/或发行股票而收集到所需要的n 长期资金？n4.是否有足够的流动资金？n5.企业的资金预算程序是否有效？n6.企业的股息分配政策是否合理？n7.与投资者和股东是否有良好的关系？n8.财务管理者是否有丰富的经验和受过良好的

13、培训？n（1）利润最大化n（2）价值最大化：指通过企业的合理经营，采用最优的财务政策，在考虑资金的时间价值和风险报酬的基础上，不断增加企业财富，使企业的总价值达到最大。n相对而言，价值最大化目标考虑了资金的时间价值，在一定程度上克服了企业在追求利润上的短期行为，注重企业的可持续发展能力；利于整个社会财富的增加；促使企业在财务决策中更好地兼顾风险和收益。n企业的财务战略类型主要包括：u1、筹资战略；u2、投资战略；u3、利润分配战略。n选择有利筹资渠道和方法，降低资金成本，提高借入资金使用效果。n资金成本分析 ：资金成本是使用资金所付出的税后代价。通常包括无风险利率、资金时间价值、风险价值三部分

14、。n筹资结构分析：重点分析自有资金与贷款构成的比例对企业自有资金收益率和企业风险的影响。n筹资方法：u（1）自我积累；u（2）负债经营；u（3）合资或合作经营；u（4）股份经营n为了获取资金增值或避免风险而应用资金的活动，包括固定资产投资和维持经营活动所必需的流动资产投资。n投资战略决策方法主要有： 投资回收期法、净现值法、投资报酬率法。n固定资产投资策略：市场导向投资策略、最低标准收益率法。n流动资产投资策略：合理存货策略、应收款策略。n实际上就是股利政策，即确定公司税后利润有多少作为股利发给股东，有多少应留在公司进行再投资，处理企业眼前利益和长远利益的关系。n分配原则：u要满足企业的再投资

15、需要；u良好稳定的股利政策利于形成财务上的良性循环；u合理的股利基金弥补利润的损失或未来的亏损。n研究是指用科学方法，探索未知事物的本质和规律性；n开发则是指充分利用现有科学技术成果，把生产、技术或经营方面的某种可能性变为现实的一系列活动。n研究与开发战略是指企业根据总体战略需要，对企业经营涉及的产品、服务、工艺过程、运作方式等各种活动的内在规律进行的探索性活动。n1.公司是否拥有充足的研究与开发设施？n2.利用外部研究与开发公司是否经济？n3.企业的研究开发人员是否很胜任？n4.研究与开发资源是否得到有效配置？n5.是否有足够的MIS/DSS/ES？n6.研究开发部门与企业其他部门间的沟通是

16、否有效？n7.当前的产品在技术上是否有竞争力？n1、基础研究：旨在发现新知识、探求新事物、探索自然现象的内在联系及其发展变化的规律，为开创新技术、开发新产品等提供理论依据。n2、应用研究：旨在对科学知识和科学理论进行实际应用。但它所要解决的是具有方向性的或带有普遍性的工业技术问题，不考虑产品的具体型号及规格。如：OO技术研究（信息/知识建模）n3、开发研究：在开发新产品、新生产工艺及制造技术等方面所进行的研究工作。如：产品开发研究是指以具体的产品为对象，包括设计、试验、直到新产品定型并确认可以正式交付生产为止的全部研究开发工作。n1、革新型战略：开发新产品、新服务或新的生产技术，通过革新求得市

17、场占有率上的领导地位。需要较多投资，在生物制药、计算机等领域的企业一般采取这种战略。n2、保护型战略：主张改进现有产品和生产技术，重点在于维持企业目前的技术地位和现状。n3、追赶型战略：主要研究竞争对手的产品或服务，并将这些产品或服务的最优点纳入自己的产品之中，推出比革新型企业性价比更好的产品。n人力资源战略是指有效发掘企业和社会上的人力资源，积极地提高员工的智慧和能力，所进行的长远性的谋划。n包括：人力资源规划、人员选聘、培训、激励和绩效考评一系列的工作n承认人的需要，满足之;n尊重人的个性，容纳之;n重视人的价值，实现之;n开发人的潜能，利用之;n统一人的思想，引导之;n把握人的行为，规范

18、之;n鼓励人的创造，奖励之;n构造人的环境，提高之。n是预测企业未来的人才需求情况，并通过相应计划的制定和实施使供求关系协调平衡的过程。n主要任务和程序包括：企业战略决策对人力资源需求的分析；企业现有和外部人力供给分析；人力资源供求预测；人力资源所属各项业务计划的制定及平衡；计划的实施和控制。n人员选聘包括招聘和选拔两个方面，是企业寻找和吸收既有能力，又有兴趣到本企业任职的人员，并从中选出适宜人员予以录用的过程。n选聘的原则：计划性、公正性和科学性n选聘程序：岗位分析和岗位评价，以确定所招聘人员必须具备的条件；提出招聘计划和公布招聘简章；接受招聘对象报名；进行招聘考试；对考试合格的人员进行体检

19、；发录用通知书，签订劳动合同。n内容：思想政治；基础文化知识；技术业务；管理知识；法律政策及制度等。n人员培训的形式u按培训对象的范围划分：有全员培训、专业技术人员培训、管理人员培训、领导干部培训等；u按培训阶段划分：有职前培训、在职培训、职外培训等；u按教学手段不同分：有面授、函授、广播电视授课、远程教学等。n激励理论：u（1）需要理论。着重研究激发动机的因素，主要包括：马斯洛的“需要层次论”、麦克利兰的“成就激励论”等。u（2）过程型激励理论。着重研究从动机产生到具体采取行为的心理过程，主要包括：佛隆姆的“期望理论”和亚当斯的 “公平理论”等。u（3）行为改造型激励理论。以操作型条件反射论为基础，着眼于行为的结果。认为当行为的结果有利于个人时，行为会重复出现；反之，行为则会削弱或消退。主要包括斯金纳的“强化论”、罗斯和安德鲁斯的“归因论”等。n手段：物质和精神