邓川蝶泉牛奶营销策略的探讨

1、编号：编号：毕毕 业业 论论 文（设计）文（设计） 论文题目：邓川蝶泉牛奶营销策略的探讨论文题目：邓川蝶泉牛奶营销策略的探讨姓姓 名：张习娟名：张习娟 学学 号：号：系：数学系系：数学系 专专 业：会计业：会计年年 级：级：20082008 级级 班班 级：会计班级：会计班指导教师：黄宇飞老师指导教师：黄宇飞老师20112011 年年 6 6 月月目录目录【摘要摘要】 .3【关键词关键词】 .3一、背景分析一、背景分析 .3二、市场细分二、市场细分 找出问题找出问题 .42.1 运用 SWOT 分析法来认清企业自身，以便于企业制定相应的竞争策略 .42.1.1 进行企业外部环境分析，列出对于企

2、业来说外部环境中存在的发展机会和威胁.52.1.2 进行企业内部分析，明确企业目前优势和劣势.62.1.2.1 企业资源分析.62.1.2.2 企业文化分析.72.1.2.3 企业能力分析.72.2 市场定位.72.2.1 识别潜在竞争优势.72.2.2 核心竞争优势.8三三 、制定战略，对策分析、制定战略，对策分析 .83.1 抢占高端市场.83.2 稳定目前所占优势，努力扩大扩展经营.93.3 优化竞争方式，打破传统模式.93.3.1 绩优团队的组建 .93.3.2 网络营销.103.3.3 渠道建设 .10四、开发新产品，延伸产品线四、开发新产品，延伸产品线 .114.1 创造个性化产品

3、-无污染无公害绿色健康品牌.114.2 新产品自主开发.124.3 结合旅游业，扩大品牌影响力 .13五、总结五、总结 .13参考文献：参考文献： .14邓川蝶泉牛奶营销策略的探讨邓川蝶泉牛奶营销策略的探讨 【摘要摘要】： 在经济全球化的21世纪，行业之间的竞争更加激烈！企业要想立足于市场就必须顺应市场经济的发展，乳业行业也不例外。乳业市场在2007年的恶性价格竞争循环和2008年的三聚氢胺事件后，进入市场低迷期。在这样的困难及影响下，乳业企业是要打破传统，引领科技，创新产品，另辟蹊径？还是依然故我？笔者从一个管理学初学者的角度出发，以云南省邓川蝶泉乳业有限公司为例，尝试从市场营销方面找出问题

4、并提出解决对策。【关键词关键词】：蝶泉牛奶；营销策划；新品开发；市场细分；美容产品。 在经济全球化的21世纪，各种行业间的竞争越来越激烈！企业要在市场上立足就必须顺应市场经济发展的规则。乳业市场在2007年的恶性价格竞争循环和2008年的三聚氢胺事件后进入市场低迷期，而此时国际上的乳业企业开始加快对中国市场的冲击。在这样的困难及影响下，乳业企业是打破传统，引领科技，创新产品，另辟蹊径？还是依然故我？笔者从一个管理学初学者的角度出发，以云南省邓川蝶泉乳业有限公司为例，尝试从市场营销方面找出问题并提出解决对策。一、背景分析一、背景分析乳业市场在 2007 年的恶性价格竞争循环和 2008 年的三聚

5、氢胺事件后，进入市场低迷期。在这样的困难及影响下，乳业企业是打破传统，引领科技，创新产品，另辟蹊径？还是依然故我？新希望邓川蝶泉乳业有限公司即原洱源县邓川奶粉厂。地处大理州洱源县邓川镇，依苍山，傍洱海。始建于 1959 年，经几代员工的不懈努力和政府支持成为云南省大型乳业企业。国家农业部、国家计委等八部委认定的全国农业产业化重点龙头企业。2002 年底，四川新希望农业股份有限公司与洱源县政府达成股权转让协议，实现了强强联合，并成功实现企业改制，为公司后期发展奠定了坚实基础。 新公司运行后，加大投资基础设施建设，完善生产线，加强硬件设施建设。较之重组前公司市场有所扩大，基础设施有所完善，企业制度

6、有所加强，员工素质有所提高，销售量扩大，更大地带动了地区企业发展，优化了产业结构。但是企业仍然许多不足之处，如定位与概念传播不明确；产品品类单一、传统；生产技术需要加强；营销观念落后；企业竞争模式老化；目光短浅，市场局限等。二、市场细分二、市场细分 蝶泉企业虽然在云南市场占有一定优势但是企业在国内市场上竞争力薄弱，究其原因是企业发展仍然存在很多问题，企业经营也呈现非正常增长。而企业究竟存在着什么样的不足以及问题的根源所在，解决办法等需要我们的分析解决。我们可以利用市场细分的方法进行分析寻找解决问题的方法。具体如下：在市场上，由于受许多因素影响，不同的消费者通常有不同的欲望和需要，因而有不同的购

7、买习惯行为。正是因为如此，企业可以按照这些因素将市场细分为若干个不同的子市场。每一个子市场都是一个拥有相似需要的消费者群。市场细分有利于企业发现最好的市场机会，发展市场营销战略，提高市场占有率使企业用最少的经营费用取得最大的经济效益，提高企业竞争力。 2.1运用SWOT分析法来认清企业自身，以便于企业制定相应的竞争策略，及时准确的做出决定。2.1.1进行企业外部环境分析，列出对于企业来说外部环境中存在的发展机营销环境内部环境外部环境宏观环境（政治法律、经济、人口、社会、技术、自然）微观环境（竞争者、顾客、营中介、供应商、企业、公众）企业资源企业文化企业能力发现市场机会和威胁了解企业优势和劣势会

8、和威胁。 （O和T） 我国目前现有乳品加工企业1500多家，其中年销售额在500万元以上的有395家，上亿元的不足20家。而如光明、伊利、蒙牛这样已经形成规模且年产值20-30亿的乳业集团仍不多。伊利、蒙牛现已成为国内乳业企业的龙头，以内蒙古大草原为依托，打造出了“乳都”的概念，提升了整体地狱品牌力。伊利、蒙牛、光明三大国内强势品牌产品琳琅满目，口味丰富，占据了几乎全部的国内品牌高端市场。 相对国内乳业而言，云南乳品加工企业仅30多家，日处理鲜奶能力超过1000吨。主要产区从昆明、大理扩张到红河、德宏、保山等地。生产方式也有了极大的改进。其发展条件无疑是很好的，不仅有良好的先天条件：丰富的水草

9、资源，四季如春的自然条件，肥美的牛羊，种类繁多的水果及各种资源。云南乳业市场虽存在挖潜空间，但是一二级城市都已经接近饱和，而且本土乳业之间的价格战规模战等模式也同时削弱了与国内企业之间的竞争优势。云南的乳业企业各自为阵，没有形成统一的概念。对内没有特别强势的企业，对外也没有整体的云南乳业品牌形象。总体来说云南乳业企业有以下几点不足之处：第一，定位与概念传播不明确。企业定位不科学，没有一个有利的定位，企业概念模糊。第二，产品品类单一、传统；产品品种单一，只涉及婴儿奶粉和饮品，没有新品无市场吸引力。第三，生产技术需要加强；企业生产技术落后，科技带动发展，企业研发人员科技人员太少，生产机器大多已经退

10、出了历史舞台。第四，营销观念落后；只着眼于眼前，没有全局观念。第五，企业竞争模式老化；大多只是价格竞争，没有系统的市场分析，不了解市场需求。第六，目光短浅，市场局限；只看到眼前利益，没有系统的做过市场分析与调查，不了解市场需求。第七，资源的不当应用与老化；企业文化，地理优势等与企业相结合，竞争模式老化，思想僵化。第八，企业文化底蕴不足（或应用不当） 。企业建立时间短或者没有形成自己特有的企业文化。市场机会的实质是市场上存在着“未满足的需求” 。伴随着消费者需求的不断变化和产品市场生命周期的缩短，旧产品不断被淘汰，对新产品的需求日益明显，从而产生了许多新的市场机会。自然环境提供的饿机会能否被企业

11、利用，取决于企业的自身是否具备利用机会的能力即企业的竞争优势是否与机会一致。对企业营销活动不利或限制企业营销活动发展的因素都可以成为对企业未来成功的威胁。准确判断环境威胁出现的可能性及造成危害的严重程度，相应的调整企业的营销策略。2.1.2进行企业内部分析，明确企业目前优势和劣势企业优势即相对于竞争对手而言所具有的资源，技术，产品长项等实力。先进的技术设备，充足的资金，低廉的成本，高品质的产品，良好的企业形象,完善的服务系统，与买方或供方长期稳定的关系，和谐的雇员关系等均可以成为企业的优势。企业劣势就是影响企业经营效率和效益的不利因素和特征。它们使企业在竞争中处于弱势地位。企业的潜在劣势主要有

12、：战略不明，研究发展落后，设备陈旧，缺少关键技术能力，成本过高，营销组合不当，内部管理混乱等。各种优劣因素对企业存在不同影响，某些优势因素对企业存在着至关重要的作用，甚至决定了竞争的成败。相对的，劣势因素也亦然。企业的优势相当于竞争的“资产”劣势相当于“负债”对企业来说，资产越多，获胜的机会越大。 2.1.2.2企业文化分析企业文化是企业长期形成的一种特殊形式的组织文化，是企业的灵魂，尤其是在企业运行中，它的约束、凝聚、激励、调试和辐射功能为企业发展起到积极的意义。在乳品行业此时所处的环境中，良好的企业文化对于企业就显得更加重要。 蝶泉乳业公司至今已有50多年的历史，创业和发展的过程本身就是企

13、业的一项文化资源。现在更有“团结、创新、求实、奉献”的企业精神；“与客户共享成功、与员工共求发展、与社会共同进步”的经营理念；坚持“诚信为本、服务一流、质量至上、精诚合作”的经营思想。坚持立足云南走向全国的信念。面对未来，抓住机遇，坚定信心，与时俱进，开拓创新，努力发展蝶泉乳业。因此，企业文化资源十分丰富。2.1.2.3企业能力分析企业能力是指企业在生产，技术，销售，管理和资金等方面力量的总和企业的竞争力来源于企业的组织能力，而组织能力只能来源于企业在市场竞争中的学习：积累相关的知识和能力并将其嵌入到企业组织中，体现在企业运作程序上。企业组织能力主要分为三种：技术能力、功能性能力（产品开发能力

14、、生产能力和营销能力）和管理能力。蝶泉乳业公司日处理鲜奶600吨，集乳品加工，销售，出口贸易为一体。是云南地区最大的乳品加工企业。 “蝶泉”商标被认定为“中国驰名商标” “蝶泉”品牌已在越南，缅甸，老挝，柬埔寨，印度，孟加拉，尼泊尔等国家注册。产品畅销东南亚各国，在东南亚各国享有较高声誉，深受消费者青睐。2.2 市场定位 市场定位：是指企业针对 潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标客户心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得 竞争优势。简而言之：就是在客户心目中树立独特的形象。企业选定目标市场后，应考虑如何为自己的产品在拟进入的目标市场上进行有效定

15、位问题。因为，在企业所拟定的目标市场上存在着一些捷足先登的竞争者，甚至有的竞争者已占据了“地盘”树立了独特形象。产品进行了有效的定位。就可使消费者产生深刻、独特的印象和好感，对该产品和品牌形成习惯性购买，从而使企业的市场不断巩固和发展。通过全面的企业形象设计，企业自身发展定位，并有效地、准确地传播到消费者心中，在消费者心中树立起企业的良好形象。这是企业获取竞争优势所必须的市场定位。2.2.1识别潜在竞争优势蝶泉乳业目前占有云南市场几近40%的市场，大理则几近有70%的占有率。在云南市场它有绝对优势，而来思尔、东亚、雪兰的存在也与蝶泉隐隐形成了犄角之势。几家企业之间的竞争十分激烈，无论从奶源、市

16、场、产品及销售上都在不停地竞争。竞争方式以价格战为主，这无疑是走入了一个误区。蝶泉必须走出价格竞争的影响，及时调整企业思路，跳出价格看价格，预测企业产品销售趋势制定企业长期战略。不要只顾眼前利益，不要围着眼前做策略，用长期全面的思路指导销售工作。现代社会是一个信息爆炸的社会，竞争大，信息多，事务更新速度快。在信息化的社会中，闭关自守或是信息稍微落后就会被社会所淘汰。所以设立信息平台，建立营销MIS加快信息传递、采集和应用，合理做出决策。 云南乳业存在挖潜空间，虽然就二级城市已近饱和但是中下级城市市场仍有利可图，并且国内市场有极大的发展空间。蝶泉乳业不仅具有悠久历史，还有长期的企业文化，更有得天

17、独厚的自然条件企业各项基础无疑都是具有巨大潜力的，所以蝶泉乳业的未来也是可以遇见的。2.2.2核心竞争优势 地理优势：蝶泉乳业所在地理位置和新西兰极为相似，适宜乳畜业发展。 奶源质量优势：由于地理环境优越，自然资源丰富，气候宜人，使得当地奶牛所产的牛奶质量极佳。 人文优势：多民族聚居地民风淳朴，企业发展障碍少，企业文化形成具有独特的方式。 资本优势：股权转让后，企业依靠新希望集团的雄厚资金为后盾，开发新建了一系列硬件设施。三、制定战略，对策分析三、制定战略，对策分析由于蝶泉乳业企业在规模、产值、产能上都无法与蒙牛、伊利等国内大品牌相比，亦无法与之抗衡。企业的拉动力弱，销售市场局限在省内，虽有国

18、际市场的拉动，但发展仍很局限。企业对国内市场的影响虽小，但市场潜在力极大，高端市场仍有极大机会。所以，企业发展战略急需调整。3.1 抢占高端市场我国高端市场一直由进口品牌一统天下，尤其惠氏，雀巢，美赞臣，雅培等国际乳业品牌更是占据了高档婴幼儿奶粉市场。其价格更是高出普通国产奶粉一倍有余，但其销量却一直稳居上位。而中国本土的伊利、完达山等也逐渐涉足婴幼儿奶粉高端市场，利用企业自身优势参与高端市场竞争。 蝶泉乳业的产品一直居于市场中下层市场，高端市场从未涉足，但是高端市场也是一条可行之路。抢占高端市场还有一点十分重要就是包装。品牌和包装是离不开的，品牌代表了企业的价值、文化属性与个性，它是产品的标

19、志，便于让消费者识别商品，便利选购，促进商品销售，提高利润率。扩大宣传，开拓市场，树立良好的企业形象。品牌必定需要包装，有了好的设计与包装，企业才能获得更大的利润，而品牌才能更加深入人心，更能提高产品的附加值。包装装潢设计的水平高低往往意味着一个企业的生产技术和商品经济的发展程度。蝶泉企业品牌早已建立，但其产品包装太过贫民化，包装过于简便，图案设计整体结构过于普通，包装设计落后于社会流行元素，而高端市场除了要求质量外，包装也是必不可少的。除了外部包装外，企业可以拟定一个市场定位方向，利用企业产品无污染绿色纯天然的特点，树立独特的文化包装“21世纪健康奶！”或者其他的文化内涵来给自己的高端产品订

20、上文化的独特内涵。3.2稳定目前所占优势，努力扩大扩展经营蝶泉乳业在大理甚至云南其市场占有率和规模都具有极佳优势，而其对手也不容小看，稍不留神就可能被赶超。东亚、来思尔的竞争实力亦不弱于蝶泉。蝶泉只有努力稳定自身所占优势，同时努力扩展国内市场，将眼光战略放长，不要局限于眼前利益，应扩宽视野，打破陈规，尽量在开发国外市场时打开国内市场。市场上乳产品的需求量是极大的。中国人口众多，相对而言，资源的消耗过快，潜在消费者市场也是极大的。占领至高点才能高屋建瓴，蝶泉只有保持好在云南乳液产业间的优势之后才能更好地向国内市场发展。另一种方法就是上市融资，现在上市融资已经成为乳业企业寻求新发展的重要手段。进军

21、国内市场将会困难重重，但是，有困难才会有机会，有机会才会有发展。只有征服了困难才能赢得市场的信服。具体做法如下：选择目标市场，确立市场定位。蝶泉产品以中等市场为主，占有价格、健康、绿色的优先条件，以经济包装的乳品为主打，吸引中等消费水平人群；选定新的营销组合，调整产品定位、口感和包装；从消费者的需求出发，明晰产品和品牌定位。 3.3优化竞争方式，打破传统模式 随着时代的进步，社会分工越来越细致，价格将不再是竞争的唯一模式。对于国内乳业企业来说，由于行业内竞争激烈、成本等等原因，使得蝶泉并不占有太多的价格优势，打开国内市场势必需要竞争模式的转变。3.3.1绩优团队的组建。市场的扩展离不开营销人员

22、的宣传，营销人员的素质直接关系到企业产品市场的扩展。如何提高营销人员的素质对企业来说变得至关重要。具体方法可以参考以下几点：1精选具有“战斗力”的营销人员，只有择优而出的人才能发挥更大的功用；2增加培训深度，培训不再是简单的培训，而是要从产品知识、企业文化及经营理念到具体的业务培训，全方位的培养优质人才；3激励才能带来双赢。适当的激励能提高营销人员的积极性，同时为企业谋求更大的经济利益；4销售队伍规模要适时调整。销售队伍是促进企业成长，扩大市场份额和提高获利能力的关键因素之一。销售规模的大小是设计销售组织结构的基本条件，规模要适时调整以适应市场变化，为企业创造更大利润。3.3.2网络营销。计算

23、机互联网发展迅捷的今天，网络已经成为一个真正的商业工具，如果能成功运用好这个工具，它将为企业打开一个更加广阔的市场。乳品本身就是快速消费品，但是产品网络营销的效果还是可以预期的。具体做法可参考以下几点孕育好门户。在原有的网站上要长期不间断进行维护更新，以适应企业发展和市场需要，以期能达到市场与网络同步。借助网站影响力。企业网站的推广应该融入到整个企业的宣传工作中，借助广告、展览各种活动，在显著位置加入公司网址做适当介绍。网络的应用 。登陆搜索引擎利用各种论坛、讨论组、供求黄页、博客等，这些途径极大的降低了信息发布与获得的成本，并且辐射面更广。病毒性营销。这是一种常用的网络营销方法，它是一种信息

24、迅速蔓延高速传播的方式。巧用网络促销。可以利用网上折价促销，变相折价促销，网上赠品促销，多种方式促进销量增长，促进商品流通。注重顾客服务通过网站，顾客能够尽快地得到所需要的服务。通过网站替客户提供各种在线服务和帮助信息。如疑问解答 服务承诺用户手册等。3.3.3渠道建设。选择正确的黄金渠道。蝶泉乳业企业的营销渠道过于单一，应实施多渠道营销。多渠道营销可以获得更多的细分市场。降低了渠道成本并更好地为目标顾客服务。巧织关系营销网，市场营销的核心是企业和顾客之间的交换关系，而顾客服务和质量是这种关系的关键链接因素。蝶泉企业应利用市场营销、顾客服务和质量来使顾客得到满足并发展成为一种长期的关系。直销无

25、止境！直销以服务为目的，尽量开发生产最理想的产品，以满足消费者的喜好，引起消费者“再次消费”的动机。做好垂直销售渠道。企业控制市场营销渠道若干层次。综合生产批发零售业务。适时激励渠道人员。四、开发新产品，延伸产品线四、开发新产品，延伸产品线消费者需求的不断变化使得市场上常有未被满足的需求，这就存在着新产品获取盈利的机会。产品创新是企业的灵魂，产品生命周期越来越短，技术更新越来越快。产品能否创新是企业未来生存的基础，没有产品创新的思想，产品只停留在原有产品的生产上，面对飞速发展的市场就无能为力，最终会被淘汰出局。4.1创造个性化产品-无污染无公害绿色健康品牌牛奶，西方人称“人类的保姆” ，除了膳

26、食纤维外，牛乳含有人体所需要的全部营养物质，是唯一的全营养食物。牛奶可以使动脉血管在高压时保持稳定，减少中风危险；可以阻止人体吸收食物中有毒的金属铅和镉；可以补钙帮助睡眠；还可以提高人的工作效率。这些营养在我们的生命中占有重要位置。 （ 引用自百度）蝶泉企业应立足新观念，走无公害无污染，纯天然绿色食品路线并结合健康咨询开发新产品。4.2新产品自主开发 牛奶是“绿色护肤品” ，含各种蛋白质、维生素、矿物质，能滋养肌肤，保护表皮，防裂防皱，使皮肤光滑柔软白嫩，使头发乌黑减少脱落，从而起到护肤美容的作用。4.2.1根据牛奶的不同作用，制作其相关的美容产品。一直以来乳业企业很少涉及美容市场，乳品大多只

27、是针对小孩，而忽略了更大的市场。 “爱美之心人皆有之” ，所以美容产品市场无疑极有开发价值。可以开发各种有关牛奶浴的产品；开发相关生活美容产品等等。 4.2.2利用乳制品的相关特性研究开发瘦身产品。经研究发现。牛奶中含有的钙元素有利于脂肪降解。乳制品中的钙元素，能帮助人体燃烧脂肪，促进机体产生更多能降解脂肪的酶。所以，企业可以针对这一点，开发低脂乳品或脱脂乳品，以“时尚健康”为主题命名这一系列产品。4.2.3开发新的产品，多元化多口味，健康。云南是一个物产丰富的地方，蝶泉企业可以充分利用当地资源，利用动植物的特性及价值，开发新型保健品：牛奶和木瓜搭配可以美白嫩肤瘦身，可以制成牛奶木瓜糖，牛奶木瓜粉，木瓜牛奶等产品；猕猴桃亦称奇异果，有水果皇后之美称。如果与牛奶搭配则会更加体现营养的优化组合。还有很多的水果，很多的创意需要人们去开发。只