企业的公共关系中的伦理架构与伦理追求

1、1第八章第八章 企业的公共关系中的企业的公共关系中的伦理架构与伦理追求伦理架构与伦理追求企业主体协调利益相关者利益企业主体协调利益相关者利益强化自身商业竞争力的关键强化自身商业竞争力的关键2女王诉达德利和斯蒂芬斯案当时的报纸是这么描述事件背景的，最惨绝人寰的海难，“水犀草号”幸存者的骇人经历，他们的船在南大西洋，距好望角1300英里处沉没了，全体船员一行四人，达德利是船长斯蒂芬是大副，布鲁克斯是水手，都是品德高尚的人，至少报上是这么说的，第四名船员是船上的侍者，理查德.派克17岁，他是孤儿，没有家人，这是他首次出海远航，据报道，他不顾朋友的反对，带着充满希望的野心，憧憬此次征程能将他铸造成为男

2、人，然而事与愿违，这则案例的实际情况毫无争议，大浪导致翻船“木犀草号”沉没，四人逃上了救生艇，仅有的食物就是两罐腌萝卜，没有淡水，头三天，他们什么也没吃，3第四天，他们开了一罐腌萝卜来吃，第五天，他们抓到了一只海龟，就着另一罐腌萝卜，这只海龟让他们又撑了几天，随后的八天内，他们弹尽粮绝了，没有食物和饮用水，想象一下如果你是当事人，你会怎么做？他们是这样做的，现在派克正蜷缩在救生艇的角落，因为他不顾众人劝阻饮用了海水，他生病了而且似乎快死了，在第19天，船长达德利，建议大家应该抽签，通过抽签决定谁先死，来救其他的人，布鲁克斯拒绝了，他不赞成抽签，不知道他是因为不愿意冒这个险呢还是因为他信奉绝对主

3、义道德原则，反正最终没有进行抽签，又过了一天，依然没有船只的影子，于是达德利叫鲁克斯转过头去，并示意斯蒂芬斯，最好杀掉派克，达德利为派克做了祷告，并告诉派克他的时辰到了，然后就用小刀割破他的颈静脉杀死了他，虽然良心上极力拒绝，但布鲁克斯，最终还是加入了这骇人的“盛宴”。4整整四天，他们三个，靠派克的尸体和血液为食，真实的故事，最后他们得救了，达德利日记里描述的得救情形委婉得让人震惊，他写道：“第24天，我们正在吃早餐，终于有船来了”，一艘德国船搭救了这三名幸存者，把他们带回了英国的法尔茅斯，并在那被捕，接受审判，布鲁克斯成了目击证人，达德利和斯蒂芬斯则成了被告，他们对事实供认不讳，但他们声称此

4、行为是迫不得已，他们这样辩护，辩称“牺牲一人保全三人”是更好的结果。但控方并不为之所动，他认为谋杀就是谋杀，所以此案被送上法庭。现在假设你们就是陪审团，为了简化讨论过程，撇开法律问题不谈，假设你们作为陪审团，只需裁定，他们的所作所为，在道德上是否是允许的。有多少人会投“无罪”认为道德上是允许的？多少会投“有罪”认为道德上是不允许的？5罗氏：“达菲”风波2月8日，一条令人惊惧的消息在广东以各种形式迅速蔓延广州出现流行疾病，几家医院有数位患者死亡，而且受感染者多是医生。“死亡”让不明真相的人们大为恐慌，谣言四起。2月9日，罗氏制药公司于广州召开媒体见面会，声称广东发生的流行疾病可能是禽流感，并告之

5、其产品“达菲”治疗该病疗效明显。罗氏公司的医药代表也以达菲可以治疗该病而敦促各大医院进货。该媒体见面会的直接后果是为正在浪尖上的谣言推波助澜，广东、福建、海南等周边省份的食醋、板蓝根及其它抗毒药品脱销，价格上涨几倍及至十几倍，投机商大发“国难财”，“达菲”在广东省内的销量伴随谣言的传播而扶摇直上。2月8日前广东省内仅1000盒，2月9日后飙升到10万盒。曾有顾客以5900元买下100盒“达菲 ”！61 企业公共关系中的伦理架构1.1 基本概念基本概念（1）公共关系定义）公共关系定义/公众关系公众关系公众：与特定的公共关系主体相互联系及相公众：与特定的公共关系主体相互联系及相互作用的个人、群体或

6、组织的总称互作用的个人、群体或组织的总称公共关系的定义现在还不统一，主要学习两公共关系的定义现在还不统一，主要学习两种角度的观点：职能观（哈罗）和手段观种角度的观点：职能观（哈罗）和手段观（杰夫金斯）（杰夫金斯）7管理职能观（莱克斯哈罗 ）帮助一个企业建立并保持与公众间的交流、理解、认可与帮助一个企业建立并保持与公众间的交流、理解、认可与合作（新品发布）合作（新品发布）参与处理各种问题与事件（危机管理、创维）参与处理各种问题与事件（危机管理、创维）帮助管理部门了解民意，并对之作出反应（客户知识的利帮助管理部门了解民意，并对之作出反应（客户知识的利用，市场拉动型创新）用，市场拉动型创新）确定并强

7、调企业为公众利益服务的责任（企业形象宣传）确定并强调企业为公众利益服务的责任（企业形象宣传）社会趋势监督者，帮互企业保持与社会变动同步（监控环社会趋势监督者，帮互企业保持与社会变动同步（监控环境变化、权变式的管理）境变化、权变式的管理）使用有效的传播技能和研究方法作为基本工具（媒体、广使用有效的传播技能和研究方法作为基本工具（媒体、广告、市场调研）告、市场调研）8手段论 （弗兰克杰夫金斯）公共关系由为达到与相互理解有关的特定目公共关系由为达到与相互理解有关的特定目标而进行的各种有计划的标而进行的各种有计划的沟通沟通联络所组成，联络所组成，处于组织与公从之间。（桥梁和纽带）处于组织与公从之间。（

8、桥梁和纽带）手段论和职能论并不矛盾，可相互补充手段论和职能论并不矛盾，可相互补充 P1959（2）公共关系道德）公共关系道德是企业经营道德重要组成部分是企业经营道德重要组成部分企业在经营过程中处理与消费者、相关公众企业在经营过程中处理与消费者、相关公众以及社会环境之间的相互关系时，所依据的以及社会环境之间的相互关系时，所依据的观念、标准和行为规范的综合观念、标准和行为规范的综合10（3）公共关系与合乎伦理的管理）公共关系与合乎伦理的管理公共关系：强调处理好企业与公众的关系公共关系：强调处理好企业与公众的关系合乎伦理的管理：强调正确处理企业与利益合乎伦理的管理：强调正确处理企业与利益相关者的关系

9、相关者的关系合乎伦理的管理在要求上要比公共关系的要合乎伦理的管理在要求上要比公共关系的要求高，进入道德范畴，包含于企业的管理思求高，进入道德范畴，包含于企业的管理思想之中想之中11区别区别目的不同目的不同公共关系：创造良好的内外部关系（交流、公共关系：创造良好的内外部关系（交流、理解、认可与合作），树立企业形象、打造理解、认可与合作），树立企业形象、打造企业品牌、协调政企关系等，为企业经济效企业品牌、协调政企关系等，为企业经济效益服务益服务合乎伦理的管理：提升企业道德水准，消除合乎伦理的管理：提升企业道德水准，消除不道德经营行为，在为社会做贡献、满足利不道德经营行为，在为社会做贡献、满足利益相

10、关者的同时，获得正当的经济效益益相关者的同时，获得正当的经济效益12产生理由不同产生理由不同公共关系：公众理解、支持合作对于企业的生存发公共关系：公众理解、支持合作对于企业的生存发展是至关重要的，公共关系通过沟通传达充分信息展是至关重要的，公共关系通过沟通传达充分信息给消费者给消费者合乎伦理的管理：其提出是为了实现企业所追求的合乎伦理的管理：其提出是为了实现企业所追求的一种理想境界，而不仅是单纯的经济目标一种理想境界，而不仅是单纯的经济目标CaseCase：福特将行业的：福特将行业的“高价位高利润高价位高利润”思想转变为思想转变为“制造大众也买得起的汽车制造大众也买得起的汽车”13地位不同地位

11、不同公共关系只是一项管理职能公共关系只是一项管理职能合乎伦理的管理是一种新型的管理思想、理合乎伦理的管理是一种新型的管理思想、理论，其渗透于管理全过程论，其渗透于管理全过程在决策、组织、领导、控制、创新中体现合在决策、组织、领导、控制、创新中体现合乎伦理的思想乎伦理的思想14方式不同方式不同公共关系：采用有说服力的传播和有计划的沟通公共关系：采用有说服力的传播和有计划的沟通CaseCase：农夫山泉赞助九运会、一分捐助希望工程，匹：农夫山泉赞助九运会、一分捐助希望工程，匹克赞助克赞助CBACBA，20022002世界杯可口可乐赞助中国支队，世界杯可口可乐赞助中国支队，海尔的张瑞敏砸冰箱，由企业

12、冠名的第一架飞机：海尔的张瑞敏砸冰箱，由企业冠名的第一架飞机：张曼玉张曼玉“康佳号康佳号”客机启航剪彩仪式客机启航剪彩仪式 合乎伦理的管理：通过管理活动本身遵守伦理规范，合乎伦理的管理：通过管理活动本身遵守伦理规范，化伦理优势为企业的竞争优势来实现化伦理优势为企业的竞争优势来实现CaseCase：欧美企业宽松的环境、规范的管理，以人为本：欧美企业宽松的环境、规范的管理，以人为本的理念已成为其吸引成才的优势；的理念已成为其吸引成才的优势；johnsonjohnson在泰诺在泰诺投毒事件中斥巨资回收药品、研发新包装，同样其投毒事件中斥巨资回收药品、研发新包装，同样其对消费者的责任转化为竞争优势；麦

13、肯在非典、苏对消费者的责任转化为竞争优势；麦肯在非典、苏丹红事件中的门庭若市与中国店家的门可罗雀丹红事件中的门庭若市与中国店家的门可罗雀15与伦理的关系不同与伦理的关系不同公共关系本身并不保证能遵守伦理规范，不公共关系本身并不保证能遵守伦理规范，不一定从伦理的要求出发一定从伦理的要求出发CaseCase：HPHP的问题笔记本处理与其公共关系从的问题笔记本处理与其公共关系从所宣传的做法大相径庭所宣传的做法大相径庭合乎伦理的管理本是包含了遵守伦理的内容合乎伦理的管理本是包含了遵守伦理的内容161.2 各类利益群体的公共管理建设思各类利益群体的公共管理建设思路路P1961.2.1 企业内部部门关系的

14、构建思路企业内部部门关系的构建思路（1）部门关系的构建原则）部门关系的构建原则沟通、协调沟通、协调CaseCase：企业的实质就是分工协作的结合体，：企业的实质就是分工协作的结合体，从直线职能结构到事业部结构再到矩阵结构，从直线职能结构到事业部结构再到矩阵结构，对分工协作的要求逐渐提高对分工协作的要求逐渐提高17（2）部门关系构建基点）部门关系构建基点价值创造的共同体价值创造的共同体各部门间的默契程度和相互关系的处理是公司成各部门间的默契程度和相互关系的处理是公司成本最少整体效益最优的基础本最少整体效益最优的基础18信息共享的纽带（使知识传播、共享、充分利用）信息共享的纽带（使知识传播、共享、

15、充分利用）知识经济时代，知识已成为最重要的生产资料，运知识经济时代，知识已成为最重要的生产资料，运用知识和创造知识的能力日益成为企业获得持久竞用知识和创造知识的能力日益成为企业获得持久竞争优势的重要源泉。争优势的重要源泉。企业要在不断变化的商业环境中持续提高自身的适企业要在不断变化的商业环境中持续提高自身的适应能力，甚至重塑其自身，最重要的就是要能够在应能力，甚至重塑其自身，最重要的就是要能够在现有的环境中连续创新知识，以推动自身的不断快现有的环境中连续创新知识，以推动自身的不断快速发展。速发展。19（3）部门关系的构建要点）部门关系的构建要点强化部门间的横向沟通与协调强化部门间的横向沟通与协

16、调组织结构设计柔性化组织结构设计柔性化（团队管理模式、矩阵结构）（团队管理模式、矩阵结构）CaseCase：项目团队，矩阵式组织，组织设计的扁平化：项目团队，矩阵式组织，组织设计的扁平化趋势都非常强调横向交流与沟通趋势都非常强调横向交流与沟通IbmIbm在沃森时代，强调分工和效率的金字塔式结构，在沃森时代，强调分工和效率的金字塔式结构，在产品为中心的时代还能应付，但到了顾客中心时在产品为中心的时代还能应付，但到了顾客中心时代，由于各职能部门联系弱，对客户需求一无所知，代，由于各职能部门联系弱，对客户需求一无所知，导致业务滑坡严重，导致业务滑坡严重，pcpc之父在芯片、操作系统和网之父在芯片、操

17、作系统和网络产品上输给自己一手扶持的络产品上输给自己一手扶持的intelintel、msms和和ciscocisco，导致自己丢失垄断性市场，只能在夹缝中生存。导致自己丢失垄断性市场，只能在夹缝中生存。19931993年年ibmibm亏损亏损8181亿，而且亿，而且75%75%的用户都表示对的用户都表示对ibmibm主机失去信心，郭士纳的上台力推矩阵式组织，加主机失去信心，郭士纳的上台力推矩阵式组织，加强公司应变能力，改变这一僵局强公司应变能力，改变这一僵局,96,96年利润回升，年利润回升，20012001年营业收入年营业收入260260亿亿201.2.2 企业直接利益相关者公共关系企业直接

18、利益相关者公共关系建设思路建设思路直接利益相关者：消费者、供销商、员工、直接利益相关者：消费者、供销商、员工、所有者所有者对企业的经营成败起着关键作用，同时其自对企业的经营成败起着关键作用，同时其自身利益又与经营好坏息息相关身利益又与经营好坏息息相关CaseCase：以人为本：以人为本-对员工要分权和激励，对对员工要分权和激励，对消费者要努力得到顾客认同，留住老客户，消费者要努力得到顾客认同，留住老客户，保持客户忠诚保持客户忠诚21（1）构建原则）构建原则团结合作（供销商角度）团结合作（供销商角度）互惠互利互惠互利共同发展共同发展22（2）构建基点）构建基点以诚相待、真诚合作以诚相待、真诚合作

19、优势互补、利益共享优势互补、利益共享CaseCase：五粮液集团的成功之道：五粮液集团的成功之道与渠道的精与渠道的精诚合作诚合作（3）构建要点）构建要点诚实守信、遵约重诺诚实守信、遵约重诺加强沟通、密切合作加强沟通、密切合作CaseCase：五粮液的成功靠的就是和地方经销商：五粮液的成功靠的就是和地方经销商的良好关系，同时利用五粮液集团的企业广的良好关系，同时利用五粮液集团的企业广告、公益广告等得到消费者认同告、公益广告等得到消费者认同231.2.3 企业间接利益相关者的公共关企业间接利益相关者的公共关系构建思路系构建思路 间接利益相关者：竞争对手、媒体、政府、社区间接利益相关者：竞争对手、媒

20、体、政府、社区（1）构建原则）构建原则睦邻友好睦邻友好和平相处和平相处竞争与合作并存竞争与合作并存Case: Case: 康师傅康师傅- -健力宝；青岛健力宝；青岛- -金威；沃尔玛在中国金威；沃尔玛在中国一直保持着良好的政府关系，一直保持着良好的政府关系，20012001年，沃尔玛通过年，沃尔玛通过直接和间接的方式，在中国采购出口商品已经超过直接和间接的方式，在中国采购出口商品已经超过了了100100亿美元，超过中国任何一家外贸企业。巨大亿美元，超过中国任何一家外贸企业。巨大的采购额也诱惑各地政府纷纷向沃尔玛抛出橄榄枝，的采购额也诱惑各地政府纷纷向沃尔玛抛出橄榄枝，各地政府都希望能通过沃尔玛

21、这个渠道带动当地企各地政府都希望能通过沃尔玛这个渠道带动当地企业的发展。业的发展。24（2）构建基点）构建基点秉承秉承“竞争合作竞争合作”理念，开展理念，开展“合作竞争合作竞争”树立树立“共生共生”理念，共建美好家园（可持续发展）理念，共建美好家园（可持续发展） CaseCase：社会、科技、经济的发展推动全球经济一体：社会、科技、经济的发展推动全球经济一体化，世界变成一个大的经济网络，企业就是其中的化，世界变成一个大的经济网络，企业就是其中的主要节点，其肩负的不仅是盈利，还需要推动社会主要节点，其肩负的不仅是盈利，还需要推动社会进步。进步。奔驰和三菱的竞合：建立战略联盟，组建产量达奔驰和三菱

22、的竞合：建立战略联盟，组建产量达650650万辆的全球第三大汽车产业基地，在客车、卡车设万辆的全球第三大汽车产业基地，在客车、卡车设计、生产、销售领域全面合作，便于两家公司各自计、生产、销售领域全面合作，便于两家公司各自对亚欧市场的渗透，但另一方面，在各地区市场，对亚欧市场的渗透，但另一方面，在各地区市场，两家公司继续竞争两家公司继续竞争跨国汽车企业进入中国市场，必须与中国企业结成联跨国汽车企业进入中国市场，必须与中国企业结成联盟进入。企业对社区的环保责任、就业、税收等盟进入。企业对社区的环保责任、就业、税收等25（3）构建要点）构建要点信息真实，加强理解（企业全面合作的基础）信息真实，加强理

23、解（企业全面合作的基础）礼尚往来，互相尊重（利益分配的机制要合理）礼尚往来，互相尊重（利益分配的机制要合理）CaseCase：上世纪：上世纪7070年代之前，美国的波音和麦道两家年代之前，美国的波音和麦道两家公司，几乎独霸西方民用飞机市场。公司，几乎独霸西方民用飞机市场。 19701970年，在年，在习惯了自由竞争的市场经济环境中，为了挑战波音习惯了自由竞争的市场经济环境中，为了挑战波音麦道联盟，以麦道联盟，以“空中客车空中客车”A300A300新机型为纽带，法新机型为纽带，法国、德国、英国和西班牙联手成立了国、德国、英国和西班牙联手成立了“空客工业集空客工业集团团” ，各国优势互补，时到如今

24、，空客模式大获，各国优势互补，时到如今，空客模式大获成功，不仅取得了与波音并驾齐驱的竞争格局，而成功，不仅取得了与波音并驾齐驱的竞争格局，而且且20042004年在飞机订货量上第一次超过了波音飞机。年在飞机订货量上第一次超过了波音飞机。 261.3 构建以儒家伦理为基础的现代公构建以儒家伦理为基础的现代公共关系道德体系共关系道德体系强调强调“仁义礼智信仁义礼智信”，因为一个国家和社会的良治，因为一个国家和社会的良治，不仅需要诸主体的理性行为，更要求诸个体的道德、不仅需要诸主体的理性行为，更要求诸个体的道德、天良和责任。亚当斯密的天良和责任。亚当斯密的道德情操论道德情操论用同情的用同情的原理来解

25、释人类正义感和其它一切道德情感的根源，原理来解释人类正义感和其它一切道德情感的根源，来说明道德评价的性质，并以此为基础表明各种基来说明道德评价的性质，并以此为基础表明各种基本美德的特征，用道德力量来矫正富人良心。本美德的特征，用道德力量来矫正富人良心。在日本，有生命力的儒家理论与西方科学管理管理在日本，有生命力的儒家理论与西方科学管理管理相结合，产生了相结合，产生了“以人为本以人为本”的管理模式，使儒家的管理模式，使儒家思想和现代管理理论有机地融合在一起。思想和现代管理理论有机地融合在一起。 27（1）以仁为本，以仁德之心对待公）以仁为本，以仁德之心对待公众，回报社会众，回报社会对企业来说，在

26、经营活动中，应该把消费者对企业来说，在经营活动中，应该把消费者和公众利益放在首位，以善意和爱心去对待和公众利益放在首位，以善意和爱心去对待他们，平衡个人、公众和社会的利益，取得他们，平衡个人、公众和社会的利益，取得社会进步、企业发展、消费者满意的效果社会进步、企业发展、消费者满意的效果CaseCase：松下公司的崛起秘诀（服务社会、承：松下公司的崛起秘诀（服务社会、承担社会责任、获得公众支持）；中国企业的担社会责任、获得公众支持）；中国企业的仁义（山东福胶集团）？仁义（山东福胶集团）？2829（2）以义为准，义中求利，树立正）以义为准，义中求利，树立正确的义利观确的义利观唯利是图，见利忘义，必

27、然要损害消费者唯利是图，见利忘义，必然要损害消费者CaseCase：君子爱财，取之有道；企业对于利润：君子爱财，取之有道；企业对于利润的追逐应该通过适当的手段来达到，采用的追逐应该通过适当的手段来达到，采用BPRBPR，FMSFMS，CRMCRM，ERPERP等先进的管理手段，同时加强等先进的管理手段，同时加强创新，推陈出新，给消费者带来更多利益，创新，推陈出新，给消费者带来更多利益，同时自身也得到发展。同时自身也得到发展。刘永好的刘永好的“光彩事业光彩事业”？松下幸之助对日本贫？松下幸之助对日本贫困地区的帮助？困地区的帮助？ 30（3）以礼为上，以和为贵，遵规守）以礼为上，以和为贵，遵规守法

28、，实现和谐竞争法，实现和谐竞争要求企业遵纪守法，遵守市场秩序，据此调整与消要求企业遵纪守法，遵守市场秩序，据此调整与消费者、合作者、竞争者以及相关公众的关系。费者、合作者、竞争者以及相关公众的关系。CaseCase：AOLAOL与时代华纳合并后整合的失败？与时代华纳合并后整合的失败？PumaPuma与与BMWBMW的合作，的合作，PumaPuma开发出以开发出以BMW-miniBMW-mini为原形的为原形的“mini-motionmini-motion”运动鞋，运动鞋，BMWBMW则利用则利用PumaPuma的空气网的空气网状制鞋技术设计状制鞋技术设计minimini车的新座椅，在车的新座椅

29、，在minimini车身加上车身加上PumaPuma的的logologo，通过合作彪马成为宝马，通过合作彪马成为宝马- -威廉姆斯威廉姆斯F1F1车队的服饰提供商，达到双赢车队的服饰提供商，达到双赢中国企业的合作，波导和西门子？科龙和华宝？中国企业的合作，波导和西门子？科龙和华宝？31（4） 以信立业，坚持诚信至上，信以信立业，坚持诚信至上，信誉第一，以真诚守信赢得公众誉第一，以真诚守信赢得公众市场经济是契约经济，也是信用经济，强调市场经济是契约经济，也是信用经济，强调货真价实货真价实中国的保健品危机？增高药：神奇增高？增高中国的保健品危机？增高药：神奇增高？增高鞋垫？鞋垫？32（5）以智为先

30、，加强自我修练，以）以智为先，加强自我修练，以大智求大德大智求大德对于企业发展的意义：要有高瞻远瞩，在复杂的公对于企业发展的意义：要有高瞻远瞩，在复杂的公共关系中具备长远的眼光，把握公众消费变化动向共关系中具备长远的眼光，把握公众消费变化动向和规律，根据市场需求开发产品，制定合体的公关和规律，根据市场需求开发产品，制定合体的公关战略，掌握公关主攻权战略，掌握公关主攻权Case：KFCKFC的的“苏丹红苏丹红”事件，主动公关策略的成事件，主动公关策略的成功。功。“巨能钙巨能钙”在事发之后指责在事发之后指责河南商报河南商报“恶意攻恶意攻击击”，对，对“有毒说有毒说”的激烈反驳和对自己无毒的急的激烈

31、反驳和对自己无毒的急切辩解表明，它在乎的只是自己的经济损失，而不切辩解表明，它在乎的只是自己的经济损失，而不是消费者的感受。而静观其变的消费者最终却发现是消费者的感受。而静观其变的消费者最终却发现一个令他们对一个令他们对“巨能钙巨能钙”失望的结局失望的结局原来原来“巨巨能钙能钙”真的含有双氧水！在卫生部检测并证明其真的含有双氧水！在卫生部检测并证明其“残留量被控制在安全范围内残留量被控制在安全范围内”之后之后 ，巨能钙重，巨能钙重新上架的几天内，很多药店巨能钙新上架的几天内，很多药店巨能钙“鲜有人问津鲜有人问津”。 33（6） “天人合一天人合一”，追求企业与自，追求企业与自然，企业与社会的和

32、谐发展然，企业与社会的和谐发展企业要有绿色观念，保护环境、减少污染，企业要有绿色观念，保护环境、减少污染，协调好企业、自然和社会的关系协调好企业、自然和社会的关系CaseCase：本田对于燃油经济性、排放标准的严：本田对于燃油经济性、排放标准的严要求；五粮液集团的变废为宝；安利集团对要求；五粮液集团的变废为宝；安利集团对产品生物降级功能的追求，减少塑料包装，产品生物降级功能的追求，减少塑料包装，杜绝农药和化肥。杜绝农药和化肥。341.4 开展道德公关建设，做对社会负开展道德公关建设，做对社会负责任的企业公民责任的企业公民P209努力方向：加大企业对社会承担义务与责任的措施努力方向：加大企业对社

33、会承担义务与责任的措施力度，完善企业自我行为规范，获取社会自我认同力度，完善企业自我行为规范，获取社会自我认同与配合与配合具体做法：与所在地政府联合开展社会公益和环境具体做法：与所在地政府联合开展社会公益和环境保护项目保护项目CaseCase：道德公关活动是树立企业良好形象的重要手段。品牌的核心价值：道德公关活动是树立企业良好形象的重要手段。品牌的核心价值被当地消费者所认可，所依赖的已经不仅仅是价格、质量和服务等要素，被当地消费者所认可，所依赖的已经不仅仅是价格、质量和服务等要素，还取决于企业如何树立良好的社会形象还取决于企业如何树立良好的社会形象, ,公关活动最大的收益是塑造品公关活动最大的

34、收益是塑造品牌的亲和力并拉近与消费者的距离。上海通用汽车自成立以来，已先后牌的亲和力并拉近与消费者的距离。上海通用汽车自成立以来，已先后出资捐助了中国西部地区出资捐助了中国西部地区1212个希望小学，赞助中国奥委会和北京奥申委，个希望小学，赞助中国奥委会和北京奥申委，总资金超过总资金超过12001200万人民币。万人民币。上海通用汽车对九运会的赞助，免费提供上海通用汽车对九运会的赞助，免费提供400400辆别克轿车、辆别克轿车、100100辆别克旅行车及辆别克旅行车及100100辆大巴士作为九运会的指定接待车辆大巴士作为九运会的指定接待车3536家乐福打晕顾客372 企业对直接利益相关者的公共

35、关系企业对直接利益相关者的公共关系建设建设P2112.1 商业伦理导向下的企业与消费者关系商业伦理导向下的企业与消费者关系顾客关系是企业公共关系中的核心部分，是企顾客关系是企业公共关系中的核心部分，是企业经营活动的出发点和归宿点，企业的竞争业经营活动的出发点和归宿点，企业的竞争优势来自顾客忠诚优势来自顾客忠诚0065（2005.7，论述题，论述题，P211）32.试论商业伦理导向下企业与消费者关系的构建（1）构建原则）构建原则消费者第一消费者第一消费者是上帝消费者是上帝满足消费者是企业经营活动的出发点和归宿满足消费者是企业经营活动的出发点和归宿点点38（2）企业构建顾客关系的要点基本保证：优质

36、的产品基本保证：优质的产品Case：中国产品在国际市场上一直无法摆脱低档、低质、廉价的形象，产品质量与崇洋媚外？观念的重要-美国企业：保证产品质量的关键在于30%的技术加70%的态度。 以完善的服务强化顾客满意以完善的服务强化顾客满意Case：售前、售中、售后的全面服务。如广本的成功来自于过硬的产品和高效的服务 ，本田不断推出新的服务如汽车金融服务、二手车交易、精品销售、安全驾驶教育、建立呼叫中心、引进客户关系管理(CRM)、24小时救援服务等等，使售前、售中、售后服务更为完善。在全国所有特约销售服务店全面开展“试驾”服务。广本对全国3000多雅阁用户免费更换了发动机通气管，业内给予高度评价。

37、39“自家人理念自家人理念”强化顾客忠诚强化顾客忠诚满意只是没有抱怨，没有投诉，没有不满意，但还不是忠诚，忠诚是顾客认同你的产品理念，自觉传播，并会再次选择方式：方式：会员卡、贵宾卡、积分折扣卡（购物中心、百货公司等）建立顾客数据库，提供人性化服务（汽车、酒店服务）40双向的信息交流是是实现良好的顾客关系双向的信息交流是是实现良好的顾客关系的手段的手段虚心的听取顾客意见（捕捉顾客意见、发掘商业机会）Case：TCL情人节TCL SHE3215 系列产品开发（无论是机箱、还是液晶显示器、再或是键盘、鼠标甚至是低音炮音箱，都是非比寻常的纤巧设计；再加上随处可见的水滴状宝石按钮和郁金香装饰设计 ）；

38、Haier能洗土豆的洗衣机；及时洗系列积极稳妥地处理顾客投诉积极稳妥地处理顾客投诉Case：顾客投诉是顾客给予企业的第二次机会，证明顾客没有放弃你，另外希望得到补偿。营销学证明，如果积极认真处理投诉，67%投诉过企业的顾客会继续选择该公司产品，而消极懈怠则将永失顾客，DELL的补偿手段-升级。412.2 商业伦理导向下的企业与员工关商业伦理导向下的企业与员工关系系0156（2008.7，名词解释，名词解释，P215）24.员工关系只是经济时代，员工所掌握的知识是企业的重要资源，人力资源和智力资本是企业价值之源，现代企业的竞争就是人才的竞争（比尔盖茨对于人才的重视）（1）构建原则）构建原则尊重人

39、、关心人、公正对待人尊重人、关心人、公正对待人Case：松下幸之助：企业管理不能仅仅依靠权力管理，要以德服人（典范权）；SANYO社长井植薰（原松下制造部长）：企业的根本是造就人。 美国联邦法庭不久前宣判，瑞士联合银行因歧视员工被罚跨5000万美元，创员工歧视赔偿记录。42（2）构建基准P216建立企业员工的共同愿景建立企业员工的共同愿景共同愿景：一种共同的目标和价值观，告诉共同愿景：一种共同的目标和价值观，告诉员工企业的未来是什么样的，为了这个目标员工企业的未来是什么样的，为了这个目标应该怎样做应该怎样做Case：愿景型领导要求强化员工对于愿景的认同，愿景高于现状，比现状更加美好，能激起组织

40、成员的热情和活力，激发人的潜能和创造力。HP（2）与COMPQ（4）的合并，并没有产生2+46的效果，在得到PC市场第一的位置几个月之后就被DELL取而代之，原因就在于其未能及时强化共同远景，产生FUD综合症43强化强化“以人为本以人为本”的理念的理念尊重人以及尊重人的价值和需求尊重人以及尊重人的价值和需求CaseCase：国内休闲品牌的黑马：美特斯：国内休闲品牌的黑马：美特斯- -邦威的人才危机邦威的人才危机- - 两次高管集体出两次高管集体出走的教训（走的教训（1997-20021997-2002）；）；haierhaier早期的早期的“云燕镜子云燕镜子”、“小玲扳手小玲扳手”关注员工利益

41、关注员工利益合理的薪酬结构，提供有竞争力的薪酬是留住人才的重要因素合理的薪酬结构，提供有竞争力的薪酬是留住人才的重要因素CASE：新进员工工资高于老员工：新进员工工资高于老员工提供全方位的培训提供全方位的培训企业与员工不是简单的利用关系，员工培训是注重员工增值企业与员工不是简单的利用关系，员工培训是注重员工增值的过程，员工技能的提高才能适应发展的过程，员工技能的提高才能适应发展员工培训可以使员工个人职业生涯的奋斗目标及规划与企业总体战略目标达到有机员工培训可以使员工个人职业生涯的奋斗目标及规划与企业总体战略目标达到有机地结合和统一地结合和统一 ，可以支持他们实现自我成就感和人生价值的愿望，重视

42、员工个人发，可以支持他们实现自我成就感和人生价值的愿望，重视员工个人发展的企业才能真正留住人才。展的企业才能真正留住人才。“榨油机榨油机”与与“加油站加油站”式企业，通过投资员工未来式企业，通过投资员工未来获得企业未来获得企业未来 44加强沟通与交流加强沟通与交流与员工加强交流沟通，倾听员工的意见，向与员工加强交流沟通，倾听员工的意见，向员工解释相关的战略、策略，形成员工认同员工解释相关的战略、策略，形成员工认同的共同原景。的共同原景。CaseCase：GEGE的轮流厂长制，让员工参与日常决的轮流厂长制，让员工参与日常决策；硅谷很多策；硅谷很多ITIT公司管理人员办公室不设隔公司管理人员办公室

43、不设隔墙，员工可和管理人员随时交流。墙，员工可和管理人员随时交流。内部选拔相比空降兵团有利于内部沟通（熟悉内部选拔相比空降兵团有利于内部沟通（熟悉公司运作程序、有利于员工职业发展、有利公司运作程序、有利于员工职业发展、有利于公司文化的继承和传播）于公司文化的继承和传播）452.3 商业伦理导向下，企业与供销商商业伦理导向下，企业与供销商的关系的关系P218 供销商是供应链的主体供销商是供应链的主体供应商的产品特点、供应效率直接影响企业的采购、供应商的产品特点、供应效率直接影响企业的采购、库存、生产和运作，最终影响到企业的成本的质量库存、生产和运作，最终影响到企业的成本的质量分销商在分工加深，企

44、业专注自身核心优势、产品分销商在分工加深，企业专注自身核心优势、产品中心转向市场中心的时代，其地位正快速提升。中心转向市场中心的时代，其地位正快速提升。供应链一体化要求企业供销商从生产到市场共同应供应链一体化要求企业供销商从生产到市场共同应对，在诚信的基础上共存共荣。对，在诚信的基础上共存共荣。CaseCase：产业集群、产业集聚：产业集群、产业集聚(cluster)(cluster)对于供销商对于供销商的要求；沃尔玛在美国销售近一半的保洁产品，国的要求；沃尔玛在美国销售近一半的保洁产品，国美、苏宁等商业终端在供应链中的强势地位。美、苏宁等商业终端在供应链中的强势地位。46（1）构建原则）构建

45、原则寻找共同的利益增长点和价值增长点寻找共同的利益增长点和价值增长点稳定关系、密切合作稳定关系、密切合作在新的基础上发展战略合作伙伴关系在新的基础上发展战略合作伙伴关系 惠普的水平模式：在惠普长龙一样的产品线周围，可以看到惠普的水平模式：在惠普长龙一样的产品线周围，可以看到IntelIntel、微软、微软、CiscoCisco、AMDAMD、OracleOracle这些明星企业的身影，不同的这些明星企业的身影，不同的ITIT企业企业可以根据产业分工，可以根据产业分工， “各就其位、各尽所能、各取所需各就其位、各尽所能、各取所需”，形成，形成强大的、联合的、有效的竞争优势，通过克服企业之间的分歧

46、，强大的、联合的、有效的竞争优势，通过克服企业之间的分歧，分担研发成本，合作开发更大的新兴市场，为合作伙伴、客户和分担研发成本，合作开发更大的新兴市场，为合作伙伴、客户和消费者带来高科技低成本的产品、服务和解决方案。消费者带来高科技低成本的产品、服务和解决方案。47（2）供销商关系整合的战略要点）供销商关系整合的战略要点着眼未来，韬光养晦着眼未来，韬光养晦Case：IBM自己放弃了坚持10多年的开放工业标准，单挑Intel、微软、Oracle、Adobe等专业化企业构成的银河舰队前景堪忧，在研发决定未来的IT界，IBM每年的80亿投入，能不能同时满足各个关键领域的研发资源需求？无论是中央处理器

47、、操作系统、数据存储和网络基础，还是中间件、应用软件、数据挖掘和商业智能，每一个领域每一个环节都已经有了实力强大的专业企业，无论IBM对芯片研究投入多大，都不可能超过Intel的48亿美元；在操作系统、应用软件领域，微软的69亿美元也比IBM的相应投入大的多。求实为本，增进了解求实为本，增进了解Case：供销商了解企业战略思路（成本领先、差异化）的重要性？48讲究信用、互惠互利讲究信用、互惠互利Case：商业信用对于供应链管理的基础作用诚意合作、共同发展诚意合作、共同发展Case：丰田、通用等企业推行供应链一体化，将供、销商纳入自己的战略共同体中来，其按照战略思想、产品质量和设计能力与自己吻合

48、程度为标准来大幅削减供应商数目。格力与国美合作关系的破裂？格力的代理商模式和价格不能满足国美市场经营的需要。原因：双方均不能着眼未来；了解不够多；不能诚意合作，没有互惠互利的思想。492.4 商业伦理导向下的企业与股东商业伦理导向下的企业与股东（所有者）关系（所有者）关系企业首要的责任是维护股东的利益，承担起代理人企业首要的责任是维护股东的利益，承担起代理人的角色，保证股东的利益最大化。忽略了对股东的的角色，保证股东的利益最大化。忽略了对股东的责任，在证券市场上就表现为企业的圈钱行为，这责任，在证券市场上就表现为企业的圈钱行为，这是企业忽视股东利益最大化的典型表现。是企业忽视股东利益最大化的典

49、型表现。 （1）构建原则）构建原则在符合伦理价值观的前提下，努力使企业获得最在符合伦理价值观的前提下，努力使企业获得最大限度利润大限度利润积极与股东沟通，努力使股东购买并长期持有本积极与股东沟通，努力使股东购买并长期持有本公司股票公司股票Case：中国国有企业欺骗股东的事情要远大于现有：中国国有企业欺骗股东的事情要远大于现有的民营企业。股民的钱虽然名义上甚至不用付息，的民营企业。股民的钱虽然名义上甚至不用付息，但是他们的钱投进来，是希望你给他们带来比银行但是他们的钱投进来，是希望你给他们带来比银行利率更高的收益率。利率更高的收益率。 50（2）构建基点）构建基点股东是企业主要投资人与企业生存发

50、展休戚相关股东是企业主要投资人与企业生存发展休戚相关资本是企业的血液，企业如果不追求股东利益最大资本是企业的血液，企业如果不追求股东利益最大化，其他利益相关者的利益就无法得到保证。化，其他利益相关者的利益就无法得到保证。 股东可以为企业的经营管理和决策提供支持和帮股东可以为企业的经营管理和决策提供支持和帮助助CaseCase：股东关心的是企业发展和行业发展，能够为：股东关心的是企业发展和行业发展，能够为企业提供很多有用的信息，大的股东直接决定一个企业提供很多有用的信息，大的股东直接决定一个企业的发展方向；另一方面，管理层持股可以很好企业的发展方向；另一方面，管理层持股可以很好结合员工利益和企业

51、发展，有利于企业发展目标的结合员工利益和企业发展，有利于企业发展目标的实现。实现。股东是企业强大的顾客群股东是企业强大的顾客群CaseCase：购买公司股票的股东，往往也是公司的忠诚：购买公司股票的股东，往往也是公司的忠诚顾客，会对公司形成一种宣传效应，增强公司的知顾客，会对公司形成一种宣传效应，增强公司的知名度，扩大公司产品影响力名度，扩大公司产品影响力51（3）如何构建和维护良好的股东关）如何构建和维护良好的股东关系系建立明确的股东关系目标建立明确的股东关系目标 促进企业与股东间的双向沟通和了解；稳定和扩大企业股东队伍，促进企业与股东间的双向沟通和了解；稳定和扩大企业股东队伍，扩大资金来源

52、；充分利用股东社会关系网开拓市场；以股东为中扩大资金来源；充分利用股东社会关系网开拓市场；以股东为中介，提高企业在社会公众中的声望介，提高企业在社会公众中的声望尊重股东的特权意识尊重股东的特权意识也即所有者特权，尊重股东的知晓权（经营状况和发展战略）也即所有者特权，尊重股东的知晓权（经营状况和发展战略）加强与股东间的信息沟通加强与股东间的信息沟通即时准确全面地向股东汇报各种有关企业的财务信息，让股东和即时准确全面地向股东汇报各种有关企业的财务信息，让股东和潜在股东了解企业情况；即时搜集股东方面的信息（股东状况、潜在股东了解企业情况；即时搜集股东方面的信息（股东状况、对企业的意见建议，对产品和服

53、务的意见、股东掌握的公众对企对企业的意见建议，对产品和服务的意见、股东掌握的公众对企业看法）业看法）523 企业对间接利益相关者的公共关系企业对间接利益相关者的公共关系构建构建P2223.1 商业伦理导向下的企业与竞争者关系商业伦理导向下的企业与竞争者关系（1）企业与竞争者关系的本质）企业与竞争者关系的本质既竞争又合作既竞争又合作企业的外在压力是优胜劣汰的激烈竞争。竞争促使企业的外在压力是优胜劣汰的激烈竞争。竞争促使企业不断改进技术，产品不断升级换代，自觉进行企业不断改进技术，产品不断升级换代，自觉进行资金积累，扩大再生产，使自己的经济效益处于同资金积累，扩大再生产，使自己的经济效益处于同类企

54、业的前列。类企业的前列。533 企业对间接利益相关者的公共关系企业对间接利益相关者的公共关系构建构建P222信息时代的到来，科技发展的加快，消费市场的成熟和信息时代的到来，科技发展的加快，消费市场的成熟和消费者要求的提高对企业产品和服务的更新换代也提出消费者要求的提高对企业产品和服务的更新换代也提出了新的要求。了新的要求。在创新的速度决定生存的时代，面对高风险、高投入、在创新的速度决定生存的时代，面对高风险、高投入、高科技含量和高收益的现实，企业之间开始走向高科技含量和高收益的现实，企业之间开始走向“竞竞合合”，合作竞争开创共同的未来，合作竞争开创共同的未来Case：大学之间的牵强联合？：大学

55、之间的牵强联合？ISUZU、SUZUKI、富士重工共享、富士重工共享CAD/CAM/CIMS；大众和丰田使各自用于汽车零配件设计和开发；大众和丰田使各自用于汽车零配件设计和开发的系统标准化，共享新车型开发和设计的有关信息的系统标准化，共享新车型开发和设计的有关信息54（2）企业与竞争者关系构建的基点）企业与竞争者关系构建的基点传统观点：竞争者传统观点：竞争者= =敌人敌人现代观点：竞争对手是培育和增强竞争优势的源泉现代观点：竞争对手是培育和增强竞争优势的源泉竞争对手可以增强企业的竞争优势竞争对手可以增强企业的竞争优势竞争者可以对企业产生激励作用；标杆管理竞争者可以对企业产生激励作用；标杆管理（

56、BENCHMARKING）：榜样的力量；企业）：榜样的力量；企业界的鲶鱼效应、狼群效应（本田与雅马哈的界的鲶鱼效应、狼群效应（本田与雅马哈的摩托市场之争）摩托市场之争）55据市场调查公司Gartner Dataquest的一项最新调查结果，施乐公司(Xerox Corp.)在2000年步履维艰：在美国180亿美元的复印机市场上，其不少领地被竞争对手佳能(Canon Inc.)等其它公司夺走。从过去几十年的发展来看，Xerox主要把自己的产品定位在一些高端消费者身上，其购买者基本上都是公司企业，他们对价格并不特别敏感。Xerox终日和这些财大气粗的顾客打交道，那些无力购买复印机的“潜在”消费者自

57、然不被Xerox放在眼里。Xerox的这种心态并不少见。许多原本技术领先的企业，之所以最终在市场中败下阵来，就是因为不愿意放下高技术、高价格的身段。他们往往沉迷于“贵族式消费”、“高级使用者”、“专业人员设备”等等自我构造的情境之中，不愿意抬头看看世界的变化，就这样一直到自己沦为边缘。56Canon利用Xerox在定位上对中小企业和个人用户市场的忽视，从小型办公和家用复印机入手后来居上。抓住Xerox定位高端市场留下的中小型复印机的巨大市场空档，逐步逼近Xerox的高端市场。从1976年到1981年，Xerox在复印机市场的市场份额从82%下降到35%。Xerox后来十余年，采用“标杆管理”之

58、类的管理方法应对Canon进入家庭办公室和小企业市场所带来的威胁，成功地从Canon手中夺回过部分的市场份额，但最终没有动摇Canon在这个市场中领导者的地位。双方的市场定位、产品线和商业模式越来越相似，1990年代末，Xerox和Canon在竞争中打得伤痕累累：Xerox亏损，Canon的利润也几乎为零！实际上，若从市场增长能力和发展潜力来的比较指标来看，Canon较之于Xerox更加出色。57共同培育新市场共同培育新市场组建战略联盟，共同做大市场这块蛋糕组建战略联盟，共同做大市场这块蛋糕Case：HP逐渐水平模式的银河舰队（INTEL，MS，SUN、CISCO，ORACLE，SAP，ADO

59、BE）；华为科技与美国的竞争对手3com的合作（共享研发团队、研发体系、产品线、渠道体系，应对共同的对手CISCO，开发面向全球企业用户的数据通信产品公司，04年华为3Com全年销售额将突破50亿元）；中国普天、中兴通讯、大唐移动在上海成立TD-SCDMA联盟，优势互补、资源共享，合作建立实验网，验证3G制式，为其推出3G产品打下基础；中国的数字电视联盟:上广电、福日、厦华、tcl、创维、康佳等公司成立数字电视产业联盟实验室，共同研发行业的关键技术。58（3）企业与竞争者关系构建的原则）企业与竞争者关系构建的原则公平竞争（用公平、公正、合法道德的手段来竞争）靠成本、价格、质量、差异等市场谋略来

60、竞争，避免农夫山泉压制纯净水相互学习Case：互相取长补短，推动行业发展，日本“逆向工程”的应用；伊莱克斯对海尔亲情营销方式的学习59彼此沟通彼此沟通Case： 聚集在非正式场合的也许是患难之交、但不一定荣辱与共、也许今天是同事、但明天就是竞争对手、也许是创业英豪、但迅即虎落平阳的创业者与企业家 。硅谷的核心词汇就是“创新、创业、新事物”。硅谷集中了全世界的精英人才，形成了“什么都有可能，只要你敢想，只要你有idea你就会成功，“失败无罪，鼓励尝试”的硅谷文化，专门研究高新技术产业园区的外国专家把硅谷的真正含义更理解为”技术学者共同体“，强调的也正是创业者之间这种看似松散，但随时可能来上厉害的