保健酒市场营销

1、中原红酒市场营销推广方案中原红酒市场营销推广方案一、策划背景西安豪富酒业有限公司是一家以高新技术为依托，集科研开 发、生产、销售三位一体的现代化民营企业。公司前身为西安市豪王 酒厂，于2000年正式成立。公司位于南依秦岭，北临渭水，环境优美，人杰地灵的周至县城 内。拥有7000平方米左右的生产厂房，设备精良，技术先进，现年 生产各种滋补酒达350多吨。公司发展至今，始终坚持贯彻“有效才是硬道理”的企业核心理 念：多方聘请数位专家教授，组成研发团队，不断完善公司旗下品牌“八雪塔”牌豪王系列滋补酒产品，使公司产品在业内得到较高评价，和消费者的信赖与赞扬。该公司精心酿制的豪王酒是文明世代的祖传秘方，

2、宫廷帝王 享用，堪称强身延年之上品，活血通络之灵丹，调整阴阳增强脏腑功 能之圣水，是当今养生保健之瑰宝，特聘省内著名的中草药专家教授 反复考证试验。采用秦岭太白野生珍罕的红山楂、五味子、丹参、红 参、女贞子、鹿茸等数十味和纯高粱曲酒配伍，深和养身之道，遵照“药食同源、酒食同补”，采用传统工艺和现代科技完美结合，药借 酒势、酒助药力，达到了意境和精、气、神相融之效果。酒体晶莹透 亮。呈琥珀色。口感：药、酒滋味和谐、绵甜苦爽、陈香悠长。经国 家、省、市部门检验，富含人体特需的钙、多种维生素、矿物质及酮 类、生物碱、硒等。常饮豪王酒，活血化瘀促进血液循环，软化扩充 血管提高免疫功能，平衡阴阳，培元固

3、本，滋补肾阴，壮肾阳，强壮 精气神，青春永驻。精粹的品质，神奇的效果，使豪王美酒享誉全国 深受社会各界赞誉为“绿色幸福酒”。如何寻找到开启保健酒更为广阔市场的“金钥匙”使其走向 终端并唤起公众的关注和吸引目标消费群的积极消费，就是本营销策划的主要任务。二、策划目的通过“豪王酒”品牌文化的塑造及一系列差异化终端营销策 戈I，形成特色，开拓市场，提高销售额，使其逐步成为独具 特色的高档保健酒知名品牌。三、环境分析1、宏观环境分析(1)健康是人类生活的永恒主题。随着人们生活水平不断提高， 保健意识增强，保健药酒从普通市民到社会高层， 从小型城市到大中 城市，从丰富餐桌到礼品馈赠，市场潜力巨大(2)各

4、厂商对保健酒的功能重新定位，更注重它的滋补保健作 用，使保健酒具有了保健品和酒的双重功能， 符合中国历史悠久的酒 文化需要和现代人的保健需求，因此，市场开始出现迅速地膨胀，中 国保健酒的市场容量已前所未有的速度递增， 同时众多知名白酒品牌 资本也纷纷插足保健酒市场。2、微观环境分析最近三年，中国保健药酒市场以超过每年 30%勺速度在增长，排 名行业前三名的海南椰岛鹿龟酒、 中国劲酒和五加皮酒，其年销售额 加起来已超过10亿元。保健药酒的快速发展，受到上海昂立、五粮 液、宁夏枸杞红、茅台等嗅觉灵敏的资本的追逐，它们分别推出了昂 立养生酒、龙虎酒、宁夏枸杞红、茅台不老酒等，中小型保健药酒企 业更如

5、雨后春笋，最新统计数据显示，全国共有 5000多家保健酒企 业，拿到"卫食健字"批号的就有500多家。中国保健酒市场散发着血 腥味，各企业厉兵秣马，一场大战即将上演。四、市场分析1、市场机会分析1)巨大的市场潜力为保健药酒企业的生存提供了广阔的发展空 间随着人们生活水平不断提高，保健意识增强，保健药酒的消费量还 会逐年提高。2）保健酒市场还没有也很难形成行业垄断的“寡头”一个行业市场如果没有几个大企业的市场份额达到20%-30须上，就很难形成对该行业市场的大面积分割而将诸多中小企业淘汰出 局。以这个标准来观察中国的保健药酒企业， 还没有一家达到这个市 场份额，故不可能对市场

6、形成大面积的分割控制。这样的状况，必然 会留下许多市场空挡，也就很难将数目众多、分布极广、机制灵活、 反应敏捷的中小保健药酒厂淘汰出局。3）保健品市场还没有优秀的品牌保健品行业发展时间较短，很多的保健酒企业只是盲目跟风注重 产品销售而不注重品牌经营，以至于消费者看到市面上各种各样的"养生酒"、"鹿龟酒"、"枸杞酒"等，实在分不清谁是谁，这为塑造保 健药酒优秀品牌留下了难得的良机。4 ）功能卖点诉求相似，不能体现功能独特性保健酒虽然品种不同，但品牌定位、传播定位、概念诉求、包装 特色、价格定位等没有太大的差异性，不但在面临同一目标消费者

7、时 成为竞争对手，还不能满足消费者的个性化需求，消费者要么不屑一 顾，要么转向其它替代品。这可谓实施差异性营销策略的良机。2、市场容量统计资料显示，我国保健酒市场目前正以每年 30%勺增长率高速 发展，到2010年，保健酒市场容量达130亿元以上。在一些龙头企 业的带动下，保健酒正在成为未来最具发展潜力的行业之一。据统计，自2008年以来，我国白酒、啤酒的销售总量不断 下降，而保健酒的销售总量不断增长，整个行业的销售总额已超过 50亿元。虽然和白酒、啤酒的销售额相比，还有相当的差距，但是， 整个产业已经呈现诱人的前景。不过，由于现代保健酒的生产需要用先进的科学技术手段来 实现，而目前许多企业仍

8、采用白酒与中药材简单浸泡的简陋工艺，大量低劣产品充斥市场，影响保健酒行业的整体发展。业内专家认为，要缩小甚至杜绝伪劣产品对行业的影响， 一 方面要求领军企业作出表率，从技术、质量和服务上做到诚信和优质； 另一方面，政府管理部门也要加强监管，引导保健酒行业向健康有序 的方向发展。据悉，近年来，行业龙头某公司率先在全国提出“按做药的 标准生产现代保健酒"，建立 GM酢准生产基地，制定“原料标准、 原酒标准、技术标准、生产标准、质量标准”等一系列规范，严格控 制生产全过程。同时，从 2000年开始，该公司先后投资近数亿元， 陆续建起三期原酒基地，使原酒年生产能力突破2万吨，年产值也增 加约

9、10亿元人民币。在刚刚过去的 2006年中，该公司销售额突破12亿元业内专家表示，虽然问题依然存在，但是从知名品牌的成长中，可以看到保健酒行业所蕴含的巨大潜力。无论是从政府的扶持和市场容量及市场成长性分析，还是从眼下众多实力企业抢滩保健酒市场，都可以预见我国保健酒将在未来几年内步入高速发展期，同时也充分说明保健酒行业的发展前景无限光明。3、竞争对手分析品牌渠道推广产品组合劲酒导入期终端餐饮启动，跟 进批零，渗透家庭以125ML/J、瓶装为渗市先锋，建立网点椰岛鹿龟酒导入期以商超礼品酒为主，跟进餐饮，最后推向批发零售以高档的椰岛鹿龟酒 牌为先锋。椰岛鹿龟 酒超市价在35元-45 元/瓶之间茅台不

10、老酒在全国各地建立以经销商、专卖店等为主的营销网络高端礼品酒五粮液龙虎酒高端现代营养酒五、SWO疥析优势(Strength ) 1、酒度适中，酒体醇厚，能够让消费者享受饮酒的乐趣，并能 让消费者同时得到身体的滋补、平衡和保健。豪王酒采用秦岭太白山纯天然手掌参、 血三七、山萸肉、覆盆子、 红山楂、五味子、丹参、红参、女贞子、鹿茸、海马等三十五味中草 药、纯粮基酒精酿而成，深含养生保健之道，是当今少有的养生保健 瑰宝。2、在餐饮市场已经形成了较大的知名度和影响力。3、终端的维护与推广全新的定位和配方，包装精美，消费价格适中并拥有一定的优势。劣势（Weakness1 、中原红酒从“养生益寿”的中老年

11、人保健酒形象入手，但正 因为它还是“酒”，中年女性可能会感觉不适合饮酒，老年人可能因 高血压、糖尿病等疾病而不得不放弃饮保健酒而选择喝口服液保健 品，最终造成它没有自己的消费群。2 、高端餐饮场所目前没有保健酒同类产品，消费者前期对豪王 酒品牌认知和产品认知多来自小方，品牌形象和品牌附加值需要提 升。3、白酒、红酒和啤酒等品类特点消费者已经清晰认知，但大部 分消费者对保健酒并不了解，需要引导消费者。机会(Opportunities )1、消费者饮酒的习惯和意识在发生改变，对保健的要求也日益 强烈，而在此类餐饮尚无能够满足这类需要的产品。2 、目前西安市场经销的保健药酒主要价位集中在30元以下和

12、50至200元之间，属于中、低端消费市场定价，高端消费市场价位 发展空间大，“中原红酒”可以实施差异营销策略走高端市场特色营 销路；由于保健药酒一般难进入酒楼终端，只要策略得当，“豪王酒”主推酒楼终端应不失为一种可供选择的途径；由于保健药酒又是较佳的礼品，而礼品终端至今尚无保健酒进入，故“中原红酒”进入礼品终端不但可以开启保健酒进入礼品终端 销售之先河，成为该行业“保健酒”第一品牌，还可开拓出自己的差 异营销渠道。由于保健酒在品牌定位、传播定位、概念诉求、包装特色、价格 定位等方面的诉求同质化严重，这为我们塑造个性化的“豪王酒”品 牌提供了有利的机会。目前保健酒市场还没有形成行业垄断的“寡头”

13、，而随着人们生 活水平不断提高，保健意识增强，保健药酒的消费量还会大幅提高， 这为“中原红酒”的长期发展十分有利。西安对外交流日益频繁，有着中国传统特色与神秘文化的中原红 酒，对外商可能有着独特的魅力，市内五星级酒店也可成为中原红酒 的另一个终端消费渠道。威胁（Threats ）1 、高端餐饮是所有中高价位白酒和红酒必争的细分市场，竞争 非常激烈；本品牌的保健酒和白酒等在部分中档餐饮终端并存，会相互形成竞争。2、部分消费者在高端餐饮场所接受豪王酒可能还需要一个过程。 高端市场的运作是本公司过去尝试较少的， 而且现大部分本品牌经销 商在此类终端上也缺乏经验。六、“中原红酒”品牌营销推广策略品牌营

14、销的核心策略，是必须寻找差异，创造差异，并采用差异 化策略，为消费者提供新的利益点，开辟新的生存和发展空间，寻找 一个竞争对手尚未涉足或涉足不深的市场空间，通过努力成为这个市 场中的唯一品牌或领导品牌，并凭借唯一性迅速成长起来，直到成为 权威，建立稳定的消费者品牌忠诚度，从而达到对销售的稳定及品牌 的稳定。基于此，我们对“中原红酒”品牌拟定如下营销策略：1 、产品定位产品在人们的心目中，是有个性的，企业为消费者提供的不止是 产品本身，而是一种整体满足。产品质量的优劣是衡量产品价值的重 要标志；价格的高低左右着人们的购买欲， 而产品的造型向消费者传 递着产生者的意识和情感信息。因此，我们综合上述

15、分析，把“中原 红酒”定位为：中高档餐饮和礼品消费是本牌酒的主流消费方式，其次是家庭消 费及娱乐场所消费。品牌性情定位为“健康” “快乐”“未来”；功能定位为“预防心脑血管病”、“消除亚健康”，“养生、滋补” C 定位说明：1 ）卫生部共批准24项保健功能，所有的产品功能只能往里靠， 最终造成27%fc右的产品是获批“调节免疫”功能，而更多的产品实 际诉求的则是“壮阳补肾”功效，使产品功能同质化很高；2 ）世界上平均每天有5万多人死于心血管病，其中半数是中年 人。50多年前，中国心脑血管病人的死亡率居世界第七位，近年来 已上升到首位。到90年代末，中国男性有23.5%的人超重，女性更 高，为2

16、8.5%。专家们据此预测，我国中年人群今后 10年冠心病的 发病率，男性将增加26%,女性增加19%脑卒中风发病率增加更多， 男性是42%女fi是13%而且，心脑血管病患者日趋年轻化，发病 年龄还在提前。近期的一项研究表明，在北京市15岁到39岁的死亡 者尸检中，有动脉硬化表现者占74%其中有四分之一的人冠状动脉 狭窄超过50%可见“预防心脑血管病”保健品市场潜力巨大，而目前有此鲜明定位的保健酒产品却极其罕见；3 ）故我们淡化“壮阳补肾” “调节免疫”功效，而遵循市场的客 观需求主诉“预防心脑血管病”及“消除亚健康”功效。A 、目标消费群主要定位为有保健意识和饮酒习惯的白酒消费人群；B、孝敬父

17、母、回报亲人、朋友、领导的中高端消费人群。产品支撑点定位为：历史悠久，活血化瘀，现代成果（配方好）； 科学工艺，药借酒势、酒助药力（品质好）；功能显著（功效好）；即以“三好”为产品支撑点。酿造工艺诉求定位：大造科学工艺概念，与街头“祖传秘方”的 浸泡酒拉开层次。定位说明：目前还没有在酿造工艺上大造科学工艺概念的保健酒企业，用科技来强调酿造工艺，增强酿造工艺的神秘感，增加酿造过程的模仿难 度，让大量自泡保健酒的消费者放弃自制而到市场上去购买，进而扩大消费需求量）。原酒酒精度数定位：倡导低度健康的科学饮酒概念，扩大消费面（再生产时改进）。广告诉求点定位为：功能与情感诉求并重。2、价格定位顾客导向与

18、竞争导向整合的贴近战略，既要满足各个阶层消费者 个接受的最高价位，也要将高端做出中国第一保健名酒的价格。由于价格与产品的形象定位有着不可分割的关系，将着重参考消 费者对满足在感情上的渴求，而以“优质特色的高端保健酒”概念实 施特色性营销。从调研的资料上显示，中端产品各品牌的价格在50元至200元的价格带最集中（以500ML为基本单位）。参考目前高档 白酒营销的成功案例，我们建议利用“三大”价格策略进行“豪王酒” 的营销，即厂家发展空间大、代销商利润空间大、酒店等终端商利润 空间也大的优势，实行厂商联盟，强力促销，撇开其他中端价位产品 的自然销售体系。上品：价格可高些，主要针对高层消费者（撇脂定

19、价法）中低档品：感知定价法，吸引大量对价格敏感的顾客3、包装设计包装设计要与保健酒的特性结合，结合本企业营销策略中的品牌 规划，产品包装外观设计中不能忽略保健品的健康气息，要像酒，但 等应该像保健品，应该“形似酒面，神似保健品”，尤其不能俗气。 基本分析：包装的风格与目标消费群体的身份、地位、文化背景等应 是相统一的关系。根据我们的目标消费群定位策略及非常规经销途径 策略，要求我们的产品必须具备表现“科技含量高、祖传中医与现代 医学结合、效果明显、高雅美观（值得鉴赏）、个性化”等信息。1 ）创意思考：走“洋”路：借鉴洋酒的格调，使用水晶玻璃瓶和包装方法，整个风格是时尚 化、经典化、高档化，具有

20、较高的欣赏价值，包装已经超出了产品的 概念。整个格调明快、亮丽、给人愉悦感；走“传统”路：充分发扬中国保健文化特色和风格，以代表中国五千年文化的景 泰蓝（主要是仿景泰蓝）为焦点，延伸包装思想。整个格调以蓝色为 主题，高雅、宁静、犹如深山峡谷的回音、又似泉水的叮当，如精湛 的工艺品，令人爱不释手，拍案叫绝。拿在手上，放在桌上，都能无 声展现一种身份;以上两种风格，都要避免故意的豪华，故意的奇特，不能有任何“故意”之嫌。无论是“洋”还是“古”，都要求自然、流畅、平静、 具有越看越美、越看越有品位的感觉。要求起点高，深入浅出，具有 看似简单、实际精湛的欣赏、收藏价值。当然还可以冲破这两种设想， 比方

21、说金色、银色或者其它格调(可以多做几款以便比较)；文字设计上要尽可能的简洁明了， 一看就明白产品的内涵。坚决 排除故意的华丽修饰。2 )精细化开发：针对规格单一(一般为500ML 250MLiI),可开发125ML 50ML 10ML等多种小剂量便携式品种，满足不同消费者的经济承受能力和 多种需求。4、销售策略(1)建立系统的PO区统，让售点宣传形成统一的风格；(2)完善终端网络，与终端商保持密切的关系，鼓励其推销产品。并给予一定的承诺保证：一是货源保证；二是质量保证；三是货 品滞销时，公司负责回收的保证；(3)按终端商实际推销产品数量的多少，可给以不同比例的利 润分成，也可凭一定数量的瓶盖或

22、指定标识获得相应物质奖励机会和 现金奖品等;(4)在年终和公司周年庆典时，对主要终端商在物质上给予表 示，最好结合公共关系活动，进行一些评奖、竞赛等，对优胜者授予 奖旗、荣誉证书或物质奖励，以鼓励其继续推销的积极性。5、销售渠道(1)在高端酒楼及礼品店等设立促销专柜(显位)，由专人向目 标消费者积极促销；(2)社会团体和政府公务用酒。所谓“酒是公家的，胃是自个 的”，如果选用保健酒一则可以令人在心理上产生安慰作用，另一方 面也符合建立社团与政府良好公众形象的要求。(3)大型礼仪招待活动。可以与有关主办机构建立长期合作关系，活动期间包含招待用酒和礼品用酒。(4)企业集团消费；(5)设立订购专线，

23、由专人免费送货上门；(6)在公司网站及阿里巴巴等专业网站销售；(7)联合其它社会资源共同推广。6、广告策略?杂志、电视、互联网、广播宣传，进行产品和公司形象代言。?制作系列主题标志，主题海报、展示、展柜、精品宣传册、宣传单张等，供终端促销使用?在部分媒介发布产品功能形象广告和热线电话，在公司网站 及阿里巴巴等专业网站发布在线订购方式。?联合社会资源，如具体市场的媒体(栏目)、保健界名医生、 养生医院以及一些特殊的民间协议组织(如企业家协会、文 秘工作者协会、记者协会等)共同来推广。注：广告宣传注意问题在进行效宣传时，不要使消费者误以为是一种药，避免实际使用 后如果不能达到期望值而产生负面效果，

24、这样就会导致消费者对 这个产品产生不信任，影响口碑造成声誉不佳。所以在宣传时， 要反复提醒消费者“长期饮用，效果更佳7、整体推广方案(1)整体投入预算：销售目标是制定该广告目标之前提，初步 预测广告投入150万元人民币。(2)形式：以终端促销活动，提高产品销量，报纸、电视配合 车身及户外强势媒体的宣传，以树立产品及企业形象。(3)目的：使消费者接触广告后，对产品的把华丽的包装变成好的酒质的特点有比较清楚的认识， 树立产品形象，使之根植于消费 者心中，以增强用户购买欲，直到采取购买的行为。从而指明消费， 扩大影响，提升自然销量。（4）曝光形式：以全面曝光（各终端促销活动）为主，辅以局 部（电视、

25、报纸、车身及户外）曝光。（一）促销推广活动活动（一）主题：豪王养生滋补酒进入市场新闻发布会目的：在豪王酒进入市场的第一环节，以此新闻发布会，宣传其 产品特点，新闻单位参与可作软文宣传，使消费者认识本产品。地点：西安比较黄金的地段。嘉宾：西安市豪富酒业有限公司领导及比较大的经销商代表。媒体：西安电视台及当地有影响力的报纸媒体。活动（二）主题：2011年西安的第一场“金钱雪”形式：新闻发布会结束后，送上一台精彩的文艺演出，演出的重 头戏是下“金钱雪”，分为小雪，中雪，大雪三个时间段，往现场撒 礼品券及现金券。目的：加深群众对“豪王养生滋补”的印象。活动（三）主题：酒品特卖一一咨询促销活动。地点：各

26、商场门口同期举行。活动（四）：主题：天上掉馅饼之“喝豪王酒，吃饭不花钱”活动。地点：产品销售的比较有竞争力的大型餐饮场所形式：消费者每消费一瓶“豪王酒”既可参加抽奖， 奖项设一等 奖一名，消费者在该酒店所有的消费全部免单；二等奖二名，获赠“豪 王酒” 一瓶及该酒店送出的50元现金券；三等奖三名，消费者获赠 “豪王酒” 一瓶；未抽中者为纪念奖，赠送小礼品一份。活动（五）主题：豪王酒圣诞狂欢之夜演出活动。活动（六）主题：庆元旦买“豪王酒”多重惊喜，迎新春鸿运大送贺礼。（二）媒体投放考虑预定之预算，媒体杂志采取特刊的方式介绍本酒， 主要用以 配合促销活动，并以软文报道本产品市场所独有的成分和功能。达

27、到 产品及企业形象的树立和宣传，从而吸引消费群体，提高销售额。宣传形式：1、每次活动前做DMB传及西安各主要路段拉条幅为活动造势。3、在各零售网点、餐饮场所张贴活动的宣传海报。4、辅以车身及户外广告牌宣传，树立品牌形象，提高产品知名 度。(1)广告目的通过强有力的广告投入，达到吸引消费者，培育豪王酒市场，提 高品牌认知度，为今后企业发展创造良好的生存环境。近期目的就是利用媒介宣传功能，将我们的“豪王酒”广而 告之，提高对豪王酒认知度，达到年销售额 1亿元的目标。(2)广告市场分析A、据资料统计：今年5月份以来保健酒类广告投放1.45亿元， 比去年增长35.4%。投播次数为62823次，260多

28、个小时。B、 全国2万多家酒厂，去年5月份在进媒体投放广告品种380 个，“五粮液” 一家就投入 3300万元的广告费，名列第一。其它贵 府、茅台、剑南春等酒家共投放4500万元，占同类广告费的31.38%。 全国有26个省市自治区，近百大中城市，一百多个频道。如能合理 利用，则功效非凡。C、另外，我国中部大省河南郑州部获取全国 9%勺酒类广告量， 长沙获取了 5.22%的广告量，这些地区都是值得我们设计考虑的重要 市场。D、 西安电视台广告时间21: 0022: 00应为我们豪王酒争取的好时段。另外凤凰卫视也可考虑打广告，该台收视率较高，也有 威望效应。E、 以产品广告为主，媒体选择为电视、

29、杂志、卖场 POPW体 等。(3)广告定位：A、 产品导入期应采用的理性诉求开拓性广告。全面展示产品性能、特点、价格，以及消费观念，让人们了解其“个性”。程序是：认识-兴趣-评价-试用一经常采用。B 、 广告词：澎然心动，豪王异彩健康饮品，豪王纷呈飘然若仙，豪王随缘宴请天下友，别忘豪王酒常常喝豪王，好事天天有。事业有成，豪王有情(4)广告诉求a 、 诉求地区，黑、辽、蒙、京、晋、津、甘、陕、苏、浙、沪等地市。老市场与新市场的开辟要有重点。 比如老市场侧重社区开 发，新市场侧重酒店市场开发等。诉求对象:北、南方地区男性1860岁左右有饮酒的喜好居民。北、南方大城市中社区中各住户。适当开发引导女性

30、市场，25 40岁左右的职业女性市场。(5)广告媒体西安电视台，及所要开辟的地方电视台比如收视率较高凤凰卫 视、四川卫视、河南卫视、湖南卫视等。覆盖面广的中央和地方报纸，专业类的杂志(如市场与营销等) 设专栏、搞有奖问答。印制POPT告和招贴广告：设计精美的PO吸招贴广告，是十分重要的广告宣传手段(附设 计宣传画POPS 4幅)。 用邮寄广告和电子网络广告进行宣传。 发布公关广告，协调公众关系。(6)广告策略：借星出名：聘请名人做我们的广告代言人。在中国打开市场， 提高知名度最迅捷的办法就是请名人做广告。找明星，关键在一个准字，要超前，还不能走眼，要准确预测明星的热度走向，投消费者所 好。用明星还要巧，用明星的哪一点，怎样使明星与产品相融，这是个难点止匕外，还可借健康品质收买人心，笼络人心。面对节假日旺季给亲朋好友送礼，进行大力宣传促销，如电视, 报纸，