市场调研到底应该如何做才能有效果(上)

1、d人大宋咨询DaSong ConsultancyI做好市场调查对市场营销的重要性市场分析的基础是市场调查，所以可以说市场调查是市场营销的 基础。市场分析的内容非常丰富，但都是在市场调查的基础上进行的。 通过系统的市场调查，我们可以对市场的目前需求和预期需求进行识 别、分析、评价。制定市场营销计划的主要内容，如市场定位、市场细分、产品、 价格、渠道、促销以及广告策略等等的制定都离不开市场调查。市场调研对企业的营销工作意义重大，这个道理大家都容易明 白。但对企业来说要作好市场调研并不容易。下边，我们从以下几个 方面来论述企业如何作好市场调研工作。（一）市场调查的科学性提起“市场调查”，大家似乎都很

2、明白，从字面上看意思很直 观，但事实上，很多人对市场调查有误解，以为上街到处看一看，问 几个人就是在做市场调查，这种调查是非科学的市场调查。非科学的 市场调查只会对决策起到误导作用。市场调查的科学性非常强，它的理论基础是概率论。通过对具有 代表性的样本进行调查进而推算总体，这是市场调查工作的本质。所 以我们在选择样本时必须严格按照随机原则，设计科学的抽样方案， 一定要抽选出具有代表性的样本，这样才能得出正确的结论，才能有d、大宋咨询DaSong Cansu I ta ncy助于我们做出正确的决策。通过对部分样本的调查进而推算总体， 这是概率论对统计工作的巨大贡献。这种技术被人们普遍接受还不到一

3、百年的历史， 在中国直 到现在还有不少人怀疑这种技术。 事实上，我们在工作中所做的推算 结果往往会让客户感到吃惊。(二)确定市场调查的主题市场调查的第一步工作是确定市场调查的主题，也就是要明确某项市场调查项目所面临和要解决的核心的、关键性的问题。通常我们决策者知道出了问题，但却不知道问题出在哪里，或者 我们要做出一项决策，但却不知道市场调查能起到什么作用。所以，我们首先必须弄明白通过市场调查要解决什么问题。一般来说，一个市场调查项目必须符合以下要求：(1)调查项目切实可行，能够运用具体的调查方法进行调查。(2)可以在要求的时期内完成调查。调查时间过长，调查结果就 会失去意义。(3)能够获得客观

4、的资料，并能根据这些资料解决问题。如果对市场调查主题产生错误的理解并给予不正确的定义，所有为此投入的努力、时间和资金都将浪费。更为甚者，如果用这种市场调 查的结果作为决策的依据，将会造成更大的危害。大量的事实表明， 对市场调查主题了解的越透彻、清楚、详细、准确，越有利于市场 调查活动的有效开展，才能以少的投入取得大的效果。所以，在一 项市场调查项目开始之初，深入研究、真正搞清楚市场调查的主题 具有十分重要的意义。部分决策者经常犯的错误是调查没有主题， 什么问题都想通过一 项调查解决，结果适得其反，什么问题也解决不了。结果决策者又认 为市场调查没有用。（三）企业自行实施市场调研还是委托专业调研公

5、司实施？ 多数企业对市场调研工作都不陌生，但不少企业对市场调研有误解。 市场调研是一门科学，市场调研工作专业性很强，没有系统学过市场 调研的人不可能做好这项工作。 不科学的、非专业的市场调研工作不 但不能对企业的营销工作起到促进作用，相反，往往会误导企业。曾 经有一服装厂推出一种针对游客的旅游服装， 因为没有做科学的市场 调研，管理人员只是大概问了几个人，就错误的估计会有1%勺游客购买该产品，预计年赢利超过100万元。结果投资几十万，产品几乎 无人问津。企业在此项目上亏损几十万。很多企业都知道做市场调研需要一笔不菲的费用，却不知道不经 过市场调研而盲目决策所付出的代价远远高于市场调研的费用。一

6、些简单的市场调研项目由企业自己组织实施， 无可厚非，但一个企 业没有必要也不可能拥有一个市场调研公司的职能。 所以，企业的市 场调研最好委托专业的市场调研公司进行具体原因如下：(1)专业的调研公司能降低误差，提高调研的准确性。专业的 调研公司拥有完整的抽样框和全面的抽样技术，而企业一般不具备抽 样框和抽样技术，容易导致抽样不科学，调查方法不专业，样本整体 代表性差，人为的提高抽样误差。海南多维市场调查有限公司每年都 对全省城镇居民抽样框进行更新，这样庞大的工作一般企业不可能做 也没必要做。(2)专业的调研公司拥有专业的调查网络和调查人员，同时拥 有一整套科学的操作规程和质量监测体系，可以大大的

7、降低调查误差，而一般的企业无法具备也不可能具备。(3)专业的调研公司拥有丰富的研究经验，卓有成效的研究方 法和专业的研究队伍，既能保证项目方案设计的科学性， 也能保证研 究结果的真实性和实用性，如果方案设计不科学，再科学的操作，再 真实的数据，再优秀的分析员也写不出真正实用的分析报告。 而调查 方案虽设计科学，但不能按科学的操作规程操作，获取的数据资料也 不真实，那么再优秀的分析员也写不出优秀的分析报告。 这其中的环 节是相辅相成的，企业很难做到。(4)专业调查公司站在第三者的角度客观的研究和分析问题， 有利于发现新问题和找出新对策。 而当事企业、当事人往往摆脱不了 感情因素，难以做到客观、公

8、正的分析。同时，受企业以往管理思路 和接触群体的影响，往往分析出来的东西存在很大的局限性， 难有突 破。大宋咨询DaSong Consultancy（四）市场调研究竟要花多少钱?越来越多的企业逐渐认识到了市场调研的重要性， 但不少企业对 市场调研的费用还不理解，以为不花钱或只要很少的费用就可以做市 场调研。事实上在一个城市做一个300样本的调研项目，最基本的支 出，抽样费每样本5元，调查员劳务费每样本10元，受访者礼品费 每样本2元，加上问卷印刷费，质量抽查费，数据录入汇总分析，报 告撰写等费用，每一样本最少需要 50元，总费用需要15000元。企业是想少花钱办大事，这个现象非常普遍，也可以理解，造成这个现象的原因是两方面，一方面企业从节省费用角度考虑问题， 主 要是不能够正确评估市场调研能够带来的价值， 另外一方面是一些小 型调研公司为了争取客户，不得不“折本求荣”，以至于误导了企业 对市场研究价值的判断。（五）数据分析工作怎样才能做好？有不少企业将市场调研简单化，这其中也包括对数据分析的简单 化，以为数据分析不过就是加