ＣＲＭ理念横空出世

1、理念横空出世    （  ），中文译为客户关系管理。自去年下半年以来，以越来越高的频率开始见诸于国内各媒体。来自国外统计数据表明，在市场逐渐萎缩的同时，正成为一个新兴的公关营销理念。 市场经济的本质是竞争，作为新经济代表的互联网行业，实际上和传统经济一样，归根结底是服务的竞争，企业要想在瞬息万变的市场环境中立于不败之地必须依托现代化的管理思想和管理手段，有效地对企业的内部资源和外部资源进行整合。如今，先进的电脑网络和管理软件在企业的内部资源整合和外部资源的整合中都已经能大显身手，它们不仅改变了企业的管理和运营模式，也直接地影响到了企业

2、竞争能力。如果说在国内方兴未艾的软件帮助企业理顺了内部的公关管理流程，为企业的发展打好了基础，那么 的出现才真正使企业可全面观察其外部的客户资源，使企业的公关管理全面走向信息化。可视为发展的一个延伸，其共性突出地表现在供应链资源的管理上，利用供应商那一端的资源，而所实现的转变是更注重客户端的资源。致力于提高客户满意度、回头率和客户忠诚，体现对客户的关怀。进行客户关系管理能充分利用顾客资源，通过客户交流，建立客户档案和与客户合作等，可以从中获得大量针对性强、内容具体、有价值的市场信息，包括有关产品特性和性能、销售渠道、需求变动、潜在用户等，可以将其作为企业各种经营决策的重要依据。从企业

3、的长远利益出发，企业应保持并发展与客户的长期关系。双方越是相互了解和信任，交易越是容易实现，并可节约交易成本和时间，由过去逐次逐项的谈判交易发展成为例行的程序化交易。所有的企业都需要管理好自己的客户关系。随着系统的推出，一种全新的“公关营销”理念正逐渐形成，客户被作为一种宝贵的资源纳入到企业的经营发展中来了。企业把任何产品的销售，都建立在良好的客户关系基础之上，客户关系成为企业发展之本质要素。目前，客户关系管理这一融合概念，正在变革广大企业的公关营销观念，改善企业与客户之间的关系。许多企业已着手开发推广客户关系服务系统，以在提高市场反应速度的同时，给客户更多的选择。根据一份研究报告显示，在受调

4、查的企业中有以上期望在未来年内改变其客户关系的管理模式，而有以上的企业计划集成“面对客户”的信息管理系统及其组织的其它部分。无论如何，正在成为企业网络个性化服务新宠。就这样实现客户关系管理随着系统的推出，一种全新的“公关营销”理念正逐渐形成，客户被作为一种宝贵的资源纳入到企业的经营发展中来了。向客户提供个性化的产品和服务根据我们的经验，公关信息系统的实现，可从两个层面进行考虑。其一是解决公关管理理念问题，其二是向这种新的管理模式提供信息技术的支持。其中，管理理念的问题是客户关系管理成功的必要条件。这个问题解决不好，客户关系管理就失去了基础。而没有信息技术的支持，客户关系管理工作的效率将难以保证

5、。一个良好的客户关系管理系统可帮助企业对每个客户的数据进行整合，提供对每个客户的总的看法，瞄准利润贡献度较高的客户，提高它对本公司的忠诚度。提高每个公关销售人员为企业带来的收入，同时减少销售费用和营销费用，更快更好地发现销售机会，更快更好地响应客户查询，向高层管理人员提供关于销售和营销活动状况的详细报告。获得公司上下的支持像其它大型的、复杂的信息系统一样，系统涉及到公司内很多业务领域，如销售、营销、客户服务、财务、制造、库存、分销等，它的实现离不开各工作岗位上的员工的支持、推动、努力和合作。获得公司员工的支持对的成功实现具有决定性意义。如果能在项目小组中吸纳这些部门的代言人，确保企业各部门的充

6、分合作和对新系统的支持，就会使得系统在选择和安装之前，具备了很好的组织上的保障。获得公司范围的支持包括：获得从上到下的承诺；从下到上地获得系统用户的支持；能全心全力投入系统实施的项目小组；从高层和财务部门获得对整个解决方案的预算。在的实施中，时时刻刻不应该忘记的一项工作是，使得公司内与有关系的人认识到可以为他们带来很多的利益，并在项目的各阶段都充分发挥相关部门的主观能动性。这些工作将有助于减少系统在实施中遇到的阻力，提高成功的可能性。成立项目小组一旦项目获得了公司范围内上上下下的支持，就可以从各部门选择适当的人员组成项目小组。项目小组是系统实施的原动力，他们要就的实施做出各种决策，给出建议，就

7、的细节和带来的好处与整个公司的员工进行沟通。一般来讲，项目小组应该包括高层领导（一般为副总）、公关和营销部门的人员、部门的人员、财务人员，还要包括所有的最终用户的代言人。除了上面的人员外，项目小组还要包含一个重要的组成部分，那就是外部的顾问人员。一个合格的咨询顾问具有丰富的项目实施经验，能在实施之前和实施中提供企业所需的帮助。他们可以分析并确定企业真正的业务需求，改进对系统功能的设置。业务需求分析在业务需求分析阶段，要同公关、营销和客户服务经理举行一系列的会议，就系统的要求和策略进行讨论，最终达成对理想中的系统的一致看法。为了了解企业当前存在的问题，确定对系统的需求，了解各部门对系统所持的期望

8、，应该以一种正式的方式在企业内部搜集信息。下面是一个进行业务需求调查的提纲。你所在的部门的主要职责是什么？你主要利用哪些方面的信息？你是怎样与客户进行互动的？为了帮助你更好地了解客户，你当前能获得哪些信息？在增强与客户的沟通方面，请提供一些建议。 在你看来，我们怎样可以减少行政性或官僚性的时间浪费，从而把更多的时间交给客户？你主要以何种方式进行与客户的互动，如电话营销、信件、等？你怎样对潜在客户进行跟踪，怎样进行数据的共享？你打算怎样逐步改善这些过程。在进行这份调查时，牢记这一点很重要：尽量多地从系统的最终用户、销售人员、客户服务人员、营销人员、订单执行人员、客户管理人员获取信息。引

9、导那些每天与客户打交道、从事日常工作的系统用户讲出为了建立良好的客户关系所需的工具。他们最清楚为了改善客户关系，应该做出哪些改变。有人认为，随着管理层次的增高，信息的含金量逐渐降低。通过调查和业务分析，可以发现是哪些业务领域最需要自动化，哪些领域需要业务流程的改善，在选择解决方案时应该考虑哪些技术特点。行动计划上面的工作提供了理想化的客户关系管理系统的蓝图，下一步就是制定行动计划，把客户关系管理从理想变为现实。在制定行动计划时，有很多要考虑的问题：如何着手选择解决方案。行业有很多专业的咨询人员和研究人员，他们的主要工作就是研究和评价各种方案，可以提供对市面上主要的解决方案的系统评价。怎样确定某

10、一方案可能适合本公司。在对软件解决方案进行评价时，需要用户的参与，不断改进对解决方案的要求。如何缩小解决方案的范围。这个过程需要很多细致的工作，它们都有助于缩短你手中的长长的解决方案列表。与软件供应商联系，询问自己关心的话题。要求软件供应商提供可行性报告。访问软件供应商的网站。这都是很有效的途径。还有重要的一点就是，别忘了要求他们进行一次演示活动。另外，在与软件商打交道时，注意他们的言行。他们是否很自信，显得很内行。是否能够准确地回答你的问题。是否对他们的态度很满意。你在这个阶段所发现的问题，也将是在以后将要碰到的问题。最终要达到这样一个结果，那就是项目小组和部门的人对所选择的解决方案有充分的

11、信心。从软件、供应商和技术方面对解决方案进行了审查后，还要考虑的一个重要的因素是费用。根据国外的经验，就整个项目的费用而言，软件一般占三分之一，咨询、实施、培训的费用占三分之二。另外，特别要当心系统升级和改变系统所需的费用。有一些软件，在改变系统时，需要软件商的技术人员和咨询顾问的充分参与才能完成，给企业带来了额外的费用。系统的实施和安装的成功依赖于有步骤、有规划的实施。通过对国内外实施的研究，我们识别了实施成功的七个步骤：需求分析和系统要素；项目计划和管理；系统配置和客户化；原形、兼容性测试和系统试运行；局部实施和质量保证测试；最终实施和项目的铺开；对系统运营的支持。系统的维护很多系统提供了

12、性能指标功能。系统应该能向相关人员提供合适的数据，并使得他们能方便地获得这些数据。为了确保系统能产生预期的好处，应该在系统向全部用户开放前就对其进行测试。如果不能满足需求的话，就要花时间对工具进行改进，直到它能满足需求。用户的反馈可为着这种改进提供很好的反馈。最后，系统也要向领导小组和项目组提供反馈，如哪些功能运行良好、哪些功能难以驾驭，可以采取哪些措施来充分利用现有的技术投资。：企业竞争力热点的出现体现了两个重要的管理趋势的转变。首先是企业从以产品为中心的模式向以客户为中心的模式的转移。这是有着深刻的时代背景的，那就是随着各种现代生产管理和现代生产技术的发展，产品的差别越来越难以区分，产品同

13、质化的趋势越来越明显。因此，通过产品差别来细分市场从而创造企业的竞争优势也就变得越来越困难。其次，的出现还表明了企业管理的视角从“内视型”向“外视型”的转换。众所周知，及其他各种现代交通、通讯工具的出现和发展使全球变成了一个地球村，企业与企业之间的竞争也就几乎变成了面对面的竞争。的根本要求就是建立跟客户之间的“学习关系”，即从与客户的接触中了解他们在使用产品中遇到的问题和对产品的意见和建议，并帮助他们加以解决。同时了解他们的姓名、通讯地址、个人喜好以及购买习惯，并在此基础上进行“一对一”的个性化服务，甚至拓展新的市场需求。因此，我们可以看到，解决方案的核心思想就是通过跟客户的“接触”，搜集客户的意见、建议和要求，并通过挖掘分析，提供完善的个性化服务。在中国，还是一个十分新的商务公共关系管理模式，许多公司兴建的呼叫中心都是“成本中心”。