三国鼎立-舍我其谁——关于河南电视购物频道的一些看法

1、三国鼎立，舍我其谁关于河南电视购物频道的一些看法王涛一、对电视购物频道的认识电视购物是一个充满朝阳的产业，是建在千万个家庭里的“空中超市”，电视购物被誉为是继零售、超市之后的第三次销售革命，电视购物频道由于其商品种类丰富、价格优惠、服务周到等，同时依托电视台在消费者心目中的品牌形象，一开播便受到了广阔消费者的喜爱。一方面这是传统媒体产业化发展的新趋势，另一方面也是电视频道专业化运营的新亮点。无论是从前期的商品严选，到每天多小时的现场直播，还是从呼叫中心的热线 服务，到快速便捷的物流配送，公司化运营的电视购物频道已经形成了一条严谨标准、环环相扣的产业链。从最初的电视直销广告到如今的专业化电视购物

2、频道，大浪淘沙，历经沉浮，国内的电视购物产业已经具备了相当的发展规模与实力，专业化、标准化、品牌化将是未来电视购物频道发展的必然之路。二、河南境内的电视购物频道目前，河南境内的电视购物频道主要是通过各地的有线电视网络进入到千家万户的。以郑州市为例，郑州的有线电视用户，在家中可以收看到三套全天侯播出的电视购物频道，即欢腾购物、优购物、家有购物。这三家购物频道逐鹿中原，形成了三足鼎立的态势，竞争在所难免，且日趋激烈。欢腾购物，是河南本土品牌，隶属于河南电视台，开播早，信誉好，覆盖广，实力强，对于河南电视购物行业影响深远。优购物来自北京优购文化发展，与山西广播电视台联合打造，立足北京，辐射全国，在资

3、源、信息、人才等方面有明显优势，扩张势头强劲。家有购物隶属于贵州电视台旗下，是经国家广电总局批准的8家全国性家庭购物电视频道之一，开播于2008年7月25日，目前已在郑州的郑东新区成立了河南运营中心。该频道正处于上升期，实力与规模正在不断扩大中。三、对电视购物频道的一些想法与建议1、关于市场环境与竞争策略河南有一亿多人口，居民的生活与消费水平日益提高，购买力不断增强，市场潜力巨大，而且河南交通便利，公路、铁路、航空运输四通八达，十分有利于物流运营，这些都是开展电视购物的有利条件。然而一块蛋糕，多家来抢，同质化竞争的现象也比较突出。从2006年3月欢腾购物开播至今，已经4年有余，市场已经度过了培

4、育期正逐步走向成熟。三家电视购物频道同场竞技，如假设不能展开良性竞争，则势必会造成一荣俱荣、一损俱损的局面。另外，随着我省有线电视数字化整体转换与改造工作的不断深入，不久的将来将会有更多的电视购物频道进入河南，竞争必将变得更为激烈。同质化现象严重是目前中国电视购物频道面临的一个共同的问题，不只表现在所选择的商品雷同，还表现在节目的包装、制作、营销方式上也基本一样，最明显的一点莫过于屏幕上的字幕了，字号、字体、颜色、位置几乎一模一样，如果没有频道台标，基本上是区分不出究竟是哪个频道的。所以，面对日益激烈的市场竞争，要想立于不败之地，就必须得出奇制胜，走专业化的道路。对市场进行细分，对频道进行精确

5、定位，重点锁定频道的主体消费群，兼顾一般的消费者，并针对主体消费群制定差异化的营销、竞争策略，精耕细作，提供完善、周到、细致的售前、售中及售后服务，就显得十分必要了。2、关于频道定位电视购物频道由于其节目主题明确，特征鲜明，针对性强，实际上属于窄播范畴，尽管其受众群并没有什么特殊的限制性，但是频道的总体收视率明显低于其它频道，这是一个不争的事实。一般电视观众在搜索电视节目时停留在购物频道的时间能有多久？如何才能更好地锁定忠实观众，扩大潜在观众，留住偶然性观众？这是一个需要深入研究的课题。不同的频道定位会给整个系统提出不同的要求，从商品的选择、节目的制作到 呼叫中心、物流配送以及售后服务等，甚至

6、在刺激用户冲动性消费的策略方面，都将更具针对性。精准的频道定位，不仅是市场的需要，也是客户的需要，更是观众的需要。比方对商品的选择，如果频道定位的主体消费群是中老年人，那么，商品的选择就宜倾向于大众化，注重商品的丰富性、实用性，而且价格不宜过高，生活必需品、医疗保健品也可以适当增多。与之相适应，节目主持人在衣饰妆扮上宜稳重、大方、自然、端庄些，语言应平实，语调适中，语速舒缓，以适应中老年观众的欣赏习惯。如果频道定位的主体消费群是年轻时尚的白领，或者是收入和消费水平均较高的中产者，那么，休闲娱乐类产品、紧跟时尚潮流的产品、新奇特的个性化产品就应该多一些，甚至珠宝、钻石、名表、汽车等奢侈品或高档消

7、费品也会热销。相应地，主持人就不妨时尚、洋气、个性些，或光鲜靓丽，或注重品位，或青春阳光，或风度翩翩。为自己的频道选择一个准确的定位十分重要。开播多年并在国内颇具影响的湖南快乐购，主打“我们只卖快乐”的口号，快乐旋风从长沙席卷全国。2010年6月17日刚刚开播的央广购物则打出了“我要我幸福”的口号，将频道的目标受众群体锁定为既有品质又具备高消费能力的时尚女性。在提供时尚商品的同时，引导、培育和推广一种“幸福消费”的理念，从而引领时尚的现代家庭生活购物。3、关于节目主持人应该让主持人成为真正的导购专家，并打造一批名牌主持人。主持人越专业，可信度就越高，销售效果也就会越好。百货商场里的服务员一般都

8、是专柜专员，向顾客提供的是细致入微的一对一专业化服务。而我们电视购物频道的主持人，真是忙得不亦乐乎，一会儿是家电专家，向观众介绍的是一款实用的豆浆机，一会儿又变身时尚潮人，向观众推荐起最新型的多功能 ，一会儿又成了寄情山水的导游，一会儿又关注起漂亮MM的面子问题似乎主持人真的是万能人才，只要频道上什么产品，涉及到哪个领域，他们便立即摇身一变成了该领域的专家里手，然而观众相信吗？认可吗？对于主持人的致疑必然会延伸到对其所推荐商品的致疑，进而会影响到对频道整体品牌形象的认可。名牌主持人对频道的影响力不容小视，主持人代表着频道的形象，就象人们一提到湖南卫视就会很容易地想到何炅、汪涵，一提到浙江卫视就

9、会想到朱丹、华少一样，打造名牌主持人，充分发扬主持人的个人魅力，既有助于提高频道的收视率，观众也会因为喜欢某个主持人而成为频道忠实的消费者。4、关于主持人的语言主持人或者叫导购专家的导购语言对于产品的销售有着巨大的影响，虽然现在的荧屏上已不多见那种大喊大叫、地摊儿叫卖式的导购了，但是依然可以经常听到主持人过快的语速和过高的音调，看到主持人那夸张莫名的面部表情。虽然这样的方式对观众有一定的感染力和诱惑力，但是也极易使人产生不信任感甚至是反感，以致于降低了销售的成功率。所以我觉得，如果主持人能够站在消费者的角度来客观地评述产品，不要只是溢美之辞，只讲优点，没有缺点，而是言之有物，言之有据，这样才能

10、得到观众的信任与接受。另外，主持人在语言表达上应该再讲究一些，在语调上注意抑扬顿挫，表达方式上更加生动鲜活，或旁征博引，或娓娓道来，或幽默诙谐，或诉之以诚，都能增添其亲和力，拉近与观众的心理距离，这样也能更好地留住观众手中的遥控器。5、关于节目表现形式各家购物频道的荧屏上，无一例外都是俊男靓女的主持人和青春时尚的模特儿，爱美之心人皆有之，这固然可以吸引观众的眼球，然而主持人和模特毕竟是为销售商品服务的，是要甘当绿叶而非红花的，所以如何能在半小时左右的直播时段内更好地向观众介绍商品，刺激观众的购买欲望，引导观众多多订购才是整个节目团队的既定目标。归纳一下时下电视购物节目的操作模式，基本上是由“产

11、品展示+导购解说+现场示范+煽情促销+销售数字”构成。在商品的展示形式上，绝大多数的展示介绍都是在演播室内进行的，偶尔会加进一些VCR等，表现形式显得过于单一了。另外，观众所看到的演播室，其场景布局也显得十分单调，少有变化不说，还缺乏美感。如果不是需要体验式的产品介绍，模特儿几乎是一成不变的呆立姿势，连个走动、转身、眼神交流都难得一见。观众听到的就是主持人在一遍又一遍不厌其烦地介绍功能和催促订购。每天的节目都是这样，不管是流程还是样式完全一样，时间长了，势必造成观众的审美疲劳进而产生厌烦。究其原因，一方面是受节目制作成本的制约，另一方面，也与编导等主创人员形成套路，按部就班，缺乏创意有关。久而

12、久之，主创的激情将会消退，而观众的热情也将随之消失。为此，丰富这半个小时节目时间的含金量，提高节目的耐看性，扩展节目的实用性，把节目制作成为一档高品质的生活类或者时尚资讯类的电视专栏型的节目，使观众在欣赏节目、了解商品信息的同时获得更多的实用资讯与尽善尽美的视听享受，也是一种可行的方式，让忠实的消费者爱看，让潜在的消费者也爱看，这对于观众消费者、厂商及频道来说就是共赢。为此，可以设想：把演播室改造成一个家庭的环境，不同的商品可以放在客厅、餐厅、厨房、卧室等不同的情境中，主持人和厂商代表在充满温馨的家庭的氛围中交流、沟通、演示、介绍，观众也会非常容易地进入相应的情境从而被说服、被打动。还可以设想

13、：在介绍产品的特点、价格、性能等信息时，可以补充更为丰富翔实的资料，诸如产品选购与鉴别的知识，大品牌的成长之路、经营理念，甚至一些轶闻趣事等等，这些信息乍看起来与销售似乎没有直接关系，其实不然，它将是直接促成顾客购买心理形成的重要因素。在展示与表现方式上，多种手段交替使用，如可制作选用实物、图片、海报、图表、模型、展板等实物道具，也可融合背景音乐、字幕、镜头切换、景别调度、多视窗、特技特效、虚拟演播室等电视表现手段，还可以采用 连线、街拍外采、现场演示、总裁致辞、名人言论、专家访谈、现场提问与解答、引用媒体报道甚至情景再现等等形式。或者，将厂商的新品发布会、周年庆典、纪念品的首发仪式、旅游项目

14、的首航活动等等的现场搬到节目中来，别出心裁，引人入胜，以提高节目的欣赏性、关注度与吸引力。关于字幕，其实还可以增添一些服务性的信息，如天气预报、健康小常识、生活小窍门等，还可以是一些休闲娱乐的内容，如笑话、谜语、脑筋急转弯等，还可以选编观众的短信或者网友的留言，甚至可以上一些时尚产品资讯或者是热点新闻等等，既丰富了屏幕内容，又从细节上表达出贴近观众、贴近生活、贴近实际的原则。6、关于节目样式在有限的时间内尽可能多地促成销售，这是电视购物公司的终极目标。对节目制作团队来说，一切都要围绕着研究商品的特点，找准商品的卖点，抓住节目的看点，凸显节目的亮点来展开。而现在各家电视购物频道的节目大都一样，千

15、篇一律的节目样式很容易让观众产生审美疲劳，所以，在注重节目以质取胜的同时，丰富频道的节目样式类型，是一种有益的尝试。将信息性、知识性、娱乐性与趣味性结合在一起，寓购于乐，为观众提供全新的视听体验与丰富的类型选择，让观众象习惯看电视剧频道、体育频道一样喜欢看电视购物频道，将电视购物所倡导的现代生活新模式真正加以实现。尽管我们的目的是销售商品，但是实现这一目的的方式却可以多种多样。在节目样式上，除了通常采用的直接的商品销售之外，还可以走品牌销售之路。也就是通过扩大商品品牌的知名度，间接达成销售。可以增加节目预告，制作精良的片花，对商品或节目提前进行预告，以引起观众的注意，起到宣传预热的作用，提醒观

16、众按时收看，吊起观众的胃口。可以增加直播时段，直播时段的销售成绩远远超过非直播时段，LIVE的巨大感染力无须赘言。然而目前的直播时段多集中在晚上，且只占每天播出总时长的四分之一，所以，适时开辟白天的直播时段，尤其是周末白天的直播时段将有助于销售业绩的提升。直播的时长可根据商品特性与实际订购情况灵活掌握，不拘泥于半个小时。另外，在一些特殊的节日或假期，可以临时性地增加直播时段，推出特别编排。可以开拓新的节目样式，在强调频道特色的基础上，表达为商家做宣传、让观众得实惠的宗旨，引入娱乐性、游戏性、综艺性节目，如开设向观众介绍如何挑选与甄别商品，融知识与趣味于一体的节目观众鉴赏团，以邀请用户免费试用为

17、看点的体验性纪实节目非常体验、以扩大商品品牌认知度为看点的互动抽奖类节目幸运大派送，以加强频道与商家和观众之间交流为目的的节目购物达人，以竞拍为主要形式的公益娱乐节目越拍越快乐等等。可以策划特别节目或举办大型电视活动，如推出抗震救灾、抗洪抢险、救助孤儿等大型公益行动，做一个有责任的媒体。又如在世界杯期间，针对这一社会热点，策划相应的商品组合，联合厂商推出优惠举措，引发销售热潮等。7、关于品牌合作及树立品牌形象未来电视购物频道的竞争将是品牌的竞争，培育和建立自身品牌，并与各个行业的优势品牌广泛开展合作是频道发展壮大的必然选择。大品牌之所以能成为大品牌，自有它的独特之处，换句话说，其品牌的知名度、

18、商品的美誉度也是经过市场长期检验的结果，与这些行业翘楚开展合作，是一件互惠互利的事。品牌企业的加盟有助于提升频道的公信力，而频道公信力的提升又会吸引更多的品牌企业加盟，这是一个双赢的结果。如6月17日刚刚开播的央广购物频道，开播首日便与大品牌奔驰合作，演绎了一场无与伦比的购车盛宴。北京奔驰首次以电视购物为平台销售汽车，让众多消费者通过电视荧屏获得如亲临4S店般的购车新体验。当晚在央广购物120分钟的直播时段内共售出20辆，创造了国内电视售车的新纪录。然而，现在很多电视购物频道尚缺乏有影响力、有号召力的大品牌大企业的积极参与，所以，与知名品牌企业广泛沟通，创新合作模式，提供便利条件，争取合作共赢是电视购物频道品牌建设的一条重要途径。家有购物已经意识到与知名品牌企业合作的重要性，6月12日家有购物在北京召开了供应商大会，海