大数据及衍生的业务模式

1、一、 什么是大数据“大数据”是一个涵盖多种技术的概念，简单地说，是指无法在一定时间内用常规软件工具对其内容进行抓取、管理和处理的数据集合。IBM将“大数据”理念定义为4个V，即大量化(Volume)、多样化(Variety)、快速化(Velocity)及由此产生的价值(Value)。云时代的到来使得数据创造的主体由企业逐渐转向个体，而个体所产生的绝大部分数据为图片、文档、视频等非结构化数据。信息化技术的普及使得企业更多的办公流程通过网络得以实现，由此产生的数据也以非结构化数据为主。预计到2012年，非结构化数据将达到互联网整个数据量的75%以上。用于提取智慧的“大数据”，往往是这些非结构化数据

2、。全球技术研究和咨询公司Gartner将“大数据”技术列入2012年对众多公司和组织机构具有战略意义的十大技术与趋势之一，而其他领域的研究，如云计算、下一代分析、内存计算等也都与“大数据”的研究相辅相成。Gartner在其新兴技术成熟度曲线中将“大数据”技术视为转型技术，这意味着“大数据”技术将在未来35年内进入主流。二、基于大数据能做什么企业从数据中挖掘出新价值融合生产流程数据、ERP、CRM以及社会化数据，企业从中可以挖掘出诸多新价值。1.创造数据透明度是产生价值的前提。对用户来说，充分了解生产企业和海量产品的质量和价格，有助于用户选择需要的产品。对企业来说，透明的数据有助于企业完善定价策

3、略、库存和物流。2.细分人群，实施精准营销。企业利用用户在互联网上的访问行为偏好能为每个用户勾勒出一副“数字剪影”，为具有相似特征的用户组提供精确服务满足用户需求，甚至为每个客户量身定制。这一变革将大大缩减企业产品与最终用户的沟通成本，使得营销过程从“纺锤型”模型(企业与用户受益低，营销过程臃肿)进化到“哑铃型”模型(营销过程直接简单，带来企业和最终用户受益增加)。3.科学管理，提高企业运行效率。企业在拥有了感知市场和用户的能力后，可以将更加科学的方法引入管理中，使用控制实验的科学流程，严格分析实验结果后再做出生产、市场、销售决策。4.自动算法代替或者帮助人工决策。自动算法有效地解决了海量数据

4、实时处理的难题。在海量数据精密分析的基础上，企业能够实质性地优化决策、减少风险以及发掘有价值的观点。5.创新商业模式、产品和服务。基于“大数据”，所有类型的企业都可以创建新产品和服务、改善现有的产品和服务以及发明全新的商业模式。例如，基于个人位置信息的掌握，已催生出大量的新型服务(LBS)业务：个人定位、社交网络位置签到服务、地理位置导航、位置搜索等，并产生了基于广告、下载订阅、应用收费、内容收费等多种商业模式。三、产业现状“大数据”的经济社会价值远远没有开发出来互联网时代，在线广告已经被验证是最可靠的盈利模式，Google2011年在线广告收入达到350亿美元。因此，对互联网用户行为及广告数

5、据进行分析是最典型的“大数据”应用。互联网广告产业链包含了用户、广告主、网站媒体、广告服务商以及电信运营商等多种角色，每一个参与者都产生了海量数据，这些数据格式多样，且分布在网络的各个层面，其规模和复杂度超出了现有技术的能力，对IT系统提出了更高要求，具有高可扩展性、高可用性、高安全性和易访问的海量计算和存储设备是未来研究的重点。我国很多企业已经开始从互联网海量数据中挖掘商业信息。例如，亿赞普(IZP)每天监控的网页达到50亿PV(页面浏览)，收集到的网站各类访问日志总量已经达到100TB级，每天经分析及压缩处理后留存下来的历史运营数据已达到PB级，而且这个数字还在不断增加。基于领先的“大数据

6、”分析技术，亿赞普提高了数据的透明度。“大数据”使得亿赞普的广告系统具有了预测广告投放效果的能力，基于对海量用户特征的数字化勾勒，可以构造用户点击率模型，预测广告投放的ROI。正是因为拥有大数据，并能对数据资源进行充分的挖掘，亿赞普公司提出了“哑铃型”营销模型，带来互联网营销的进化。应当说，基于“大数据”分析、挖掘而积累的互联网知识是最具战略性的资产，这种基于知识模式的经济价值和社会价值还远远没有发掘出来，其发展空间不可估量。四、实际案例商业模式亿赞普基于互联网用户行为数据，帮助企业建立清晰的目标受众扫描。企业可通过量身定制的智能广告营销方案，达到最具价值和效率的营销效果，获得更高的投资回报率

7、。”通过全球化云媒体平台，以海量数据存储系统为基础，通过数据挖掘和人工智能算法，对海量互联网用户、内容和相关行为进行分析，挖掘出其中蕴含的商业及营销价值, 为企业提供在数字世界中寻找潜在商贸机会的服务。帮助数字媒体这个拥有广告资源的大小平台们，找到与它们客户匹配的广告对象。但在浩如烟海的网络，找到广告客户的目标人群，使蛮不如使巧，得依靠先进的技术。1 数据来源简单来说，当我们打开一个浏览器，输入一个网址之后，实际上对网站形成了一个请求，相关技术就是监听这个请求过程，与全球运营商建立了合作关系，可以基于网络传输进行监听，而且不记录个人的上网ID，不记录个人上网的其他信息，所以不存在侵犯用户隐私的

8、问题。”（另一种方式，基于cookie技术（即网站服务器对储存到客户端的硬盘或内存的数据进行读取的一种技术）对互联网用户进行分析，切割人群种类。）2 数据加工处理对每个互联网用户以虚拟ID号进行标识，创建其行为资料库，并利用Fisher 线性判别算法和遗传算法，对用户行为内容和相关行为进行分析根据用户多维属性，对用户进行兴趣组动态分类，帮助企业建立清晰的目标受众画像，进行有的放矢地传播。另一方面，从用户角度出发，选择最具潜在消费意向的组类群体投放，从而获得最具价值和效率的传播效果。3 价值转化在实际操作层面，亿赞普的GTMT(Global Telecom Media Technology)体系

9、，能够连续的跟踪每一个消费者在数字环境里的行为，透过先进的用户感知行为算法，精确的分析出人群的行为动机与偏好属性，作为 营销策略科学化的依据。藉由结合精确并科学的人群行为动机与偏好属性，企业品牌的独特性与品牌愿景，为广告主提供长期并明确的数字品牌策略规划，确保永远 与消费者偏好保持最贴近的距离，并获取明确的投资效益回报。基于GTMT体系及高速运算机制，亿赞普科技还能够帮助企业时刻跟踪在数字环境中的各项公共关系议题与讯息，并且在国际黄金标准时间内定位出数字环境中讯息传递路径与模式，从而快速拟定有效的公共关系应对策略及内容，帮助广告主最大程度的保护品牌资产与价值。4 当前主要业务2011年上半年，

10、亿赞普的云端智能广告管理系统（Benefit For Publisher，BFP）正式上线，并成功争取到迅雷等首批合作伙伴。“广告投放一般要三或四次到达用户，才能产生一个购买行为。亿赞普的这套系统与此同理，就是让一个用户或一个人，在投放周期看到三次，产生深度购买印象。”迅雷华北行业总监魏建民介绍，“对广告主而言，他们愿意让同一个人看到三次，而不是让三个人只看到一次。”目前，迅雷在该平台上进行交易的广告资源达200多万个，占其总量的1/10。其中，每月交易额达到30万元左右。截至目前，在这套系统上投放广告的仍以传统行业居多，其中品牌类广告主与效果类广告主的比例为6:4，此外电商类广告主表现较为活

11、跃。作为一家在线视频网站，迅雷广告运营主要包括贴片、剧场包装、专题定制和频道冠名等传统投放和针对电影的自拍剧、植入广告等七八种形式。其中在每千次展示成本计费模式（CPM）上，亿赞普这套系统已成为迅雷广告运营的重要阵地。除迅雷之外，作为中国互联网四大门户之一的网易也加入该平台。“双方资源互补，我们提供广告位，使用亿赞普云平台并结合其研究用户的数据，全新组合广告速递，以一个新的广告产品去满足广告主的需求。”网易销售运营部总经理高超向记者介绍了最初的合作想法。对亿赞普而言，网易的加入无疑让自己的这款云广告平台有了用武之地，而且庞大的网易用户数据也可以进一步充实亿赞普的大数据库。该款云平台的研发负责人

12、表示，接入系统的客户越多，聚集的流量就越大，即每个用户虚拟ID（身份标识号码）行为数据就越丰富，分析就越准确，广告匹配就越精准，且腾讯、网易等门户及中小型网站和视频网站等的广告收益也将提升。用大数据打造中国企业的新全球化商业模式基于技术与商业模式的创新，亿赞普所搭建的全球化云媒体平台具备两大核心优势：一是利用大数据挖掘和分析，帮助企业快速找到全球的目标 消费者；二是通过与全球数10万互联网网站的合作，可跨语言、跨区域进行信息传播。正如奥美将美国企业带到全球，电通帮助日本企业走向世界，亿赞普正在抓 紧布局海外大数据市场，通过逐步覆盖全球的媒体和广告平台，帮助中国企业走向世界的舞台。对于合作伙伴而

13、言，亿赞普不仅能够帮助电信运营商延伸价值链，还能够通过数据技术让广告主的广告更加有效，同时，为中国企业"走出去"提供新的路径选择。而亿赞普的F2C战略，就是帮助企业直接把产品从工厂传递到用户手中。工厂是全球的，用户也是全球的。基于F2C平台，一方面，可以帮 助企业与消费者直接对接，降低传统营销模式下的渠道成本和营销风险，实现Factory to consumer；另一方面，F2C平台大大提升了营销的效率，缩短了消费者与企业之间时空距离，实现了Fast to consumer。同时，为打造共生共赢的生态环境，IZP采取灵活高效的 合作模式，以较低的门槛帮助广告主融入F2C平台

14、，实现营收之后再分享收益，并与广告主共同成长和发展。五、智能广告确实有许多独特的优势，具体如下：1、减少创作或制作工作量和成本。之前，你或你的广告机构要创建数十种、数百种甚至数千种不同的广告迭代；但现在，你只需创建一个广告模板，然后在此基础上，使用已经批准的创意元素创建独特的广告版本。让我们来看一个简单的例子。比如，你有以下创作元素：八张图像、五个标题、六种布局、四种服务或号召用户行动的方式、七种背景以及两个标识。结合所有这些因素，那么就有8×5×6×4×7×2 =974400种潜在的独特广告版本。但现在，我们只需要创建一个主要的广告模板即可。

15、通过提供动态优化能力，这些广告平台既节省了时间、精力，又节省了广告成本。同时，也不再需要专门的人员去审查和分析这些广告数据，并做出优化决策，这些工作该平台都能帮你搞定。2、提高用户相关度。之前，每个人看到的都是完全相同的广告；但现在，基于每个用户对品牌的认识，他们看到的广告都将更容易与自己产生共鸣。那么，我们再来看另外一个例子。这次说的是非处方抗过敏药。对于本产品，营销人员有以下变量因素可以考虑放在广告中，以便让广告与观众更相关：（1）用户对抗过敏药感兴趣的可能性（基于搜索模式）（2）用户所在地的花粉浓度高低（基于IP地址）（3）用户所在地的气候（基于IP地址）（4）观察用户的爱好和兴趣（基于网络浏览记录）因此，假设有搜索记录表明，某特定用户曾搜索过过敏补救措施，而根据IP地址，我们知道该用户居住在德克萨斯州奥斯汀?市，在某些时候，当地的花粉浓度会很高，且天气炎热、阳光普照。最后，根据他的上网模式，猜测这位用户可能是一名体育爱好者。根据以上这些信息，我们向其投放的个性化广告可能由以下几部分组成：（1）标题：“想去室外享受奥斯汀美好的天气吗？”（2）文案：“不要让你的过敏症困住你的脚步。选择Allerg