理性护肤新时代小红书护肤品牌精进之路

1、2021小红书护肤品类数据分小红书护肤品类数据分析析理性护肤新时代，小红书护肤品牌精进之理性护肤新时代，小红书护肤品牌精进之路路用户越来越理性和对于皮肤管理的高期用户越来越理性和对于皮肤管理的高期待待，逐渐形成了购买前查阅口碑的用户习，逐渐形成了购买前查阅口碑的用户习惯惯，小红书，小红书 以高质量的原生内容成为用户互动的主要内容平台也成为品牌日常种草的重要平以高质量的原生内容成为用户互动的主要内容平台也成为品牌日常种草的重要平台台。在平台。在平台 的商业化进程中，护肤品类占据半壁江山，明星和头部达人成支柱，普通和企业用户增长入的商业化进程中，护肤品类占据半壁江山，明星和头部达人成支柱，普通和企

2、业用户增长入 局局用户关注焦点逐步从基础护肤类目如保湿，过度到更高附加值的护肤类目，如面膜，面霜，面部精华，眼部护理等；在新 时代下，“变美”不仅仅成为女性追求更好的自己的刚需，如何科学有效的变美，更能代表新时代理性护肤的主要诉求， 与此同时，带有强功效型的产品赢得众多用户的青睐。此外用户对于护肤的诉求，也呈现多样化的趋势，从过去的面部保湿延申出眼部保养，唇部保养，护肤美容工具，基础美 容仪器等众多细分护理类目，对于皮肤管理这件事，不论大小部位，都变得越来越精细化。在这个飞速发展的VUCA时代，消费者作为实实在在的个体，除了关注自身发展和精神文化需求的同时被海量的信息包围， 品牌根植消费者生活

3、的方方面面，如何在海量的信息中突出重围，抓住年轻人的注意力变的尤为重要；如今，正如短视频 和盲盒的流行，这一代年轻消费者需要的不仅仅是新奇特的内容形式，更是在新奇特表现形式外表下，真正与众不同且强 烈呼应用户情感诉求的连结，这就不难解释近期红书用户对于沉浸式护肤这个话题的热衷，带来感官刺激的同时，为拉近 用户距离，加深产品理解创造了新的场景。23护肤品类在小红书商业化笔记投放中占比护肤品类在小红书商业化笔记投放中占比近近4成成小红书大盘笔记月均发布数量超1000万篇，护肤品类月均发布近30万篇，商业化笔记稳中 有升，月均商业投放超2.5万篇，护肤品类月均商业投放近9000篇，占比约36%。10

4、.7611.6711.1511.5711.258.913.123.163.022.733.092.760132450510154月6月7月9月2021年年4-9月小红书大盘及护月小红书大盘及护肤肤品类品类笔笔记量记量级级趋势趋势5月大盘所有品类笔记（百万）大盘所有品类商业笔记（万）8月护肤类笔记（十万） 护肤类商业笔记（万）source: 艺恩营销智库，艺恩星数-小红书，数据统计日期：护肤行业 2021年4月-9月2021.10 艺恩 ENDATA I4热门品牌仍集中在头部品牌，笔记质量分布不热门品牌仍集中在头部品牌，笔记质量分布不均均05,00010,000赫莲娜SK-II香奈儿巴黎欧莱雅娇

5、韵诗科颜氏海蓝之谜资生堂兰蔻0100200香奈儿SK-II赫莲娜娇韵诗巴黎欧莱雅科颜氏资生堂海蓝之谜兰蔻雅诗兰黛雅诗兰黛0200400赫莲娜资生堂海蓝之谜雅诗兰黛香奈儿SK-II兰蔻娇韵诗科颜氏巴黎欧莱雅source: 艺恩营销智库，艺恩星数-小红书，数据统计日期：护肤行业 2021年9月；护肤品类大盘互动量热门品牌2021.10 艺恩 ENDATA I护肤品类互动量热门品牌Top 5 仍集中在雅诗兰黛，兰蔻，资生堂，海蓝之谜，科颜氏等主流头部品牌；巴黎欧莱雅，科颜氏，娇韵诗，兰蔻，SK-II 笔记平均质量更高。2021年年9月护肤品类热门月护肤品类热门品品牌表现牌表现相关笔记量级相关笔记量级

6、笔记互动量笔记互动量 （万）（万）平均互动量平均互动量5护肤品类商业化达人数量占据半壁江护肤品类商业化达人数量占据半壁江山山小红书大盘商业化达人数量稳中有升，护肤品类商业化达人占比平均超40%。4.815.686.215.666.697.303.964.764.854.204.354.18024684月9月2021年年4-9月小红书大盘及护月小红书大盘及护肤肤品类品类商商业化业化达达人量人量级级趋势趋势5月6月大盘其他品类商业达人数（千）7月8月护肤品类商业达人数（千）source: 艺恩营销智库，艺恩星数-小红书，数据统计日期：护肤行业 2021年4月-9月2021.10 艺恩 ENDATA

7、 I6头腰部达人成主要支柱，普通和企业用户增长入头腰部达人成主要支柱，普通和企业用户增长入局局2021.10 艺恩 ENDATA I达人属性达人属性粉丝量粉丝量Top 100榜单分布榜单分布粉丝增量粉丝增量Top 100榜单分布榜单分布粉丝增长率粉丝增长率Top 100榜单分布榜单分布平均互动量平均互动量Top 100榜单分布榜单分布明星明星191012企业账号企业账号15429头部达人头部达人803636腰部达人腰部达人4634初级达人初级达人394普通用户普通用户495是否品牌合作人是否品牌合作人粉丝量粉丝量Top 100榜单分布榜单分布粉丝增量粉丝增量Top 100榜单分布榜单分布粉丝增

8、长率粉丝增长率Top 100榜单分布榜单分布平均互动量平均互动量Top 100榜单分布榜单分布否否72010026是是938074source: 艺恩营销智库，艺恩星数-小红书，数据统计日期：护肤行业 2021年9月（近30天榜单）头部达人和腰部达人以相对优质的笔记质量带动粉丝增量；粉丝量，粉丝增量和笔记平均互动上榜的达人中，平均约8成官方开通品牌合作；暂未开展品牌合作的普通用户也存在一定的增长机会，此外部分企业账号积极运营，在粉丝增长率上取得 不错的成绩。2021年年9月护肤品类热门月护肤品类热门品品牌相牌相关关达人达人Top 100 榜单分布榜单分布7头部达人，明星，及腰部达人在榜单中相对

9、活头部达人，明星，及腰部达人在榜单中相对活跃跃企业账 号1%粉丝量粉丝量Top 100明星19%头部达 人80%初级达 人3%明星10%企业账号5%头部达人36%腰部达人46%粉丝增量粉丝增量Top 100初级达 人9%普通用 户49%企业账 号42%涨粉率涨粉率Top 100初级达 人2021.10 艺恩 ENDATA I明 星 4%12% 普通用5%户企业账头部达人36%号腰部达 人34%互动互动量量Top 1009%source: 艺恩营销智库，艺恩星数-小红书，数据统计日期：护肤行业 2021年9月（近30天榜单）在活跃指标Top100榜单中，头部达人、明星、腰部达人占比较高，平台在粉

10、丝增长方面仍有 较大成长空间，在涨粉率Top100榜单中，企业账号，普通用户及初级大人入局，展现潜力。2021年年9月护肤月护肤类类达人达人各各维属维属性性分布分布稳定输出主力账号持续增长稳定输出主力账号持续增长近30天笔记数量近30天涨粉量(万)近30天赞藏增量(万)近30天互动量(万)榜单达人平均30天发布超17篇，明星，头部，腰部助力主要贡献笔记声量，涨粉量及互动量， 与此同时，初级大人，普通用户和企业用户在平均涨粉率上有更高增长空间近近30天护肤品类榜单达天护肤品类榜单达人人数据数据表表现现70006000500040003000200010000初级达人明星普通用户企业账号头部达人腰

11、部达人近30天平均发布37916112117近30天平均涨粉率241%16%230%256%3%18%近30天平均互动量3.4万9.2万0.5万1.6万12.1万8.8万source: 艺恩营销智库，艺恩星数-小红书，数据统计日期：护肤行业 2021年9月（近30天粉丝量Top 100 ，粉丝增量Top 100, 达人涨粉率Top 100, 平均互动量Top 100榜单汇总）2021.10 艺恩 ENDATA I高附加值护肤品类成为主流焦高附加值护肤品类成为主流焦点点面膜23%乳液/面霜18%面部精华12%洁面11%眼部护理11%卸妆 9%眼霜6%防晒水3%4%3%2021年年9月护肤品类细分

12、月护肤品类细分品品类分布类分布 （笔记量级）（笔记量级）化妆水/爽肤唇部护理source: 艺恩营销智库，艺恩星数-小红书，数据统计日期：护肤行业 2021年9月伊肤泉面膜；菲洛嘉面膜；斐思妮面膜；膜法世家面膜娇韵诗双萃精华；雅诗兰黛小棕瓶；资生堂红腰 子；海蓝之谜精粹水；娇兰复原蜜海蓝之谜面霜；希思黎面霜；雅诗兰黛抗老面霜；兰蔻面霜；科颜氏面霜；资生堂面霜；碧欧泉面 霜；娇韵诗面霜9注：相关护肤品类热门品牌，品类/产品：选取热门品牌的笔记声量，互动量，平均笔记互动量排名较高的品类/产品2021.10 艺恩 ENDATA I笔记类目主要围绕高附加值护肤品类如面膜，乳液/面霜，面部精华，眼部护理

13、几大品类，同 时用户仍持续关注基础品类洁面和卸妆，防晒等小众品类，用户对于化妆水/爽肤水护肤基础 护理的关注度逐渐降低。相关护肤品类热门品牌，品类相关护肤品类热门品牌，品类/产品产品差异化细分市场助力品牌增长机差异化细分市场助力品牌增长机会会相关达人相关达人/笔记热笔记热度度用户关注度用户关注度唇部护理唇部护理-100%-100%+0%+0%+0%品牌参与+100%高热度，高关注，品牌青睐中等热度，高关注，品牌逐步重视中等热度，高关注，品牌重视度降低护肤工具护肤工具中低热度，低关注， 市场竞争激烈洁面仪/蒸脸仪/瘦脸仪 低热度，低关注，品牌热度骤降细分类目唇部护理以高热度，高用户关注度获得品牌

14、青睐；其次，眼部护理及洗脸刷/化妆刷 以用户持续关注释放潜力；其他护肤工具及洁面仪，蒸脸仪等基础美容仪器逐渐热度退散。护肤品类商品分析护肤品类商品分析-热热门门细分细分商商品类品类目目矩阵矩阵细分类目商品唇部护理引领趋细分类目商品唇部护理引领趋势势细分类目细分类目相关达人数相关达人数相关笔记数相关笔记数商业笔记数商业笔记数相关互动量相关互动量润唇膏润唇膏1.1万+22.94%1.4万+25.63%160+87.5%368.2万+63.89%唇膜唇膜5200+29.57%6000+20.67%70+2.82%137.5万+37.18%唇部精华唇部精华2700+85.8%5200+228.2%30

15、-30%76.6万+142.64%唇部磨砂唇部磨砂1.5万-7.47%2.1万-25.52%1100+-54.96%585.5万-35.9%润唇膏和唇膜持续引领唇部护理趋势，相关达人/笔记热度，笔记和用户关注度涨幅稳定；唇 部精华以小体量，高增长快速获取达人和用户关注，品牌可进一步持续关注；唇部磨砂虽体 量较大，但达人/笔记侧和用户关注度皆有降低趋势。相关达人相关达人/笔记热度笔记热度品牌参与品牌参与用户关注度用户关注度source: 艺恩营销智库，艺恩星数-小红书，数据统计日期：美妆行业 2021年4月-9月注：相关达人/笔记热度：相关达人数&相关笔记数增长率平均值； 用户关注度：相

16、关互动量增长率；品牌参与：商业笔记数增长率； 增长率=当前数据周期：7-9月/上个周期：4-6月；112021.10 艺恩 ENDATA I用户对于唇部护理在整体妆容中的重要性关注度提用户对于唇部护理在整体妆容中的重要性关注度提升升source: 艺恩营销智库，艺恩星数-小红书，数据统计日期：美妆行业 2021年4月-9月注：护肤品类-热门细分商品类目分析：相关品类top 5细分笔记内容热词按提及频次；相关品类达人属性：笔记投放提及相关品类的达人属性122021.10 艺恩 ENDATA I1.唇妆2.淡化唇纹1.唇纹2.嘟嘟唇1.唇纹2.嘟嘟唇1.唇纹2.唇部角质3.唇炎3.唇妆3.底妆3.

17、去死皮4.嘟嘟唇4.唇炎4.维生素e4.按摩5.去死皮5.去死皮5.整体妆容5.淡化唇纹润唇膏润唇膏唇膜唇膜唇部精华唇部精华唇部磨砂唇部磨砂达人属性：达人属性：普通用户 53.33%初级达人 30.39%达人属性：达人属性：普通用户 56.22%初级达人 30.81%达人属性：达人属性：普通用户 46.51%初级达人 29.11%达人属性：达人属性：普通用户 70.66%初级达人 16.33%细分类目话题多围绕妆容效果，唇炎，去死皮，淡化唇纹等；发布达人超8成为普通用户及初级用户，展示不断攀升的用户需求。护肤品类护肤品类-热门细分商品热门细分商品类类目分目分析析：相：相关关品类品类top 5细分笔记内容热细分笔记内容热词词护肤品护肤品类类-热门细分商品热门细分商品类类目分目分析析：相：相关关品类品类达达人属人属性性占占比比沉浸式护肤成近期美妆大类最热话沉浸式护肤成近期美妆大类最热话题题参与沉浸式护肤话题的用户评论大多