各类媒体上的医药广告对患者就诊行为的影响

1、各类媒体上的医药广告对患者就诊行为的影响摘要：关键词：媒体；医药广告；就诊行为目前，国内的医药广告充斥在各类媒体中，狂轰滥炸、铺天盖地，已经不得不用“泛滥”来形容。打开电视，黄金时段充斥着的事大量的医药广告；翻开报纸，各类药品保健品广告通常是以整版，半版的篇幅出现；而晚间的广播节目，则基本上被各种“医学专家讲座”、“健康咨询热线”给占据了。有数据显示，自2002年起，医药广告占据了我国各行业广告投放额的前五名。由于信息的不对等，很多时候我们无法判断医药广告的真伪与可信程度。医药广告对患者的就诊行为有一定的导向作用。真实的、可信的医药广告能够及时引导患者到医院就诊，对解除患者疾苦起一定的促进作用

2、。虚假的医药广告则会误导患者，耽误患者的最佳就诊时间，甚至会给患者带来不可挽回的损失。因此，对医药广告与患者就诊行为的相关性进行调查，有一定的现实意义。本课题组通过发放问卷的形式随机对500名人员进行调查：其中男性占39.9%，女性占61.1%；广州城镇占38.3%，广州农村占21.9%，广东省内其它地区占25%，广东省外占13.3%； 1930岁的占63.6%，3150岁的占23.2%；其中学生占44.4%，工人和农民均占9.6%，医生占7.2%；本次调查中，认为本人健康和比较健康的分别为30.2%，45.6%；10.2%的受访对象认为自己经常心情不好。可信度可靠性统计量Cronbach&#

3、39;s Alpha基于标准化项的 Cronbachs Alpha项数.698.72455本次调查可信度为0.698，接近0.7，因此本次调查的可信度较高，调查结果可以认为接近事实。一、当前医药广告的基本概况1、医药广告的来源受访者认为，对他们影响较大的医药广告主要来源依次为：电视、报刊杂志、互联网、街头广告、广播；虚假广告主要来源于街头广告，其次是互联网、电视、报纸杂志。2、医药广告的内容3、医药广告的可信度二、患者对医药广告的基本评价1、患者对医药广告的关注程度在500人中，有221人比较关注医药广告，219人表示基本不关注医药广告，77人完全不关注，11人非常关注。年龄在1930岁的调查

4、对象比较关注互联网和街头广告。3150的则比较关注互联网。2、患者对医药广告的认知程度学历越高，对医药广告的认知程度越高。3、患者对医药广告的认可程度20%被骗认为，曾经被感冒、心脑血管疾病、减肥、胃肠药等医药广告欺骗较多。因为看了眼科、不孕不育、胃肠疾病、妇科类广告而去就诊的人占大部分。三、医药广告的积极影响四、医药广告存在的问题1、用语不规范（1）准确性与生动性相结合媒体医药广告用语应选用准确的语言，用词造句力求通俗易懂，形成既活泼又严谨的语言风格。模糊语言以及夸张、双关等修辞手法经常在广告中使用，可增强语言的表达效果，给人以深刻印象。但医药广告用语由于涉及科学的医学知识，其语言首先应要求

5、准确性，其次才是准确的基础上的生动性。（2）注意媒体医药广告用语中专业词汇的使用一些新词语，原来在医学领域使用的词语，到现在已经广泛地出现了。这体现了语言是一种鲜活的不断吸收新的养分的交际工具。但医学专业词汇究竟该如何使用？第一应该把专业术语处理成人人人可知、雅俗共赏的形式，而不能照搬原来的表述。第二可以将专业术语用卡通、漫画等通俗的形式表达出来，这样才能为读者所理解。我们还应该鼓励医学专用词语适当地出现在媒体医药广告用语中，让广告用语从中汲取适度的营养。2、言过其实由于医学本身的特殊性，首先，医学是一门关系到人类生命健康的科学，科学要求严谨求实、实事求是。其次，医学是关系到人类生活质量的科学

6、，它既有人情味，又有科学性。因此，媒体医药广告用语不能仅为了商业利益，而在语言表述中不讲科学性。如“本院风湿科由获得香港国际专利技术博览会金奖，获得日内瓦国际专利技术成果博览会金奖的世界优秀风湿病专家、其业绩载入重庆名人录的郑教授主持。”“金奖”不能验证，“郑教授”用语含混，这样的广告用语在医药广告中比比皆是，以至让患者麻木，让医疗卫生工作者不解。有的媒体广告连医药常识都不懂，以至这类广告用语成了社会公害。如“咽炎、扁桃体炎是一种病因十分复杂的咽喉疾病，临床表现为咽干口臭、咽痒咳嗽如久治不愈易引起呼吸系统疾病心脏病、肺结核、咽喉癌症等疾病。”（某胶囊的广告用语）“易引起”就非常不准确，而“心脏

7、病”根本不是呼吸系统的疾病。“根治皮肤病”， “治愈骨病、股骨头坏死梦已成真”、“该科治疗肿瘤不开刀、不放疗、不化疗，而是采用独特的中药特殊配方，多数患者头天服药，第二天见效，部分患者一周内见效。无毒副作用。”这样的语言既不严谨也不求实，更不科学。许多至今在医学上仍是难题的疾病，在一些医药广告里竟然一概可以“根除”、“根治”、“一天见效”？这样的医药广告用语更为言过其实，目的只在于诱惑患者。3、缺乏有效监督为什么虚假医药广告能在社会上泛滥？为什么能有那么多的病人和病家会上当受骗？为什么每年有250 万人听信虚假药品广告？有两点应该引起我们重视：一是病人和病家求医心切，有获得更多医疗药品信息的强

8、烈愿望和要求，这就给医药信息的市场运作提供了条件。二是医疗行为具有垄断性，病人和病家缺乏医疗知识，了解的信息不全面，因而对医疗服务的内容及其质量不了解；疾病的多样性和复杂性，形成了医疗服务的多样性和复杂性，病人和病家无法对不同医疗服务进行比较；患病以后，医疗服务是病人迫切需要的唯一服务。五、改进医药广告的对策医药广告应统一受理、定期审查，审查合格的医疗广告方可在媒体刊播；媒体主管部门要切实履行职责，加强对煤体的监督和对违法虚假医疗广告的稽查力度，严格把关，守土有责，坚持正确的舆论导向；建立工商、卫生、药监等多个部门参加的联合执法机制和联席会议制度，加强协调，防止工作脱节；加大对违法虚假医疗广告的处罚力度，严格执法；建立责任追究制度，对发布违法虚假医疗广告的相关单位和责任人要追究相关责任；在取缔违法虚假广告的基础上，鼓励品牌医疗机构加大医疗广告投入，主动占领市场，让患者得到最放心的治疗；设立监督举报电话，鼓励群众参与到对媒体广告的监督工作中来。第一，要进行科学的、正确的、可靠的医药信息的导向，应组织信誉好、等级高的医疗机构和既有高超医术又有高尚医德的专家，多提供好的医疗技术信息，多组织宣传常见病防治知识和保健养生知识。第二，应建立公开、公正、健康的，以社会效益为最高准则的医患之间沟通的平台，开通有信誉的医疗机