品牌管理企业子品牌战略

1、课程论文 题 目 企业子品牌战略的必要性 学生姓名 孙威虎 学 号 20091333014 学 院 经济管理学院专 业 市场营销任课教师 段一群二 一一 年 12 月 18 日企业子品牌战略的必要性摘要：品牌作为消费者对企业最直观的形象意识，是企业对外界定义区别和特色的标志。企业以其特色的产品和服务给予消费者准确的认识，为了迎合更多的目标客户，满足不同市场的需求，企业不止是局限于某一方面的品牌市场，而是发展出更多的子品牌，以应对繁多的市场人群。多数情况企业的子品牌是直接隶属于主品牌去面对市场；但也有一些企业发展子品牌是以其特定的角色融入市场，甚至区别于母品牌。本文通过类比两种品牌的经营发展区别

2、，根据其各有的优缺点并结合现实企业的案例进行分析，从而得出企业是否应该发展子品牌，并且在不同的领域，哪种战略更适合企业的发展。对于现行的市场经济中，企业是否坚持其主品牌，还是多元子品牌都是值得关心考虑的议题。关键词：品牌意识 主品牌 子品牌 引言：品牌是企业生存的依据，而子品牌是企业发展的需要，企业的子品牌可以根据品牌的特性、层次、从属关系等一系列进行分类定位。本学期通过学习了品牌管理，让我对企业的品牌有了跟深刻的理解。品牌可以由产品本质得出，也可以是某一特定的文化含义，还可以是大众易于记忆的名词。企业在发展初期会以其特色的产品优势进行主品牌的巩固，当进入稳定期，企业为了谋求更深层次的发展便会

3、扩展领域，为了迎合市场需求，针对不同的人群开始建立子品牌，后建的品牌可以和主品牌从属，也可能脱离主品牌发展，但最终目的都是为了扩大企业的影响力，提高企业的销售利润，增强对市场的渗透力。但不可否认现存的品牌战略除了明显的优势，也还有自身的不足之处，本文通过研究论证，意旨得出更好的子品牌战略优势。但由于学习品牌管理时间不是很长，研究方面难免有做不到之处，希望老师们能够指正。一：子品牌的形成的背景11 企业品牌的形成：当一种产品形成开始面向市场之后，产品的提供者为了将其区别与其他竞争产品，通过对产品所固有形象的认知、感觉和特性，对企业提供的产品或服务以名称术语、标记、和符号组成的组合体，形成固定不变

4、的标志。12 企业子品牌的形成：当企业发展到一定程度，为了获得更好的市场效益，扩大企业的影响力，企业向差异性的层次产品发展，这时就要借助一个全新的名称来区分，这便是子品牌。二：子品牌在企业中存在的形式及分析子品牌在企业中的存在主要有三种形式：单一品牌一体化，主副品牌模式，独立于母品牌之外。他们各自都有其优缺点，不能简单的明确哪种好坏，只能针对产品的特性和市场对他们分析。2.1 单一品牌一体化单一品牌一体化，也就是没有子品牌，而是产品命名都是以主子品牌形式，即“企业名称+子产品+产品属性”，这种战略最直观的效果就是所有产品最直接的显示企业名称，优点在利于对集团的印象加深。这种形式的代表企业有哇哈

5、哈，康师傅等快速消费品和IT产品。下面简单介绍娃哈哈的品牌模式。2.11哇哈哈的品牌战略 哇哈哈集团有限公司创建于1987年，为中国最大全球第五的食品饮料生产企业，企业现有的产品种类从可乐、果汁到茶饮料、乳饮料再到功能饮料、风味饮料，产品种类多大近百种，但无一例外的都是以单一品牌来命名，饮料的包装都会显示如图2-1的企业标志。 图 2-1 ：哇哈哈的企业标志哇哈哈众多的品种都是属于快速消费的饮料行业，消费者会再根据自身不同的需求来选取饮料，如果消费者对企业的忠诚度很高，无论他的需求如何，哇哈哈都可以满足他，这是哇哈哈的成功之处。2.2 主副品牌模式主副品牌模式最明显的特征就是，这种产品消费者知

6、道是某一个公司生产的，但产品的命名却是看似和主品牌无关的一个名称。这种企业的从不以企业的名称来命名。这类企业的代表有宝洁，联合利华等。下面主要从宝洁进行分析。2.21 宝洁公司的品牌从属战略宝洁公司简称P&G1837年在美国辛辛那提市创立，现在为全球最大的日用消费品公司之一。宝洁旗下的品牌众多，但都是以其独特的子品牌特性来命名，针对不同的产品，产品不同的需求进行分类，其大部分的产品均在所处领域属于领先地位。宝洁的多品牌战略，是公司稳居世界顶级公司的原因之一。如图：2-1是宝洁的部分产品，五一例外都有其特定的品牌名称。 图：2-1 宝洁公司的部分产品下面简单谈谈宝洁公司的品牌战略洗发水的

7、分类。2.22宝洁公司众多的洗发水子品牌战略宝洁公司飘柔海飞丝伊卡璐潘婷沙宣 图 2.2 宝洁的众多洗发水品牌2.23宝洁洗发水的分类标准宝洁公司之所以在洗发水领域有众多的品牌，是根据市场细分，和消费者需求上的差异性进行分类。不同品牌的洗发水其针对的目标人群不尽相同。海飞丝：海飞丝的推出以其独特的配方，具有良好的去屑功能，主要针对的目标人群是被头屑困扰的消费者。飘柔：飘柔产品的推出是针对东方人的审美观点-柔顺秀丽的头发为美，针对追求秀滑而设计的。沙宣：沙宣是针对追求时尚设计，创意造型为基础的洗发产品，是最球时尚潮流爱美人士的必然选择。潘婷：人的头发每过一段时间就会受损老化，潘婷就是针对广大爱美

8、女性，为她们提供更专业完美的修复养护。保持秀发活性和弹力，展现迷人秀发。伊卡璐：伊卡璐采用天然植物精华，以其独特的花草芳香，深深刺激人的嗅觉，让人有种回归自然的感觉，针对的是追求清新，追求自然的消费者喜爱。2.3 独立与母品牌之外的品牌战略 这种企业战略的显著现象就是人们对某个品牌是十分的了解，但这个品牌是属于另一个熟知的公司但缺少为人知，这种就是独立与母品牌之外的战略。 这种战略的典型公司有，大众和百盛。下面主要以大众为例稍微分析。大众汽车是一家总部位于德国沃尔夫斯堡的汽车制造公司，它也是世界四大汽车生产商之一的大众集团的核心企业。在完成和保时捷的收购之后，现在大众是拥有10大品牌的最大汽车

9、制造商。现在旗下品牌有大众，保时捷，奥迪，兰博基尼，斯柯达，西亚特，宾利，布加迪，斯堪尼亚，大众商用车。虽然大部分是进行收购得到的，但更可说明各种车系之间有明确的划分，是相互独立。大众旗下的汽车从中低档到豪华汽车都有分布，几乎满足了所有消费者对汽车的需求。好多的车主对众多品牌的大众只是局限于传统的大众，是消费者有更多的选择，大大提升了大众的销售量。三：使用子品牌的优缺点及适用范围 根据第二章提出的几种模式，他们各有各的优势，也存在不足，在所处的不同行业应根据需求选取。下面谈谈各个方面的优缺点。3.1单一品牌一体化的优缺点：优点： 企业形象突出，利于提升企业的整体品牌形象，利于企业品牌价值积累。

10、 企业品牌单一，利于企业的品牌强化推广，是消费者便于接受 利于企业进行统一的公关宣传，节省企业整体的推广费用。单一品牌一体化的缺点： 企业的产品繁多，使用一个共属的品牌，容易使消费者发生混乱，不好细分。 企业进行整体的推广虽然可以节省费用，但是难以做到每一产品的深度。 企业在某一领域长时间使用一个品牌，会使消费者对企业形成产品上的思维定式。如果企业转向其他领域延伸扩展，仍使用原有的品牌，不利于新产品的推广和成功适用范围：适用于快速消费食品行业，It产品3.2 主副品牌战略的优缺点 优点： 通过明确市场细分，满足不同消费者的需求，提高企业整体的销量。 便于展示清晰的品牌价值，让消费名且自己的需求

11、，提高消费者对企业整体品牌的认知。 提高企业整体的市场占有率。缺点： 产品的界定清晰，需要对每个子产品都要进行宣传推广，投入初期费用会较多。 可能会减弱对主品牌的认知，还可能造成各个子品牌的竞争。适用范围：快速消费日化产品，汽车行业等3.3 独立与母品牌之外的品牌战略优缺点优点： 有利于规避企业的整体风险，提升产品的生存几率。 消费者对企业传统的产品的定式，不影响企业的品牌产品延伸，可使企业更容易更好的发展。 提高其企业的整体占有，利于企业的整体收益。缺点： 弱化消费者对主品牌的认知。 不同的子品牌直接可能形成竞争 容易让企业品牌内涵空心化，缺失品牌的核心价值。适用范围： 进行联合整并的企业，

12、企业向相关无联系行业发展，企业进行产品档次分类。四：关于子品牌战略的启示企业的各个子品牌产品内涵丰富，企业要在对其子产品有了明确的定位之后，在进行子品牌的运行。子品牌中过多的信息集中阐述不能让消费者产生记忆模糊。另外管理者需要探究推广集团品牌的真正目的之所在。在一个公司发展的最初阶段，公司品牌与产品品牌往往是一致的，管理者实行的是单一品牌战略。随着公司业务量的提升与业务单元的多元化，品牌也随之多起来，管理者开始尝试实施多品牌发展战略，公司也随之集团化，公司品牌顺势升级为集团品牌。集团品牌与子品牌的成长关系紧密，集团品牌强大起来后，不仅可以加强现有子品牌的品牌力而且可以为今后以集团品牌为同一调性

13、的品牌延伸做好铺垫。而在另但是也并不是所有的行业都需要子品牌来延伸。因为在一些行业，集中化的战略更有益于企业的发展。在资源有限的前提下，管理者要处理好集团品牌与各个子品牌的发展关系，必须从长计议，解决集团品牌与子品牌驱动难题。品牌是一个需要规划、有内涵、有形象、有个性、需要体现自己价值的生命体。推广集团品牌，最终是为了提升各个子品牌的品牌力与生意量，集团品牌本身并非一个单独的盈利业务单元，它的存在与成长是凌驾于各个子品牌之上，为同一调性的关联子品牌服务的。在公司尚未达到一定规模时，启动集团品牌推广是在冒险，因为集团品牌主要是向外界展示一个集团的形象、实力、精神，是需要务实的。产品推广是实实在在的产品或服务，必须有鲜明的卖点和支撑点，促使消费者认知、认同、理解与接受。其广告诉求是促使消费者去购买，而不是集团品牌的目的推广。五：结束语 本文小结：本文通过研究企业子品牌的产生背景，划分不同子品牌的战略模式，得出不同的模式各存在的优缺点，以及企业应在特定的情况下应该采取什么样的品牌战略。企业在运用子品牌是要先慎重定位然后再选择，选用子品牌最终的目的都是为了更好地发展。 其次本文有存在的不足之处：由于研究的时间不是很长，难免会在子品牌的