战略营销联盟

1、思考力学院讲师：刘虹思考力学院讲师：刘虹不可不知的市场营销名词之：不可不知的市场营销名词之：思考力学院视频微课程系列思考力学院视频微课程系列版权声明：本课件由思考力学院制作，如需转载，请保留课件中的网站标识。战略营销联盟战略营销联盟 战略营销联盟是指两个或两个以上的企业为了抓住战战略营销联盟是指两个或两个以上的企业为了抓住战略营销机会略营销机会, ,达到共同战略营销目标而结成的联盟达到共同战略营销目标而结成的联盟, ,联盟成联盟成员之间相互合作员之间相互合作, ,共担风险。在联盟中共担风险。在联盟中, ,成员仍保持自己的成员仍保持自己的经营自主权经营自主权, ,彼此之间通过达成协议而形成一个松

2、散的组彼此之间通过达成协议而形成一个松散的组织。从本质上看织。从本质上看, ,战略营销联盟就是战略营销联盟就是“竞争性合作组织竞争性合作组织”。战略营销联盟战略营销联盟形成的动因 一是大市场营销一是大市场营销(Megamarketing)(Megamarketing)的需要。的需要。由于世界经济区域化、集团化的发展由于世界经济区域化、集团化的发展, ,企业要进入企业要进入某一区域的市场就要克服各种各样的壁垒某一区域的市场就要克服各种各样的壁垒, ,这无疑增加这无疑增加了企业进入市场的成本。企业要在市场中取得一席之地了企业进入市场的成本。企业要在市场中取得一席之地, ,单凭自身的力量已经不够单凭

3、自身的力量已经不够, ,战略营销联盟就是一种适宜战略营销联盟就是一种适宜的策略。的策略。战略营销联盟战略营销联盟形成的动因 二是减少和分担昂贵的研究与开发费用。二是减少和分担昂贵的研究与开发费用。在激烈的市场竞争中在激烈的市场竞争中, ,产品更新换代越来越快产品更新换代越来越快, ,技术技术含量越来越高含量越来越高, ,企业之间的竞争从一定意义上讲就是技企业之间的竞争从一定意义上讲就是技术的竞争术的竞争, ,谁能开发出满足市场需要的新产品谁能开发出满足市场需要的新产品, ,谁就能占谁就能占领市场。领市场。战略营销联盟战略营销联盟形成的动因 三是减少风险。三是减少风险。这里风险主要来自两方面这里

4、风险主要来自两方面, ,一是来自新技术新产品一是来自新技术新产品的风险的风险, ,这些风险包括由于技术不过关而导致夭折的可这些风险包括由于技术不过关而导致夭折的可能能, ,由于从投入期向成长期的转变缓慢而使企业的技术由于从投入期向成长期的转变缓慢而使企业的技术开发资金难以收回开发资金难以收回, ,通过联盟就会减少各自的风险。二通过联盟就会减少各自的风险。二是来自于市场的风险。由于企业对新的市场特别是国外是来自于市场的风险。由于企业对新的市场特别是国外市场知识的局限性和文化的差异市场知识的局限性和文化的差异, ,进入该市场风险较大。进入该市场风险较大。战略营销联盟战略营销联盟形成的动因 四是有利

5、于更高层次的竞争。四是有利于更高层次的竞争。美国营销界有一句名言美国营销界有一句名言:“:“如果你不能战胜对手就如果你不能战胜对手就加入到他们中间加入到他们中间”。战略营销联盟的出现使传统的以竞。战略营销联盟的出现使传统的以竞争对手的失败和消失为基础的竞争方式有了根本的转变争对手的失败和消失为基础的竞争方式有了根本的转变, ,即企业为了自身的生存和发展即企业为了自身的生存和发展, ,除了必要的竞争除了必要的竞争, ,还必须还必须从防御的角度同其它企业合作、联盟从防御的角度同其它企业合作、联盟, ,为竞争而合作为竞争而合作, ,靠靠合作来竞争合作来竞争, ,从而真正加强企业的竞争力。从而真正加强

6、企业的竞争力。战略营销联盟战略营销联盟的主要行为方式 一是联合开发新产品一是联合开发新产品, ,即通过联盟即通过联盟, ,发挥各自的设备、发挥各自的设备、人才与技术方面的优势来开发新产品。人才与技术方面的优势来开发新产品。二是联合推销新产品二是联合推销新产品, ,即通过联盟使一方的产品优即通过联盟使一方的产品优势与另一方的营销技能和营销网络优势结合起来势与另一方的营销技能和营销网络优势结合起来, ,能使能使产品迅速进入市场。如美国的斯克威布药物公司同丹麦产品迅速进入市场。如美国的斯克威布药物公司同丹麦的挪夫公司合伙的挪夫公司合伙, ,利用其在北美市场的销售网络利用其在北美市场的销售网络, ,销

7、售挪销售挪夫公司的新产品胰岛素。夫公司的新产品胰岛素。三是联合进行售后服务。如日本夏普公司将其在美三是联合进行售后服务。如日本夏普公司将其在美国境内的运输业务委托联邦捷公司承办国境内的运输业务委托联邦捷公司承办, ,使其产品迅速使其产品迅速到达用户手中。四是联合进攻目标市场到达用户手中。四是联合进攻目标市场, ,即联盟各方发即联盟各方发挥各自的技术、资金、产品优势挥各自的技术、资金、产品优势, ,联合开拓目标市场。联合开拓目标市场。如国际投标中的投标联合体就是这种性质的联盟。如国际投标中的投标联合体就是这种性质的联盟。战略营销联盟战略营销联盟的组织形式 1.1.合资合资指联盟各方将各自不同的资

8、源组合在一起指联盟各方将各自不同的资源组合在一起, ,共同生共同生产。联盟所组建的合资企业与通常所说的合资企业有一产。联盟所组建的合资企业与通常所说的合资企业有一些新的变化些新的变化, ,主要是多数公司追求等比例的股权比例主要是多数公司追求等比例的股权比例, ,各各方母公司具备相对独立性。方母公司具备相对独立性。战略营销联盟战略营销联盟的组织形式 2.2.相互持股相互持股公司之间通过购买少量彼此股份而结成联盟公司之间通过购买少量彼此股份而结成联盟, ,以巩以巩固成员之间的良好关系。典型的做法是让联盟成员彼此固成员之间的良好关系。典型的做法是让联盟成员彼此交换股份交换股份, ,不需要将彼此设备和人员加以合并。不需要将彼此设备和人员加以合并。 战略营销联盟战略营销联盟的组织形式 3.3.合作营销合作营销通过达成一项协议通过达成一项协议, ,共同营销某一产品。这种协议共同营销某一产品。这种协议并不带来联盟各方在资产、组