指导教授任维廉教授

1、1Waiting for Service:Perceptions Management of the Wait Experienceby Shirley Taylor, Gordon FullertonHandbook of SM&M,2000指導教授指導教授:任維廉教授任維廉教授學生學生:張馨文張馨文.9132804民國民國92年年12月月11日日運輸組織與管理個案報告運輸組織與管理個案報告2報告大綱報告大綱前言前言等候類型等候類型服務類型服務類型等候體驗的三個變數等候體驗的三個變數等候體驗的影響變數等候體驗的影響變數整合模型整合模型後續研究後續研究Comments & Qu

2、estions31.前言前言(1/3)等候服務等候服務(wait for service)是一種不愉快的是一種不愉快的體驗體驗,實實驗證明兩者之間有關聯驗證明兩者之間有關聯.一系列實驗亦證明一系列實驗亦證明,延遲延遲(delay)對對服務評估服務評估的不的不利衝擊利衝擊.等候服務在購物體驗中很常見等候服務在購物體驗中很常見.雖然組織透過雖然組織透過營運管理技術營運管理技術(operations management techniques)努力減少等候努力減少等候,但等候仍然存在但等候仍然存在.因此服務供給者利用因此服務供給者利用認知管理認知管理(perceptions management)

3、來控制等候的負面影響來控制等候的負面影響.如果無法控制實際等候時間如果無法控制實際等候時間,那就控制消費者的那就控制消費者的感受吧感受吧!4本文首先界定影響本文首先界定影響等候體驗等候體驗的變數的變數影響顧客對等候服務反應的重要變數為影響顧客對等候服務反應的重要變數為:等候的認知長度等候的認知長度 (perceive duration of the wait )等候的情感反應等候的情感反應 (affective reaction to the wait)1.前言前言(2/3)5等候服務體驗的主要變數等候服務體驗的主要變數(3/3)key variables in the service wai

4、t experienceSERVICEEVALUATIONS服務評估服務評估TIMEPERCEPTION時間的感受時間的感受AFFECT情感反應情感反應AttributionQueue LengthExpected DurationObjective TimeEquityValue of ServiceUncertaintyAcceptabilityEnjoyabilityService EnvironmentFilled TimeType of WaitActions of Service Provider1.前言前言影響變數影響變數62.等候類型等候類型Dube等等(1991)將等候服務分

5、為兩類將等候服務分為兩類: pre-process(服務開始前服務開始前) in-process(服務中產生的等候服務中產生的等候) Schwartz(1978) Active(短暫等候短暫等候) Passive(長時等候長時等候)Taylor(1994) On-site Off-siteHui等人等人(1998) Procedural(顧客期待服務會完成顧客期待服務會完成) Correctional(服務可能無法完成服務可能無法完成)Taylor(1994)將將pre-process分為三類分為三類:pre-schedule (提早到達造成的等候提早到達造成的等候)post-schedule

6、 or delay (延後開始延後開始)queue waits (先到先服務原則所造成先到先服務原則所造成)73.服務類型服務類型現場情境現場情境(Field Setting)銀行與財稅機構銀行與財稅機構航空旅行航空旅行健康醫療與牙醫服務健康醫療與牙醫服務教育服務教育服務藝廊藝廊超市超市就業諮商就業諮商速食餐廳速食餐廳實驗室實驗室(Lab Setting)文字文字錄影帶錄影帶電腦模擬電腦模擬84.等候體驗的三個變數等候體驗的三個變數認知的時間長度認知的時間長度(Perceived Duration) 等候研究中的主要研究變數等候研究中的主要研究變數 定義定義:消費者認知的等候時間長度消費者認知

7、的等候時間長度 主觀感受比客觀時間更重要主觀感受比客觀時間更重要(Hornik) 主觀感受會直接影響消費者對服務的評估主觀感受會直接影響消費者對服務的評估(Chebat, etc) 經由中介變數經由中介變數(mediating v)例如反應例如反應,也會間接影響整體評價也會間接影響整體評價情緒反應情緒反應(Affective Reaction) 定義定義:人類對於態度對象一系列的感覺或情緒人類對於態度對象一系列的感覺或情緒(Eagly) 等候研究中的感覺等候研究中的感覺,包括包括:不確定性不確定性,憤怒憤怒,高興高興,焦慮焦慮,滿意等滿意等 研究證明研究證明反應反應是服務評估最重要的決定因子是

8、服務評估最重要的決定因子服務評估服務評估(Service Evaluations) 等候研究中的因變數等候研究中的因變數(dependent v),用來評估品質與滿意度用來評估品質與滿意度此三個變數會互相影響此三個變數會互相影響95.等候體驗的影響變數等候體驗的影響變數等候類型等候類型(Type of wait)客觀時間客觀時間(Objective time)主觀認知的等待與期望值之差主觀認知的等待與期望值之差 (Perceived wait minus expectations)不確定性不確定性(Uncertainty)等候隊伍長度等候隊伍長度(Length of queue)公平公平(Eq

9、uity)填滿的時間填滿的時間(Filled time)服務的價值服務的價值(Value of the service)服務供給者的行動服務供給者的行動(Actions of the service provider)歸因歸因(Attribution)服務的環境服務的環境(Service environment) 105-1.等候類型等候類型(Type of wait)很多學者檢視等候型態是否會影響等候體驗很多學者檢視等候型態是否會影響等候體驗(Davis, etc),結果發現結果發現:服務開始前的延遲比服務中的延遲服務開始前的延遲比服務中的延遲,在服務評估在服務評估的負面影響更大的負面影響更

10、大(Davis, etc)服務中的延遲比服務前後的衝擊較小服務中的延遲比服務前後的衝擊較小(Dube,etc)學者建議服務供給者若能傳達服務已開始的訊學者建議服務供給者若能傳達服務已開始的訊息息,顧客比較願意等待顧客比較願意等待例如餐廳中的等候吧台例如餐廳中的等候吧台降低顧客被遺望的害怕降低顧客被遺望的害怕“fear of being forgotten”(Maister)115-2.客觀時間客觀時間(Objective time)定義定義:顧客等候服務的真正時間顧客等候服務的真正時間,用標準時鐘量用標準時鐘量測測(Hornik)學者界定客觀延遲時間與整體服務評估之間的學者界定客觀延遲時間與整

11、體服務評估之間的直接關聯直接關聯(Katz,etc)實驗證明顧客認知的等候時間較客觀時間長實驗證明顧客認知的等候時間較客觀時間長(Hornik)服務供給者應考量顧客認知的時間長度服務供給者應考量顧客認知的時間長度,而非時而非時鐘的長度鐘的長度125-3.主觀認知的等待與期望值之差主觀認知的等待與期望值之差 (Perceived wait minus expectations)主觀認知的等候時間比期望值長很多主觀認知的等候時間比期望值長很多守時守時(punctuality)是服務評估的直接決定因子是服務評估的直接決定因子(Taylor)服務供給者應該設定延遲的實際期望服務供給者應該設定延遲的實際

12、期望,承諾的時承諾的時間也不能太久間也不能太久5-4.不確定性不確定性(Uncertainty)無法吿知顧客何時服務可以開始無法吿知顧客何時服務可以開始,會造成焦慮會造成焦慮(Maister)提供正確的延遲資訊提供正確的延遲資訊,可以減少不確定性所帶來可以減少不確定性所帶來的認知等候長度的認知等候長度(Hui)服務供給者必需正確的估計出等候的時間長度服務供給者必需正確的估計出等候的時間長度135-5.等候隊伍長度等候隊伍長度(Length of queue)等候隊伍的長度是一種空間的刺激等候隊伍的長度是一種空間的刺激,影響認知的影響認知的等候長度等候長度(Hornik)當等候隊伍越來越長當等候

13、隊伍越來越長,空間就變得越來越擁擠空間就變得越來越擁擠,感覺等候長度越長感覺等候長度越長(Hornik)服務供給者需注意服務供給者需注意:多線隊伍比單線容易造成認多線隊伍比單線容易造成認知的不公平知的不公平,認為別人的隊伍總是比較快認為別人的隊伍總是比較快(the other line always moves faster)145-6.公平公平(Equity)不公平的等候不公平的等候(unfair waits),感覺比公平的等候更感覺比公平的等候更長長(Maister)公平等候公平等候(wait equity)是一種到達與離開隊伍的擴是一種到達與離開隊伍的擴張機能張機能,等最久的人先接受服務

14、等最久的人先接受服務公平等候是根源於社會正義的概念公平等候是根源於社會正義的概念(Larson)在某些特殊狀況在某些特殊狀況,顧客願意接受違背顧客願意接受違背“先到先服先到先服務務” (first come,first serve)原則原則,例如醫院急診室例如醫院急診室(嚴重嚴重的先治的先治)155-7.填滿的時間填滿的時間(Filled time)當等候是當等候是“空白空白”的的,亦即時間沒有被亦即時間沒有被“填滿填滿”時時,感覺等候時間會增加感覺等候時間會增加(Haynes)服務提供者可以藉由填滿顧客的等候時間而改服務提供者可以藉由填滿顧客的等候時間而改變顧客的等候體驗變顧客的等候體驗5-

15、8.服務的價值服務的價值(Value of the service)當購買有價值的產品時當購買有價值的產品時,等候時間覺得比較短等候時間覺得比較短(Haynes)價值不只是購買的價格價值不只是購買的價格,還有產品在顧客心中還有產品在顧客心中的重要性的重要性因為有價值的服務是稀有的因為有價值的服務是稀有的,顧客可以接受不顧客可以接受不可避免的等待可避免的等待165-9.服務供給者的行動服務供給者的行動(Actions of the service provider)改善服務程序的速度改善服務程序的速度,可以減少認知的等候時間可以減少認知的等候時間,同時可影響顧客的心情同時可影響顧客的心情(Hay

16、nes)確保服務人員被等候的顧客看到就好確保服務人員被等候的顧客看到就好,其它支援其它支援服務人員在需要時才出現服務人員在需要時才出現5-10.歸因歸因(Attribution)歸因與現況評估有關歸因與現況評估有關(Folkes)歸因的議題包括歸因的議題包括:現場控制現場控制,控制程度控制程度,穩定性等穩定性等服務供給者控制等候的程度服務供給者控制等候的程度,與延遲的穩定性與延遲的穩定性,與顧客出現的反應明顯相關與顧客出現的反應明顯相關(例如生氣例如生氣).175-11.服務的環境服務的環境(Service environment)假設服務環境的特性間接影響顧客對延遲的反假設服務環境的特性間接

17、影響顧客對延遲的反應應,如燈光如燈光,聲音聲音,溫度等溫度等(Baker, etc)因此提出服務設施的設計準則因此提出服務設施的設計準則,以減少延遲的以減少延遲的負面影響負面影響,如暖色調的環境如暖色調的環境,反應越負面反應越負面.(此為彩度此為彩度與明度的問題與明度的問題,暖色與冷色是彩度問題暖色與冷色是彩度問題,明亮或黑暗是明度問題明亮或黑暗是明度問題)但是也有學者提出等待牙醫的病人但是也有學者提出等待牙醫的病人,其焦慮程其焦慮程度並不因環境舒適度不同而有所不同度並不因環境舒適度不同而有所不同(Coffey)甚至有學者指出在越愉快的環境甚至有學者指出在越愉快的環境,或是越高度或是越高度視覺

18、刺激的環境視覺刺激的環境,感覺等待時間越久感覺等待時間越久(Chebat).上述發現與研究假設完全相反上述發現與研究假設完全相反.(傳統智慧認為傳統智慧認為空白的等待較久空白的等待較久) (Haynes)18延遲與評估的文獻整理延遲與評估的文獻整理summary of the literature on delays and evaluations作者年代作者年代:19831998研究設計研究設計:田野體驗田野體驗,時間軸研究時間軸研究,實證性實證性,非實證非實證性性,寫作體驗寫作體驗,錄影帶體驗等錄影帶體驗等等候類型研究等候類型研究服務類型研究服務類型研究應變數應變數:反應反應,認知長度認知

19、長度,評估反應評估反應,等候的可接受等候的可接受度度,注意力注意力,期待時間期待時間,評估諮詢評估諮詢自變數自變數:認知長度與性別認知長度與性別,排隊長度排隊長度,客觀延遲客觀延遲,等等候的享受候的享受,填滿的時間填滿的時間,不確定性不確定性,公平公平,服務價值服務價值,屬性屬性,期望值期望值,視覺刺激視覺刺激,等候資訊等等候資訊等5.等候體驗的決定因子等候體驗的決定因子196.整合模型整合模型整合延遲與等候造成的服務評估整合延遲與等候造成的服務評估Taylor Model(1994)實證性的測試實證性的測試資料收集來自受到延遲的航空顧客資料收集來自受到延遲的航空顧客Hui & Tse

20、 Model(1996)實證性的測試實證性的測試資料收集來自等待電腦註冊的學生資料收集來自等待電腦註冊的學生Baker & Cameron Model(1996)不是一個實證性的測試不是一個實證性的測試206-1.Taylor ModelDelayDegree of Filled TimeService ProviderControl over DelayStability of Delay Cause(uncommon/common)UncertaintyAnger(affect)PunctualityOverallService(mediators)(start)(end)216-

21、2.Hui & Tse ModelPerceived Waiting DurationAffective Response to the Wait Acceptability of the Wait Queuing InformationWaiting-DurationInformationServiceEvaluation(delay)(no a mediator)226-3.Baker & Cameron Model(consequence)Attributions of DelayAffectQueingPerceptionsProgressSocial JusticeFilled