金润华府比稿战略讲稿

1、城市给予我一代的最高城市给予我一代的最高居住待遇居住待遇成都万科金润华府2010年推广战略实效机构实效机构【成都成都】在授权之前，实效机构享有本案策略中对项目提炼以及观点的著作权0909年，大象完美谢幕年，大象完美谢幕n65万以下的两房，80万以下的三房。符合大量首置的购房预算。n戴眼镜的大象，成功抓住了眼球。走大众路线。20102010年，华府三大变化年，华府三大变化n总价70万-90万，已经超过一般首置的预算范围。华府开始由大众首置产品，变为小众首置产品。n产品属性变化：产品属性变化：由中端，变为了首置高端。n客户群产生了变化：客户群产生了变化：量大为美的首置群体，到出价一流的高端首置群体

2、n传播相应的需要变化：传播相应的需要变化：新的定位和新的客户群体，需要新的传播模式。ONE.ONE.华府新定位华府新定位华府目前在哪里？华府目前在哪里？随着华府提价，纳入高端首置行列，它必将面临更激烈的市场竞争n以下是成都首置产品的特征分析：（以下分析基于11月销售20强数据）n低端首置低端首置价格范畴（价格范畴（30503050万）万）n代表楼盘：楠香山、鑫苑名家、圣菲TOWN城、花满庭、锦绣光华 n中端首置中端首置价格范畴（价格范畴（50705070万）万）n代表楼盘：美年广场美岸、仁和春天大道、紫东芯座 n高端首置高端首置价格范畴（价格范畴（70907090万）万）n代表楼盘：华润二十四

3、城、维斯顿联邦公寓、金沙鹭岛、南城都汇 n 与秋交会相比，尽管中低端首置区域逐渐外与秋交会相比，尽管中低端首置区域逐渐外移，但高端首置始终在移，但高端首置始终在ABAB地段。且地段。且80%80%在西在西门及南门，仅有门及南门，仅有20%20%在东门，北门无高端。在东门，北门无高端。n 产品档次与地段属性成正比，现阶段产品竞产品档次与地段属性成正比，现阶段产品竞争力更多出自地段竞争力。争力更多出自地段竞争力。A类区域B类D类B类区域E类E类区域F类C类D类n 本次的案例当中，不足本次的案例当中，不足20%20%的产品具备的产品具备可变空间。高端首置中也仅有可变空间。高端首置中也仅有2424城一

4、例城一例。这说明，一方面，劣质产品借市跑量这说明，一方面，劣质产品借市跑量，另一方面，可变空间依旧是趋势。，另一方面，可变空间依旧是趋势。精装n 高端首置中出现了精装产品，并且占到高端首置中出现了精装产品，并且占到40%40%的比重；精装产品均为紧凑套二，空间舒的比重；精装产品均为紧凑套二，空间舒适度低；不过中端及低端产品中依然没有适度低；不过中端及低端产品中依然没有精装产品。精装产品。n 实得面积实得面积7090m27090m2实用或标准两房是首实用或标准两房是首置产品主流，这与单价上涨后的总价控置产品主流，这与单价上涨后的总价控制有关，舒适度尚可。制有关，舒适度尚可。投资价值成为中投资价值

5、成为中高端首置产品的核心价值之一。高端首置产品的核心价值之一。 n高端首置中最具备典型性也同是华府直接竞争对手的高端首置中最具备典型性也同是华府直接竞争对手的华润华润 二十四城。二十四城。 n二环路万年场二环路万年场n1 1公里内配套：沙河、双地铁、二期直接临玉双路延线、二公里内配套：沙河、双地铁、二期直接临玉双路延线、二期北侧有小学，万象城期北侧有小学，万象城n容积率：容积率：4 4；梯户比：；梯户比：2 2梯梯4 4户户&6&6户户n现阶段主推：现阶段主推：75m275m2可变标准套二可变标准套二83m283m2可变小套三可变小套三n价格：价格：75m275m2（71737173万）、万）

6、、83m283m2均价均价97009700元元/m2/m2n无精装。无精装。n推广主题：推广主题：墅级空间，赠憾人生墅级空间，赠憾人生 n户型分析户型分析 n75m2可变88m2小套三，有一间不足5m2书房，后期有建议该做主卧衣帽间；赠送主卧；83m2可变94m2套三，赠送两间次卧，两次卧都过小。均无观景阳台，仅有生活阳台。最高得房率不足112%。n这两例产品在二十四城整体户型体系中，不算优势产品。其10月底强推的89m2变109m2的三房双卫要好不少。 华府的市场变化华府的市场变化n强势产品、地段、得房率等等，甚至是精装品质之争，但基本要素满足后，高端之争不仅仅是物理属性之争n价格提升后的心

7、理支撑从何处寻？华府的客户群变化华府的客户群变化n随着价格的提升，客户群将发生变化：n地缘性客户将减少：区域的原住民，他们不会离开这个区域，但是会选择流金岁月这样的楼盘。n一般性首置将减少：不是他们不想进来，而是价格门槛太高。n高端首置客户增加高端首置客户增加：年薪10万以上的70-80后，是华府的主要目标。n高端投资客户增加高端投资客户增加：他们是懂得投资就要选择最好的一群人。新的客户群体，将对华府有什新的客户群体，将对华府有什么新的需求么新的需求n楼盘的物理属性，已经不重要了。包括地段、得房率、性价比，乃至精装。n对于同样面积获得，愿意多付对于同样面积获得，愿意多付2020万的客户群，他万

8、的客户群，他们要的肯定不是物理属性。们要的肯定不是物理属性。n第一：要有前景。第一：要有前景。市中心的小户型价值高，但他们没兴趣了，因为成长空间并不大。n第二：要有面子。第二：要有面子。买房人有人的虚荣心，高端客户更是，房子不光可以住，也是人生成就的表征物。华府的价值体系，已经变化华府的价值体系，已经变化n虽然华府的地段、产品、装修并没变化。但是因为客户群的变化，华府的价值体系，必须做如下调整：n 过去：过去：我们是从地段、面积、精装、品牌，去谈性价比。以此灭掉大象的观众。n 现在：现在：我们必须从地段、面积、精装、品牌，去谈买华府的物质成分（前景）、精神属性（地位），从而让高出价者，愿意对号

9、入座。那么，那么，20102010年，华府是什么？年，华府是什么？n 我一代（我一代（8080后）最高城市居后）最高城市居住待遇。住待遇。n 综合满足高端首置客户的物质和精神需求。城市给我一代最高居住待遇的城市给我一代最高居住待遇的事实基础是什么？事实基础是什么？n我一代长期是被城市歧视的我一代长期是被城市歧视的：因为年轻和城市地位不高，80后购房，要么给大盘挡噪（橡树林），要么消化废料（MOMA城），要么是发配郊区（西江月、麓港）。n东大街区位，东大街区位，8080后所能享受的最好地段：后所能享受的最好地段：与时代豪庭共守前后；城市金融街的红利前景，闹中取静的地块，别墅级的环境。这种地段，从

10、来只为60、70后所享受。n万科给予最高标准：万科给予最高标准：最佳的首置户型，最新的一体化精装，最牛的样板体验区。TWO.TWO.传播策略传播策略传播印记目标：传播印记目标：住金润华府的住金润华府的8080后，都是城市里后，都是城市里很优秀的我一代。很优秀的我一代。此目标也可以变化为：此目标也可以变化为：6060后的优后的优秀者，住城花；秀者，住城花；8080后的精英，住后的精英，住华府。华府。n通过目标对过程的要求，本轮传播，必须达到以上要求。从而让高端首置，物质与精神层面，都得到满足，多付20万也不惧。传播必须达成的市场定位：传播必须达成的市场定位：8080后的成就代言楼盘后的成就代言楼

11、盘传播手法：遵循城市高端楼盘传播手法：遵循城市高端楼盘的手法的手法n高端楼盘的传播，一般分为两条线：n精神线：精神线：高端楼盘，总是要在风口浪尖，成为舆论焦点，从而让高端客户获得心理满足，在传播中，制造产品的精神价值。n物质线：物质线：在城市现场、楼盘现场，高端楼盘总是灌输自己坚实的产品基础，并且表情严肃，从不解释。n以精神线，获得关注度；以物质线，获得转化率。华府的传播渠道规划华府的传播渠道规划n 精神线精神线建建8080后豪宅气质。后豪宅气质。n广告线广告线华府可以不在江湖，但江湖要有华府的华府可以不在江湖，但江湖要有华府的传说：传说：广告是阶段性的，但传说要遥远，广告的话题性和争议性必须

12、强。n专业线专业线华府玩的不是寂寞，而是专业细分华府玩的不是寂寞，而是专业细分：借淘宝事件，在业内继续升华万科我一代品牌战略。n业主线业主线争议永远是获得关注的焦点：争议永远是获得关注的焦点：以80后分阶层，引起一波波的论坛热点。n 物质线物质线坚实的产品基础：坚实的产品基础：n城市导示功能：城市导示功能：在万达，东大街，将华府的广告渗入，强化地缘性。n现场包装功能：现场包装功能：价值自信的被传达，不解释，不煽情。n销售物料：销售物料：基于物质和精神层面的双重价值。让客户群获得最大满足。THREETHREE。20102010年执行年执行传播遵循推盘规律。传播遵循推盘规律。20102010年，年

13、，三次波段三次波段n根据目前项目采取的“小步快跑，集中推盘”模式。传播业必须得化整为零，大开大合的广告模式，并不能满足新的模式。n新阶段的广告推广，也必须制定小波段模式。也也即，常年保持一个价值线即，常年保持一个价值线物质层面的诉求物质层面的诉求；但在集中推盘阶段，必须有穿透力很强的话题集中推盘阶段，必须有穿透力很强的话题，以短期获得关注，并且留下长远的传说，不断积累客户。根据华府的情况以及我一代产根据华府的情况以及我一代产品线的规划。实效虚拟了品线的规划。实效虚拟了3 3个个阶段，并以此考虑分主题。阶段，并以此考虑分主题。n开年：2010年青年置业计划。n第二阶段：明星模式-有成就的80后，

14、住华府；n第三阶段：娱乐模式80后分阶层，争议永远获得关注。开春：开春：万科万科20102010年青年置业计划年青年置业计划主题：我一代，住万科主题：我一代，住万科n我一代品牌，全面上线2010年万科青年置业计划主张：n如果说08是促销、09年是不同选择，那么，2010年的青年置业计划，则是全面占领80后市场，成为我一代置业的全面选择。n而华府则可借万科对80后的吸纳，全面吸取个中的高端首置客户。主张：成就、圈子、特权主张：成就、圈子、特权n我一代住万科，因为万科全面满足我一代的城市需求：n成就：成就：取得了成就的80后，住华府，有前景，也有成功的标签。n圈子：圈子：重视城市生活的年轻人，住海

15、蓉。6大都市圈，生活永远精彩。n特权：特权：进入社会不久的职场新人类，万科海悦汇城，不仅为你提供购房的权利，还让你拥有享受城市红利的特权。渠道渠道n站台站台+ +户外：户外：我一代住万科，80后在城市的“成就、圈子、特权”。获得关注度。n售楼现场：售楼现场：统一包装，共同推荐。华府可以乘机挖走有点成就和骄傲心态的我一代客户。n炒作：炒作：借淘宝事件影响力，10年万科青年置业计划，当引导到万科80后战略我一代品牌。当我一代品牌建立，对华府也是极大促进，因为这对成就80后来说，品牌的支持，可以更好让他们获得面子。n物料：物料：从80后角度，创意制作万科我一代品牌生活及楼盘选择。没有这样的物料在市场

16、传播，我一代品牌始终隔着面纱，缺乏正式感。现场包装点的变化现场包装点的变化（围墙、道旗（围墙、道旗、DMDM、户外、万达广场等区域媒体的、户外、万达广场等区域媒体的内容控制，可以一年长效诉求）内容控制，可以一年长效诉求）n 主题主题8080后的最高城市居住待遇：后的最高城市居住待遇：n区域：区域：80后精英与60后富豪，共享东大街；n前景：前景：住在华府，谁敢限定前途。n地块：地块：别墅级地段，建我一代最好的房子。n产品：产品：万科最先进的居住解决之道，一体化精装，空间零浪费；n人群：人群：与最优秀的我一代，同住金润华府。长效诉求，只保持一个声音，那就长效诉求，只保持一个声音，那就是优秀的是优

17、秀的80后才能住华府。不住华后才能住华府。不住华府，所有成就都显得没面子府，所有成就都显得没面子第二波推盘：明星代言第二波推盘：明星代言n当万科我一代品牌用过之后，如何在后续推盘中，持续被关注？阶段传播策略：以我一代的典阶段传播策略：以我一代的典型人物，作为楼盘明星。以他型人物，作为楼盘明星。以他们在群体中的成就感，让高端们在群体中的成就感，让高端首置对号入座。首置对号入座。n人物模仿秀：模范李宇春、曾轶可、杰克逊、梦露等我一代典型人物，成为华府的代言人物，明示华府业主都是优秀的人才。吸引关注：模仿秀是假作真来真亦假。假假真真，话题就来了；高端严肃性：宝马的3系再强调运动，也是宝马，有成就的明

18、星，是粉红色的大象升级之选。维持80后的调性：这些人物，都是80后所熟知的话题人物，再高端，也亲近。阶段核心输求：他们能阶段核心输求：他们能XXXX，8080后也能享受华府后也能享受华府n讲明星的故事，让高端自己去对号入座。n李宇春篇：nMJ篇：n曾轶可篇：n梦露篇：网络控制网络控制n因为长效媒体是不变的。所以本轮推广，只能控制网络。n方向1、李宇春置业华府，有图为证。从发出李宇春看房贴，到代言广告推出，再到李宇春告万科侵犯肖像权，制造一个小舆论波段。n方向2、80后，买得起万科不。话题和辩论以及持续的看房贴。第三波段、娱乐话题模式第三波段、娱乐话题模式n继明星代言模式制造关注度后，第三轮以社会热点现象，来谈优秀的80后住万科。进一步提升关注传播策略：以传播策略：以FQFQ的话题，来体的话题，来体现华府业主的自豪感。现华府业主的自豪感。n奔驰宝马，网上多少人骂啊。所以富人都喜欢买；n御峰，多少人骂啊，所以富豪觉得有身份感。n高端产品的模式就是，永远有争议，但正是大多高端产品的模式就是，永远有争议，但正是大多数人买不起的愤怒，才能造就少部分买家的地位数人买不起的愤怒，才能造就少部分买家的地位面子感。面子感。每个平面，都是