广告艺术与创意

1、第七章第七章 广告艺术与创意广告艺术与创意n 教学目的与要求教学目的与要求n了解广告与纯艺术的区别了解广告与纯艺术的区别n理解广告创意的科学含义理解广告创意的科学含义n了解构成理论的内涵及其在广告中的作用了解构成理论的内涵及其在广告中的作用n了解著名广告人对广告创意的看法了解著名广告人对广告创意的看法一、什么是广告艺术一、什么是广告艺术二、广告艺术与纯艺术的区别二、广告艺术与纯艺术的区别 1 1、本质的不同、本质的不同 2 2、产生不同、产生不同 3 3、创作和制作方法的不同、创作和制作方法的不同 4 4、表现形式和手段不同、表现形式和手段不同 5 5、创作要求的不同、创作要求的不同第一节第一

2、节 现代广告艺术概论现代广告艺术概论 第二节第二节 广告创意的界定广告创意的界定 n一、关于广告创意的概念探讨一、关于广告创意的概念探讨n 从字面上来理解，创意可以有两层意思。从字面上来理解，创意可以有两层意思。作为一个名词，创意是指具有创新的意识、思作为一个名词，创意是指具有创新的意识、思想、点子；作为一个动词，创意是指创造性的想、点子；作为一个动词，创意是指创造性的思维活动过程。思维活动过程。 n 广告创意广告创意 创意体现在广告创作活动中，就是广告创意。创意体现在广告创作活动中，就是广告创意。n从广义上理解，广告创意是根据市场、商品、消费从广义上理解，广告创意是根据市场、商品、消费者等多

3、方面的情况，根据广告目标的要求，把广告者等多方面的情况，根据广告目标的要求，把广告传播内容变成为消费者易于接受的表达艺术。传播内容变成为消费者易于接受的表达艺术。n从狭义上看，广告创意即指广告创作活动，指构思、从狭义上看，广告创意即指广告创作活动，指构思、想法、主意等。英语中想法、主意等。英语中“Ideas”、“Creative、Creativity”，都有创意的含义，即指以上的意思。，都有创意的含义，即指以上的意思。n广告创意（广告创意（Ideas），），就是广告人员对广告活动进就是广告人员对广告活动进行的创造性的思维活动。是为了行的创造性的思维活动。是为了塑造品牌形象、体塑造品牌形象、体现

4、商品个性现商品个性(广告目的广告目的)，对未来广告的主题、内容，对未来广告的主题、内容和表现形式和制作手段所提出的和表现形式和制作手段所提出的新颖独特的创造性新颖独特的创造性思维（活动、好的点子）。思维（活动、好的点子）。 广告创意广告创意 创意是广告的灵魂，是创意是广告的灵魂，是“将广告将广告赋予精神和生命赋予精神和生命”的活动。的活动。威廉威廉伯恩巴克伯恩巴克广告创意广告创意鼎力支持费城交响乐团上海演出鼎力支持费城交响乐团上海演出广告广告 光明乳业光明乳业【案例案例】 不仅仅是数字而已不仅仅是数字而已 新款标志汽车新款标志汽车307307型上市广告型上市广告 【案例案例】 邦迪坚信：没有愈

5、合不了的伤口邦迪坚信：没有愈合不了的伤口 1、广告制作过程日益复杂，但概念并未分开，广告策划与创意似乎是一回事，所以造成了概念的混乱。2、由于我国幅员辽阔，各地区经济发展不平衡，大小广告公司并存，因此造成概念混乱。3.我国目前引进广告理论以国外60年代理论居多：1）收集原始资料。2）仔细检查资料。3）深思熟虑的阶段。4）实际产生创意。5）最后形成并发展创意使其能实际应用。随着时间变迁，现在的市场条件越趋复杂，广告绝对不是一个人能够胜任的，因此已不适用。二、我国创意概念混乱的原因二、我国创意概念混乱的原因一、民族化与国际化的问题一、民族化与国际化的问题纯艺术：“只有民族的，才是世界的。”但广告不

6、是纯艺术。只有能创造经济利益的广告才有存在价值，应该避免民族性中的排外情绪和倾向，使品牌容易为人们接受并产生好感。民族化在广告创作中决不能作为一个原则确定下来。是否应利用民族化所能产生的优势，要具体情况具体分析。第三节、广告创作中的几个基本问题第三节、广告创作中的几个基本问题IPHONE4 中国广告步步高音乐手机纯艺术的个性在于艺术家表现自己的个性。而实用艺术的个性则应该是企业的个性和消费者能接受的个性，也就是大众化的个性。广告的关键在于能否被目标的大多数人接受，因此塑造塑造鲜明的与众不同的企业和品牌识别形象，将信息与认识个性化，明晰化，有序化，创造能储存与传递的视觉形象，使信息传播更为迅速有

7、效，给人留下深刻的印象，唤起消费者的注意和兴趣，并激发购买欲望和行为，才是广告个性的表现。二、视觉表现的个性化问题二、视觉表现的个性化问题毕加索格尔尼卡广告必须要得到社会的认同。1）广告是有特定对象的2）不同的国家民族，其视觉要素形成的感觉可能是截然相反的。3）广告作品是有时代感的。4）广告可以形成对特定对象的特殊感觉和感情。5）广告必须取得社会公众的认同与支持，必须顺应时代潮流。三、广告社会化问题三、广告社会化问题计算机的优点：1）设计速度有了较大幅度的提高2）使设计要素标准化成了轻而易举的事，可多次复制。3）使颜色和构图数据化，为事后制作提供了可靠依据。4）一次设计，无限制使用。5）修改和

8、再设计简便、费用低、快捷。6）出图印刷、排版容易、快捷。7）随着计算机软硬件的发展、计算机设计有着广阔的前景。四、机器味和人性化问题四、机器味和人性化问题机器味的原因：机器味的原因：1）某些数学计算不符合人的视觉规律2）无论软件和技术多熟练，也无法完全模仿手绘效果。3）汉字很难设计的人性化。4）既能熟练使用计算机又有很高艺术造诣的人才比较短缺。一、现代设计与广告艺术一、现代设计与广告艺术广告艺术是现代设计中视觉传播设计的一个组成部分。应充分利用、吸收现代设计的基本思想、理论和方法，指导和提高广告的实践水平，同时探索广告自身有的设计规律及方法。从更深层次讲，广告艺术水平的提高有赖于全面吸收纯艺术

9、、现代设计的精华。第四节、构成理论在广告中的运用第四节、构成理论在广告中的运用 一、艺术构成理论简介一、艺术构成理论简介1 1、构成理论的产生：、构成理论的产生：格罗培斯迪斯尼乐园的总设计师沃尔特格罗佩斯是二十世纪最重要的现代设计家、设计理论家和设计教育的奠基人。1907至1910年间，他师从德国著名建筑大师彼得贝伦斯（Peter Behrens），也是他一生中所受的最大影响。 格罗佩斯在设计领域方面阐述了一种新观点，即将艺术和工业融合在一起。他们对学生在实际工艺操作方面要求相当严格，正是这种方法和技术使格罗佩斯成为“最伟大的组织者”。 n 蒙德里安荷兰画家，非具象绘画的创始者之一n荷兰画家。

10、1872年3月7日生于阿默斯福特，1944年2月1日卒于美国纽约 。 早期大量作品风格介于印象主义和后印象主义之间。20年代初开始从事纯几何形的抽象创作，在平面上把横线和竖线加以结合，形成直角或长方形，并在其中安排原色红、蓝、黄及灰色。他认为艺术是一种净化，只有用抽象的形式，才能获得人类共同的精神表现。蒙德里安是立体派的代表人物，最典型的作品是油画百老汇爵士乐。 n瓦西里康定斯基 俄裔法国画家，艺术理论家 n康定斯基一直努力试验摆脱外形的干扰，尝试用水彩和钢笔素描的效果来揭示对象的精神。在他的画作中，除了一团团大大小小的色斑和扭曲、激荡的线条以外，我们几乎看不到其他东西。色彩狂乱，红、黑、蓝、

11、黄飞速地交 融着，热情奔放，尽管如此，观者仍能 找到画家形象思维中的某些痕迹。 二、构成理论构成，就是取自然界的某一物象的局部，作为一种元素或符号，并以此作为许多小的单元，按照一定的原理，重新组成一个新的单元，从而形成一个崭新的形象。构成把艺术看做一种有规律可循的具有理性和科学倾向的现代设计观念。常见的利用构成理论所装修的房间n三、构成的分类构成纯粹构成目的构成形态构成色彩构成各种设计构成空间构成时间构成平面构成立体构成静态构成动态构成 三、构成理论在广告中的运用三、构成理论在广告中的运用1.构成把构图的最基本要素如点线面色彩与情感相结合，与表达的内容相结合，对于有意识的强化广告的情感与诉求有

12、重要意义。2.构成为如何利用秩序、形式表达具体内容提供了思想与方法。3.构成对具体事物、如商品、企业通过要素分解，重视组合新的表现形式与内容的思想与方法是值得参考的。4.构成为一副具体广告作品的画面设计提供了要素设计规律，使构图要素组合从感性走向理性化。5.构成理论中有关构成规则是建立在大众的艺术感觉中的，而不是艺术家个人的感受，因此，它体现了现代设计的基本要求和特点。一、广告艺术创作的基本特点一、广告艺术创作的基本特点1.广告艺术创作是对广告主题艺术化的过程2.广告艺术创作是在有限中创造无限。广告要受以下因素的制约：1.企业与商品2.广告目标对象3.广告总体策划4.竞争者的广告艺术表现5.广告计划与预算第五节、广告艺术创作（创意）第五节、广告艺术创作（创意）6.广告主题及定位7.企业形象系统和识别系统8.广告媒体9.社会心理、伦理道德、风俗习惯10.广告艺术的特点如被动性和短暂性等3.广告艺术创作涉及广告信息构成的全部内容4.广告艺术创作绝非简单的无中生有，而是在实际基础上进行的创造。5.广告艺术创作更像表演艺术，它要求创作者完全投入角色。创意作品欣赏创意