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文档简介
1、工业设计手绘工业设计品牌突围的“王牌”xx年5月,在德国红点设计大奖评选上,漫步者新品M3plus和e20两款产品同时获奖,这是国产多媒体音箱产品首次获此殊荣。一款产品打天下的企业只能一夜暴富,通过设计塑造品牌才能成就百年老店。漫步者如何依靠设计打造品牌;红点奖就意味着成功吗?工业设计为什么是企业竞争的最后一张王牌?为此,本报总孙定与漫步者首席设计师谢晓光展开了深入交流。必然选择中国企业走了一条从无到有、从有到好、从好到优的发展路径,品牌是企业长远生存的必然选择。如何建立不可替代的品牌?中国企业还需要补课。孙定:漫步者董事长张文东花了3年时间才成功“说服”你出任首席设计师。而在此之前,你已经拥
2、有自己的设计室,并在工业设计界享有一定声誉。为什么你会选择漫步者,选择这家相对来说规模还不算大的企业?谢晓光:xx年我加入的时候,正值漫步者的困惑期。那时,漫步者已经做到国内多媒体音箱市场的老大,但是市场环境却比较恶劣,低端音响行业厂家众多、产能惊人,加上同质化的产品以及经销渠道的共享等,最终导致大部分品牌挣扎在放弃发展、只求生存的价格战泥潭之中。如何突破?董事长张文东想到了做品牌。如何从品牌上突破?他选择了工业设计。这种想法与我不谋而合。在我看来,从OEM兑胎而来的中国企业大都缺少品牌意识,没有了品牌,企业就没有支撑,脆弱得如同空中楼阁。孙定:漫步者的困惑也是很多中国企业的缩影,在你看来,中
3、国企业在品牌探索上走了一条怎样的路径?谢晓光:总的来说,是一条从无到有、从有到好、从好到优的发展路径。在物质需求极度缺乏的年代,市场决定了中国企业的命运,只要生产就有钱赚,什么品牌都好卖,而且大都是暴利。后来,同类产品逐渐多起来,消费者开始挑选品质优良、服务好的产品,企业也从一夜暴富开始讲究产品质量,提高售后服务。现在,市场已经趋于饱和,同质化竞争严重,特别是_席卷全球,很多企业面临生死存亡。在这样的境遇下,品牌成为企业生存和继续壮大的惟一途径,这就是从好到优的转变,树立品牌,寻找品牌背后的精神支撑。很遗憾,在这条路上,中国的很多企业都还需要补课。孙定:其实,品牌的塑造是贯穿企业全过程的。您认
4、为,什么样的品牌塑造才是成功的?中国企业为什么需要补课?谢晓光:有远见的企业是从诞生伊始就开始追寻品牌建设的。但是,中国的企业走了一条截然不同的路径,在从无到有的阶段,很多企业依靠一款产品一夜暴富,以为砸响知名度就是树立了品牌。1997年,爱多VCDW2.12亿元人民币夺得中央电视台的广告标王,那也是中国VCD亍业最为风光的一年。但是,砸广告并不代表着做品牌,是选择技术攻关、与日本索尼等公司在DVDlk赛跑,还是选择向下延伸、靠价格打通渠道上,爱多总经理胡志标选择了后者。后来,我们看到的不仅是爱多倒下,更是中国VCDT业被日本DV醛面反扑。这个教训不得不引起我们深思,什么是品牌?它具有不可替代
5、性,是勾魂的、让人惦记的销售。比如保时捷,它所圈定的客户是痴恋钟情“驾驭智慧、驰骋科技”的爱车一族,并多年来保持高端的品牌形象,坚持与低端划清界限。在消费者心中的位置不可替代,这才是品牌存在的本质意义,不可替代性越强,品牌价值就越高,企业生命力也越强。特殊路径塑造品牌是企业突破同质化竞争的惟一希望,从低端向高端突破,中国企业正面临着这条艰难的路。孙定:你刚才谈到中国企业要有敢于放弃眼前的勇气,中国企业在品牌突破上究竟有着怎样的艰难?谢晓光:品牌从高端往低端好走,从低端往高端突破难。譬如丰田的品牌战略。尽管拥有卡罗拉等经济型轿车品牌,丰田却用雷克萨斯、皇冠以及锐志等高端品牌来抢先切入中国市场,目
6、的很明确,就是试图树立其高端的品牌形象,为未来更多的产品进入打下基础。这些都是高端品牌策略。通过高端策略,消费者对品牌会有一种深深的敬仰,有一种惦记,从而形成了不可替代的精神支撑。在高端积聚了一定的势能后,再席卷中低端,就会有一种势不可挡的力量,从而达到全线胜利。中国企业却相反,选择了从低端向高端突破的路径,这是由历史决定的。我们一直处在产业链的最低端,从底往上翻,难度是非常大的,不是不可能,但是所付出的时间和精力都会大得多。这是因为改变固有印象太难了,品牌就是烙印,想要颠覆以前的形象需要漫长的过程。孙定:在这条路上,漫步者是怎样突破的?谢晓光:我来漫步者第一年基本没做什么事,就在琢磨如何突破
7、高端品牌。我们看准了一个差异化的市场,那就是多媒体音响领域。那个时候,发烧级音响hifi市场日趋饱和,开始走下坡路,MP3a速崛起,如何能把MP30定在家里,通过音响传播出去,这是一个新兴的市场,后来电脑的普及更是带来了多媒体音响的爆发式增长。看准了这一个差异化市场,漫步者选择以工业设计为手段,进行高端突破。从某种程度上说,工业设计是企业竞争的最后一张王牌。xx年,我们第一次参加在美国拉斯维加斯举办的CES,在展台,外国人趾高气扬地把我们指使来指使去,功夫还没练好就上擂台,结果就是一拳给人打回来。xx年,蛰伏一年的我们再度出击,有两项产品获得德国IF设计奖;xx年,漫步者终于能扬眉吐气,获得两
8、项德国红点大奖。在国际大赛上获奖,从客观上证明了漫步者的品牌理念和价值观,那就是将单纯的物质需求升华到精神层面需求的价值取向。最后一张王牌工业设计是企业竞争的最后一张王牌,优秀的品牌,要有设计未来的能力。孙定:正如您所说,从xx年开始,漫步者频频获得国际设计大奖。对于一个企业来说,获奖是对其设计的肯定,但不是企业成功的充分条件。您是否认为,一两款获奖产品就能带动企业的转型?谢晓光:获奖和品牌是两回事。能够获得国际上各种奖项和不同评委的共同认可是我们的荣幸。但正如我们反复强调的那样:一个品牌的存在意义,是在于为其目标客户创造不可替代的价值。也就是说,使我们目标客户以使用漫步者产品为荣,这才是我们
9、所追求的最高荣誉。xx年,面对如何战胜中国制造,日本各界各抒己见,其中以日本著名新闻机构日经BP社的“五张王牌”最为知名。在社长吉村久夫看来,日本制造业只要在五个方面下功夫,完全可以在和中国制造的对抗中胜出。这五个方面为:先进生产方式、及时响应客户、专利技术、质量品牌、产品设计开发。“产品设计开发”是五张王牌的基础,如果说其他四项是“守城牌”的话,那么“产品设计开发”则是“造城牌”,没有这张牌,其他牌就不能依附。在品牌的征途上,工业设计已经成为企业竞争的最后一张王牌。孙定:那么,对于中国企业来说,把设计导入品牌,通过设计引领企业转型,行得通吗?谢晓光:局限性比较大,一是在于企业自身对设计的认识
10、,以音响界为例,国内大多音响企业的主流产品还停留在单纯功能表现的产品形态,对设计还处在外观的浅显认识,这也是现在很多企业对设计的偏见。二是资源有限。韩国设计崛起只用了10年时间,韩国政府通过下设的设计振兴院为工业设计提供各种资金、技术支持。相比之下,中国的设计环境资源实在有限,缺乏新品源源不断产生的平台。孙定:您刚才提到企业对设计意识的局限性,那么,您认为,对于塑造企业品牌来说,设计具有怎样的本质意义?谢晓光:我们来看苹果,在iPhone问世前,谁也想不到手机会只有一个按键,谁也想不到可以通过手指滑动屏幕操控界面,苹果想到了,它为我们设计了未来的手机,一个从来没有做过手机的厂商引领了一场手机界
11、的革命。这就是设计的意义,为消费者设计生活,为消费者规划未来,因此,企业必须要有很强的前瞻性和超前的实现能力。我们看到,苹果、三星往往是不惜一切代价突破技术难度把设计图纸变为现实。尤其是乔布斯,产品模具都开好了,在量产的前一天推翻所有设想重头再来,这不仅是对设计的执着,更是对未来的判断,因为他们知道,在产品上每增加一个亮点,就能把对手多抛出去一百公里。采访手记多面手在采访谢晓光之前,我曾经与漫步者董事长张文东有过深入交流,这位被张文东称为“谢大师”的设计师在漫步者有着很高的地位,他深居简出,不用坐班,却是企业战略决策的参与者,他的加盟,开启了漫步者的高端之门。这是怎样的设计师?感觉上,他应该不
12、苟言笑,留有艺术家气质的长发。采访约在下午两点,我们早到了半小时,正和漫步者市场经理聊着天,就听着一个人一路说着“对不起,来晚了!”走进来。“谢大师”很“青春”,黑T恤,黑裤子,有点“酷”;“谢大师”又很豪爽,妙语连珠,尽情处毫不掩饰地开怀大笑。在那个一切以学习成绩为标杆的年代,酷爱画画的谢晓光说自己从小就不安分,从不被姥姥看好。上世纪90年初,谢晓光完成个人画展后进入痴迷的音响行业,自己开公司“鼓捣”音响,从设计到生产到销售,全跑过。1996年,他激流勇退,南下深圳开办设计工作室,为企业进行形象设计。在加入漫步者之前,谢晓光是深圳工业设计界著名的设计师,把他挖到漫步者,张文东着实费了一番功夫
13、。在对话中,谢晓光很少谈设计本身,而是站在企业战略的高度看设计。他说,设计本身是不断寻找的过程,品牌有了生命,设计才有灵感。为什么谢晓光能站在这样的高度?多年来,“多面手”的经历造就了他看设计的不同视角、看企业的不同眼光。难怪,张文东宁可“磨”三年,也要把他请进漫步者,因为,设计不是空中楼阁,只有深入企业战略,才能赋予设计真正的含义。(文/何源)总裁感悟坚持高端谢晓光来到漫步者的第一天,就对董事长张文东说,要实现高端突破,敢于放弃低端。谢晓光对高端这么执着,源于自己做音响的经历。上世纪90年代初,痴迷于音响的谢晓光就成立了福音音响技术公司,美术出身的他自己做设计、跑市场,坚持手工制作。那时候,hifi市场已经热起来了,很多大公司都实现大规模量产,只有几十人的“作坊”怎么赢得市场呢?“产能不行,就只有坚持产品价值。”谢晓光说。1992年,福音推出标价24万元的顶级音响,手工制作,从外观到材质都讲求与众不同。在第二届国际音响展览上,名不见经传的福音一炮打响。“高端品牌,万人瞩目,有着不可替代的惟一性。”见惯了低端血腥价格战的谢晓光坚信,从高端突破一定是树立品牌的捷径。然而,从高
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