作品果粉糖广告策划案

1、内容提要我们的行业现状：与机遇并存目前，我国人均消费糖果与国际平均水平相去较远，糖果行业有较大的发展空间。尽管如此，糖果市场却竞争激烈，要想在糖果市场占据一席之地并非易事。功能性糖果的品牌定位与挖掘自雅客 V9 以来不断推陈出新，但各品牌的实际收效却越来越小；而休闲性糖果与创新性糖果又通过战进入人们的视野，并取得相当的效应。怎样定位品牌是的头等大事。我们的优势和点：年轻而闪耀全新健康概念的无糖糖果、丰富果味、独特的包装设计力克的优势，在功能性、休闲性和创新性上它都能沾上边并且都做得不错。一股脑灌输给消是不可行的。我们的点是创新性。彩虹糖作为创新性糖果的典型案例值得借鉴，“玩味无限”的语树立了其

2、独特的个性。我们的活动则意在青春闪耀、赋予的个性。我们的：自定青春从“不青春”、“正青春”和“歪青春”三个角度诠释青春的定义，传达青春在我们手中，由定义的理念。赋予品牌个性青春、年轻的调性。我们的目标：首要目标，建立“青春”的品牌形象，提升品牌知名度和美誉度，扩大市场销售份额。1不青春是备战高考不青春是 22 岁的不青春是苦逼正青春是穷游正青春是“人约黄昏后”正青春是炸鸡啤酒歪青春是扮演歪青春是同性相吸歪青春是重金属摇滚 rockyou青春有 blink2环境分析宏观环境分析微观环境分析公司分析分析消分析市场分析竞争者分析SWOT 分析总结宏观环境分析：对食品行业的监管愈发严格，这对糖果行业是

3、一种，但也有利于市场，有利于将自身与其他品牌区隔开来。：我国稳步向前发展，而糖果市场并未饱和，近年来糖果行业销售额逐年增加，尽管增速已然放缓，但对糖果行业仍是上升发展期。：国际多元融合是产业的发展方向。人们对国外事物的接受程度越来越高，甚至在某种程度上对国外事物有心理上的偏好。这对作为德国品牌的来说也是一种契机。：随着人们生活水平的提高，人们在追求物质的同时越来越形成的健康生活新观念，工添加无糖成分树立的正是这样一种新型的健康形象。小结：宏观背景下，有一定的优势。微观环境分析公司分析市食品4有实力，发展潜力和竞争力。，很通俗化的名称，与青春闪耀的形象并不十分契合，不适合大力建设公司知名度。着力

4、建设公司“内在”，提升公司在业内的美誉度。分析果粉糖有品质也有气质。价位合适（零售每盒 10 元左右，礼盒套装 6 盒 50 元左右），准确定位于高端。品牌定位有没有点。“特立独行，够闪够味”是的定位方向，但这八个字略显复杂冗长，不易记忆，需要从中精准提炼简洁的概念。消分析消描述主要是 16-30 岁的年轻人， 主要集中在大学生和在职青我们的消年两个群体。他们有一定的力；他们事实上享受着青春，但对青春有不同的理解与定义；他们追赶时尚潮流却又处处表达个性；同时他们还有一定的健康的生活方式。消细分我们通过在学校抽样和在网上发布问卷对年轻人糖果消费状况进行了调查，因为方式本身的局限，因而得到的数据结

5、果也不可避免地局限，我们通过尽可能地扩大对象并尽可能严格地筛选可用数据来减少误差，得到 100 个可用数据进行分析。5分析：大学受儿童者初中生与高中生比例在职青年生群体是参与调大学生查的主要群体，4035302520151050其次是在职青年和高中生。大学生和在职青年占总数的 70%以上。主要分13岁以下13-16岁16-18岁18-22岁22-30岁30岁以上布在 16-30 岁。市场分析市场前景人们食用糖果频率1、糖果市场有一定的发展前景。3% 11%不吃糖果偶尔一般常常必备食品20%2、市场竞争较为激烈，知名已经19%占据了相当的份额。47%市场契机我们对人们对糖果口味的选择进行了，以期

6、找到的市场进入契机。（注：巧克力和口香糖在此都列入糖果的一种）受人群糖果口味选择比例（至多选两项）选择比例（至多选两项）水果奶糖酥糖巧克力功能性糖果口香糖其他58%65%15%70%40%60%45%分析：参与者大都选择了两种口味的糖果。选择最多的是巧克力，其次是奶糖、口香糖和水果口味的糖果，且各自都占有 50%以上的较大比例。功能性糖果的选择排位靠后。因此从功能性出发并非进入市场的契机。1、 实质性的东西。本身的口味和优异的品质，即理性诉求。2、 打动或引起消共鸣的东西。即感性诉求。竞争者分析竞争者识别含片糖/压片糖：【（福建久久王）、荷氏（英国）、清嘴含片糖（养生堂）】（铁盒罐装）奶糖：【

7、阿尔卑斯、旺仔、大白兔、悠哈】其他：【彩虹糖、糖、】竞争者分析首要竞争者-铁盒装的含片糖/压片糖1、品牌形象不明晰；2、品牌建设迟缓，1、养生堂，强大的公司支持；2、清新没有强势的活动跟进口能性诉求；3、价格比低1、国外品牌，公司；2、主打薄1、单一薄荷糖品种，易被其他品牌分荷糖，诉求明确，有的消费群体流；2、活动善1、该品牌糖果种类较多；2、1、本土品牌，知名度和美誉度不足；2、没有开展品牌建设的活动价格较低7荷 氏清嘴含片优势劣势次要竞争者-以阿尔卑斯为代表的奶糖和以彩虹糖为代表的休闲、创新型糖果。优势：优势：1、“；2、品”1、国外品牌，强大的公司牌个性鲜明，活动频支持；2、品牌形象鲜明

8、，繁；3、创新糖果领牌活动效率高；3、糖果劣势：1、消对充气型市场龙头品牌糖果产生误解；2、对中国劣势：品类只糖和棒糖市场了解不够8阿尔卑斯彩虹糖SWOT 分析总结优势（Strength）：劣势（Weakness）:在口味和外包装上表现出的精的国内市场的知名度低；致与完美；的价位高；新型健康理念迎合大众生活习惯；和品牌尚未明晰定位源自德国，有一种价值附加感机遇（Opportu）:威胁（Threat）:和公司两个方面都使之具备糖果行业国内和国外发展的“本钱”品牌众多，竞争激烈；糖果行业尚有可观的开拓市场；糖果品类较多，市场被分割，单有广泛且具备消费力的消一品种的糖果难以占据大片市场9策略提案目标

9、模式活动策略活动方案细则目标短期目标准确定位，树立品牌个性。目前已经提出“特立独行，够闪够味”的，是品牌的定位方向，我们当下年轻人的现状，进一步提出“自定青春”品牌理念。吸引消。以“自定青春”为，开展活动，吸引年轻的消。找准并打开市场。目标消费人群分为学生和在职青年两个部分，通过活动首先主要在这两个群体中打开市场。长期目标建立品牌形象。品牌形象的建设需要长期的活动，前期活动打出品牌，后期活动巩固品牌形象。提名度和美誉度。这不仅需要我们大量开展活动，建立个性青春、年轻、健康的品牌形象，同时在活动中必须，让消通过良好的体验感受提升美誉度。获得市场份额。活动服务于销售目标，获得并扩张市场份额是我们的

10、最终目标。模式现今已经进入以顾客为中心的，顾客的体验、评价以及对和品牌都会产生影响。因此我们选择 4C（顾客、成本、便利、）模式进行分析。11顾客（customer）1、创造顾客：首先找到消费人群，其次为品牌与目标消赋予独有的个性，并在两者间建立，最后将目标消费人展成为忠诚顾客。2、消的需求和欲望：找准甚至创造消的欲求，物质的和心理的两个方面。在此，即是满足消对糖果口味以及情感归属的需求。成本（cost）1、生产成本：首先打造出公司、品牌、的高品质，通过完善的生产体制和规范的运营减少生产成本。2、消成本：价位和便利。在定位的范围内调节的价格，并通过完善的减少消的成本。便利（convenienc

11、e）1、售前：通过完善品牌，在等搜索投放搜索引擎等方式方便消在售前获取信息。2、售中：架设好的销售，并在销售终端给予消最好的消费体验。3、售后：完善售后服务机制。使消可能产生的得到最迅捷便利的解决。（communication）121、：自定青春。年轻人BLINK不青春：蹉跎岁月，嗟叹青春，觉得体味不到青春时光。（喟叹的消沉的青春感受）无糖年轻时水尚果粉anc闪in耀g Shine独特个性丹麦设计Specia精l致花纹正青春：或玩味或奋斗， 享受青春，觉得永远年轻。（普遍的正面的价值认同）特立独行不同青春够闪够味自我定义歪青春：个性青春，闪耀，有的象征特殊的喜好，年轻自定青春（独有的积极的青春

12、印记）青春就在我们手中，由定义2、方式：整合。从狭义上来说，根据目标消的媒介接触习惯和预期策划的活动，精准地选择最有效的媒介，并进行组合，以期取得最优的效果。从广义上来说，从公司内部到外部活动和其他品牌接触，统一并维持自身的形象，使消在长期的品牌接触中感触到品牌独特的价值。活动策略活动创意点：13概括来说，创意点主要有三个部分，即是生活化的创意，化的噱头和正能量的。三者相辅相成。生活化的创意即是贴近年轻人生活理念的状态的诉求点，我们提出 “自定青春”的主张，并从不、正和歪三个角度诠释，发展出生活化、引起共鸣的创意。化的噱头是指借助这一媒介，尤其是社交交流。正能量的是指我们所做的所有活动传达的是

13、一种积极、健康、向上的，号召人们享受美好生活，活出。活动切入点：传统与新的组合。电视形象宣传与活动亲民化的策动。电视作为品牌形象构造的强势是我们的首选；互联网和作为年轻人接触频率最高也是我们重要选择，主要为活动推波助澜。活动细则活动方案一：自定青春活动概况：1、 活动名称：自定青春2、 活动目标人群：16-30 岁青年3、活动目的：为创造青春价值依附3、 活动时间：2014.08-2014.104、 活动预算：100 万活动流程：1、 预备项14（1）建立好，首先在各城市（会城市以及其他重要城市）的大型商场，如玛、家等摆货上架。（2）完善品牌，并制作好活动页面。2、 前期：线上造势（1）传统：

14、电视8 月开始，在浙江、湖南和午间和晚间“自定青春”片，片以自定青春为，从三个角度诠释，既作为形象建造，也为活动预热。（2）新：互联网与8 月上旬，在新浪“歪青春”讨论。并、QQ 空间和豆瓣上发起话题“不青春”“正青春”和活动网页。社交效果图网页 banner话题推送15互动通过好友互动，使活动持续升温户外宣传铺设户外，提升消的记忆互联网线上发起在、豆瓣、QQ 空间上发起#三种青春#的讨论活动电视宣传在浙江等主要省级形象网页 banner话题推送活动升温3、 中期：线上8 月中下旬在社交告活动。平台和主流发布活动，吸引人参与广活动网页分为三个部分。网页内容形式则分为、图片和文字三种。并设置活动

15、。至 10 月 20 日活动结束时，选取三个中热度最高的前 30 位（、图片、文字各 30 位），组获得礼盒装代购码，图片和文字组获得单盒代购码，凭代购码可去附近大型超市果粉糖。在三个组中分别选择一个热度最高或话题性最强的获得“心愿可控范围内完成顾客一个心愿，公益性质最优）。”（在活动网页效果图活动内容活动16线下9 月中下旬。在大学校园的舞蹈社团或其他联谊社团合作，青春交谊舞会活动。交谊舞会分为四场，分别为“不青春”“正青春”、“歪青春”和“我们与青春”。活动主要形式是联谊舞会，主要内容由学生设定。全场赞助果粉糖。并将线下活动情况传至线上。4、后期:10 月上旬维持线上活动热度。保持话题更新

16、。10 月下旬。10 月 20 日活动结束，。制作结语活动网页。活动方案二：青春留影（终端促销活动）活动概况：1、活动目的：促进终端销售2、 活动时间：2014.09（每周日上午九点至十一点）3、 活动预算：50 万活动流程：活动置备：两名、两台即时成像相机、一架中型展板、一套彩笔、固体胶等。活动内容：在家等大型商场糖果售卖专区布置活动道具。只要顾客拍一张个性青春照，并写上寄语（词句都可）即可以 5 元的价格原价 15 元的冰力克果粉糖一盒。活动备注：适当将现场画面拍摄下来，剪辑为以“百味青春”为的，在和社交。17创意设计提案策略平面影视策略目标通过在电视、户外等媒介有选择有组织地发布，配合活

17、动的开展，最大限度地创造活动的价值，并且通过活动建立个性青春、年轻的品牌个性，提升知名度，占领糖果市场。：自定青春方案首先通过电视打入市场，建造品牌形象并为活动预热；其次通过电视、户外等媒介组合发布，维持活动热度并深化品牌形象；最后在销售终端开展活动直接刺激销售。对各类型媒介进行整合，以期取得最大的宣传效果。具体见媒介排期。平面目前选择的品牌代言人为。从中国出道的从外形到气质都十分契合“特立独行，够闪够味”的大。作为一位个性明星，其受众的接纳度也是有选择性的。我们通过也发现了这一。（如图示）11对的印象21很喜欢无感26不喜欢不认识4219为了减少代言人可能产生的效应，我们制作了两个类型的提案

18、。系列商场墙体投放效果图自定青春创意系列20创意:从“不”、“正”“歪”三个角度出发，在当下年轻人的生活现状中寻找创意点。以接地气的文案和熟悉的画面进行表现引起共鸣，完成创意，也呼应。公交站台投放效果图影视系列：已经为拍摄了一则时长 30 秒的片，以青春动感的舞蹈呈现，但没有明晰的。在“自定青春”下，将此片重新剪辑补拍，以新的语代替，重新呈现。21自定青春创意系列“自定青春”品牌形象影视镜号内容描述音乐类型时间2中景课桌摆满书本的教室，桌旁时钟滴答声1s放着。一男生埋头4特写高考教室日历表，风把一页切换瞬间，篮球落1.5s日历撕走，镜头效果切换地声6中景男生投球，慢镜头球进画外音（男学生2s慢

19、镜头音）：篮球正值青春8中景房间，个性十足。有画外音（男学生2s海报，桌上也放了。音）：青春不男生个性装扮，摇滚一样足，端着电吉他唱歌229画面隐没出现标志画外音：，2s 自定青春7特写篮球进框瞬间切换切换瞬间，突然的1s摇滚音乐5全景篮球场，刚才学习的男生进无2s 慢镜头行篮球赛，关键，慢镜头特写球缓缓弹到男生手中3近景男生抬头，无表情呈呆状画外音（男学生2s音）：17 岁不是青春1特写教室高考的日历表，有微风时钟滴答声1.5s 把日历翻起媒介提案媒介投放目标媒介投放选择媒介排期媒介投放目标根据目标消费人群的媒介接触习惯以及不同媒介的特点，我们主要选择了电视、户络以及移动新四种主要的媒介，并

20、通过对新老媒介的组合运用，意在在最大限度节省预算的前提下取得最好的效果。上述媒介的投放旨在提升的品牌知名度和美誉度，建立个性青春的品牌形象；同时使人们体验的品牌，形成年轻的生活态度。主要量化指标有：知名度，提升 60%以上、美誉度，提升 50%以上。媒介投放选择消媒介接触习惯通过数据分析与，主要目标人群分为两类，即大学生和在职青年，图示分别是这两类消的媒介接触情况：大学生媒介接触情况在职青年媒介接触情况互联网(35%)(30%)互联网(23%)(30%)户外(16%)户外(18%)电视(12%)杂志(5%)其他(2%)电视(15%)杂志(6%)其他(8%)24媒介选择电视。尽管在学生和在职青年

21、中电视的接触率不是最高，但我们的首选依然是电视。有以下几点：第一，我们的首要目标是建立品牌形象，电视这一媒介，尤其是央视和重要省级在这方面有着不可替代的优势；第二，我们的计划重点在暑期开始，此时学生接触电视的频率将会大大增高；第三，我们选择浙江等省级的，央视作为权威的电道，在收视和品牌形象建设方面固然有不可替代的优势，人们对央视却又不可避免地传统端正的刻板印象，这与年轻闪耀的品牌形象并不契合。互联网在学生和在职青年中接触频率很高，是我们选择的主要媒介之一。我们选择了新浪、腾讯 QQ、豆瓣以及优酷等平台，主要目的是配合活动的开展，其次是期品牌建设。移动。移动，这里主要指。已成为年轻人随时随地接触的媒介。我们使用的作用，一是配合，对活动“保温”；二是鉴于移动终端量的激增，通过与淘宝合作，直接刺激的销售。户外。户外对品牌建设有一定的作用，且年轻人对户外的接触也颇高，因此户外也是我们投放的一个重要部分。户外的形式主要有两种，一是大型商场墙体的牌，二是地铁和公交站台。大型商场外的牌是对消的直接提醒，而地铁和公交站台的牌则是对消品牌记忆的温习。销售点。在大型商场的糖果售卖专区开展促销活动，投放 POP是我们直接刺激消费的重要的形式。25媒