服务营销学考试复习纲要

1、.服务营销学复习题库一、填空题（总20分/每空分）服务的特征：1、不可感知性 2、不可分离性 3、品质差异性 4、不可贮存性 5、所有权的不可转让性依据服务业的经济性质，把服务业分为5类：生产服务业、生活性服务业、流通服务业、知识服务业、社会综合服务业服务承诺的内容：服务质量、服务时限、服务附加值的保证、服务满意度的保证影响服务定价的因素： 成本要素 需求要素 竞争要素企业在确定服务产品价格目标时，必须考虑以下3个要素：产品的市场地位、服务产品生命周期所处的阶段、价格的战略角色。顾客忠诚度的衡量：1、重购数量 2、挑选时间 3、对价格敏感程度 4、对竞争对手的态度如何造就顾客期望 ：媒体广告

2、信息咨询及宣传 环境因素、有形展示 服务表现顾客总价值：产品价值、服务价值、个人价值、形象价值顾客总成本：货币成本、时间成本、精力成本、心理成本服务营销组合的七要素：产品、定价、地点或渠道、促销、人、有形展示、过程。服务质量模式：即一项服务的综合质量是由3个部分构成的函数，它包括：（1）企业形象（2）技术性质量（3）功能性质量服务品牌的市场效应： 1、磁场效应2、扩散效应 3、聚合效应服务质量分类：（1 ）预期服务质量（2 ）感知服务质量二、单项选择题（总15分/每题1分）1、下列哪类因素属于人口统计学因素" ( ) A、性别、年龄、家庭大小 B、收入、教育程度、性格C、职业、家庭、

3、购买动机 D、性别、职业、收入、购买时机2、向顾客提供基本效用和利益是服务产品整体概念中的( )。A、增值产品 B、潜在产品 C、核心产品 D、期望产品 3、定价决策取决于许多因素。下面的因素中，除了（ ），全部为需要更多精心考虑的。A、需求的弹性 B、服务定位 C、成本结构 D、竞争状态4、一家医院设置一个病人等候时候最长时间为15分钟的目标，它是在缩短（ ）的差距。A、顾客期望和管理部门感觉 B、管理部门感觉和服务质量期望C、服务质量的规格和服务交付 D、服务交会和与顾客的外部沟通5、具有能适应不同市场需求，体现竞争有势，但难以实现规模经济效益的目标市场选择策略的是（ ）。A、无差异市场策

4、略 B、整体市场策略 C、差异化市场策略D、密集型市场策略6、根据BCG模型，具有较高增长率和较高市场占有率的经营单位是（ ）。A、问号类 B、明星类 C、奶牛类 D、瘦狗类7、XX某一家咨询公司在江南地区已小有名气，最近公司决定到北方去开拓咨询市场，这种增长战略属于下面的哪一种.（ ） A、市场渗透 B 、新产品或服务的开发 C、市场开发 D、 多种经营8、在服务产品的定价中，基于顾客的一生的潜在价值考虑的定价方法为：（ ） A、成本加成定价 B、回报率定价 C、竞争性同等定价 D、关系定价9、促销的具体方式不包括（ ）。A、市场细分 B、人员推销 C、广告 D、公共关系10、同样是教授的两

5、位教师，在同一学期均讲授数学课，但两个班的学生反应却大相径庭，这是由于服务的（ ）特点引起的。A、无形性B、不一致性 C、不可分割性D、无存货性11、（ ）营销的重点是提供个性化的服务和把顾客变成关系顾客。 A、保留型 B、定制型 C、忠诚型 D、频繁型参考答案： B 12.多重属性模型中 （ ）是引起消费者选择性知觉、接受和贮存信息的属性。A、明显性 B、重要性 C、决定性 D、选择性 参考答案： A 三、名词解释（5题，每题4分，共20分）服务的定义：服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。经验特征：指那些在购买前不能了解或评估，而在购买后才可以体会

6、到的特征，如产品的味道、耐用程度和满意程度等。可信任特征：指消费者购买并享用之后很难评价，只能相信服务人员的介绍，并认为这种服务确实为自己带来期望所获得的技术性、专业性好处的服务特征。服务定位：企业希望能够知道它的核心细分市场内的目标顾客如何看待企业提供的服务，这些服务能否满足他们的愿望，又如何能区别于竞争者的同类产品。风险承担论：消费者在购买服务的过程中较之购买商品具有更大的风险性，因而消费者的任何行动都可以造成自己所不希望或不愉快的后果，而这种后果则由消费者自己承担。服务营销战略：是指服务企业为了谋求长期的生存和发展，根据外部环境和内部条件的变化，对企业所作的具有长期性、全局性的计划和谋略

7、。服务市场定位：是指服务企业根据市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差异化竞争优势，以使自己的服务产品在消费者心目中形成区别并优越于竞争者产品的独特形象。服务水平：消费者和使用者在获得利益质量和利益数量之后所做的判断、是服务使用者对于他们所获取的服务要素以及这类要素的构成形态的一种心理预期和期待。有形展示：是指在服务市场营销管理的X畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。内部营销：服务公司必须有效地培训和激励直接与顾客接触的职员和所有辅助服务人员，使其通力合作，并为顾客提供满意的服务。四、判断题（10题，每题1分，共10分）错误观点：好的服务质量就是要求服务达到最高水平。错误观点：企业

8、要向所有的顾客提供优质服务。在服务质量管理中必须注意以下难点：1、服务具有暂时存在的特点，服务质量不能够“维修”和“更换”。差错发生后，即使再采取补救性措施，企业服务质量的声誉也受到一定损害。2、与顾客接触时间越长，令顾客不满意的可能性越大。3、服务提供者和顾客参与服务过程，影响服务质量，因此顾客管理也是关键问题。服务的技术性质量和功能性质量：1、技术性质量：顾客在他与服务业公司之间交易后所得到的实质内容。 2 、功能性质量：是指服务的技术性要素是如何被移交的。经济全球化推动了服务营销在更大X围、更多领域的发展，反过来服务营销兴盛与发展也有利于促进经济全球化的实现。服务经济的来临，突出地反映在

9、以下经济指标和心理感觉上：服务产品的四个层次：核心产品：它由基本服务产品组成。期望产品：它与普通产品一起构成满足需要的基本条件。增值产品：得到的产品与其他产品的差别体现。潜在产品：顾客购买产品所获得的潜在利益或价值。服务有形展示的类型：边缘展示、核心展示物质环境展示：周围因素、设计因素、社会因素影响服务形象形成的关键因素： 1、实物属性 2、气氛（1）视觉（2）气味（3）声音（4）触觉五、简答题（7题，每题5分，共35分）服务营销学与经济全球化1、服务贸易迅猛发展 2、金融全球化趋势的形成 3、信息全球化 4、国际营销网络的形成服务经济时代的市场新变化表现为： 1 、国际竞争日趋激烈。 2 、

10、技术与产品的特征优势通常是短暂的。 3 、在传统制造领域的需求逐步趋缓。 4 、服务代表了一个新的增长点。服务营销学与市场营销学的差异性1、研究的对象存在差别。 2、服务营销学加强了顾客对生产过程参与状况的研究。 3、服务营销学强调人是服务产品的构成因素，故尔强调内部营销管理。 4、服务营销学要突出解决服务的有形展示问题。 5、在对待质量问题上也有不同的着眼点。 6、在关注物流渠道和时间因素上存在着差异。服务市场的一般特点 1、推销困难 2、销售方式单一 3、服务供给分散 4、销售对象复杂 5、需求弹性大 6、生产者的个人的技能、技术要求高服务消费趋势1、服务消费在消费结构中所占的比例呈上升趋

11、势 2、服务消费的领域呈多元化扩大趋势 3、服务消费市场是个巨大的潜在市场，服务消费品呈不断创新的趋势 4、服务消费正在向追求名牌的境界发展消费者作为风险承担者要面临4个方面的风险：财务风险：消费者决策失当而带来的金钱损失。绩效风险：现有服务无法像以前的服务一样能够达到顾客的要求水准。物质风险：由于服务不当给顾客带来肉体或随身携带用品的损害。社会风险：由于购买某项服务而影响到顾客的社会声誉和地位。顾客满意度对企业竞争具有的意义1、顾客满意使企业获得更高的长期赢利的能力。2、顾客满意使企业在竞争中得到更好的保护。3、顾客满意度使企业足以应付顾客需求的变化。影响顾客期望的因素持久性强化因素企业的明

12、显承诺企业暗示的承诺顾客的口头宣传顾客以往的经验服务要素及各要素的含义。核心服务：企业最基本的功能。便利服务：方便核心服务使用的服务。辅助服务：增加服务的价值或者使企业的服务同其它竞争者的服务区分开来。服务质量的测定标准 1、规X化和技能化 2、态度和行为 3、可亲近性和灵活性 4、可靠性和忠诚感 5、自我修复 6、名誉和可信性服务产品的定价技巧（一）差别定价或弹性定价（二）个别定价法（三）折扣定价法（四）偏向定价法（五）保证定价法（六）高价位维持定价法（七）牺牲定价法（八）阶段定价法（九）系列价格定价法服务业生产率偏低的原因 1、服务业大都为劳动力密集 2、服务业节约劳动力的方式较少 3、许

13、多服务业规模较小提高服务生产率 1、提高服务员工的素质 2、利用系统化和科技 3、减低服务层次 4、用产品替代服务 5、引入新服务 6、顾客互动性 7、减少供需间的错位有形展示的效应 1、通过感官刺激，让顾客感受到服务给自己带来的利益 2、引导顾客对服务产品产生合理的期望 3、影响顾客对服务产品的第一印象 4、促使顾客对服务质量产生“优质”的感觉 5、帮助顾客识别和改变对服务企业及产品的形象 6、协助培训服务员工产品与服务产品区别：. v.服务产品：有形产品非实体实体形式相异形式相似生产分销与消费同时进行生产分销与消费分离顾客参与生产过程顾客一般不参与生产过程即时消费可以储存所有权不能转让所有

14、权可以转让服务质量的构成要素 1、技术质量：服务过程的产出，即顾客从服务过程中所得到的东西。 2、职能质量：服务推广的过程中顾客所感受到的服务人员在履行职责时的行为、态度、穿着和仪表等给顾客带来的利益和享受。 3、形象质量：服务企业在社会公众心目中形成的总体印象。 4 、真实瞬间：服务过程中顾客与企业进行服务接触的过程。六、案例分析题（共10分）微笑是属于顾客的阳光有当今世界“饭店之王”美名的希尔顿旅馆业，这座辉煌大厦的一块奠基石是“微笑服务”，这是希尔顿的母亲在希尔顿的成功之路上授意的秘诀，这秘诀是如此的平常，却又是那样的深奥。那时希尔顿刚在其得克萨斯的第一家旅馆经营中稍有成效时，他母亲对其

15、成绩却不屑一顾。她指出，要使经营真正得到发展，只有掌握一种秘诀，这种秘诀简单易行，不花本钱却又行之长久。希尔顿冥思苦想，终得其解。这秘诀不是别的，就是微笑。他发现只有微小才能同时具备以上四个条件，且能发挥强大的功效。此后，“微笑服务”就成了希尔顿旅馆经营的一大特色。几十年来，希尔顿向旅馆工作人员问得最多的一句就是“你今天对客人微笑了没有.”希尔顿的成功秘诀说明了一个真理，那就是服务质量是服务企业的生命线。这是因为服务员直接与顾客打交道，顾客从他们那儿得到的不只是有形的商品，而主要是无形的服务。完善的服务设施，舒适的服务环境，齐全的服务项目，能令顾客“流连忘返”，并因此留下对企业的深刻印象。所以，希尔顿的微笑