Ch 消费者市场和购买行为分析

1、第五章 消费者市场和购买行为分析学习目标：& 了解消费者市场的特点及购买行为模式。& 明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。& 了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。& 掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。第一节消费者市场与消费者行为模式一、消费者市场的含义和特点（一）消费者市场的含义按照顾客购买目的或用途的不同，市场可分为组织市场和消费者市场两大类。组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。生活消费

2、是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称为最终产品市场。（二）消费者市场的特点1、广泛性。2、分散性。3、复杂性。4、易变性。5、发展性。6、情感性。7、伸缩性。8、替代性。9、地区性。10、季节性。营销研究12001年我国城市居民生活水平状况国家统计局城市社会经济调查总队提供的信息显示，2001年我国城市居民消费呈现出五大新特点。一、恩格尔系数继续下降，食品消费追求营养、便捷2001年城市居民家庭的恩格尔系数为37.9%，比上年又下降1.3个百分点，说明居民生活水平在不断提高。食品消费营养结构更合理，消费方式更便捷。粮、油、肉、禽、蛋类的消费量比上年都有不同程度的下降。人均鲜菜118公斤，

3、与上年基本持平；购买鱼虾5.58公斤，增长6.1%；购买干鲜瓜果60.4公斤，增长4.1%；购买鲜奶、酸奶13.3公斤，增长19.8%；在外饮食消费支出314元，增长9.2%。食品消费中营养结构较为均衡合理，但奶及奶制品的消费量相对较低，有待于进一步提高。二、住房条件不断改善，水、电、燃料等消费明显增加近年来城市居民住房条件不断改善，住房设施、家用设备日趋齐全，带动了家庭中水、电、燃料等消费支出的增加。2001年人均居住支出548元，比上年增长9.5%。其中，人均住房支出217元，增长7.6%；水、电、燃料支出331元，增长10.7%，占居住支出的比重超出一半以上，达到60.4%。2001年城

4、市居民人均消费自来水31.4吨，与上年基本持平；消费电299千瓦小时，增长9.1%；消费煤炭129.5公斤，液化石油气17公斤，管道煤气30.7立方米，比上年都有不同程度的增加。三、交通通信消费支出增长保持强劲势头2001年城市居民人均交通通信支出457元，比上年增长15.7%，占消费支出的比重上升到8.6%。由于近年来网络通信技术发展迅速，计算机、电话普及率上升，城市居民家庭消费中通信支出增长迅猛，增长20.9%，成为城市居民家庭消费支出中增长最快的项目。到2001年末，城市居民平均每百户拥有移动电话34部，比上年增加了15部，增长74.3%；家用电脑13台，增加4台，增长37%；80%的家

5、庭拥有固定电话。四、教育支出显著增长我国居民历来重视教育，特别是对独生子女的教育更是寄托着城市居民家庭的未来和希望。近年来高校持续扩大招生，教育费用逐年增加。同时为了提高自身的竞争能力，城市居民踊跃参加各种形式的自费业余学习，正常的学杂费以外的教育文出也不断增加，择校费、赞助费、家教费、兴趣班学费等等五花八门，数不胜数。2001年城市居民家庭人均教育支出428元，比上年增长17.7%，增长幅度仅次于交通通信支出。五、购买各种家用电器、耐用消费品等支出开始下降改革开放以来，购买各种家用电器一直是居民消费支出的增长点，但是随着家庭各种耐用消费品的逐渐饱和，购买支出开始减少。2001年人均购买各种耐

6、用消费品支出390元，比上年下降3.9%。二、消费者购买行为模式表51购买行为的7Os模式消费者市场由谁构成？（Who）购买者（Occupants）消费者市场购买什么？（What）购买对象（Objects）消费者市场为何购买？（Why）购买目的（Objectives）消费者市场的购买活动有谁参与？（Who）购买组织（Organizations）消费者市场怎样购买？（How）购买方式（Operations）消费者市场何时购买？（When）购买时间（Occasions）消费者市场何地购买？（Where）购买地点（Outlets）研究消费者购买行为的理论中最有代表性的是刺激反应模式，见图51。购买者

7、的决策产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量购买者特征购买者决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集备选评估购买决策购后行为营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济的技术的政治的文化的图51消费者购买行为的是刺激反应模式第二节影响消费者购买的主要因素一、文化因素（一）文化文化指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、理想和其它有意义的象征的综合体。文化是决定人类欲望和行为的基本因素，文化的差异引起消费行为的差异。（二）亚文化1、民族亚文化群。2、宗教亚文化群。3、种族亚文化群。4、地理亚文化群。（三）社会阶层社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会

8、分类。社会阶层具有以下特点：同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为，在消费行为上相互影响并趋于一致。人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中所处地位的高低。一个人的社会阶层不仅仅由某一变量决定，而是受到职业、收入、教育、价值观和居住区域等多种因素的制约。人们能够在一生中改变自己的社会阶层归属，既可以迈向高阶层，也可以跌至低阶层。营销研究2时尚标签里的中等收入阶层房子月薪万元左右，当然应该有一套属于自己的住房。与此同时，还会比较讲究住宅的舒适度、房间的个性化布置及品味。他们总是热衷于购买房产，用于自住或投资。车子有一辆进口车或至少一辆奥迪、帕萨特档次的国产轿车。在这里，车已不仅是代步的工具

9、，更是一种喜好或习惯，出行“不开车就难受”。股票股票是他们投资最大的方向之一，中产一族通常不太关心时政，偶尔关心也只是注意时政对所持股票的影响。笔记本闲时听歌看碟，忙时收发信件或调用文件，笔记本电脑随时都会派用场。名牌不但是名牌，而且最好是那种普通人听上去生僻的休闲品牌，并不十分追求潮流，但非常讲究质地。看上去很普通，但价格很贵，且衣着注重细节。一般很少穿西装，通常西装领带俱全拎着公文包的人只会出现在地铁里。健身会员制健身中心经常有他们的身影，他们懂得身体是革命的本钱。一般很少用烟酒，也较少去喧闹的酒吧。旅游由于日常工作相对紧张，有闲的机会很少，他们更愿意给自己一个逃离的机会，在异地异国，山山

10、水水之间，更能领略生活的含义，在某种意义上，这是生活质量的标志。咖啡即使觉得茶比咖啡更好喝，在邀请朋友的时候也总会脱口而出，“星巴克”。一方面受西方文化影响，另一方面，咖啡馆的环境和出入的人群相对让他感觉更好，潜意识中愿把自己归入同类。家中往往有现磨咖啡壶以及“朋友从国外带回来的咖啡豆”。西餐淡淡的背景音乐、西式风情、服务生的细致优雅使他们以西餐厅情有独钟。就餐环境第一位，“我去哪里哪里吃了饭”通常是比“我吃了什么”更重要。文化即使实在是个“粗人”，家里也会有非常像模像样的书房，办公桌上也会有几本“经理人”杂志。这年头，谁不想跟“文化”沾点边。资料来源：胡晓静生活周刊2002-02-06、二、

11、社会因素（一）相关群体相关群体（Reference Groups）指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。图52相关群体的分类相关群体对消费行为的影响。表现在3个方面：l 示范性，即相关群体的消费行为和生活方式为消费者提供了可供选择的模式；l 仿效性，即相关群体的消费行为引起人们仿效的欲望，影响人们的商品选择；l 一致性，即由于仿效而使消费行为趋于一致。某种相关群体的有影响力的人物称为“意见领袖”（Opinion leader），他们的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效。相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。课堂研讨您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？案例3荧屏亮相“银

12、子”进账米卢做广告拿了多少钱？中国足球队主教练米卢穿上大红的中式服装，捧起了某白酒，据说这一亮相就是300万元人民币进账。米卢手下的弟子们也不甘寂寞，十强赛后接拍了不少广告。“跳水皇后”伏明霞又是喝某饮料又是打某手机；诸位乒乓国手也是各自穿上了不同品牌的运动鞋。一时间，体育健儿们将电视屏幕搞得很是热闹。明星做广告不是什么新鲜事，然而，体育明星拍广告还是近几年的事。现在，体育明星的广告费达几十万、上百万元已不是什么稀奇事了。某公共关系公司日前宣布，在未来3年内，该公司成为杨凌的商务经理人。据悉，杨凌这份3年合同的目标是争创1000万元的经济效益。而记者获悉，到目前为止，该目标已经实现了一半。由此

13、可见，3年1000万元的目标其实非常保守。据该公司透露，伏明霞去年的广告收入为960万元，居国内体育明星广告收入之首，所以杨凌的压力会很大。不过杨凌对此信心十足，他表示，射击他是第一，商业活动他也要拿第一。对于商业活动是否会影响射击的问题，杨凌表示不会，理由是现在有公司替他打理一切，他应该更能集中精神去训练。遥想当年，马俊仁将“生命核能”的配方卖给广东某集团获得千万元巨资后，他的青岛双星鞋的广告费用也价钱不菲。体育明星做广告，钱当然是考虑的主要因素。不过，体育明星做广告并不都是为了钱，郎平前几年为TCL集团做的广告不收分文。当记者询问郎平到底从中提取了多少广告收入时，她笑答“纯属友情”。TCL

14、集团掏腰包赞助中国女排，郎平是为了“还债”。近两年，随着体育明星广告的增多，由广告引发的官司也多了起来。比较有影响的是几年前围绕马俊仁和“中华鳖精”引发的一系列官司及去年王军霞状告某卷烟厂侵犯其肖像权的官司。我们暂且不论孰是孰非，但有一点，明星们应该清楚，你做广告是帮助商家推荐产品，而人们之所以看了你的广告才买这种产品，一大部分原因是你有知名度，对你充满了信任与依赖。所以，作为名人有一条基本的原则不能变，那就是不要欺骗信赖你的人。资料来源：北京日报本报记者王涛（二）家庭消费者以个人或家庭为单位购买产品，家庭成员和其他有关人员在购买活动中往往起着不同作用并且相互影响，构成了消费者的“购买组织”。

15、1、家庭权威中心点。社会学家根据家庭权威中心点不同，把所有家庭分为4种类型：各自作主型。丈夫支配型。妻子支配型。共同支配型。2、家庭成员的文化与社会阶层。（三）角色和地位角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。三、个人因素个人因素指消费者的经济条件、生理、个性、生活方式等对购买行为的影响。（一）经济因素经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何

16、种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。（二）生理因素生理因素指年龄、家庭生命周期（Family life cycle）、性别、体征（高矮胖瘦）、健康状况和嗜好（比如饮食口味）等生理特征的差别。生理因素决定着对产品款式、构造和细微功能有不同需求。（三）个性（Personality）指一个人的心理特征。一个人的个性影响着消费需求和对市场营销因素的反应。（四）生活方式（Lifestyle）指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。划分生活方式最有名的是斯坦福国际研究所VALS（Value and Lifestyles）模式及AIO

17、（Attitude/Interest/Opinion）模式。四、心理因素消费者的购买行为受到动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。（一）动机（Motive）1、需要层次论。社会需要（归属感、爱情）安全需要（安全、保护）自我实现需要（自我发展和自我实现）尊重需要（自尊、赏识、地位）生理需要（饥饿、口渴、居住）图53马斯洛的需要层次理论2、精神分析论。精神分析论的创立者为弗洛伊德，他把人的心理比作冰山，露在水面上的小部分为意识领域，水下的大部分为无意识领域，造成人类行为的真正心理力量大部分是无意识的，这个无意识由冲动、热情、被压抑的愿望和情感构成。无意识动机理论建立在三个体系基础之上

18、，即本我、自我和超我。本我、自我和超我的关系是：本我是生长进化的产物，是生理遗传的心理表现；自我是客观现实相互作用的产物，是较高级精神活动过程；超我是社会化的产物，是文化传统的运载工具。自我由本我的一部分分离出来，代表外界要求，同时使本我和超我协调一致。把弗洛伊德精神分析学说用于购买行为研究的主要代表人物是恩纳斯特、狄希特（Ernest Dichter），他认为研究消费者购买行为必须深入到无意识水平，并设计了多种投射调查法如语言联想法、语句完成法、图画故事法和角色扮演法等调查无意识动机与购买情景和产品选择的关系。3、双因素理论。弗雷德里克、赫茨伯格（F·Herzberg）于1959年

19、创立了这个理论，其要点是把动机与工作满足联系起来。提出工作满足与不满足两类因素，前者称为动机需要，后者称为保健需要。动机需要包括成绩、承认、工作本身、个人发展和提升，这些可推动职工努力工作，从工作中获得满足。保健需要包括与工作性质无关的一些因素，如工作条件、福利待遇、管理条例、公司的经营和政策等。赫茨伯格双因素理论也可用于分析消费者行为。企业用于吸引消费者购买商品的市场营销诸因素可分为保健因素和动机因素两类，保健因素是消费者购买的必要条件，动机因素是魅力条件。（二）知觉知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，是因为知觉

20、会经历三种过程：1、选择性注意。2、选择性扭曲。3、选择性保留。（三）学习诱因刺激物驱使力驱使力图54学习模式（四）信念和态度1、信念。指一个人对某些事物所持有的描述性思想。案例4沙拉油的失败有一家企业计划生产用来作为凉拌菜的佐料的一种沙拉油，以满足所有消费者对凉菜味道的要求。尽管试销效果好，但重复购买低，并未实现预期收益，原因主要是心理上的，家庭主妇们并不想放弃显示自己高超配制调料的机会(向丈夫、客人等)，只有在没有时间的时候、才使用那种现成调料。2、态度。指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识评价、情感感受和行动倾向。案例5广州女人大胆消费没商量要说广州女人，那可是大题目，牵涉到人

21、文地理和历史习俗，这里仅仅蜻蜓点水说说我眼中的广州女人。举个例子吧。假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块存起来，上海女人则在考虑如何用这一百块去赚一百块，而广州女人则想也没想就把一百块迅速消费掉，然后就涎着脸向北京女人和上海女人借这当然是我自编出来的笑话了，可是，广州女人给我的印象就是非常实惠，崇尚及时享乐，也很懂得享受，举凡有什么衣食住行的新鲜玩意，她们奔走相约，第一时间去玩乐，大手笔地花钱，有多少花多少而不考虑储蓄起来未雨绸缪以备不时之需，所以，广州女人的银行存折里通常空空如也。广州女人，最能体现广州人的精明。在体态上，广州女

22、人不比东北大妞的丰盈厚实，广州女人一般以小巧玲珑见长，在这盛世，也许看上去并不美，所以每年“美在花城”选美大会全是外来妹天下，真正的花城小姐倒没几个。在言谈举止上，更不像京妞们大大咧咧冲口而出的豪爽劲，广州女人说话总要琢磨再三。打扮上，广州女人更比不上“上海宝贝”们善于打扮得花枝招展：广州烟花繁华之地，却非时装中心便是一证，广州女人精打细算，不会将钱花在打扮上。所以广州女人务实，贤惠，强悍。走在西关街道上，你随处可见广州女人勤劳的身影，在大小商铺里她们往往是掌事人，雷厉风行，指挥若定，男人也只是她们的配角。广州女人在家庭里任劳任怨，大小事务一揽在身。当然，这只是广州女人精明能干的一面，广州女人

23、也有温柔体贴的另一面。在广州，古有“西关少爷东山小姐”的说法，东山一带的小姐，知书识礼，高贵美丽，温柔可人，一向是广州美人的代表。她们大多出身官宦之家，既有着一般广州女人雷厉风行精明能干的优良传统，也有她们贤惠务实的特点，她们一般甘为内助，男人在外拼搏，她们则留守家中奉养老人抚养孩子，为男人分忧。比如，鲁迅先生的伴侣许广平便是出身广州著名历史老街高第街的广州女人，鲁迅先生战斗一生，以笔为枪在风风雨雨中奋力前行，许广平则作为他背后的女人，默默支持，也是功不可抹。广州女人，正有如广州市花红棉花那样，春暖花开之际，鲜艳美丽；寒风凛冽，傲然挺立，不屈不挠地存活下来，这，不正是广州女人的最贴切的写照么？

24、第三节消费者购买决策过程一、消费者购买决策过程的参与者l 发起者。l 影响者。l 决定者。l 购买者。l 使用者。二、消费者购买行为类型购买者的介入程度高低品牌差异程度大复杂的购买行为多样性的购买行为小减少失调感的购买行为习惯性的购买行为图55购买行为的类型（一）复杂的购买行为对于复杂的购买行为，营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用印刷媒体、电波媒体和销售人员宣传本品牌的优点，发动商店营业员和购买者的亲友影响最终购买决定，简化购买过程。（二）减少失调感的购买行为对于这类购买行为，营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的。

25、（三）习惯性的购买行为对习惯性购买行为的主要营销策略是：1、利用价格与销售促进吸引消费者试用。2、开展大量重复性广告加深消费者印象。3、增加购买介入程度和品牌差异。（四）多样性的购买行为对于寻求多样性的购买行为，市场领导者力图通过占有货架、避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性购买行为。而挑战者则以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调试用新品牌的广告来鼓励消费者改变原习惯性购买行为。三、消费者购买决策过程的主要步骤不同购买类型反应了消费者购买过程的差异性或特殊性，但是消费者的购买过程也有其共同性或一般性，西方营销学者对消费者购买决策的一般过程作了深入研究，提出若干模式，采用较多的

26、是五阶段模式，如图56。购后行为收集信息认识需要备选产品评估购买决策图56消费者购买决策过程（一）认识需要认识需要指消费者确认自己的需要是什么。需要可由内在刺激或外在刺激唤起。营销人员在这个阶段的任务是：1、了解与本企业产品有关的现实的和潜在的需要。在价格和质量等因素既定的条件下，一种产品如果能够满足消费者多种需要或多层次需要就能吸引更多的购买。2、了解消费者需要随时间推移以及外界刺激强弱而波动的规律性，以便设计诱因，增强刺激，唤起需要，最终唤起人们采取购买行动。（二）信息收集被唤起的需要立即得到满足须有3个条件：这个需要很强烈；满足需要的物品很明显；该物品可立即得到。所需信息量取决于购买行为

27、的复杂性。营销人员在这一阶段的任务是：1、了解消费者信息来源。消费者信息来源有四：经验来源。个人来源。公共来源。商业来源。2、了解不同信息来源对消费者的影响程度。3、设计信息传播策略。（三）备选产品评估一般而言，消费者的评价行为涉及3个方面：1、产品属性。指产品所具有的能够满足消费者需要的特性。产品在消费者心中表现为一系列基本属性的集合。在价格不变的条件下，一个产品有更多的属性将更能吸引顾客购买，但是会增加企业的成本。营销人员应了解顾客主要对哪些属性感兴趣以确定本企业产品应具备的属性。2、品牌信念。指消费者对某品牌优劣程度的总的看法。3、效用要求。指消费者对该品牌每一属性的效用功能应当达到何种

28、水准的要求。4、评价模式。（四）购买决策消费者经过产品评估后会形成一种购买意向，但是不一定导致实际购买，从购买意向到实际购买还有一些因素介入其间：1、他人态度。他人态度的影响力取决于3个因素：他人否定态度的强度。他人与消费者的关系。他人的权威性。2、意外因素。如果预期条件受到一些意外因素的影响而发生变化，购买意向就可能改变。顾客一旦决定实现购买意向，必须作出以下决策：产品种类决策；产品属性决策；产品品牌决策；时间决策；经销商决策；数量决策；付款方式决策。（五）购后行为1、购后评价。消费者的购后评价不仅仅取决于产品质量和性能发挥状况，心理因素也具有重大影响。说明消费者购后评价行为有两种基本理论：

29、预期满意理论和认识差距理论。预期满意理论。消费者购买产品以后的满意程度取决于购前期望得到实现的程度。可用函数式表示为：S=f（E，P）如果P=E，则消费者会感到满意；如果P>E，则消费者会很满意；如果P<E，则消费者会不满意，差距越大就越不满意。认识差距理论。消费者在购买和使用产品之后对商品的主观评价和商品的客观实际之间总会存在一定的差距，可分为正差距和负差距两种。消费者对产品满意与否直接决定着以后的行为。如果感到满意，则反应大体相同，即重复购买或带动他人购买该品牌。如果感到不满意，则会尽量减少或消除失调感。消费者消除失调感的方式各不相同第一种方式是寻找能够表明该产品具有高价值的信息或避免能够表明该产品具有低价值的信息，证实自己原先的选择是正确的；第二种方式是讨回损失或补偿损失，比如要求企业退货、调换、维修、补偿在购买和消费过程造成的物质和精神损失等。第三种方式是可能向政府部门、法院、消费者组织和舆论界投诉。第四种方式是可能采取各种抵制活动。企业应当采取有效措施减少或消除消费者的购后失调感。2、购后使用和处置。如果消费者经常使用甚至为产品找到新用途，则对企业有利。如果消费者将产品闲置不用甚至丢弃