星巴克资料_百度文库

1、星巴克国际市场营销战略分析星巴克营销战略 swot stp 一、前言:前言:前言星巴克(Starbucks是美国一家连锁咖啡公司,1971 年成立,在短短二十年里成为中创造了世界上最具价值的品牌之一,为全球最大的咖啡连锁店,其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。除咖啡外,星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋糕等商品。星巴克在全球范围内已经有近 12,000 间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。目前公司已在北美,拉丁美洲,欧洲,中东和太平洋沿岸等地区拥有超过 16,000 多家咖啡店,拥有员工超过 150,000 人,长期以来,星巴克一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务,营造独特的“星巴克体验” ,让

2、全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间” 。与此同时,公司不断地通过各种体现企业社会责任的活动回馈社会,改善环境,回报合作伙伴和咖啡产区农民。鉴于星巴克独特的企业文化和理念,公司连续多年被美国财富杂志评为“最受尊敬的企业” 。二、关于星巴克的品牌文化品牌定位:“星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说白鲸中一位处事极其冷静,极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位,但麦尔维尔的读者群并不算多,主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士,没有一定文化教养的人是不可能去读白鲸这部书,更不要说去了解星巴克这个人物了。从星巴

3、克这一品牌名称上,就可以清晰地明确其目标市场的定位:不是普通的大众,而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。品牌识别:星巴克的绿色徽标是一个貌似美人鱼的双尾海神形象,这个徽标是 1971 年由西雅图年轻设计师泰瑞·赫克勒从中世纪木刻的海神像中得到灵感而设计的。标识上的美人鱼像也传达了原始与现代的双重含义:她的脸很朴实,却用了现代抽象形式的包装,中间是黑白的,只在外面用一圈彩色包围。二十年前星巴克创建这个徽标时,只有一家咖啡店。如今,优美的“绿色美人鱼” ,竟然与麦当劳的“m”一道成了美国文化的象征。品牌诉求:顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求。就像麦当劳一直

4、倡导销售欢乐一样,星巴克把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素:视觉的温馨,听觉的随心所欲,嗅觉的咖啡香味等。公司宗教中指出:“星巴克的成功在于,在消费者需求的中心由产品转向服务,在由服务转向体验的时代,星巴克成功地创立了一种以创造星巴克体验为特点的咖啡宗教” 。星巴克人认为:他们的产品不单是咖啡,咖啡只是一种载体。而正是通过咖啡这种载体,星巴克把一种独特的格调传送给顾客。咖啡的消费很大程度上是一种感性的文化层次上的消费,文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客,并形成良好的互动体验。星巴克的品牌传播并不是简单的模仿传统意义上的铺天盖地的广告和巨额促销,而是独辟蹊径,采用了一种卓

5、尔不群的传播策略口碑营销,以消费者口头传播的方式来推动星巴克目标顾客群的成长。舒尔茨对此的解释是:星巴克的成功证明了一个耗资数百万元的广告不是创立一个全国性品牌的先决条件,充足的财力并非创造名牌产品的唯一条件。你可以循序渐进,一次一个顾客,一次一家商店或一次一个市场来做。实际上,这或许是赢得顾客信任的最好方法,也是星巴克的独到之处!星巴克通过一系列事件来塑造良好口碑。四、星巴克进入国际市场的SWOT 分析(1优势(Strength优势(1.星巴克集团极强的盈利能力,自从1994年挂牌上市后,销售额以每年平均20%的速度递增,2001年达到了26亿美元。2.完善的人才培训体系及现金流。3.具有很

6、强的道德价值观念和道德使命,星巴克致力于做行业的佼佼者。 4.品牌形象良好,知名度高。 5.与艺术形式的结合重塑第三空间体验价值,受到目标受众的普遍认可。(2劣势(Weakness劣势( 1.创新仍然容易受到动摇可能 2.以产品的不断改良与创新而闻名,扩张速度太快带来的体验空间核心价值的丧失,逐渐沦落为闹市的低档咖啡。3.需要寻求一个投资组合的国家,在以抵御业务的风险,国内店多风险大。优势产品过于单一。(3机会(opportunity机会(1.新产品与服务的推出。2.世界经济持续高速发展,目标受众比例增加。 3.政治格局稳定,政治风险低。 4.世界高文化的人数也在增加。5.大多数国家国内对外资

7、企业虽有一定的限制但由于我们处于经济起飞前期,为了吸引外资所以对外资企业也有相对的扶持。6.为共同品牌与其他厂商的食物和饮料,和品牌特许经营权的制造商的其他商品和服务都具有的潜力。(4威胁(threat威胁(1.进入市场的许多竞争对手和复制品牌构成潜在威胁。例如,日本的真锅以及costa 2.受地区文化习惯的差异,目标受众受到损失,销售可能受到影响。3.咖啡和奶制品成本的上升。4.某些国家的贫富差距较大,目标受众中等收入者所占比例较少。大多中等收入者的收入水平不高与美国的有一定差距。根据SWOT 分析本文可以得出星巴克应该采取的战略:(1SO 利用战略结合星巴克内部的优势以及环境的机会,星巴克

8、应该实行市场占有率扩大战略、品牌延伸战略。(2ST 监视战略结合星巴克的优势以及环境的威胁,星巴克应该实行差异化战略、公共关系策略、提价策略、弹性价格体系策略。(3WO 改进战略结合星巴克的劣势以及环境的机会,星巴克应该实行同心多元化战略、直营策略、品牌危机扭转战略、差异化战略。(4WT 消除战略结合星巴克的劣势以及环境的威胁,星巴克应该实行产品线收缩策略、关掉不盈利或亏损的店、寻找更低价格供应商。对以上综合分析,并进行甄别选择,可以得出星巴克的市场战略:市场占有率扩大战略、品牌延伸战略、差异化战略、品牌危机扭转战略、公共关系战略、同心多元化战略。五、星巴克如何灵活运用4Ps 理论星巴克如何灵

9、活运用为了最大限度的发挥他们的品牌的知名度,星巴克将使用营销组合满足目标市场的需求。这四个营销组合的元素将如下所述:(1产品(product:星巴克从整个三十余个品种咖啡豆扩展到环保卡布奇诺咖啡,咖啡标记和其他星巴克用具。它的产品提供也从甜点和咖啡扩展到燕麦片,冰沙,书刊,无线网络等为了不落后于竞争对手以及满足顾客的需求。(2定价(price:为了迎合在大众眼中星巴克是为高层次消费者服务的形象,星巴克的产品的定价是属于比较高的。公司也开始提供可续杯的一美元的8盎司装咖啡,在无限制的续杯下这个成本大约50美分比任何星巴克的其他产品都要少。公司也实行“价值策略”,这个策略更加强调在便宜的咖啡产品上

10、而不是对于价格活跃者认为的不可支付。(3渠道(place:星巴克的选址其实最好的概括就是第三空间的营造。一般星巴克都开在商业中心,高级写字楼附近。(4促销(promotion:星巴克在它的目标市场采取了一系列的促销活动。如下所示: 1.星巴克卡。星巴克卡是一种在转借系统下提供顾客机会主动的去推销公司产品。 2.在没有咖啡大小的限制下地咖啡外送服务。3.为了吸引多元化的顾客基础,提供国际化的茶和咖啡去适应那些喜欢本地茶的顾客。4.利用慈善事业作为一种促销方式星巴克捐款给一些非盈利组织作为一种提高品牌形象及在当地的知名度的方式。分析:六、星巴克在 STP 分析: STP 理论指出,目标市场营销通常

11、要经过三个步骤,即所谓的目标市场营销(细分、选择、定位,在激烈的市场竞争中,企业不可能把整个市场作为自己的目标市场,而应该根据自己的优势,选择特定的细分市场作为目标市场,并在这个目标市场上形成相对的竞争优势。目标市场营销需要经过三个步骤。第一:市场细分(1按地理因素细分消费者市场。中国的特大级城市,如上海、北京;东南部沿海地区经济发达城市,如杭州、苏州、广州、宁波、青岛、深圳;中国内陆经济相对发达的二级城市,如西安、成都、重庆、苏州、宁波、青岛、大连、沈阳;(2按人口细分消费者市场。没接受过大学教育的受教育程度较低的人群;接受过大学教育的受教育程度较高的人群;(3按心理因素细分消费者市场。追求

12、品味的社会上等阶层:追求品味、心灵的升华和享受品牌象征意义的精英,他们的身上有兼容进取、温情、传统、创造和回馈社 会的价值观，个性主动、喜欢自 主决定；追求时尚的社会中等阶层：追求时尚、强调突出的 自我风格， 热爱交际、崇尚及时行乐、创造的价值、个性鲜明却也容易被从众心理 影响； （4）按行为因素细分消费者市场。咖啡爱好者：对咖啡品质有 较高的要求， 经常喝咖啡，并乐于了解咖啡知识和文化；咖啡随机消 费者：对咖啡不排斥，但也不热爱， 偶尔喝咖啡，但咖啡不是其生活 中必不可少的饮品，对咖啡知识不了解，他们往往喜欢咖啡 馆的氛围 超过咖啡本身，其消费咖啡往往更多是出于一种休闲或社交的需要；咖 啡排

13、斥者： 这部分人群基本从不喝咖啡，而且主动地拒绝咖啡，去咖 啡馆也很少选择咖啡，宁可选择茶 或其他饮品代替咖啡。 第二：选择 目标市场。 星巴克在中国的目标市场是在特大级城市、 沿海地区经济 发达城市和相对发达的二级城市受 过高等教育， 收入较高的中上阶层 或者咖啡爱好者以及咖啡随机消费者， 这部分人群属于追 求品味的社 会上等阶层和追求时尚的社会中等阶层， 星巴克的目标市场是一个以 中产阶级为 主流的社会阶层。 星巴克实行的是差别性市场策略， 为 不同的子市场提供有差异性的产品和 服务。 星巴克实行这种差别性目 标市场策略为不同的细分市场定制不同的产品和服务， 并制 定不同的 营销策略，满足

14、不同的消费需求，更好地扩大了销售。 第三：市场定位策略。 （1）星巴克体验 星巴克体验是体会浪漫，中 产阶级为主流的消费群体支付得起的奢侈，一个心 灵绿洲，悠闲的社 交活动的结合。 （2）第三空间 星巴克将自己定位于独立于家庭和办 公室之外的第三空间，星巴克的目标是为 中国的中产阶级为主流的中 上阶层提供一个风格清新的时尚社交场所， 人们在星巴克购买咖 啡的 同时，也购买了一种生活方式。 （3）咖啡专长 将星巴克作为高品质 咖啡的代言人，传播咖啡文化和知识的专家，通过教育目 标客户群什 么是高品质的咖啡来展示星巴克的咖啡专长。（4） 充满激情的员工 通 过建立充满工作激情的伙伴团队，持续传播星

15、巴克体验，传播公司的品 牌与 正面形象。 （5）改善世界的热忱 星巴克相信并倡导用好的开始 去推动一个良性循环。这体现在他和顾客、员工、 供应商、政府部门、 社会等各种关系中。 七、总结 通过以上分析，我们可以粗略的对星巴 克国际营销战略取得成功做一下简要分析： 首先，差异化。星巴克采 用差异化的营销战略，并通过成功的口碑传播和体验营销的方 式使得 顾客对星巴克产生了较高的品牌忠诚度， 而一旦顾客对星巴克品牌形 成了信任和忠诚 之后，后来的竞争对手往往要分配更多的资源才有可 能消除顾客对星巴克的忠诚度； 其次，提高顾客转换成本。在顾客转 换成本方面， 由于星巴克的差异化的营销战略不断 带给顾客具有创新 意义的产品和独特愉悦的星巴克体验， 使得顾客若转换到另外一家咖 啡店 里消