东尚新城暂项目定位初步思路

1、东尚新城项目定位初步思路西安东尚房地产开发有限责任公司2006年05月25日目 录第一部分 项目概述与分析1、 地理位置2、 项目规模3、 土地现状4、 地块分析5、 自然环境分析6、 区域配套分析7、 交通环境分析8、 周边街区功能分析第二部分 区域市场分析第三部分 项目S.W.O.T分析第四部分 项目定位思路1、 市场定位2、 客群定位3、 客群构成及分析4、 产品定位第一部分 项目概述与分析1.地理位置本项目位于西安市韩森路与幸福路什字东北侧、幸福中路东侧。隶属于西安市新城区韩森寨。西距康乐路160米，距东二环(金花路)2公里；南距咸宁路1.5公里；北距长乐路1.5公里。2.项目规模项目

2、总占地面积6.2公顷（合93亩），其中含代征道路0.733公顷（合11亩），规划总建设用地5.467公顷（合82亩）。规划用地呈不规则狭长长方形，南北宽约120m，东西长537.6米。3.土地现状土地拆迁补偿及房屋拆迁工作已完毕,南侧道路已铺好柏油路面，与韩森路连通；电、上水、下水、雨污水、通讯接口均已引至红线外侧，市政完备。场地内土地平整，具备开工条件。4.地块分析Ø 本项目地块整体上呈不规则狭长的长方形，沿新建规划路长达537.6米，便于规划沿街商业；西侧沿幸福路稍窄，可规划独立商业；Ø 地块海拔高于南侧及西侧路面，落差明显，有利于在园林规划中表现景观的立体层次感；&#

3、216; 因尚未报建，地块南侧规划路宽度未知，若政府规划加宽该路，势必挤占项目用地，将加大独立商业甚至住宅用地规划难度。总之，本项目地块具备一定优势，但潜存政府规划占用项目用地，增加规划难度的可能。5.自然环境分析西安市的老工业区，区域内工业企业众多，配套设施齐全，但区域经济发展较为缓慢，区域形象整体较为陈旧，人文环境一般。5.1.周边整体环境状况一般本项目虽然大区位上不属于东城边缘。但从小区位来看，由于：Ø 韩森路为“断头路”；Ø 因功能不同，幸福路和万寿路虽仅距140米，但与万寿路行人接踵相比，幸福路显得要冷清得多，似为城市边缘；Ø 项目地周边汽车修理、摩托修

4、理店铺杂乱无章、档次较低；Ø 幸福路为出入外地大中型货车进出市区的必经之地，日夜穿梭不停；因此，整体环境较为嘈杂，街区形象很差，城市形象落差很大，逊于纬度更去东方的紫薇家天下、鑫龙天然居等竞争项目。5.2.自然景观资源缺乏（现状），远景令人期待幸福路是职工过万人的国有大型军工企业聚集地，项目地块南为秦川、东方，北为华山、黄河，其间散落村庄，破旧的厂房、杂乱的民宅毫无景观价值可言，幸福林带现状一派破落之景。Ø 地块东面为大片秦川厂服务公司厂区，高架管道丑陋不堪。项目虽距产河不远，却无滨河之实；Ø 地块南面陕西恒正科技发展有限公司90亩土地开发，规划及定位未知，如与本

5、项目整体呼应，巧妙营造，应有较好景观价值；Ø 地块正西道路笔直宽阔，经年行道树树影婆娑，虽车流嘈杂，却具一定景观价值；Ø 地块西侧是市政府规划之重点工程占地960亩的幸福林带。幸福林带 位于万寿路和幸福路之间，北起华清路，南至建工路，全长5.4公里，宽140米，占地960亩。政府规划将其30%用于地上限高两层、地下三层的商业开发；其余为生态景观工程，成为西安城东的“有氧绿肺”。绿化景观工程预计投资15亿，计划于年内启动建设工程。幸福林带若能如期实施，将根本改变项目自然景观状况，根本性的提升区域居住环境和生活品质。6.区域生活配套分析本项目区位上位于城区边缘，但项目周边区域的

6、基础设施相对完善，配套齐全，道路交通状况较好。6.1.商业项目西侧为黄河、华山、秦川、西光等企业生活区，大量的居住人群带动了周边商业，如建工路贸易市场、韩森寨贸易市场、菜市场、夜市等；依托秦川、陕气、西光等企业的产品类型，形成了以汽车销售、配件销售、汽车修理，摩托车及配件销售、修理，眼镜批发零售为主商业业态，如摩托车城、西部眼镜城等。总体看，商业氛围浓厚，但多为周边人群已经形成认可和接受的档次不高商业类型，区域内商业成熟，但缺乏中高档商业。6.2教育Ø 东城区是仅次于南郊的西安市第二大教育区域。项目南侧为西安建大华清小区，在校学生1万人，东二环沿线由近而远有西安工程科技大学、西安理工

7、大学、西安工业学院、西安交通大学、第四军医大学等高等学府。Ø 项目西侧万寿路集中了众多企业子校和市属中学，如黄河中学、西光中学、华山中学、铁4中、市83中、西光试验小学、华山小学、黄河小学等；幼儿园数量更多，项目北侧为华山幼儿园。其中，市83中、黄河中学、西光中学为省市重点，声誉虽不及西工大附中、陕师大附中、铁一中、高新中学、西安中学等，在区域内能称名校。6.3医疗机构Ø 东郊区域内医疗机构有西京医院、第四军医大、陕西省建材医院、陕钢医院、西安市华山中心医院、东郊第一职工医院等；以上医院均为二、三等级，这些医院相对规模较大，条件较好，设施设备较为齐全，医护人员数量多。该区域

8、的医疗网络连线比较成熟。6.4餐饮Ø 东郊区域内的餐饮娱乐配套设施主要分布在二环路沿线和咸宁路沿线，二环路沿线主要是以中档餐馆、茶楼、酒店为主体，如：川江红火锅、老客站酒店、格兰明珠大酒店、万年美食城等。咸宁路沿线主要是以小型餐饮店为主体。6.5居住人群情况分析Ø 东郊区域社区主要分为：西光社区，社区人口数量为14560人，住户数量为4633户；昆仑社区，人口数量为13506人，住户数量为3350户；黄河社区，人口数量为：15000人，住户数量为4500户；华山社区，社区人口数量为23493，住户数量为5322户。公园南路社区，社区人口数量为5290人，住户数量为1750户

9、；东方社区，社区人口数量为28000人，住户数量为6660户；新园社区，社区人口数量为12146人，住户数量为4525户；咸宁社区，社区人口数量为5500人，住户数量为1590户；幸福社区，社区人口数量为2773人，住户数量为1200户。以上社区大部分为厂内职工福利房，楼房建设的时间较早，房屋结构普通，面积偏小；二室一厅户型居多，使用面积均为4556平米。居住的人群主要分为：社区领导、职工、国营企业家、私营商户、白领阶层等等。国营企业领导、私营商户平均收入水平较高；一般人群收入水品平均为：1200元左右。 6.6生活配套设施Ø 东郊区域的生活设施配套齐全；休闲娱乐设施为：老动物园（长

10、乐公园）、万寿寺塔、秦襄王陵；为周边居民提供免费游玩项目。运动设施为：黄河俱乐部（伟特羽毛球馆）、华山俱乐部；提供便利服务设施。（35星级）4家宾馆，分散于金花南路为中心的附近。还配有共计45家，各种体系的银行分布于此。7、交通环境分析本项目西临幸福中路，正对韩森路，幸福路为单行道，交通略有不便，韩森路直通城市中心钟楼，网络发达，交通便利，公共交通便捷。有 等多路大、中巴士途径项目地或韩森寨。8、 周边街区功能分析Ø 幸福路。幸福路是西安城东东二环外的由南而北单向主干道。街区遍布汽配销售及汽车维修店铺，间杂汽车销售。Ø 万寿路。万寿路是西安城东东二环外的南北向主干道。其北端

11、连接西安扬森制药厂，受其影响万寿路成为西安市药材经营相对比较集中的区域，沿路有多家药材市场。南段近韩森路有家具建材专业市场。Ø 韩森路。该路虽处西安市东西中轴，连通钟楼、东大街，但因其“断头”，为西安东西轴线交通次干道。街区形成西安市最大的摩托车、汽配销售及维修市场。位于该路段的西北华瑞摩托车城是西安最大的摩托车专业销售市场。Ø 康乐路。该路两侧主要是企业居民区，该路段分布有数家中小学校。其中包括省级重点中学西光中学、市一级小学华山实验小学，以及西光实验小学等。Ø 金花路。又称西安市东二环路，是东城片区最主要的交通主干道。沿路分布有大量银行金融机构、中小型餐饮店；

12、沿街商铺主要以经营服装、通讯器材等为主；此外，借助其便利交通，以及东城片区的整体商业氛围，形成了兴庆综合食品批发市场；伞塔路自行车（童车、电动车）市场等专业市场。Ø 长乐路。西安市东西向交通轴心，亦为本区内商业批发核心区域。沿路两侧分布有多家大型以轻工产品批发零售为主专业市场。如金花羊毛衫城、西北服装城、轻工纺织批发城、义乌商城等。此外这里还分布有金花饭店、万年饭店等多家餐饮娱乐场所以及金融、办公机构。第二部分 区域市场分析（略）第三部分 项目S.W.T.O分析1优势分析（strength）Ø 本项目位于东城边缘地带，城东市场供应量小于其他任何区域，周边竞争楼盘相对较少，具

13、备一定的区位优势；Ø 周边居住密度大，生活配套齐全，交通便捷；Ø 项目地块狭长，加之地势高差，便于规划时因地制宜，深化地块特色，打造具个性的产品；Ø 案名及开发商借助东尚业已形成的品牌形象，便于较快提升项目号召力；Ø 在项目管理如项目整体规划、建筑设计、园艺营造、营销理念诸方面，有可能领先于目前西安市行业整体水平。2劣势分析（weakness）Ø 目前西安市的住宅开发方向主要集中在南郊、曲江、西高新合城北区域，项目所处区域非热点区域，市场期望值不高；Ø 地处城市边缘区域（甚至城乡结合部），街区形象差，城市形象落差大，项目周边环境不理想

14、，景观资源匮乏，“脏乱差”的区城市印象在短时间内难以改变；Ø 西临物流货车出入市区的交通干道，整体环境嘈杂，影响居住环境、生活品质的的营造与提升；Ø 项目周边缺乏中高档生活配套。虽然本项目所处区域商业氛围浓厚，但其商业业态多为与生活关联不大的汽配、摩配、汽修、摩修等，同时缺少缺少中高档次的商场、超市、品牌店等消费场所；Ø 周边居民多为幸福路沿线大型企业职工，虽人口众多，居住密度大，但这些企业几乎或因国家政策产业结构调整影响或因市场变化或因管理不善等原因，经营不善，效益低下，职工可支配收入少，购买力不强；3、机会点分析（opportunity）Ø 目前西安

15、房地产市场正处于稳步发展阶段，居民购买力不断提高，市场有效需求旺盛，整体经济环境理想，房地产价格有上涨空间；Ø 西安市近两年城市发展迅速，城市骨架全面拉开。产灞生态区规划和建设，拉升城东地产开发的上升空间；Ø 市场整体开发水平较低，产品的同质化现象严重，有利于本项目从众多竞争对手中脱颖而出；Ø 幸福林带带来充满想象空间的市场预期，提升项目附加值；Ø 周边居民的消费心理、生活习惯具有引导、激发的可能。据市场调查资料显示，有4成的受访者认为在东城区建造中高档住宅小区比较好或很好，而这4成受访者之中7成以上的是生活在东城区对该区域比较了解的人群。4、威胁点分析

16、（threat）Ø 房地产市场尚处在调整发展阶段，特别是有关房地产方面的宏观政策，对项目发展有一定影响；Ø 区域内市场存量、市场上同类产品将使本项目面临较大的竞争压力：-项目南侧仅一路之隔，陕西恒正科技发展有限公司90亩土地开发，同处前期策划阶段，预计总建面积1517万米，是最直接的竞争对手；-项目南侧建大华清小区南邻开发项目占地580亩，总建面积100万，主力户型二房三房为主，售价3500元，定位于以住宅为主的中高端产品，以其区位优势、教育资源，构成项目的巨大威胁；-建工路新龙天然居二、三期，已开工建设，销售中长乐路紫薇家天下，或以其区位优势或以其价格优势，也是项目竞争楼

17、盘。Ø 周边企业为解决职工住房不断以集资盖房的形式推出新楼盘，其中一西光、黄河为最，近期秦川也将建设2-3处新建设区，集资房价约为1800元/；Ø 西安消费者对项目所在区域缺乏了解，对东城区的认同度有待提高。第四部分 项目定位思路一、住宅市场定位1、市场定位借助已有市场调查结果(调查截止时间2006年1月)，认同在东城区建设大型高尚生活社区的人群中，在东城区或附近生活的受访者约占54.90%；同样，不认同在东城区建设大型高尚生活社区的人群中有约57.14%的人的主要生活区域不在东城区。由此可见，由于缺乏对东城区的了解，加之近年来西安市逐渐形成的房地产市场格局，以及市政规划、

18、媒体对消费者造成的置业引导效应，使得多数东城区以外的西安市居民对该区域缺乏全面的了解，从而降低其认同度。在项目营销推广过程中须加强对置业者的引导，而对区域内客户的挖掘将是关键。预计本项目在西安市内的区域市场结构将会以城东为主。Ø 城东片区-西至东二环，南至建工路，北至长乐路；Ø 其他片区-大差市、东门至项目地沿线；南至西影路；北至长缨路，西至兴庆路，东至产河。2.客群定位针对项目的市场分析，本项目的购买人群将会以自用型客户为主体。从购买用途的角度分析，本项目的客户构成为：Ø 二次置业-改善居住环境、投资；Ø 一次置业-自用、改善居住环境、子女教育；3.客

19、群构成及分析3.1.客群构成Ø 周边国营企业中高管理层Ø 周边私企老板及个体经营者Ø 社会精英阶层（大学教师、医生等）Ø 周边适婚青年Ø 周边农村村民Ø 企业职工Ø 长乐路、东二环企业白领Ø 周边少量政府公务员3.2.客群分析：3.2.1. 周边国营企业中高管理层Ø 客户特征：尽管企业效益不佳，但并不意味着其个人收入不高。他们年龄较大（35-40岁以上），有良好的事业基础和经济实力。就近置业自住或二次置业投资，有许多便利，且注重楼盘品质和社区环境，家庭人口多为3人以上。Ø 客户需求：²

20、 户型需求，自住在3房以上，面积130 m2以上；投资1房-3房不等，面积50-120。² 自用讲究房间的舒适度（面积、景观、朝向、采光、通风等）；² 优越的楼盘品质和小区环境；² 高水平的物业管理。3.2.2. 周边农村村民Ø 客户特征：因土地被征用年年分红、房屋出租、承揽垃圾外运、土方工程等积累相当财富，是区域内的“中产”，置业目的投资居多。不管改善居住环境，还是投资，就近置业是其首选。家庭人口多为3人以上，认同紧凑、实用的户型设计。Ø 客户需求：² 户型需求投资1房-2房，面积50-85。自住在3房以上，面积130 m2或更大；

21、² 自用首先讲究房间的阔绰，其次为舒适度；² 物业收费较低。3.2.3.适婚青年Ø 客户特征：这类客户群体年龄较轻（一般在25-35岁），在周边就业，或有老人需要照顾，或财力不足而又企图便利生活注重个性化的东西，由于参加工作时间不长，经济实力有限，其购房款或自出或亲友支持，认同紧凑、实用的户型设计。Ø 客户需求：² 1房-2房单位为主；面积1房40-50m2，2房60-80 m2；² 便捷的交通；² 完善的配套；² 灵活的付款方式。3.2.4. 企业职工Ø 客户特征：这类客户群的年龄层可能差异较大较大。从

22、消费动机看，年龄大的在4555岁之间，子女已参加工作，尽管自己积蓄不多，子女尽尽孝心，一般选在父母习惯的区位内，认同紧凑、实用的户型设计；另一类，是迫不得已的，幸福林带要拆迁，他们有什么办法呢?Ø 客户需求：² 前者户型需求以2房-3房面积80-120 m2；后者户型需求3房面积120130 m2；² 完善的小区配套；² 讲究房间的舒适度（面积、景观、朝向、采光、通风等）；² 优越的楼盘品质和小区环境；² 高水平的物业管理。3.2.5. 周边私企老板及个体经营者Ø 客户特征：这个群体主要是从外地到西安来经商，并打算长期在此居

23、住或定居西安的置业群体。这部分客户群体有一定的经济基础但不算雄厚，由于经营需要不愿一次投入太多资金，并且强调房屋的实用性。由于长期在外，有的会把子女及父母接来以便照顾。Ø 客户需求：² 户型需求以2房、3房为主；² 面积需求2房60-80 m2，3房120-130 m2；² 强调得房率；² 高水平的物业管理；² 完善的小区配套（家政服务、子女教育）。3.2.6.社会精英阶层Ø 客户特征：这部分客户群体多为大学教师、大学管理层、医生等。他们都有较高的学历，讲究生活品位，且有一定经济实力，认同紧凑、实用的户型设计，其置业以投资为

24、主，因为他们在单位都有不错的居住环境。Ø 客户需求：² 户型需求以1房、2房为主；² 面积需求面积1房40-50m2，2房60-80 m2；² 高水平的物业服务；3.2.7.企业白领Ø 客户特征：这类客户群体多为年龄较轻（一般在2634岁）的社会精英阶层。大多数具备大学本科以上学历，对于新兴事物的接受能力强。他们家庭结构比较简单多为2人或3人。由于参加工作时间不长，经济实力有限，多为首次置业。这部分人追求生活品质，个人品位较高。他们对住房的需求更注重个性化的东西，而对房屋功能的要求却不高。Ø 客户需求：² 所需求的户型应以2

25、房为主；面积为6080 m2；² 新颖的户型设计；² 优良的小区环境；² 高水平的物业管理；² 便捷的交通；² 完善的配套；² 灵活的付款方式。3.2.8.政府公务员Ø 客户特征：该类客户群体的年龄层主要在35-45岁之间，长期在周边政府机关工作，有一定储蓄且收入比较稳定，家庭人口多为3人左右。其购房行为更为理性，通常会多家比较后再决定购买。他们的想法实际，对房屋各方面综合因素考虑较多。Ø 客户需求：² 户型需求以3房为主；² 面积需求120130；² 优良的楼盘品质；² 经济实用的户型设计；² 良好的小区环境；² 完善的社区配套及会所设施；² 便捷的交通；² 优惠的银行按揭。 客群构成与分析一览表客 群一次置业二次置业备注自用比例投资比例自用比例投资比例周边国营企业中高管理层20%80%周边私企老板及个体经营者80%20%社会精英阶层/大学教师、医生等30%70%周边适婚青年100%周边农村村民30%70%企业职工80%20%长乐路、东二环企业白领80%20%周边少量政府公务员100%合 计40.00%8.75%27.50%23.75