飘柔广告策划案(共9页)

1、精选优质文档-倾情为你奉上飘柔广告策划案 姓名：唐定舒专业：市场开发与品牌管理前言1989年10月，作为宝洁旗下的品牌，飘柔进入中国。二十三来一直保持着在中国洗发水市场的领军地位，成为中国女性生活不可少的一部分挑战柔顺极限，不断带给人们升级的柔顺体验-这就是飘柔。“飘柔的秀发最美丽”飘柔之定位篇与西方消费者不同，在中国女性的心目中，美丽秀发的标准永远都是柔柔亮亮，顺滑易梳。潮流来来去去，唯独这点从未改变。这就是飘柔二十三年来一直致力带给中国女性的。 近年来，随着洗发水企业品牌的成熟和市场的日益开放，宝洁遇到了从未有过的挑战和压力，特别是在中端市场的冲击，飘柔洗发水面临着巨大的竞争压力，面对这样

2、的市场状况，必须找准定位，重新出发。目录一、市场分析（一）市场环境分析 1、内部环境（1）经济环境：飘柔作为宝洁公司旗下的品牌，拥有雄厚的资金作为后盾。（2）技术环境：宏观技术环境：随着网络技术的不断完善与发展，网络媒介、手机媒介、微博等媒介发展迅速，宣传也更加便捷。 微观环境：宝洁公司的科学技术为飘柔的发展提供更加有力的技术保证。2、内部环境 （1）人口环境：我国人口呈不断上升趋势。随着人口的增加，对日用品的消费需求迅速增加，市场潜力大。（2）经济环境：我国经济发展正走向成熟阶段，消费水平显著提高。（二）消费者分析 消费者群体：15岁40岁的消费群体 现在飘柔走的是低价位，所以很适合广大家庭

3、妇女、上班族、大学生。 （三）产品分析作为全球第一个推出洗发、护发二合一科技的洗发水品牌，飘柔在充分了解消费者需求的基础上不断研发出更新、更优质的洗发护发产品，满足消费者美发护发的追求。飘柔旗下已经有七款针对不同消费需求的产品，适合所有发质的消费者，分别为：绿色去屑飘柔，含三重滋润精华，让秀发无屑又柔顺；红色焗油护理飘柔，多75%的焗油精华，给头发更多呵护；黑色首乌滋润飘柔，特含首乌精华，让秀发更自然乌黑；黄色多效护理飘柔，多重功效，全面护理，让秀发无屑又清香；兰色轻盈滋润飘柔，有效去油锁水，让头发丝丝舒畅；青色清凉滋润飘柔，让头发百分百清爽，一梳到底。飘柔的特色是柔顺。与西方消费者不同，在中

4、国女性的心目中，美丽秀发的标准永远都是柔柔亮亮，顺滑易梳。潮流来来去去，唯有这点从未改变，这就是飘一直致力带给中国女性的。（四）竞争状况分析1、力士（1）品牌：做为享誉全球的著名品牌，最早进入中国的国际品牌。世界上最大的日用品消费品公司之一，联合利华出品。（2）产品特点：主要针对烫染受损、干枯毛躁、分叉、蓬乱无形的头发，力求闪耀秀发。通过创新的产品，以满足消费者不断变化的需求，从而给消费者带来美好的视觉感受，愉悦的使用感觉和美丽的使用效果。 2、清扬（1）品牌：国际知名的去屑及头发护理专家，由联合利华公司出品。（2）产品特点：利用明星代言（小S），现身说法讲诉自己护发滋养、养发去屑的心得和经验

5、，还巧妙地阐了自己对清扬品牌理解就是-有型就要秀，无屑更清扬！ 3、舒蕾（1）品牌：丝宝集团下知名的洗发水品牌，历经9年的发展，舒蕾已成为中国洗发水市场的主导品牌之一。（2）产品特点：提倡“头皮头发双重护理”的科学护发理念，并在此理念引导下为大众提供着优质的洗护发产品，在装扮美丽动人外表的同时，更希望大家能拥有一个平衡和谐、身心健康的生活状态，才是美的根本。舒蕾品牌文化“健康来自平衡，美丽源于和谐”想将自己的品牌给消费者带来美丽的秀发外，还能有和谐健康快乐的生活理念。二、广告策略（一）广告的目标1、提高飘柔产品的知名度。巩固飘柔在消费者心目中的地位。2、增加飘柔在全国的销量，进而达到提高利润的

6、目的。3、吸引潜在竞争者，从而提高市场占有率。4、增加品牌信誉度、美誉度。（二）广告的对象 学生、白领阶层、广大家庭妇女消费者。购买者多为年轻人，年龄段在15-40岁，以女性为主，男士为辅。 （三）广告的地区 面向全国区域投放。主要集中在西南地区，注重宣传重庆市中心和乡县市场。（四）广告的主题 广告采用情感诉求的方式，让消费者感同身受，能有所感触，有共鸣感。突出飘柔洗发水的功效顺滑、有光泽。（五）广告的诉求 1、广告诉求方式：体现出女儿对母亲的感恩，侧面体现飘柔适合任何年龄。 2、广告诉求对象：注重感情、关心实用、理性消费的年轻人。 （六）广告的创意1、平面广告 背景用橘黄色，画面顶部打出广告

7、语“爱她，就给她飘柔”，画面中间显示满头白花的妈妈与年轻的女儿坐在沙发上，微笑的互相对视着，旁边出现飘柔系列产品。2、电视广告（1分钟）画面：场景一（10秒），一位满头白发的妇人，在浴室准备洗头，这时，刚刚下班的女儿打开家门，眼睛看向房间，像是在寻找什么，突然，听到浴室发出放水的声音，急忙赶到浴室，就看到母亲将水放着，白发披散在肩上，布满皱纹的手正在梳着头发，心里悬着的心终于落下。走进浴室，拍了拍母亲的肩膀，母亲回头一看，对着女儿微笑着。转过去继续梳着头发。突然母亲梳着头发的手顿住了，手里的梳子被一只洁白的手拿走，接着头上传来一阵触感，女儿温柔的梳理着母亲的白发。场景二，（20秒）在梳发的过程

8、里，水放已经放好，母亲弯下腰洗头发。刚准备拿着杯子打湿头发，却被女儿阻止了，母亲疑惑的看着女儿，女儿微笑着看着母亲，摇了摇手中的杯子，意思再说让她来，母亲看懂了，也微笑的回应着，转头过去，静静的等着女儿为自己洗头发。身后的女儿看着满头白发、布满皱纹的皮肤、佝偻的背影，不禁湿了眼眶，温柔的为母亲打湿白发，感觉就像回到了童年，妈妈给自己洗头的画面。场景三，（10秒）回忆画面。高脚凳上放着塑料盆，盆里放着毛巾和杯子，高脚凳旁边站着年轻的妈妈与活泼的孩子。脚边放着飘柔洗发水。妈妈温柔的为孩子梳着头发，孩子好奇的看着四周，画面温馨美满。梳理好头发后，孩子弯下腰，母亲用杯子打湿孩子的头发，孩子害怕水进入眼

9、睛，紧紧的闭着眼睛，母亲看到后，拍拍孩子的头，安慰着她。将飘柔洗发水挤在头发上，揉出泡沫。用水清洗干净。能看出顺滑效果。 场景四，（5秒）给妈妈打湿白发后，将飘柔最新款的洗发水挤在头发上。揉出泡沫。用水清洗干净。场景五（5秒），将女儿给妈妈洗完头的画面模糊化，慢慢显出广告语“爱她，就给她飘柔”。三、广告投放计划（一）时间2016年5月至2017年5月。第一阶段：2016年5月-2016年7月。目的：让消费者了解飘柔广告，加强品牌意识。内容：这个阶段主要以平面广告宣传为主，进行各大卖场宣传，发放宣传单。第二阶段：2016年8月-2016年11月。目的：确立飘柔在消费者心中的形象。内容：这个阶段继

10、续发放传单，扩大宣传范围，加入报纸广告来进行宣传，在上海卫视、浙江卫视、重庆卫视黄金时段投放电视广告。第三阶段：2016年12月-2017年5月。目的：让消费者加深对品牌的印象。内容：从线下转到线上宣传，进行网络电视平台，在优酷、土豆、搜狐投放广告。（二）区域面向全国区域投放。注重在西南地区投放。（三）媒介选择1、电视广告选取收视率高的电视进行投放广告。如在上海卫视午间时段播放。在浙江卫视周末黄金阶段播放。在重庆卫视全天候播放。2、网络广告在优酷、土豆、搜狐投放广告。（符合目标消费者的特征，且打开网络平台方式的相对较多，传播率高。） 在网友播放视频时，加入飘柔广告。四、广告预算广告制作费媒介费杂费