第2章_了解顾客服务期望

1、服务营销学吴定龙吴定龙第二章了解顾客服务期望2 2 顾客的服务期望水平顾客的服务期望水平3 3 影响服务期望的因素影响服务期望的因素1 1 认识顾客的服务期望认识顾客的服务期望4 4 了解顾客服务期望的方法了解顾客服务期望的方法目目 录录5 5 顾客服务期望的管理顾客服务期望的管理6 6 服务消费者购买行为分析服务消费者购买行为分析1 1认识顾客的服务期望认识顾客的服务期望服务期望是指顾客心目中服务应达到和可能达到的水平。v 了解顾客对服务的期望对有效的服务营销管了解顾客对服务的期望对有效的服务营销管理是至关重要的，因为服务的质量、顾客对理是至关重要的，因为服务的质量、顾客对服务的满意程度是顾

2、客对服务实绩的感受与服务的满意程度是顾客对服务实绩的感受与自己的期望进行比较的结果。自己的期望进行比较的结果。v 一是如果顾客的期望高于服务营销者的标准一是如果顾客的期望高于服务营销者的标准，那么即使服务实际达到服务营销者的标准，那么即使服务实际达到服务营销者的标准，顾客也不会满意；，顾客也不会满意；v 二是如果顾客的期望低于服务营销者的标准二是如果顾客的期望低于服务营销者的标准，那么服务营销者就可能因服务标准过高而，那么服务营销者就可能因服务标准过高而浪费服务成本。浪费服务成本。1 1认识顾客的服务期望认识顾客的服务期望公司有五种类型：其一是令事情发生；其二是想到事情会发生；其三是观望正在发

3、生的事情；其四是惊叹于已发生的事情；其五是对已发生的事情默然无知。2 2 顾客的服务期望水平顾客的服务期望水平3 3 影响服务期望的因素影响服务期望的因素1 1 认识顾客的服务期望认识顾客的服务期望4 4 了解顾客服务期望的方法了解顾客服务期望的方法目目 录录5 5 顾客服务期望的管理顾客服务期望的管理6 6 服务消费者购买行为分析服务消费者购买行为分析2 2顾客的服务期望水平顾客的服务期望水平v根据西方学者们的研根据西方学者们的研究，顾客对服务的期究，顾客对服务的期望，按期望水平的高望，按期望水平的高低分，可分理想的服低分，可分理想的服务合格的服务和宽务合格的服务和宽容的服务容的服务3 3类

4、。类。理想的服务宽容的服务合格的服务2 2顾客的服务期望水平顾客的服务期望水平2.1理想的服务理想的服务v 理想的服务，也称理想的服务，也称“欲求服务欲求服务”，是指顾客心目中向往和渴望，是指顾客心目中向往和渴望追求的追求的较高水平的服务较高水平的服务。v 如果顾客感受到的服务水平落在理想区间。那么顾客会感到很如果顾客感受到的服务水平落在理想区间。那么顾客会感到很满意。满意。v 如果顾客感受到的服务水平愈是靠近理想区间的上方，那么顾如果顾客感受到的服务水平愈是靠近理想区间的上方，那么顾客愈会感到客愈会感到惊喜惊喜。2 2顾客的服务期望水平顾客的服务期望水平2.2合格的服务合格的服务v 合格的服

5、务，指顾客能接受但要求较一般，甚至较低的服务。合格的服务，指顾客能接受但要求较一般，甚至较低的服务。顾客心目中合格的服务可被视力是期望服务的最低要求。顾客心目中合格的服务可被视力是期望服务的最低要求。v 如果顾客感受到的服务水平落在合格区间，顾客会因为服务水如果顾客感受到的服务水平落在合格区间，顾客会因为服务水平较低而感到不满意，不过还能勉强容忍和接受。平较低而感到不满意，不过还能勉强容忍和接受。v 如果顾客感受到的服务水平落在合格区间的下方，那么顾客会如果顾客感受到的服务水平落在合格区间的下方，那么顾客会感到难以容忍，不能接受这低水平的服务。感到难以容忍，不能接受这低水平的服务。2 2顾客的

6、服务期望水平顾客的服务期望水平2.3宽容的服务宽容的服务v 宽容的服务，是指顾客心目中介于理想服务与合格服务之间宽容的服务，是指顾客心目中介于理想服务与合格服务之间的服务。的服务。v 在顾客看来，这类服务虽然不那么理想，但比合格的服务要在顾客看来，这类服务虽然不那么理想，但比合格的服务要好，是正常的，使人放心和不必去挑剔的服务。好，是正常的，使人放心和不必去挑剔的服务。2 2顾客的服务期望水平顾客的服务期望水平2.4设定顾客服务期望的营销意义设定顾客服务期望的营销意义有助于确定服务质量标准有助干服务定价有助于服务沟通2 2 顾客的服务期望水平顾客的服务期望水平3 3 影响服务期望的因素影响服务

7、期望的因素4 4 了解顾客服务期望的方法了解顾客服务期望的方法目目 录录5 5 顾客服务期望的管理顾客服务期望的管理6 6 服务消费者购买行为分析服务消费者购买行为分析3.1影响服务期望的顾客因素影响服务期望的顾客因素3 3影响服务期望的因素影响服务期望的因素顾客因素服务产品及机构因素其他因素顾客的性质顾客的需要顾客的参与度顾客的经历3 3影响服务期望的因素影响服务期望的因素v 个人需要是指那些对顾客的生个人需要是指那些对顾客的生理或心理健康十分必要的状态理或心理健康十分必要的状态或条件，它包括生理的、社会或条件，它包括生理的、社会的、心理的和功能性的。比如的、心理的和功能性的。比如在服务消费

8、中，顾客的需要从在服务消费中，顾客的需要从功能上可分为功能上可分为主需要和辅需要主需要和辅需要，主需要是重要的，而辅需要，主需要是重要的，而辅需要相对不重要。相对不重要。3.1.1顾客的个人需要顾客的个人需要在看足球比赛时，在看足球比赛时，又饥又饿的球迷，会随便在球场边的小吃摊吃点什么，以便赶紧回去看球。他们对小吃摊主的服务不会有多少理想不理想的想法，不会怎么挑剔。他们对小吃服务的期望很低，因为它是辅需要，不是主需要。相反，他们对满足主需要，即即对球赛本身在精彩程度上的要求很高。v 顾客的性质影响顾客对合格服务的期望水平。顾客的性质影响顾客对合格服务的期望水平。v 急需服务急需服务的顾客的顾客

9、,对服务的期望比较高；对服务的期望比较高；v 回头客回头客对服务的期望水平比较高。对服务的期望水平比较高。3. 1. 2顾客的性质顾客的性质3 3影响服务期望的因素影响服务期望的因素3 3影响服务期望的因素影响服务期望的因素3.1.3顾客参与的程度顾客参与的程度v 在服务过程中，顾客参与的程度越高，愈容易增加服务产品及与服在服务过程中，顾客参与的程度越高，愈容易增加服务产品及与服务过程有关的各方面的知识，对服务的期望就越高。务过程有关的各方面的知识，对服务的期望就越高。参与度高的服务：旅游：导游小姐，路线，住宿，交通。参与度低的服务：水电：及时供电，供水。3 3影响服务期望的因素影响服务期望的

10、因素v 一般来说，以前在服务业工作一般来说，以前在服务业工作过或经历过相同或相关服务的过或经历过相同或相关服务的顾客对服务提供商的行为有一顾客对服务提供商的行为有一个预判。个预判。v 顾客的这种背景经历影响他们顾客的这种背景经历影响他们对理想服务的期望值。对理想服务的期望值。3.1.4顾客的经历顾客的经历 在在MBAMBA教育中，教育中，在教授有关管理课时，MBA学员比其他大学生期望水平高因为过去做过管理的人是带着问题来学习的因此他们心目中对教师的讲授内容有自己的要求(理想服务的期望值)，他们比其他大学生更挑剔。3.2影响服务期望的服务产品及机构因素影响服务期望的服务产品及机构因素3 3影响服

11、务期望的因素影响服务期望的因素顾客因素服务产品及机构因素其他因素服务的价格服务的过程服务机构公开的承诺服务机构的口碑3 3影响服务期望的因素影响服务期望的因素3.2.1服务的过程服务的过程v 顾客对服务不同方面的宽容区间可能宽窄不一。顾客一般对顾客对服务不同方面的宽容区间可能宽窄不一。顾客一般对服务产服务产出出的宽容区间比较窄，而对的宽容区间比较窄，而对服务过程服务过程的宽容区间比较宽。这是因为的宽容区间比较宽。这是因为顾客对服务产出看得比较清楚，比较容易挑剔，面对服务过程一般顾客对服务产出看得比较清楚，比较容易挑剔，面对服务过程一般看不清，甚至看不到，心中投底，较难挑剔。看不清，甚至看不到，

12、心中投底，较难挑剔。餐馆的顾客对菜肴比较挑剔，而对厨师或服务人员的工作相对不怎么挑剔：全国小肥羊连锁店的成功经营实际上就是引用这一规律用中心厨房集中配制代替了单个厨师的烹饪，重视配方和选料，对产出质量标准化和规模化，用较少的大厅服务人员代替随堂盯台服务人员，大大降低了成本，提高了服务效率。3 3影响服务期望的因素影响服务期望的因素3.2.2服务的价格服务的价格v 对很多顾客来说，服务产品的定价应反映服务质量。价格被视为质对很多顾客来说，服务产品的定价应反映服务质量。价格被视为质量水平高低的有形实据。量水平高低的有形实据。v 顾客心中对服务的宽容区间一般与服务收费的升降呈顾客心中对服务的宽容区间

13、一般与服务收费的升降呈反比反比：收费提：收费提高，区间变窄；收费下降，区间变宽。高，区间变窄；收费下降，区间变宽。3 3影响服务期望的因素影响服务期望的因素3.2.3服务机构的公开承诺服务机构的公开承诺v 服务机构通过广告、宣传、人员推销、公共关系等市场沟通方式向服务机构通过广告、宣传、人员推销、公共关系等市场沟通方式向顾客公开提出的承诺，直接影响着顾客心目中理想的或合格的服务顾客公开提出的承诺，直接影响着顾客心目中理想的或合格的服务期望的形成。期望的形成。3.2.4服务机构的口碑服务机构的口碑v 口碑好的服务机构及其所提供的服务容易在顾客心目中形成较高口碑好的服务机构及其所提供的服务容易在顾

14、客心目中形成较高的理想期望和合格期望。的理想期望和合格期望。3.3影响服务期望的其他因素影响服务期望的其他因素3 3影响服务期望的因素影响服务期望的因素顾客因素服务产品及机构因素其他因素顾客挑选的自由度顾客挑选的自由度不可控因素的出现不可控因素的出现3 3影响服务期望的因素影响服务期望的因素v 当市场上提供类似服务的服务机构增加，顾客挑选服务提供者的余当市场上提供类似服务的服务机构增加，顾客挑选服务提供者的余地愈大，自由度愈高，他们对选中提供者的服务水平要求就越高。地愈大，自由度愈高，他们对选中提供者的服务水平要求就越高。相反，顾客在没有多少挑选余地的时候，对服务提供者的合格服务相反，顾客在没

15、有多少挑选余地的时候，对服务提供者的合格服务不会怎么挑剔。不会怎么挑剔。3.3.1顾客挑选服务提供者的自由度顾客挑选服务提供者的自由度例如，大城市的服务业顾客一般比中小城市的更挑剔，一个主要原因就是大城市服务提供者比较多因而顾客对服务提供者的挑选余地比较大。戈尔戈尔3 3影响服务期望的因素影响服务期望的因素3.3.2服务者不可控因素的出现服务者不可控因素的出现v 如果顾客认为在服务过程中，服务机构遇上不可控因素而影响服务如果顾客认为在服务过程中，服务机构遇上不可控因素而影响服务质量，那么顾客有可能降低对合格服务的要求和期望。质量，那么顾客有可能降低对合格服务的要求和期望。出租车乘客一般不会因为

16、交通堵塞而埋怨司机：也就是说，在交通堵塞的情况下，乘客对出租车合格服务的要求或期望有所下降、事实上交通堵睾问题是出租车公司无法控制的，对此，乘客是予以宽容的。3.3影响服务期望的其他因素影响服务期望的其他因素2 2 顾客的服务期望水平顾客的服务期望水平4 4 了解顾客服务期望的方法了解顾客服务期望的方法目目 录录5 5 顾客服务期望的管理顾客服务期望的管理6 6 服务消费者购买行为分析服务消费者购买行为分析4 4了解顾客服务期望的方法了解顾客服务期望的方法现代企业不仅应知道谁是它们的顾客，而且还更要了解顾客需要什么，这包括它们的顾客买什么、在哪里买为什么买和什么时候买等等，甚至要求企业对顾客自

17、己都不了解的事情一清二楚。对营销者来说，这不是在追逐琐碎的小事。了解顾客的全部是有效营销的基石。顾客在酒店大堂结账的时候，皱了一下眉头，到底是什么引起的呢？是价格？结账速度太慢？是4 4了解顾客服务期望的方法了解顾客服务期望的方法4.1调查调查内容内容划分划分投诉调研投诉调研事端调研事端调研关系调研关系调研满意度调研满意度调研内容划分内容划分4 4了解顾客服务期望的方法了解顾客服务期望的方法4.2按按调查对象调查对象分分关键顾客调研关键顾客调研顾客未来期望的调研顾客未来期望的调研流失顾客调研流失顾客调研“神秘顾客神秘顾客”调研调研“神秘顾客神秘顾客”调研调研：美国肯德基国际公司对于遍布全球六十

18、多小国家总数九千九百多个分店的管理，也是通过“神秘顾客”的方式，雇佣、培训了一批人，让他们佯装顾客、秘密潜入店内进行检查评分。由于这些“神秘顾客”来无影、去无踪，而且没有时间规律，这就使快餐店的经理、雇员时时感受到某种压力，丝毫不敢疏忽怠慢，从而提高员工的责任心和服务质量。在国内，中国电信的许多下属分公司也推行了“神秘顾客”暗访制度定期或不定期聘请神秘客户暗访营业场所的环境设施，柜台、窗口的服务质量；对被查出问题的营业人员均扣奖金：短时间内营业人员服务态度和热情，有了极大的改观，基本杜绝了过去应付检查的现象。4 4了解顾客服务期望的方法了解顾客服务期望的方法2 2 顾客的服务期望水平顾客的服务期望水平目目 录录5 5 顾客服务期望的管理顾客服务期望的管理6 6 服务消费者购买行为分析服务消费者购买行为分析5 5顾客服务期望的管理顾客服务期望的管理1利用各种渠道了解顾客的合理期望利用各种渠道了解顾客的合理期望企业所要做的是利用各种渠道尽量了解顾客的合理期望，并迅速予以满足。2创造能够兑现的顾客期望创造能够兑现的顾客期望说你所做的，做你所说的。不能兑现的承诺也许能招来顾客，但决不会有