第九章生活方式

1、第九章第九章 生活方式生活方式 一、生活方式的特征二、自我概念三、消费心理图示 请问下列生活方式对网球器材、自行车和登山用具有什么样的营销含义？一项市场研究识别出五种与户外活动有关的消费者生活方式。下面对每一种生活方式进行简短的描述：追求刺激与竞争型（16%）。这类消费者喜欢冒险，喜欢参加一些危险和具有竞争性的活动，另外他们也喜欢社交和健身。他们是团体和个人竞技运动项目的积极参与者。其中一半以上属于某一体育俱乐部或运动队，平均年龄32岁，三分之二是男性单身者。逃离型（32%）。这类消费者喜欢独处或独自体验自然。他们积极参与野营、钓鱼和赏鸟等活动。这些人并非孤身行事者，只不过将其社交圈子局限在家

2、庭或密友当中。他们中一半以上的人利用户外活动来减轻压力，平均年龄为35岁，男女各半。健康驱动型（10%）。这些人参与户外活动严格局限于有益健康的项目，如步行、骑自行车和慢跑。上层经济水平，平均年龄为46岁，一半以上是女性。关注健康的社交型（23%）。尽管对健康很关注，但他们相对来说不太好动。绝大多数参加观赏活动如观光、开车兜风、参观动物园等。平均年龄49岁，三分之二是女性。缺乏压力和动力型（8%）。除非是为与家人在一起，这些人通常对户外娱乐不感兴趣，平均年龄为49岁，男女各半。第一节 生活方式的特征 一、生活方式与消费者行为1、消费者所作出的与消费有关的决定是为了保持和改善他们的生活方式。2、

3、生活方式可以简单地解释为：“一个人怎样生活”。一个人的生活方式是由他那些在生命周期的不同阶段通过与社会的接触所形成的内在的个人特征作用的结果。因此，生活方式受许多因素的影响，包括文化、社会阶层、参考团体、家庭、个人特征与能力等等。 文化 社会 参考 阶层 团体 消费者 生活方式家庭 个人 特征 处 境态 度消费差距认识信息调查评估与选择销路选择与 决策执行 购买后的变化 个人发展 生活方式变化 生活方式与消费的关系图 二、生活方式与消费1、生活方式是消费者的许多购买和消费活动的基本动力（即希望改善或维持现有的生活方式）这就是说，消费者需要作出购买决定的原因是出于他们现实生活中所面临的问题和机会

4、，以及在此基础上产生的某些欲望。比如，一位回乡务农的高中毕业生在偏僻山区的农村生活方式同他后来考上大学在大学里的生活方式，以及毕业后成了一名工厂技术员并组成了小家庭的生活方式相比，显然是大不一样的。那么，在他生命历程的这些不同阶段上，他所作的购买也就发生了戏剧性的变化。 2、生活方式变化、生活方式变化 由于环境的变化以及消费者作出的产品购买的决策，使生活方式得由于环境的变化以及消费者作出的产品购买的决策，使生活方式得到改变或改善。这就是说随着时间的推移以及学习的结果，生活方式也在到改变或改善。这就是说随着时间的推移以及学习的结果，生活方式也在变化。这种变化可在年轻的消费者身上看到。特别是他们家

5、庭生命周期的变化。这种变化可在年轻的消费者身上看到。特别是他们家庭生命周期的头几个阶段，这种变化尤为明显。头几个阶段，这种变化尤为明显。生活方式发生变化，通常会带来与消费有关的新问题和新机会，这些新生活方式发生变化，通常会带来与消费有关的新问题和新机会，这些新的问题和机会会迫使消费者作出新的决定。由于消费者所作的决定以及他的问题和机会会迫使消费者作出新的决定。由于消费者所作的决定以及他们生活方式本身的决定因素的变化，会使这个过程发生连锁反应的变化。们生活方式本身的决定因素的变化，会使这个过程发生连锁反应的变化。比如，文化价值观念的变化能引起生活方式的变化。比如，文化价值观念的变化能引起生活方式

6、的变化。 第二节 自我概念 一、自我概念与生活方式1、卡尔罗杰斯定义：“自我概念可以认为是一种可以意识到的有组织的自我知觉的结构。它由下列要素构成：一个人对自己的性格和能力的自我知觉，对与他人与周围环境的关系的自我知觉和认识，联系以往的经验和目前的处境所形成的价值观以及从正面与反面的经验教训中明确的理想与目标。”换句话说，你的自我概念就是由你对自己所持有的那些态度组成。这些态度的行为方面的成份反映了你的生活方式。因此，自我概念成为一个人生活方式的基础。2、自我概念是生活方式的内在的或心理的表现形式。 3、自我概念的内涵 实际的概念 理想的概念 个人的自我 实在的自我 理想的自我 社会的自我 他

7、人眼中的自我 理想的他人眼中的自我 四个自我概念：实在的自我目前我是如何现实地看待自己。理想的自我我希望如何看待自己。他人眼里的自我我是如何现实地被他人所看待。理想的他人眼中的自我我希望如何被他人所看待。二、自我概念的区分与交叉二、自我概念的区分与交叉实际的自我与理想的自我之间，以及实际的他人自我与理想的他人实际的自我与理想的自我之间，以及实际的他人自我与理想的他人自我之间存在着非常明确的关系。在这两种情况下，我们都想从我们实在自我之间存在着非常明确的关系。在这两种情况下，我们都想从我们实在的（实际的）自我概念移向理想的自我概念。因而，我们可以根据自我概的（实际的）自我概念移向理想的自我概念。

8、因而，我们可以根据自我概念理论得出下述结论：人们存在着一种基本的动机，这就是为了去完成理念理论得出下述结论：人们存在着一种基本的动机，这就是为了去完成理想的自我概念。想的自我概念。另外，非常重要的一点就是我们要把个人的与社会的自我概念加以另外，非常重要的一点就是我们要把个人的与社会的自我概念加以区分。因为个人的自我概念是无法单独解释我们所看到的人们从事的所有区分。因为个人的自我概念是无法单独解释我们所看到的人们从事的所有生活方式行为。换句话说，如果我们认为某些行为（诸如产品购买）将会生活方式行为。换句话说，如果我们认为某些行为（诸如产品购买）将会增进获得理想个人社会的憧憬，那么我们就会从事这些

9、行为。增进获得理想个人社会的憧憬，那么我们就会从事这些行为。由于自我概念指一个人的态度、感觉、知觉和自我评价的整个方面。由于自我概念指一个人的态度、感觉、知觉和自我评价的整个方面。因此，事实上自我概念对任何人来说无非是生活方式的一种个人的表现形因此，事实上自我概念对任何人来说无非是生活方式的一种个人的表现形式。式。 第三节 消费心理图示一、常用的心理图示指标：1、人口统计方面的：消费者在人口统计方面的特征的有关资料如性别、年龄、种族、社会、经济、家庭、以及职业分类等等。2、态度方面的：有关他人对产品的评估和看法的陈述，有关构成一个人生活方式的那些有形无形项目感觉的表述。3、价值观念方面的：广泛

10、持有的信念，这些信念证实什么是所期待的需求，并对行动产生某些影响。4、人格特征：对环境反应的相对持久的方式和特征。5、活动与兴趣：消费者花费时间和精力去从事哪些业余活动，诸如业余嗜好、参加公众服务团体和课程、上教堂、体育运动等等。6、使用率：观察消费者对所考虑的某一特定购买产品的使用量。典型的描述方式有“大量使用”“适量使用”“少量使用”。 二、示例：有关啤酒的心理图示 排 列 值 心理图示排列 少量喝酒 大量喝 的人 酒的人*1、冒险 我爱坐飞机 6.1 3.4 购股票风险太大 4.8 8.7 我常试用新牌号 5.7 3.9 如有机会冒险则是一大乐趣 5.1 2.22、随意的社会生活 头发长度和服装式样反映一个人的特性 2.1 4.2 嬉皮士应受到严厉的对待 3.4 7.2 人们缺少纪律 4.1 6.7 吸毒不应蹲监狱 6.8 2.43、乐观主义 我满怀愉快的心情迎接新的一天 7.4 3.9 我的最佳的人生造诣即将出现 6.2 4.7 我要尝试事情大多数都没做好 2.4 5.6 4、活跃的生活 我寻求一种活跃的刺激的生活 4.7 6.2 我常去打猎 3.5 4.4 排列以十点为满分，数字越大说明得分越高。 少喝酒的人每周消费一至九瓶啤酒，大量喝酒的人每周消费十瓶以上。 三、心理图示的作用1、市场细分心理图示